走一條有別于對手的路

文/張珠容 圖/清晨

青島啤酒剛打入南方市場的時候，業務員們叫苦不迭，因為他們遇到了一個非常大的難題：南方人追求淡口味。他們給當時為青島啤酒出謀劃策的營銷專家朱玉童提了一個建議：既然南方人口味淡，那么青島啤酒是不是可以考慮生產淡爽型的啤酒，我們再去南方推廣？

朱玉童說：“聽上去，這個‘入鄉隨俗的建議很正確。但南方那么大，每個省份、每個城市甚至每個縣城的人對淡爽的定義都不相同，到那時，我們難道要生產百十種淡爽型啤酒供消費者選擇嗎？”

為了解決這個難題，朱玉童特地去美國，參觀了設在密蘇里州圣路易斯市的世界知名啤酒品牌百威的總部。在那里，他詢問了百威的一名營銷負責人喬治：“你們賣的啤酒有很多種口味嗎？”

喬治搖搖頭，說：“全世界的口味那么復雜，我們怎么照顧得過來？百余年來，我們百威在全世界只賣一種口味！”

朱玉童感到非常不解：“一百年只賣一種口味嗎？在這種情況下，你們是怎么獲得成功的？”

喬治說：“我們一直在做的只有兩個字，那就是堅持。實際上，消費者的口味是可以改變的。只要你堅持，大家都認為這種口味就是正宗的啤酒味道，那么到最后，你自然而然會獲得成功。”

聽了這一席話，朱玉童深受啟發。回到青島之后，他親自帶領銷售團隊打入南方市場。剛剛開始，的確有很多消費者反映青島啤酒口感偏重，可隨著時間的慢慢推移，他們漸漸接受并喜歡上了這種重口味，很快青島啤酒在南方打開了銷路。

不過，青島啤酒很快又遇到了兩個對手——廣州的珠江啤酒和深圳的金威啤酒。原來，珠江啤酒在廣州的市場占有率超過了70%，而金威啤酒在深圳的市場占有率更是達到了驚人的95%。那時，青島啤酒用來打廣告的資金不多，營銷隊伍也不大，所以想要戰勝它們非常困難。

還好朱玉童又想了一條妙計。他經過一番市場調查發現，無論是珠江啤酒還是金威啤酒，它們的鋪貨率都很低。于是，朱玉童就選擇廣州和深圳的商場、超市、便利店作為突破口，讓青島啤酒擺進珠江啤酒和金威啤酒不重視的商超領域里。之后，朱玉童又發現珠江啤酒和金威啤酒比較重視A類、B類酒樓，而忽視C類酒樓，所以又將C類酒樓作為青島啤酒的主要推廣對象。就這樣，青島啤酒攻入強勁對手的薄弱地區，并將一個個小市場慢慢切割出來，搶占成功，然后成為銷售第一的啤酒品牌。等珠江啤酒和金威啤酒發現時已經太晚——青島啤酒早已在他們的薄弱區域養大，并慢慢滲透進他們的核心區域！

朱玉童管這套戰術叫“區域滾動銷售計劃”。他說：“搶占市場時別著急，我們先在局部市場上取得第一，再在根據地市場上取得第一，最后就能取得全國性第一！”

如今，青島啤酒已在全國乃至全世界熱銷，這與朱玉童當初的差異化營銷理念是分不開的。不管是“口味可以改變”，還是“先切割局部市場”，青島啤酒走的都是有別于對手的路，因為朱玉童說：“只有你走上一條不同的路，才能看到不一樣的風景。”