內(nèi)部營銷在人力資源管理中的應(yīng)用

夏露

【摘要】?jī)?nèi)部營銷自20世紀(jì) 70年代提出后，無論在理論上還是在實(shí)踐中都得到了很大的發(fā)展。本文在回顧內(nèi)部營銷理論和人力資源管理的基礎(chǔ)上，提出了相關(guān)的管理創(chuàng)新對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】人力資源 ?內(nèi)部營銷 ?員工

在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，員工在企業(yè)的地位越來越凸顯，這帶來了對(duì)內(nèi)部營銷研究需求的日益增加。內(nèi)部營銷的起點(diǎn)是員工，是組織的內(nèi)部市場(chǎng)和顧客，其本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)員工在企業(yè)管理中的中心地位，企業(yè)以積極、協(xié)作及目標(biāo)導(dǎo)向的方式實(shí)現(xiàn)員工導(dǎo)向，借助內(nèi)部營銷的理念、技術(shù)和方法等實(shí)現(xiàn)內(nèi)部員工的管理，從而獲得企業(yè)的高績(jī)效和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）內(nèi)部營銷理論

Gronroos（1981）對(duì)內(nèi)部營銷的定義是將公司出售給內(nèi)部顧客——員工，高滿意度的員工將促使公司具有市場(chǎng)導(dǎo)向和以顧客為中心，有效的服務(wù)傳遞要求被激勵(lì)和有顧客導(dǎo)向意識(shí)的員工。Peiercy & Morgan（1991）提出內(nèi)部營銷是一種策略性方法，目的是配合外部營銷方案向公司內(nèi)部單位及人傳達(dá)有關(guān)的營銷方案，以便在因方案執(zhí)行產(chǎn)生變革而導(dǎo)致資源重分配時(shí)，仍能獲得組織內(nèi)部相關(guān)部門決策者的支持。

（二）人力資源管理

人力資源管理作為一種重要的管理職能，是在人力資源規(guī)劃的基礎(chǔ)上，通過使用招聘、選拔、培訓(xùn)、評(píng)估等一系列手段，來填充組織結(jié)構(gòu)中的相應(yīng)職位，使人力資源充分發(fā)揮潛力，以便獲得良好的工作績(jī)效來實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。人力資源管理主要包括以下內(nèi)容：第一，人力資源配置;第二，人力資源提升;第三，人力資源評(píng)估。

二、內(nèi)部營銷與人力資源管理

內(nèi)部營銷作為策略的實(shí)施工具，具有整合的屬性，在組織內(nèi)部，內(nèi)部營銷與組織的各項(xiàng)功能都有關(guān)系，但內(nèi)部營銷與人力資源管理的關(guān)系更為密切。Berry & Parasuramen（1991）認(rèn)為內(nèi)部營銷是通過設(shè)計(jì)出符合員工需求的工作產(chǎn)品，吸引、發(fā)展、激勵(lì)和留任適合的員工，并建議內(nèi)部營銷方案應(yīng)包括爭(zhēng)取優(yōu)秀的人才、提出值得追求的組織愿景、提供必要的支持（如培訓(xùn)、信息等），使員工能順利執(zhí)行任務(wù)。組織通過外部營銷滿足顧客，而外部營銷提供與實(shí)現(xiàn)者是組織員工，組織通過內(nèi)部營銷。由人力資源部門的實(shí)踐，用工作產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和其他營銷手段，在內(nèi)部營銷過程中，滿足員工，并配以相應(yīng)的人力資源策略，讓員工擁有現(xiàn)代營銷理念去實(shí)現(xiàn)外部營銷，最終達(dá)到組織目標(biāo)。而人力資源部門在應(yīng)用營銷觀點(diǎn)進(jìn)行管理時(shí)，可以借助內(nèi)部營銷活動(dòng)，完成人力資源的各項(xiàng)職能。

三、人力資源管理實(shí)施內(nèi)部營銷的必備環(huán)境

（1）優(yōu)秀的文化環(huán)境——企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)如今更多的是人才的競(jìng)爭(zhēng)，國家的競(jìng)爭(zhēng)更多的是一種文化的競(jìng)爭(zhēng)，無論人才還是文化都離不開一個(gè)載體——人。支撐人的是一定的價(jià)值觀念及生活方式，而這兩種東西只有文化才能決定，因此企業(yè)如果有優(yōu)秀的文化系統(tǒng)，即可產(chǎn)生優(yōu)秀的價(jià)值觀念及生活方式。

（2）愿景環(huán)境——按照馬斯洛理論研究，人的最大價(jià)值的體現(xiàn)就是實(shí)現(xiàn)理想，實(shí)現(xiàn)理想的第一個(gè)階梯就是有追求的目標(biāo)（即愿景）。如果一個(gè)環(huán)境能幫之建立愿景，也就意味著此環(huán)境對(duì)人有極大的導(dǎo)向性。所以企業(yè)不光需要滿足員工的生存，更重要的是引導(dǎo)員工不斷向前發(fā)展。

（3）豐富物質(zhì)環(huán)境——“民以食為天”，做到物質(zhì)豐富才能讓環(huán)境中的人無后顧之憂，相對(duì)集中精力用心工作，物質(zhì)豐富極大，環(huán)境中的人工作狀態(tài)也就越極致。因此作為經(jīng)營企業(yè)的人應(yīng)該有不斷提高物質(zhì)豐富之環(huán)境的欲望行為，只有這樣，才能解決人的“物欲”從根本上調(diào)動(dòng)環(huán)境中人的能力基因及組合。

（4）繼續(xù)教育環(huán)境——現(xiàn)在的生存環(huán)境如想跟上社會(huì)的發(fā)展需要不斷進(jìn)步的能力，解決的辦法就是不斷學(xué)習(xí)掌握社會(huì)中的新生存本領(lǐng)。因此，會(huì)學(xué)習(xí)及不斷學(xué)習(xí)也是能力的一部分，我們必須營造一種團(tuán)體的學(xué)習(xí)組織，這樣團(tuán)體才有希望。

（5）為顧客服務(wù)環(huán)境——服務(wù)是市場(chǎng)的終端環(huán)節(jié)，高質(zhì)量服務(wù)是產(chǎn)品較長(zhǎng)的成長(zhǎng)、生存周期的基礎(chǔ)，企業(yè)的利益才能相對(duì)長(zhǎng)久。因此，內(nèi)部營銷必須加強(qiáng)服務(wù)環(huán)境的建設(shè)，這也是現(xiàn)在環(huán)境較為忽略的地方。

四、基于內(nèi)部營銷的人力資源管理對(duì)策

（一）運(yùn)用內(nèi)部營銷管理哲學(xué)理念，實(shí)現(xiàn)人力資源管理戰(zhàn)略創(chuàng)新

人力資源管理就是力圖最有效、最合理地使用、培養(yǎng)企業(yè)所有的人力資源，使員工的現(xiàn)有才能得以充分利用，使他們的潛能得以擴(kuò)展和充分發(fā)揮，最終激發(fā)出他們富有創(chuàng)造性的工作熱情，積極推動(dòng)員工為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)而努力工作。企業(yè)要成功實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，獲得持久競(jìng)爭(zhēng)力，必須從企業(yè)的根本、最寶貴的資產(chǎn)——員工身上著手。加強(qiáng)人力資源管理工作，以人為本，將營銷思想引人人力資源管理，把人力資源當(dāng)作產(chǎn)品來營銷，時(shí)刻關(guān)注員工的需求，主動(dòng)針對(duì)員工需求進(jìn)行投資，通過滿足員工的需求得到員工對(duì)企業(yè)的回報(bào)。

（二）運(yùn)用內(nèi)部營銷調(diào)研方法，實(shí)現(xiàn)員工心理需求分析工具創(chuàng)新

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的思想方式、生活行為都發(fā)生了巨大的變化，需求個(gè)性化更加突出。因此，必須運(yùn)用營銷調(diào)研方法，淮確了解員工的情感和需求，這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)員工滿意的前提。各種行之有效的外部營銷調(diào)研方法都可被用于了解員工的情感和需求，如訪談、圓桌會(huì)議、網(wǎng)上交流平臺(tái)、實(shí)地觀察等，都有助于了解員工的動(dòng)機(jī)、情緒、信仰、價(jià)值觀、潛在欲望等。

（三）運(yùn)用內(nèi)部營銷市場(chǎng)細(xì)分理念，實(shí)現(xiàn)人力資源差異化管理創(chuàng)新

對(duì)員工進(jìn)行有效管理的前提是全方位了解員工，運(yùn)用營銷調(diào)研方法了解員工的目標(biāo)、能力、個(gè)性、價(jià)值觀、潛在的恐懼和反抗、情感和需求等。在對(duì)員工進(jìn)行招聘、培訓(xùn)、使用、溝通、激勵(lì)等活動(dòng)中，根據(jù)員工不同的需求、能力及情感特征等將其分為不同的群體，然后對(duì)不同的細(xì)分群體采用有針對(duì)性的措施，以提高員工的滿意度和管理效用。根據(jù)員工不同的需求采取相應(yīng)的激勵(lì)措施和有針對(duì)性的溝通方式，分配適合員工個(gè)性和知識(shí)特點(diǎn)的工作，是企業(yè)留住員工、保持員工滿意直至員工忠誠的必由之路。

（四）運(yùn)用內(nèi)部營銷整體產(chǎn)品理念，實(shí)現(xiàn)人力資源集約化管理創(chuàng)新

將整體產(chǎn)品概念引入內(nèi)部營銷中，組織需對(duì)提供給員工的產(chǎn)品一一“工作”進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)。“工作”本身是核心產(chǎn)品，各種管理制度、溝通渠道、工作環(huán)境等構(gòu)成形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品層面的要素則是領(lǐng)導(dǎo)方式、人際關(guān)系、企業(yè)形象、企業(yè)文化等，員工培訓(xùn)、發(fā)展機(jī)會(huì)等構(gòu)成附加產(chǎn)品。員工以整體產(chǎn)品的觀念來選擇“工作”，更關(guān)注期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層面的因素。整體產(chǎn)品觀念的引入，促使企業(yè)以全面、系統(tǒng)的思想去建造企業(yè)內(nèi)部要素來滿足員工的整體需求。

內(nèi)部營銷是一種為他人創(chuàng)造價(jià)值的哲學(xué)思想和思考方式，用好它，有利于企業(yè)內(nèi)部營造一種尊重人、信任人、關(guān)心人、理解人的氛圍，從員工的身上得到更豐厚的回報(bào)。

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