新媒體背景下傳統文化的傳播策略研究

文/鄒 波

傳統文化體現了中國五千年文化的精髓，它能夠凝聚人心，增強民族向心力和文化自信。在國家層面上，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合頒布了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，意見指出優秀傳統文化是我國經濟發展和構建社會主義和諧社會的核心內涵，要求各地方政府認真學習領會意見精神和貫徹落實。而在新媒體背景下，傳播技術發展迅速、傳統傳播模式革新幅度較大、受眾觀念隨之急轉等現狀，對我國傳統文化的傳播與傳承亦徒添變數。為此，我國傳統文化的傳播應結合自身特點與數字媒體技術，通過內容優化、傳播創新等方式，延續我國優秀的傳統文化，以促進文化興盛和文化強國的中國夢。

一、現階段我國傳統文化的傳播方式

現階段，我國傳統文化的傳播主要是通過口語傳播、圖文傳播和群體傳播等方式實現。這些傳播方式互相交織，承擔著傳播我國傳統優秀文化的重要職責和使命。

1．口語傳播。口語傳播是指人際間以語言作為媒介的原始傳播形態。在當前，口語傳播可以分為直接面對面的傳播和通過媒介進行的傳播兩種。前者是傳者和受者通過談話、演講、講座進行的面對面傳播；后者是指傳者和受者通過手機、電話、電腦等現代化傳播媒介進行的間接性傳播。口語傳播是傳播傳統文化的基礎手段。在人類漫長的文化傳播史中，口語傳播占據著重要地位，口口相傳成為文化流傳的重要方式。

2．圖文傳播。圖文傳播是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段進行的大規模信息傳播活動。圖文傳播本質上是一種大眾傳播，目前圖文傳播的主要媒介包括報紙、廣播、電視等形式，它們發揮了重要作用。例如，在報紙方面，由河北省委宣傳部、河北日報報業集團等單位舉辦的“記住鄉愁”系列報道就讓更多的人了解了河北的傳統文化歷史和現狀。在廣播方面，江西廣播電視臺交通廣播、民生廣播和旅游廣播是宣傳江西傳統文化的專業化媒體，其在2018年12月7日對江西省孔子學堂傳統文化創新發展傳播會，其進行了并機直播，傳播了中華優秀傳統文化。在電視方面，江西網絡廣播電視臺為展現落實習近平總書記“讓居民望得見山、看得見水，記得住鄉愁”指示的成果，在《天南地北江西人》欄目推出“傳統文化，燦爛輝煌”欄目，宣傳了江西的古、紅、綠的文化。這些媒介能夠深入展示傳統文化的內涵，將傳統文化的精髓呈現在大眾面前，更好地傳播我國的優秀傳統文化。

3．群體傳播。是指在特定的群體間與群體內的傳播活動，是一種標準的雙向傳播。近年來，江西南昌、萍鄉、井岡山、瑞金、宜黃等地通過實地參觀、經典誦讀，舉辦詩詞大會、聽傳統文化典故以及傳統文化進校園等形式，傳播了“忠孝仁義”的優秀傳統文化，喚起廣大群眾對傳統文化的記憶。這種方式也能夠喚起民眾對傳統文化的保護觀念。例如，2015年6月冀南名城沙河市召開了“全國古村落立檔調查工作現場經驗交流會”，來自全國各單位的領導和各省、市、自治區的專家學者歡聚一堂，總結和交流普查經驗與措施，共商搶救保護傳統文化古村落的妙計。2018年12月7日，在南昌二十八中教育集團高新實驗學校山楂樹劇場舉行了江西省孔子學堂傳統文化創新發展傳播會暨江西孔子學堂交流總結會，中國孔子基金會文化大使、全國中小學孔子學堂聯席會主席徐國靜女士做了精彩的演講，系統闡述了儒家文化的核心思想，并就孔子學堂堂訓“寫好字、讀好書、做好人”作了生動的闡釋，讓參會人員受益匪淺，紛紛點贊。

二、傳統文化傳播的現實困境

隨著互聯網數字媒體技術的高速發展，人民群眾的日常生活被各種信息所包圍，其中不乏來自西方文化的沖擊。在現階段，文化多樣性所造成的沖擊已混淆了我國傳統文化，而傳播低效化與傳播效果偏差更進一步加劇了人民群眾對我國傳統文化內涵優化與傳播創新的需求。

1．傳統文化傳播低效化。數字媒體技術雖然可以在傳播覆蓋面與傳播效率等方面提升傳統文化的傳播效率，但從近年來的成效看，傳統文化的傳播仍停留在表面，低效化傳播依舊是制約傳統文化傳播高效化的主要障礙。

首先，在基礎教育階段，中小學教材中不乏有關我國傳統文化的章節篇幅，如《論語》《孟子》等傳世經典節選、段落不在少數，足以證明對我國傳統文化傳承的決心，但在應試教育等諸多因素的干擾下，傳統文化的精髓非但難以習得，深層次內涵的傳播更是無從談起。如學者劉世權通過研究發現，有13%的受訪中小學生表示對傳統文化的學習內容有較為濃厚的學習興趣，另有超七成的受訪學生表示因升學壓力而對傳統文化投入相應的學習精力。

其次，在高等教育領域里，國內諸多高校僅在中文類專業設置中涉及傳統文化教育的課程。盡管數字媒體已逐漸替代傳統媒介，開始承擔傳統文化傳播的重責，但其碎片化、商業化、淺顯化的特點限制了傳統文化傳播的高效化，進而導致國民對我國傳統文化的理解產生偏差。例如，秦曉琳的調查研究發現，某高校通過強制性手段，要求全校師生集體觀看2017年的祭孔大典直播，該慶典雖然規模盛大，也有較多數字媒體平臺跟進轉播與視頻回溯，然而，從對該校學生的走訪調查結果可知，73.12%的學生表示對此毫無興趣，甚至約12.56%的學生表示抵觸，且在該情境下受訪學生對我國傳統文化的認同程度也呈現出較低的水平。據相關媒體所公布的本次祭孔大典綜合收視數據顯示，該慶典的總體收視率較低，網絡視頻點擊率與論壇參與率均低于平均水平。

最后，我國傳統文化價值觀的傳播主體多來自政府、文化類社會團體、學者等專業群體，非專業群體占比甚微，致使傳統文化價值觀的傳播僅在專業“圈”中循環，難以被圈外人民群眾所接受，久而久之低效化的傳統文化價值觀傳播必然無法實現“文化強國”的國家戰略。

2．國內外傳統文化傳播效果偏差。儒家思想始終是我國傳統文化價值觀傳播的核心觀點，然而提及孔孟等儒家先賢，多數國人與外國人的了解程度所差無幾。如許小凡在一項針對國人與外國人的傳統文化學習對比研究中發現，約63.51%的國人表示對以孔孟為代表的傳統文化感興趣，但在延伸性問卷作答的成效來看，僅有約占總調查人數21.37%的受訪者對我國傳統文化有較好的理解，但在同等人數的外國受訪者中，超71.35%的外國受訪者對我國傳統文化及價值理念有較高的認同感，且過半受訪者對此有較深刻的理解與認同。這說明，國外人士更加熱衷于對以儒家思想為代表的我國傳統文化價值觀的追求。此外，國內人民群眾受時間、生活壓力等因素干擾，導致其精力與毅力有限，無法對我國傳統文化價值觀有較為深入的學習。這都使目前我國傳統文化價值觀的傳播出現“內冷外熱”的尷尬局面，問題的緊迫性不言而喻。

3．數字媒體技術的負面影響。隨著數字媒體技術的普及，低門檻、高效率的傳播模式已成為信息傳播的主流，也給人民群眾的信息獲取方式、思維模式與生活習慣帶來了新變革。然而，在數字媒體技術為現代社會帶來優厚的傳播環境與效率的同時，其也對我國傳統文化價值觀的傳播帶來了諸多負面影響。如傳播內容離散化、碎片化等，我國優秀的傳統文化價值觀是一個完整的、連貫的價值思想體系，但在數字媒體的技術趨勢影響下，各類媒介多基于某一個具體“知識”脈絡進行單一性的剖析與解讀，進而在傳統文化價值觀的傳播內容上出現“以偏概全”的內容缺陷，使人民群眾在對所傳播的內容進行解讀時，多出現顯著的思想傾斜現象，如此一來，非但難以將我國優秀的傳統文化價值觀進行系統性的理解，更缺乏有深度的詮釋與闡明。同時，長此以往，離散化、碎片化的傳統文化價值觀傳播將嚴重制約人民群眾對我國傳統文化價值觀的傳承。如果無法通過有效的方式或手段對我國傳統文化價值觀進行完整闡述，必然將導致群眾的錯誤解讀，進而喪失對我國傳統文化價值觀的完整內容、歷程與架構的傳承意志。

三、新媒體背景下傳播傳統文化的機遇

新媒體技術的更迭推動了媒介融合，而媒介形態和傳播方式的顛覆性變革，為傳統文化的傳播帶來了新動力，賦予了新生機。

1．互聯網技術下的傳統文化傳播模式機遇。互聯網作為現代傳播媒介的重要工具，極大地促進了受眾了解和傳播傳統文化的自主性，為新媒體時代傳播傳統文化提供了新的方向。央視等媒體機構出品的系列節目，如《中國詩詞大會》等，正是對傳統文化的承載與弘揚。該系列節目秉承“賞中華詩詞、尋文化基因”的教育宗旨，透過傳播媒體宣傳推廣，喚起觀眾對傳統文化價值觀的記憶，重溫經典詩詞魅力。其中，節目透過博弈式的競賽環節、嘉賓的犀利點評等環節設計，不僅改變了傳統文化傳播的刻板印象，更激發了節目的觀賞性、趣味性，增添了觀眾對我國傳統文化的認可度與求知欲，使觀眾在歡愉的氛圍中接受傳統文化。

2．VR技術下的傳統文化傳播機遇。隨著5G時代的來臨，傳播模式與技術也存在新的變革，如VR技術的應用便直觀地向人們展現了新媒體時代的傳播形式，尤其在傳統文化的傳播上，過去傳統文化的傳播受限于時間、空間及形式等因素，而隨著VR技術的日趨成熟，虛擬體驗等形式能夠較好地將傳統文化的精髓表現出來，并透過VR來傳播傳統劇目、書畫等藝術形式，讓受眾深切感受到傳統文化的魅力。

四、傳統文化傳播的新策略

面對我國傳統文化價值觀傳播的困境，應充分融合數字媒體技術，整合傳播渠道，以優化我國傳統文化價值觀，并為其傳播創新開拓全新的發展路徑。

1．融合數字媒體技術，以市場需求為導向，打破受眾單一困境。當前，數字媒體時代，傳統的宣教體系與傳播方式難以獲得受眾的廣泛認同，因而需要充分利用現代化數字媒體傳播技術，對傳播內容、傳播形式等進行優化創新，以移動優先為戰略，利用社交媒體平臺、自媒體平臺、傳統媒體等手段，對我國傳統文化進行傳播和推廣。例如，以國學堂、新儒家、孔子網、微信等為代表的微媒體平臺，立足市場需求，通過發布精練化、系統化的推文，契合了當前受眾閱讀時間碎片化的需求，實現了傳統文化傳播的精準化、高效化。還可以利用影視劇作、綜藝節目等視頻類形態，深化拓展市場需求，增強傳統文化傳播的視覺性和直觀性，提升傳統文化的魅力。

2．兼顧全球化發展，重塑中華文化價值。隨著社會的高速發展，我國與世界各國家、地區間不同層次的交流日益頻繁，傳統文化勢必要承受文化傳播全球化所帶來的沖擊。中華傳統文化延綿千年仍能經久不衰，代表我國傳統文化價值觀的內涵符合時代發展需要，經得住歷史考驗。為此，需要利用數字媒體技術的高效傳播速率，以及基于大數據分析的需求導向機制，適時優化我國傳統文化價值觀的產品內涵、形式與傳播模式，進而從“精準、快捷、有內涵”的展現方式中，向世界展示新時代有中國特色的傳統文化，以增強民眾對我國傳統文化價值觀的認可。

3．揚長避短，有效融合數字媒體技術構建文化自信。現階段，數字媒體技術雖對我國傳統文化價值觀的傳播與內容優化存在諸多的干擾，但在新時代背景下，對我國傳統文化價值觀的優化與傳播創新，仍可適時整合數字媒體技術中的優秀之處，取長補短，通過有效融合機制，將數字媒體技術的正向作用發揮在我國傳統文化價值觀的有效傳播之中，以深層次的剖析我國優秀傳統文化的核心價值內涵，并基于文化價值反思的層面上，為構建有中國特色的社會主義文化自信提供堅實的助力。為此，需要把準媒介融合的發展脈絡，利用數字媒體技術革新的時代契機，優化我國傳統文化價值觀的內容呈現形式與傳播渠道，這也是對中央全面深化改革領導小組于2014年8月所推出的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》精神的呼應。

目前，傳統媒體在傳播覆蓋面、傳播公信力等方面擁有較好的優勢，且在對我國傳統文化價值觀的宣傳上已有了較為豐富的經驗，但其弱點與不足便在于對時效性、需求性、靈活性的把控，而數字媒體剛好可以利用其自身優勢填補其不足之所在。因此，利用傳統媒體的穩定性，充實完善數字媒體技術所帶來的負面效應，便能夠將傳統媒體與數字媒體進行優勢互補，從而在真正意義上實現對我國傳統文化價值觀的優化與傳播創新，才能對我國傳統文化價值觀進行完整、生動的理念宣傳與系統傳承，并最終促進我國人民群眾對我國傳統文化價值觀的共鳴與自信。

五、結語

傳承中華文明、弘揚中華傳統文化是構建中華文化自信、實現我國社會主義中國夢的先決條件。在數字媒體背景下，各傳播主體皆應主動承擔傳播我國傳統文化價值觀的重任，警惕娛樂化、商業化對傳統文化的沖擊與侵蝕，在秉持優秀傳統文化特質與需求導向的基礎上，深化對傳統文化價值觀內涵的挖掘，塑造新時代有中國特色的傳統文化價值觀，重視對民眾進行正確與合理的利益觀、服務觀教育和引導，做到“內化于心，外化于行”，塑造一種優良的民風，構建文化自信，為實現“文化強國”的中國夢做出貢獻。