影視版權運營：傳媒產業轉型發展的重要路徑

文/和 瑩 郎勁松

版權是一種法律權屬，也是一種具有經濟屬性的無形資產。在傳媒產業轉型時期，版權資產管理能夠創造更廣闊的商業價值空間，內部運作機制與以往的廣告盈利模式有較大的差別，以產業鏈式的運營持續為版權賦能，建立新的版權資產管理體系不僅能夠改變傳統廣告盈利模式的路徑依賴，也是版權價值增值的必然選擇，更是助推中國版權產業走向國際化舞臺，增強影響力的重要路徑。

一、內容開發：原創驅動與多元設計

版權內容開發是版權管理系統中的第一個環節，既是前提也是基礎。生產內容具備獨創性，即具有了版權的基本屬性。根據新的市場格局和媒介定位，以市場消費需求為導向，研發創新創意內容，注重原創的發展路徑應該得到重視。

1．原創發力：改善資源稀缺與同質化競爭。版權開發路徑可以被分為內部原創式路徑、資源外取式路徑和內外聯合式路徑。這三種路徑在我國現階段的傳統媒體影視內容生產中都有體現，其中，后兩種是在媒體市場化規則建立后逐步得到推廣的。“制播分離”等影視內容生產模式豐富了版權開發路徑，靠行政力量管轄的媒體機構與市場化公司合作生產風行一時，反而忽略了內部的原創驅動力，機構人員和團隊創新意識減弱，生產熱情降低，市場競爭的同質化初顯。

在同質性內容生產的競爭中，開發原創作品是一個重要方式。原創版權內容的開發具有以下優勢：一是在生產過程中不易受到外部干擾，價值理念易貫徹，團隊合作能力易發揮；二是生產作品的版權在后續運營中能夠不受限制地開發，減少授權流程和版權糾紛；三是激發機構內部人員的創造力和熱情，使生產主體緊跟時代脈搏，充滿活力。2018年湖南衛視掛牌7個工作室，包括26支團隊在內，以優質的內容生產帶動衛視發展。其中，“推動工作室創立自主獨立品牌”作為激勵措施，不斷鼓勵原創內容開發。這也是湖南衛視多年來在省級衛視中保持較高收視率和好口碑的原因之一。可見，無論對于傳統媒體本身，還是制作公司而言，原創路徑都是激發優質內容生產的重要方式。同時，選擇版權原創路徑也有要求，即傳播機構必須掌握豐富的制作資源并具備較強的專業生產能力，團隊具有較強的創造活力，才能確保獨立的版權內容開發，并使其成為不可替代的核心競爭力。

2．頂層設計：把握社會痛點，傳播正能量。對于版權內容生產的社會效果評價，價值觀是一個內在衡量指標。它所傳達的內容是否能引起社會關注和受眾情感共鳴，一定程度決定了其內容的輻射范圍廣度。

在頂層設計這一環節，傳統媒體具備以下優勢：能準確把握國家政策導向和時代文化脈搏；多選擇主流文化為著眼點，較少從圈層文化出發，大眾接受度高；媒介覆蓋面廣，能增強傳播影響力。如中央電視臺制作的原創版權電視文化類綜藝節目《朗讀者》，以“讀書”作為主題，認知度高，且能產生心理和情感共鳴，抓住浮躁社會中大多數人缺失的體驗，頂層設計別具匠心，在開播后收獲高收視與高口碑。然而，各大衛視紛紛跟風效仿，卻都未能突破《朗讀者》帶來的社會影響力。因此，影視行業原創內容生產，想要獲得高關注和影響力，并為版權運營打下基礎，還應注重有差別的多元化頂層設計，而不是簡單的爆款復制。

二、版權運營：產業鏈的形成和延伸

版權運營是版權管理體系中的核心環節，在版權經濟的視角下，它決定著生產內容是否可以擴展原有的表現形式，實現跨界衍生，并創造再生價值。具體而言，版權運營包括品牌化版權價值開發、跨界融合衍生新形態、公共版權資源價值再塑三個主要構成。

1．品牌化版權價值開發。品牌化版權價值開發是指以優質內容生產創造價值，持續化、系列化開發，形成規模效應，積累口碑并樹立作品和傳媒機構形象的版權運營過程。在這個過程中，版權賦值增加，影響力擴大，可以創造出更多經濟效益，也可以被稱為是IP化過程。

在影視行業的版權內容運營中，一些傳媒機構已經意識到品牌化開發帶來的可觀效益，但在實踐中卻受到市場短期逐利性的影響，忽略了品牌建立的第一原則——優質內容的持續開發，效果并不理想。以電影《捉妖記》為例，在第一部賺取了市場的高票房和高口碑后，跟風而上的《捉妖記2》雖然原班人馬制作，但影響力遠遠不如第一部，主要原因是故事情節精彩程度大打折扣。對比國外的IP化電影生產，《速度與激情》《碟中諜》《007》等電影IP品牌化開發的成功案例比比皆是，在十幾甚至幾十年的打磨中，一直保持高規格的內容產出，建立并維護自身品牌，不斷為版權增加經濟賦值，將影響力擴散到全球市場。

2．跨界融合衍生新形態。與品牌化版權價值開發相呼應，跨界融合衍生的版權運營實踐屬于“橫向-空間擴展”模式，即不僅將目光局限于影視行業內部的價值創造，也關注版權生產要素的行業外融合與再生。較為常見的是影視內容授權多類型商品生產、游戲聯動、主題公園落地、文創產品推廣和園區建設等多元產業鏈的形成。國內目前由傳統媒體為源頭進行版權運營的成功實踐較少，相比之下，國外已形成相對成熟的模式。

美國電視劇《權力的游戲》，改編自喬治·馬丁的奇幻小說《冰與火之歌》，由美國有線電視頻道HBO在2011年制作播出，至今已播出第八季。其版權運營實踐體現為以時間序列主導的品牌化價值開發和以橫向擴展為主導的跨界衍生形態開發，提升版權附加值。HBO對《權力的游戲》的版權運營，已擴展到多個領域。DVD銷售、海外版權分銷和衍生品生產，都帶動了可觀的經濟盈利，并跨國跨地域地進行衍生品銷售。比如，尊尼獲權推出了聯名異鬼版威士忌，在京東自營旗艦店上，以每瓶259元的售價帶來了6000多萬元的流水，可見其影響力廣泛。另外，其還與阿迪達斯推限量跑鞋，與美妝、服裝品牌合作推出爆款商品，在線下開設主題飯店等，將衍生品的開發做到了極致（如圖）。值得注意的是，影視劇的衍生品開發具有授權容易，卻較難形成規模的特征，因而一個正規的官方銷售平臺非常重要。HBO官方商城顯示，《權力的游戲》衍生品是最受歡迎系列，銷量連年翻倍增長，這些衍生品當中不僅包含了消費品、食品、游戲這些狹義上的衍生品，還有博物館、旅游路線等廣義衍生品等。HBO通過官方銷售盡量減弱盜版影響，與影視劇相互帶動，不僅版權價值得以延展，還能以衍生品的規模性增值效應反哺影視劇IP。

3．公共版權資源價值再塑。公共版權，一般是指作品過了著作財產權和發表權的保護期。我國著作權法規定，當作品作者死亡50年后，意味著進入公共領域，可以不用支付費用使用該作品版權。如公共文化資源——故宮，經過多年的摸索，成為近年來開發較為成功的傳統文化版權運營的代表，走出一條全產業鏈開發的運營路徑，從早期影視劇作品拍攝的場景再現，到紀錄片講述故事、綜藝和文創互動，再到大型燈光秀活動，實現了多角度多層次的產業鏈開發。其中，以2019年北京衛視與故宮博物院合作出品的《上新了，故宮》為代表，通過講解故事，多重演繹的方式，找到文創元素并設計新品，不僅增進了受眾對故宮文化的了解，也打開了衍生品開發的新思路，實現了故宮“傳統+現代”融合與文化+科技”再現下的版權價值再塑。

然而，傳統文化逐漸被轉化成影視作品，多數在開發運營中并未建立起完善的系統。以“西游記”IP為代表的反復創作，同主題下影視作品數量多，但跨界融合、衍生周邊仍維持低水準，只能不斷消耗IP原有的內在價值。因此，對公共版權資源的開發要堅持有機融合而非簡單相加，要做到規劃設計，并關注各種形式的連通共享，一方面完善公共版權的運營，一方面打通產業鏈促成IP原生價值的增值，推動傳統文化的價值再塑。

在版權運營實踐中，品牌化價值開發、跨界融合衍生和公共版權資源的價值再塑都有一個共同的前提，即對版權價值的衡量。只有使用量化的指標來實現對版權無形資產的估值，才能規劃并制定系統的市場化開發策略，如通過評估決定版權運營的投入力度和產業鏈布局，或是將傳統媒體的內容資源帶入資本市場，嘗試版權資產證券化，實現交易流通。目前，傳統媒體機構內部根據不同的指標和方法建立各自的評估體系，主要關注時間維度、管理維度、效益維度、主客觀維度等，進行基于用戶意愿、成本、供需方、收益四種方法的估值，但由于媒介融合的推進以及媒體環境的變化，仍無法真正實現量化和面向市場的應用。

三、版權保護：“法律+技術”為版權管理保駕護航

版權保護的進程開始于作品內容的誕生，關注通過版權制度帶動版權產業的經濟效益和價值創造，而不是防止、限制版權使用，并貫穿始終。我國正逐漸建立起包含法律制定、司法執法、社會服務、國際間版權對話合作等在內的綜合性版權保護制度。

1．法律保護的平衡與調整。首先，政府通過政策制定來完善版權保護制度，應充分考慮版權本身和其市場化經濟行為之間的平衡。一方面對盜版侵權等行為嚴厲打擊，另一方面也從法律上保護版權經濟在授權、衍生開發時的市場行為，同時考慮滿足社會大眾學習目的的版權應用，達到各方平衡。其次，版權制度體系的形成，需要不斷加以調整和完善。法律作為一種上層建筑，與市場行為相比存在滯后性，在版權制度較為發達的美國，會根據市場發展變化定期修改法律，保證版權保護的全面性。我國可以通過制定法規、條例等制度性措施來調整法律效率，并在新的趨勢和階段做出合理的改變。2010年廣電總局印發《廣播影視知識產權戰略實施意見》，強調廣播影視要加強版權保護，推進制度的建設和實施；2018年頒發的《新聞出版廣播影視企業版權資產管理工作指引（試行）》則聚焦版權資產的運營和管理。在法律政策制度的頒發和制定過程中體現出漸進發展的階段性特征。

與此同時，用法律手段保護版權，還應該從社會經濟發展水平和民眾版權意識的角度切入，與發達國家相比，版權產業的發展起步較晚，目前還沒有建立起成熟的體系，處在摸索階段的版權開發運營過程中，必然存在一些不良行為，而廣大民眾的版權意識尚未建立，形成了低成本侵權和高代價維權的現象，因此為達成快速有效規范市場的目的，當前階段政策的制定較為頻繁，執法力度較強，而隨著社會經濟水平的發展和民眾意識的提高，版權制度也應處在調整和變化當中。

2．區塊鏈技術助力版權保護革新。區塊鏈是一種新技術，它在版權保護方面能夠發揮有效的作用。它的“去中心化”特征及其加密機制和哈希算法，能夠實現作品版權的精準跟蹤，并從確權、用權、維權三個環節，完整記錄作品版權的流轉過程。簡單而言，通過區塊鏈技術能夠為每一個版權內容作品提供唯一的區塊記錄，包含生產源頭、使用、交易等多環節的內容，并且版權信息一旦生成，是不可逆和不可篡改的。以往的傳統媒體影視業版權保護存在登記繁瑣、取證困難、確權耗時等多重問題，區塊鏈技術的出現能在法律制度保護外，在版權內容生產和價值延伸的過程中提高安全性并減少侵權風險，簡化版權確權流程。與法律制度保護不同，區塊鏈的技術助力是與版權內容生產同時開始的，始終貫穿內容的價值創造和延伸，減少了后續因侵權而造成的法律流程。而區塊鏈技術在版權保護中的革新應用，也將為版權管理系統創造一個更良性的發展環境。

四、結語

原創內容開發、版權資產運營和版權保護是版權管理體系的三個主要構成。其中，內容開發是前提，運營是創造價值的核心，保護是生產和運營的有效保障。在傳媒產業轉型發展格局重構之時，傳統媒體需要改變單一的“內容為王”策略，聚焦“版權為王”視角下的版權資產管理，通過建立價值評估體系，注重原創內容開發、跨界融合衍生，在時間序列和空間擴展上延長全產業鏈路，探索傳媒產業轉型發展的新路徑。