社會心理學在市場營銷中的應用

梁君

摘 要：隨著中國市場經濟改革的深入，我國社會建設的發展，市場競爭不斷加劇，這就需要市場營銷工作中更加需要應用心理學的知識理論。本文主要分析了市場營銷中，社會心理學在市場營銷每階段過程中的應用，說明了營銷人員在進行市場營銷的過程中，應該對商品的策劃調研、宣傳的推廣以及商品銷售的全過程與客戶進行溝通，全面了解客戶的心理，幫助客戶就商品的性質進行溝通和處理，了解客戶的心理訴求，轉變客戶的心理態度，最終促成商品的成功銷售。

關鍵詞：市場營銷；社會心理；心理營銷

心理學中，重要的學科分支是社會心理學，社會心理學的主要應用在于對社會心理的研究，具體包括個人和群體的社會心理、個人和群體的社會行為以及個人和群體的社會心理發展規律。社會心理學的依托是心理學的相關理論，其重要的特點是具有很強的應用價值，社會中人們都有各種各樣的行為，這些行為的發生，都具有一定的因果關系，社會心理學就可以對這些行為進行解釋和分析。銷售工作也是一種行為，客戶對商品是否決定購買，也是一種行為，社會心理學就可以對銷售工作進行研究，對客戶行為進行分析，從而對有利于客戶購買的行為進行解釋[1]。

一、市場營銷中心理學應用的必要性

市場營銷包含了商品設計到銷售的全部過程，需要對商品的包裝、策劃以及最終的銷售進行全面的考慮，這就需要我們正在營銷過程中，能夠深入了解客戶的需求，根據客戶需求設計出滿足需求的產品。在銷售過程中，可以讓客戶對產品的理解能夠了解和接受，產品銷售過程中，需要采取各種不同的銷售渠道，最大化發掘商品的價值和利潤。在市場營銷的不同環節中，應用心理學的理論能夠幫助市場營銷更為精準，幫助市場營銷建立更多的銷售手段，提高銷售的成功率，和客戶的購買體驗。

二、市場營銷中社會心理學應用

（一）需求階段分析

需求的出現，是人類行為的基本手段之一。人需要進行相關活動，需求是其中的主要因素。需求是多方面的，也是綜合化的，對于需求的滿足，首先是從低層次的需求上升到高層次的需求。

客戶購買商品時，對商品的需求，同樣是從低層次到高層次的發展過程，商品首先應該滿足顧客最迫切的需求。滿足了最為迫切的需求后，才會逐漸提升需求的層次。例如，衣食住行是人們的最基本需求，人們首先需要購買能夠解決自身生理需求的產品，當生理需求滿足后，人們才能夠上升為精神需求。

所以，需求是市場營銷中最基本手段，市場營銷過程中，需要分析考慮客戶的需求，調查客戶需求的變化，在進行產品開發過程中，要對市場的發展動態有全面的把握。

（二）商品設計包裝與宣傳策劃

商品的設計包裝和宣傳規劃同樣是以客戶需求為中心的，客戶滿意與否，在于客戶對于需求的判定。如果商品沒有很好的滿足客戶的需求，這種商品就無法讓客戶滿意，所以，滿足用戶需求的過程就是商品設計需要考慮的東西。

在常識中，如果我們幫助客戶解決了不滿意的地方，滿足了客戶的需求，客戶的態度就會轉變，對我們的產品滿意。但實際情況中，我們修改產品設計解決客戶需求不滿意的地方后，實際上，客戶對修改后的產品還是會產生不滿意的印象。換句話說，客戶對產品的心理，是一種預先的期望，我們需要提前在預先情況下，幫助客戶改善產品。如果當產品已經出現了問題，客戶已經對產品不滿意時，我們再對產品進行修改，那么客戶也不會對產品修改產生滿意的意向。所以，正確的做法是，在產品設計之前，就需要和客戶進行溝通，提前設計優化方案，對產品的預期進行演示，這樣就會改變客戶的滿意趨向[2]。

綜上所述，在市場營銷實踐中，應用心理學對客戶商品功能設計的滿意與否，對客戶心理變化有著極為重要的意義。

在商品包裝包裝宣傳階段，最常用的是社會認知手段，包裝的主要功能是為客戶帶來包裝的第一印象。第一印象最重要的，有些產品包裝設計還使用了“明星”效應。“明星”效應是極大的品牌效應，讓大多數客戶產生強烈的購買意愿。同時，明星可以為客戶帶來更大的安全感和信賴。

（三）商品銷售

商品銷售是市場營銷的重要手段，也是產品和用戶溝通交流的重要過程，在進行產品銷售時，銷售員應該深入研究社會心理學，以便能夠掌握顧客心理變化，保持與客戶之間良好的人際關系。

1、溝通

客戶對商品的態度是其對商品心理所決定的，銷售人員能夠利用應用心理學的相關知識，幫助客戶轉變對商品的態度，了解和判斷客戶的態度，使用人際溝通技巧引導客戶對產品產生積極的印象，最終促成商品的銷售。

認知偏差是商品銷售中需要注意的問題，因為認知偏差對商品印象會造成極大的影響。

第一印象是最重要的認知偏差之一，商品的第一印象往往對客戶的購買行為起到了及其重要的作用，如果第一印象不好，就會讓顧客對商品的滿意度受到較大的影響。銷售環境中，如果售貨員沒有給客戶帶來良好的映像，也會造成客戶對商品滿意度的影響。所以客戶對銷售人員的映像，決定著銷售成功率。相關研究表明，客戶購買的商品中，有相當一部分是客戶第一眼購買的。所以，在實際應用中，商場都會對商品進行分類處理，把一些“爆款”放在顯眼的位置，吸引客戶第一次的關注。

除了第一印象以外，最近印象也是一個明顯的認知偏差，研究表明，當人們先后經過兩件事情后，對第一件事情的印象要比第二件事情的印象強烈。當兩件事情之間具有分隔時，第一件事情的印象就更加深刻。所以，客戶購買商品時，熟人的推薦非常重要，因為熟人更能增加客戶的印象，定期回訪由于其連續性的特征，就沒有不定期的拜訪更能增強客戶的印象。

認知偏差的另一個體現是“明星效應”明星的推薦，能讓他的粉絲在購買商品時有一種信賴感和安全感，可能購買商品的原因并不完全是商品本身有什么好處，而是明星起到了一定的示范作用。

廣告的連續宣傳，提高曝光效率，也會讓客戶產生認知偏差。一個制作精良的廣告，能讓顧客對商品產生好感。

暈輪效應也是銷售工作中需要重視的一個心理特征，這種特征指的是，當人們感到一個商品比較好時，還會根據商品的特點，推測商品的其他好處。

銷售人員目前主要的銷售辦法是，首先和客戶進行全面的溝通，在構圖過程中了解客戶的需求，客戶對商品的一些不好的印象和感受，通過構圖技巧進行消除。對客戶灌輸商品有利認知，引導客戶主動產生購買商品的愿望。

2、態度和說服

態度是人們對某件事情的一致性行為，比起認識和信仰來說，態度更為重要。態度的運作規律比較復雜，當人們對某件事情建立起態度以后，就不容易發生態度轉變的情況。客戶面對商品時，也會有不同的態度，這時，銷售人員需要幫助客戶建立產品信心，將產品的不利態度轉變為有利態度，態度的建立過程，需要有一個說服的過程，所以銷售人員需要做到以下幾點：

第一，對于商品的介紹要做到實事求是，不能對商品過分的吹噓，也不能直接將商品的缺陷表述出來。過分的吹噓商品在以前的銷售中經常出現，那是因為以前互聯網行業還沒有發展，電子商務平臺尚未興起。客戶和商品之間具有信息不對稱性，客戶沒法獲得更多的商品信息。目前，隨著計算機技術和電子商務的繁榮發展，客戶能夠通過多種渠道獲得商品的信息，夸大和說謊會被客戶很快發現。所以，銷售人員應該實話實說，介紹的角度要根據客戶的角度出發，獲得更有利于客戶角度的信息。

第二，說服宣傳要注意方式方法，因為說服對顧客有可能產生心理壓力和抗拒，所以，說服的過程應該注意能和顧客產生平等的氣氛。

第三，使用立體的說服方式，說服主要是銷售人員直接進行商品說服，還有顧客推薦的說服方式這樣兩種說服方式的聯合應用，可以幫助說服起到更好的效果。

第四，通過活動策劃幫助銷售工作進展，例如，對商品進行相應的促銷活動，策劃一些展銷會，吸引客戶參加，這些活動和展銷會的舉辦，可以幫助客戶加強對商品的印象，也可以讓商品獲得更多的曝光度。銷售人員可以對客戶介紹一些比較著名的人物使用產品后的效果，這也是明星效應的一種體現[3]。

商品營銷工作中，社會心理學的知識能夠幫助銷售人員提升銷售技巧，增強商品的競爭力，促進企業能夠更好更快發展。隨著我國市場經濟的發展，商品銷售之間的競爭強度越來越大，商品的銷售渠道也越來越豐富，目前，隨著互聯網行業的發展，電商平臺已經對傳統銷售造成了很大的挑戰。同時，顧客由于獲得商品信息的渠道增多，顧客主體性的加強，銷售工作更需要注重銷售技巧，根據應用心理學的專業知識，對銷售模式進行更專業的改造是今后時期，營銷工作需要重點考慮的問題。營銷人員可以根據市場環境的變化和時代的發展，創新營銷手段，利用互聯網的便利，講線上營銷和線下營銷結合起來。線上營銷同樣也需要主義應用心理學的應用，在商品段視頻和文案的編寫工作中，需要更多地考慮商品的各種屬性，利用不同的技巧，讓商品銷售變得更加專業。

參考文獻：

[1]于靜.市場營銷中的經濟心理學分析[J].現代營銷（下旬刊），2019（05）：66.

[2]馬雪梅.后現代主義對教育心理學的影響[J].心理月刊，2019，14（09）：7-8.

[3]范莉莉.社會心理學視角下網絡輿論引導分析[J].哈爾濱學院學報，2019，40（04）：13-16.