銀川市特色農業品牌化發展的幾個關鍵問題

李忠寧

摘要：特色農產品品牌建設是一項系統工程。營銷推廣是特色農產品品牌的外延。質量與品質是特色農產品品牌的內涵。特色農業品牌化發展需要從生產、流通、營銷、質量監管等各個環節提高效率，保證品質。農戶、合作社企業、政府部門首先要從整體上對特色農業品牌建設形成一個全面深刻的認識，產生共同愿景，然后結合自身職責和自身在產業鏈中所扮演的角色，扎實做好本環節內所涵蓋的經營管理工作。通過各環節主體的共同努力，最終形成健康穩定的區域特色農業產業經濟生態體系。

關鍵詞：特色農業;農產品品牌;農產品營銷

特色農業品牌化發展是傳統農業面對供給側結構性改革潮流所開展的升級發展的必由之路。相對于更加適合大規模機械化生產方式的主產糧食種植行業，水果、蔬菜、養殖、漁業等特殊農業更適合朝著特色化品牌化發展的方向。銀川平原地區光照充足，降雨量和地表徑流豐富，土質肥沃，常年無自然災害，自然稟賦獨特，非常適合發展各種特色種植、養殖行業。（李新貴，2004，《西夏地理環境與農業經濟研究》）

從整體上看，銀川地區特色農業產業已經實現了農業供給側結構性改革的目標，取得了良好的經濟效益、社會效益、就業帶動效應，成為推動本地區經濟社會和諧發展的重要產業。伴隨著銀川市特色農業產業品牌化發展進入新階段，電子商務、互聯網技術在特色農產品營銷流通領域逐漸普及。隨之也出現了一些制約特色農業品牌化發展進一步提升的制約因素?，F階段這些制約因素主要表現為：各類經營主體品牌意識有待加強，各環節經營主體品牌營銷能力有待提高，產業鏈內部合作銜接不強，質量監管力量不足等幾個方面的問題。

一、各類經營主體的品牌意識有待加強

“無公害農產品”、“綠色農產品”、“有機農產品”、“農產品地理標志”等消費概念已經成為消費者選擇農產品的消費依據，已經逐漸變成消費者的一種消費習慣。零售包裝是否有利于保持品質，是否有利于展示產品外觀，是否便于攜帶也成為影響消費者購買的重要因素。價格因素已經不再是影響農產品消費的主要因素，在特色農產品價格合適的條件下，對消費行為起決定性的因素包括：更低的農藥殘留、不含添加劑、可追溯性、口感更好、營養健康、更新鮮、包裝便利、品牌認證、文化內涵等因素（傅麗芳，《生態經濟》，2014）。

以上這些影響消費的因素，是消費者在消費特色農產品時所關心關注的因素，也是消費者在消費之后積累的消費體驗，并形成主觀的消費經驗。這些因素從消費者的角度非常全面地闡釋了特色農產品品牌的真正內涵。作為特色品牌農產品的供給者，無論是零售企業，還是農戶、合作社、行業龍頭企業，都應該對照自身經營過程中存在的問題和不足，從田間種養植加工開始，到運輸、存儲、分銷等各環節做好保障品質。保障農產品新鮮可口，快速高效地完成農產品從田間地頭到居民餐桌的快速流通。

二、營銷投入有待加強

特色農產品品牌營銷策略不同于普通消費品的營銷策略。特色農產品的消費市場具有鮮明的時令性、季節性、周期性、小眾性、娛樂性、文化性、區域性、供需失聯性、非標準性等特點。

特色農產品消費市場的這些內在特點使其完全不同于其他日用百貨的營銷策略?？旃澴?、高效率的特色農產品的市場節奏向涉農企業品牌推廣能力提出了新的要求。筆者認為，當前銀川市特色農產品涉農企業想要做好特色農產品營銷應從以下幾個方面做好工作。

（一）有效開展大數據精準營銷

國內大數據應用在農業種植、科研、檢測、物流、基因科技、農業宏觀規劃等領域已經取得良好的經濟效益和社會效益。云南省、廣西壯族自治區等省份的農業大數據應用已經取得了豐富的經驗（陳云芬，2014。張永金，2018）。在營銷環節，基于大數據的營銷更顯示出其相對于傳統媒體營銷無與倫比的優勢。對消費者大眾按照年齡、性別、愛好等指標進行分簇后，特色農產品的推廣信息可以精確地推送到潛在消費者的網絡終端上?？梢匝杆俚貙⑼茝V信息轉化為消費購買行為。由于可以精確地選擇潛在消費者開展營銷推廣活動，大數據精準營銷不會浪費推廣費用。這個特點使得大數據精準營銷有效地降低了企業的營銷推廣開支，有效地縮短了營銷推廣的時間，極大地提高了特色農產品品牌的推廣效果（周朝進，王玉珍，2017）。

對于大數據精準營銷所需要的源數據不足問題。銀川市政府相關部門應該積極發揮政策引導職能，積極聯系淘寶網、微信、微博等擁有豐富源數據的互聯網企業，開放銀川市本地大數據端口。以“先免費，后收費，先公益，后盈利”的模式積極培育大數據應用環境，積極引導銀川本地涉農企業使用大數據產品，開展大數據應用。充分發揮銀川市本區域大數據的潛在價值。

（二）積極開展文化節慶營銷

黨的十八大以來銀川地區積極推動城鄉發展一體化建設，社會主義新農村建設取得了巨大成就。將特色農產品品牌推廣活動納入到社會主義新農村建設不僅是一項文化建設，更是將文化活動與支援農村經濟建設緊密地結合起來。將活躍的文化活動直接轉化為促進特色農產品消費的經濟活動。積極開展各類節日慶祝活動是農產品營銷推廣的有效辦法。開展“硒砂瓜節”、“鹽池羊肉節”、“葡萄節”、“西夏貢米節”、“枸杞節”、“鹽池長棗節”等節慶策劃與宣傳，不但可以豐富城鄉人民文化生活，更可以直接地促進特色農產品在上市季節的消費購買活動（劉剛，2017，《上海農業創新網絡演化研究》）。能夠快速及時地化解特色農產品大量集中上市導致的供給短期過剩，價格劇烈波動現象。減輕市場波動對產業造成的損失，穩定種植戶的收益，在銀川市城鄉創造一個和諧穩定高效率的“產—供—銷”消費互動環境。

三、政府部門積極促進特色農產品產業鏈合作

近年來，寧夏自治區及銀川市人民政府推進農業供給側結構性改革成效顯著。結合日本、韓國等國家的農產品發展經驗對比，農產品通過大型農貿市場集散輻射流通依然是一種非常高效率的農產品流通模式（徐振宇，2015，《國外鮮活農產品流通“經驗”之再審視》）。以北環大市場、四季鮮大市場為代表的大型農貿市場在銀川市特色農產品產業流通中依然起到了無法替代的重要作用。在繼續維護建設好市內幾個大型農產品批發市場的同時，還應該著力發展好產地批發市場。即將銀川市特色農產品的產業鏈向產地延伸，向生產一線延伸，在特色沖產品的集中生產地發展市場，進一步提高市場流通效率。

比農貿市場效率更高的流通渠道有幾種模式。近年來，自治區各級政府部門積極扶持農業合作社發展，積極培育特色農產品的龍頭企業。以“潤之蔬”等典型企業為代表的新型特色農業企業帶動了當地的經濟發展，創造了特色農產品流通的全新模式。在各種由農戶、合作社、龍頭企業、零售部門共同參與形成的農產品流通模式里，筆者認為，“農戶+農業合作社龍頭企業+零售流通龍頭企業+消費者”的雙核心產業發展模式是最具競爭力的發展路線。農業合作社龍頭企業與大型零售流通企業實力均衡，能夠形成長期穩定的合作博弈模型。以各地區鄉村本地的特色優勢農產品為核心競爭力建立起來的農業合作社龍頭企業具備獨特的產品優勢。

四、強化質量監管工作，建立完善的質量監督體系

食品安全始終是消費者最關注的質量因素。農藥殘留、水土污染、空氣污染、有毒添加劑等問題成為消費者最擔憂的消費因素。近年來，每隔一階段就爆出來的食品質量安全案例成為消費者心頭揮之不去的陰影?！岸敬竺住?、“毒豇豆”、“水果美容”等新聞每一次報道出來都對市場消費形成巨大打擊。與其無關的農戶和企業成為無辜的受害者。消費者信心久久不能恢復。

除了種植戶、合作社企業自身加強質量意識，強化行業自律之外。政府部門應充分發揮行政監督和質量監管職責。從污染物排放監管、土地保護、生產環節、流通環節等關鍵節點建立食品安全監管機構。在每一個環節把好關，嚴格防止問題食品流入市場。加強地理標志農產品的認證和保護，防止不合規產品冒充優質農產品混入市場。加強無公害農產品、綠色農產品、有機農產品品牌的認證和保護工作。杜絕以次充好，防止冒牌假冒優質農產品流通。從加工工藝、包裝工藝、流通專營等環節形成特色農產品獨具特色的，無法被輕易模仿的外觀及內在品質。

參考文獻：

[1]李新貴.西夏地理環境與農牧業經濟研究[D].寧夏大學，2004.

[2]劉剛.上海農業創新網絡演化研究[D].華東師范大學，2017.

[3]徐振宇.國外鮮活農產品流通“經驗”之再審視[J].經濟與管理，2015（03）.

[4]彭敏.基于大數據環境下的農產品個性化營銷探討[J].農家參謀，2017（21）.

（作者單位：寧夏工商職業技術學院商貿學院）