農(nóng)林職業(yè)院校學(xué)生廣告策劃與文案寫作指導(dǎo)

曾銳

【摘 要】本文分析目前農(nóng)產(chǎn)品廣告內(nèi)容信息冗余、主題不突出、過于季節(jié)性、缺乏戰(zhàn)略性等問題，論述農(nóng)產(chǎn)品廣告策劃和文案寫作的特點和要求，提出農(nóng)產(chǎn)品廣告策劃及文案寫作方法：針對農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性競爭的特點，采取季節(jié)廣告和長效廣告相互結(jié)合廣告策略，系統(tǒng)建設(shè)品牌形象;研究消費需求，確定相宜主題;針對細(xì)分市場，準(zhǔn)確選擇媒體，配以適合文案。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)林職業(yè)院校? 農(nóng)產(chǎn)品? 廣告策劃? 文案寫作? 指導(dǎo)? 季節(jié)廣告? 長效廣告? 品牌形象

【中圖分類號】G? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2019）06C-0136-03

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品廣告內(nèi)容信息冗余，主題不突出，廣告訴求多為功能訴求，而農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性強(qiáng)，這種僅停留在最基本信息的廣告，差異性小，識別性弱，廣告效果差。廣告目標(biāo)是迅速引人注意，容易使人理解，占據(jù)受眾記憶，樹立品牌印象、促使廣告受眾或消費者（含潛在消費者）形成堅強(qiáng)信念和喜好態(tài)度。這一系列目標(biāo)必須通過周密的策劃和獨到的創(chuàng)意才有可能達(dá)到。本文針對農(nóng)產(chǎn)品市場及其廣告存在的問題，運(yùn)用市場學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科理論，探討農(nóng)產(chǎn)品廣告策劃和文案寫作特點、要求與方法。

一、廣告策劃和文案寫作步驟方法

20世紀(jì)50年代，美國的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應(yīng)有獨具特點的銷售說辭，他主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費考利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。此后，艾·里斯和杰·特勞特提出了廣告定位理論，其理論的核心就是使商品在消費者心目中確立一個位置。農(nóng)產(chǎn)品怎樣才能在消費者心目中確立優(yōu)勢位置呢？根據(jù)廣告定位等相關(guān)理論，必須在商品的差異化競爭方面尋找突破口，而這一突破口必須在進(jìn)行如下幾個“三大分析”和“兩大定位”的前提下才能準(zhǔn)確把握。所謂“三大分析”，即市場分析、商品分析和消費者分析;“兩大定位”即市場定位和商品定位，市場定位實際就是商品的目標(biāo)消費者的細(xì)分和確定，而商品定位是以商品的什么特性滿足目標(biāo)消費者的決策過程。據(jù)此，廣告策劃必須做好四方面工作：一是研究市場情況，尋找市場空白點;二是研究商品的差異性，探求商品差異點;三是研究消費者的需求，確定消費興奮點;四是從競爭對手和消費者角度出發(fā)，挖掘甚至賦予商品一個符合消費需求并區(qū)別于同類商品的概念，推銷商品或服務(wù)熱賣點。

廣告文案是在廣告策劃的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，因此廣告文案寫作方法步驟應(yīng)該為：進(jìn)行市場調(diào)查分析、商品調(diào)查分析、消費者調(diào)查分析，在此基礎(chǔ)上得出其他同類商品所不能的、最大限度地滿足消費者需求的商品特性，據(jù)此進(jìn)行市場定位、商品定位，然后進(jìn)行廣告定位，確定廣告主題，最后表現(xiàn)主題，即文案撰寫。農(nóng)產(chǎn)品廣告也要遵循上述步驟和方法。

二、農(nóng)產(chǎn)品特點、市場情況及廣告現(xiàn)狀

根據(jù)相關(guān)法規(guī)，農(nóng)產(chǎn)品是指來源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品，即農(nóng)業(yè)中的植物、動物、微生物及其產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多容易腐爛，保質(zhì)期短，運(yùn)輸貯藏不便，產(chǎn)品生產(chǎn)季節(jié)性強(qiáng)，市場競爭集中而且激烈，優(yōu)質(zhì)并且具有良好品牌的產(chǎn)品，暢銷脫銷，沒有品牌的則大量滯銷，豐產(chǎn)但卻減收。

消費者對農(nóng)產(chǎn)品的要求主要是優(yōu)質(zhì)新鮮、綠色環(huán)保、營養(yǎng)衛(wèi)生和而無公害，等等。我國農(nóng)產(chǎn)品市場競爭，主要表現(xiàn)在加工和貯藏技術(shù)、運(yùn)輸條件、經(jīng)營策略的競爭，而從廣告策劃與宣傳、品牌建設(shè)等軟性方面進(jìn)行競爭的比較少。

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品廣告呈現(xiàn)如下一些特點：

第一，奶類、油料等深加工農(nóng)產(chǎn)品非常重視經(jīng)營戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略，廣告比較多，通過廣告，不少品牌產(chǎn)品盛名于市;而初級農(nóng)產(chǎn)品的廣告較少，更談不上什么廣告策略。凡有廣告強(qiáng)力推動的農(nóng)產(chǎn)品品牌，基本都能形成強(qiáng)勁的競爭優(yōu)勢，如金龍魚大米等。

第二，有的農(nóng)產(chǎn)品也做廣告，但廣告內(nèi)容信息冗余，主題不突出，廣告訴求多為功能訴求，而農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性強(qiáng)，這種僅停留在最基本信息的廣告，差異性小，識別性弱，廣告效果差。

第三，配合銷售季節(jié)性廣告的多，長期投資建設(shè)品牌形象的廣告少。這種季節(jié)性的短期的廣告投入，沒有戰(zhàn)略眼光，沒有品牌策略，總是局限于價格等的初級的無序甚至惡性競爭，這種競爭年年如此，周而復(fù)始，農(nóng)產(chǎn)品品牌始終沒有建立起來。

第四，廣告缺乏戰(zhàn)略性，缺乏投資理念以及媒體選擇、機(jī)會把握和時間確定等的科學(xué)策劃，沒有運(yùn)用市場學(xué)傳播學(xué)廣告學(xué)等理論指導(dǎo)，不能適應(yīng)市場變化和市場需求趨勢，不能針對消費者需求提煉出滿足消費者迫切需要的廣告信息，不利品牌形象建設(shè)。

很明顯，目前農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營思想，沒有長期投資品牌建設(shè)的理念，更沒有以科學(xué)理論（市場學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)）指導(dǎo)下的廣告策劃和創(chuàng)意，當(dāng)然也不可能創(chuàng)作出如意廣告文案。

三、農(nóng)產(chǎn)品廣告策劃和文案寫作

廣告文案和廣告策劃、廣告創(chuàng)意密切相關(guān)。創(chuàng)意植根策劃，文案表達(dá)創(chuàng)意。下面根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品及其消費者特點，論述廣告策劃，并從廣告形式、主題內(nèi)容、信息量、發(fā)布地點等方面研究文案寫作特點和要求。

（一）針對農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性競爭的特點，采取季節(jié)廣告和長效廣告相互結(jié)合廣告策略，系統(tǒng)建設(shè)品牌形象。農(nóng)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性特點，決定了它必須重視季節(jié)性廣告（為銷售而做）;同時也是季節(jié)性集中上市、競爭激烈這一特點，加上容易腐爛、保質(zhì)期短、運(yùn)輸貯藏不便等不利因素，更需要著眼建設(shè)有別于其他同類產(chǎn)品的整體品牌形象，進(jìn)行長期的廣告投資。在現(xiàn)代市場中，任何商品的競爭都是差異化競爭、品牌競爭，只有建立深入消費者心中的品牌形象，才能實現(xiàn)商品的高附加值，才能贏得競爭的最后勝利。關(guān)于品牌建設(shè)的文案寫作要注意如下幾點：

1.調(diào)查研究同類產(chǎn)品各方面情況，包括產(chǎn)品特色、市場份額、營銷策略、廣告策略等，人無我有，人有我優(yōu)，找準(zhǔn)自己產(chǎn)品的獨特性，并針對特性挖掘概念內(nèi)涵，塑造品牌個性。廣告文案圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品策略進(jìn)行創(chuàng)意，根據(jù)企業(yè)實力選擇適宜的廣告形式、訴求方法和表達(dá)方式等。

廣告的核心內(nèi)容是廣告的主題，廣告主題必須傳遞獨特的能夠滿足消費特定需求的利益信息。這一獨特的信息是構(gòu)成品牌個性的重要組成部分。與工業(yè)產(chǎn)品相比較，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性非常強(qiáng)，商品個性很難確立，因此，要特別注意從如下幾個方面著手，即從歷史、地理、傳統(tǒng)、風(fēng)俗、文化特征等方面因素考慮和策劃，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌個性。如東北的大米、新疆的雪瓜，就是基于地理和氣候而著稱的;桂林荔浦特有的土質(zhì)成就了朝廷貢品荔浦芋頭，有據(jù)可查的歷史、世界聞名的地名，加上當(dāng)?shù)靥赜械倪^年過節(jié)用芋頭蒸扣肉的傳統(tǒng)風(fēng)俗而名揚(yáng)南國北疆。

2.研究消費心理，給予人文關(guān)懷，展現(xiàn)企業(yè)理念，樹立品牌良好形象。廣告創(chuàng)意的重點不是改變商品的屬性，而是挖掘商品的概念內(nèi)涵，改變消費者對商品的認(rèn)同感。廣告定位理論指出，廣告的使命就是使商品在消費者心目中確立一個位置。這個位置的形成必須滿足幾個方面的條件：一是農(nóng)產(chǎn)品具有獨特優(yōu)勢，在消費者心中形成了良好獨特的形象;二是農(nóng)產(chǎn)品滿足消費者特定的迫切的需求;三是企業(yè)以人為本，以消費者為上帝，把維護(hù)消費者利益為己任，在生產(chǎn)、管理、銷售和售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，處處體現(xiàn)企業(yè)以人為本的先進(jìn)企業(yè)理念，讓企業(yè)在消費者心目形成良好形象，從而把這種認(rèn)同感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上?？梢?，這種廣告遠(yuǎn)不止對具體農(nóng)產(chǎn)品的推介和宣傳，而是把產(chǎn)品宣傳、品牌形象和企業(yè)形象當(dāng)作一個有機(jī)整體進(jìn)行系統(tǒng)策劃塑造和宣傳。農(nóng)產(chǎn)品除了要重視商品廣告外，還可以利用政府和非營利活動，進(jìn)行廣告贊助，借助公益活動，借助政府力量和公信度樹立品牌形象。這類廣告，不用去宣傳產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、特色、價格等信息，而是表達(dá)企業(yè)以人為本、為消費者著想和服務(wù)的理念，廣告內(nèi)容和公益活動主題要相符合、相呼應(yīng)。即使是贊助廣告，也應(yīng)該巧妙地反映消費者的需求，無聲無息中透露企業(yè)的利益承諾。

3.以消費者需求為依據(jù)，為產(chǎn)品品牌挖掘甚至賦予獨特的有別于其他同類產(chǎn)品的概念，借以樹立品牌形象。比如大米這類產(chǎn)品，同質(zhì)性更強(qiáng)，差異性更小，但金龍魚大米提出了每萬粒中只有不超過若干粒碎米，最近又以“小袋包裝”進(jìn)超市的營銷策略和廣告宣傳，贏得消費者的關(guān)注。也就是說，廣告文案不要老盯著產(chǎn)品本身，這樣很難發(fā)現(xiàn)有別于人的特色;但如果從研究市場出發(fā)，從消費者需求考慮，想方設(shè)法從產(chǎn)品加服務(wù)方面去滿足消費者需求，那么品牌概念的內(nèi)涵就會擴(kuò)大，就會標(biāo)新立異，品牌就會有獨特而良好的個性，從而占據(jù)消費者心中的重要位置。

4.要準(zhǔn)確把握消費者需求變化，做好產(chǎn)品新的市場定位，調(diào)整廣告定位以及文案。隨著生活的不斷提高，食品安全、營養(yǎng)問題日益為人所重視。人們不僅要吃得飽，還要吃得安全放心，吃得有營養(yǎng)，吃出健康，這就是食品需求的新趨勢，是農(nóng)產(chǎn)品廣告必須正視的問題和重點考慮的主題。目前，農(nóng)產(chǎn)品市場推崇無公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品農(nóng)產(chǎn)品，前者的特點是產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到我國普通農(nóng)產(chǎn)品和食品標(biāo)準(zhǔn)要求，保障基本安全，滿足大眾消費;后者的特點是，質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)整體達(dá)到發(fā)達(dá)國家先進(jìn)水平，市場定位于國內(nèi)大中城市和國際市場，滿足更高層次的消費。此類農(nóng)產(chǎn)品廣告文案，主題上要以安全、營養(yǎng)和健康為主調(diào)，引領(lǐng)人們新的消費觀念，調(diào)動人們的消費熱情;內(nèi)容上要突出誠信信息，以相關(guān)證照示人，并告知相關(guān)生產(chǎn)技術(shù)及其制度，比如綠色食品推行的“兩端監(jiān)測、過程控制、質(zhì)量認(rèn)證、標(biāo)志管理”的技術(shù)制度;最好還有政府褒獎的證明和新聞資料等。

5.以多種形式的宣傳活動、廣告活動或公益活動合力完成建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。要緊緊圍繞既定的產(chǎn)品策略和廣告目標(biāo)從多側(cè)面、通過多媒介（媒體或活動）、采取多形式撰寫相適宜的文案。這里重點論述兩種廣告形式，即軟文廣告、廣告口號。

（二）研究消費需求，確定相宜主題。廣告文案必須根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果進(jìn)行創(chuàng)意，做到不同的消費群體，創(chuàng)作不同的廣告文案。

農(nóng)產(chǎn)品消費者有最終消費者和中間商。對中間商，廣告主題應(yīng)該突出服務(wù)、運(yùn)輸、價格和合作等內(nèi)容。而對最終消費者，除要突出優(yōu)質(zhì)新鮮、綠色環(huán)保、營養(yǎng)衛(wèi)生和無公害等，更要突出品牌個性。要使廣告吸引受眾，還可以根據(jù)最終消費者的情況進(jìn)一步將市場細(xì)分為高、中、低端不同層次。高端農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意和文案要體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)、健康、環(huán)保，低端農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意和文案主題集中體現(xiàn)價廉物美、綠色無污染，這樣才能吸引消費者的注意，進(jìn)而采取購買行為。稀缺品種的農(nóng)產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意，盡量從新、缺、特方面做文章，調(diào)動消費者的好奇心理，刺激潛在消費能力。

（三）針對細(xì)分市場，準(zhǔn)確選擇媒體，配以適合文案。細(xì)分市場，就是按需求的同質(zhì)性劃分出來的消費群體。農(nóng)產(chǎn)品市場有兩個重要的細(xì)分市場，即中間商和最終消費者，他們對農(nóng)產(chǎn)品的消費目的和消費要求也不同，他們和農(nóng)產(chǎn)品（下轉(zhuǎn)第160頁）（上接第137頁）廣告接觸方式等也不同，加上媒體選擇的區(qū)別，廣告文案也就必須作相應(yīng)調(diào)整。針對中間商接觸廣告的特點，多在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場做宣傳，方便搜索比較對比選擇，廣告文案凝練，主題集中，凸顯特色，反復(fù)宣傳，樹立品牌;還可以在農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場等做戶外廣告，借助具有強(qiáng)烈色彩和高清效果的宣傳媒體，展示產(chǎn)品的形狀與色澤，并以創(chuàng)意文案凸顯產(chǎn)品特性和品質(zhì)。對最終消費者，這樣的戶外廣告適合安置在菜市場。另外，還可以在電視上做廣告，時段在午餐晚餐前后為佳，文案最好凝練成凸顯產(chǎn)品特色的廣告標(biāo)語，朗朗上口，適合反復(fù)，節(jié)約成本，提高效益。

應(yīng)注意研究農(nóng)產(chǎn)品消費者結(jié)構(gòu)和消費心理。婦女是家庭生活的主角，是農(nóng)產(chǎn)品消費的決策者和執(zhí)行人，對農(nóng)產(chǎn)品消費具有最終決定權(quán)。婦女時刻關(guān)注家庭的幸福、家庭成員的健康以及食品的衛(wèi)生安全，關(guān)心老人小孩的營養(yǎng)等，農(nóng)產(chǎn)品廣告在這方面應(yīng)該加以重視，分析婦女消費心理，關(guān)注婦女關(guān)注的問題，承諾婦女需求的利益點，這是農(nóng)產(chǎn)品廣告主題的重要內(nèi)容，廣告訴求上應(yīng)該理性和情感訴求結(jié)合，既說明承諾，又要注意激發(fā)溫情，培養(yǎng)良好情感，增強(qiáng)認(rèn)同感，激發(fā)消費欲望。

農(nóng)產(chǎn)品要進(jìn)入的是平民百姓千萬家，報刊文案內(nèi)容要樸實，信息要誠信，語言要易懂;廣播電視，文案要朗朗上口，易懂易記;廣告牌文案，應(yīng)圖文并茂，相互呼應(yīng)，字?jǐn)?shù)適合，以清晰能辨、能懂易記為主旨。

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[2]陳培愛.廣告學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2004

[3]韓平.廣告策劃與創(chuàng)意[M].北京：高等教育出版社，2006

【作者簡介】曾 銳（1964— ），男，瑤族，廣西上林人，碩士，廣西生態(tài)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院教授，研究方向：應(yīng)用寫作及教學(xué)。

（責(zé)編 黎 原）