嘉興市成年女性體育消費(fèi)現(xiàn)狀、影響因素及發(fā)展對(duì)策研究

顧志明，高東方

1 前言

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，人民生活水平也在不斷的提高，體育產(chǎn)業(yè)也在迅速崛起，生活質(zhì)量是衡量生活水平和社會(huì)進(jìn)步的一個(gè)重要標(biāo)志。近年來，嘉興的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，基本上已經(jīng)消除了貧困人口，越來越多的市民已經(jīng)不滿足于簡(jiǎn)單的吃飽穿暖，而是向更高層次的目標(biāo)邁進(jìn)，通過對(duì)查閱資料和相關(guān)文獻(xiàn)調(diào)查顯示：對(duì)成年女性的體育類消費(fèi)研究較少。如何找到影響成年女性體育消費(fèi)的因素，對(duì)各項(xiàng)因子進(jìn)行分析整理，得出成年女性體育消費(fèi)的規(guī)律，增加體育消費(fèi)市場(chǎng)的活躍度具有十分重要的意義。

在研究人們體育消費(fèi)問題的同時(shí)，提高城市經(jīng)濟(jì)良性增長(zhǎng)，改善不良的消費(fèi)習(xí)慣，積極引導(dǎo)和調(diào)控體育經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。在擴(kuò)大體育健身市場(chǎng)、滿足人們?nèi)罕妼?duì)美好生活和更高精神文化的需求。以體育為依托，擴(kuò)大群眾健身市場(chǎng)、提升成年女性體育人口、助力“健康浙江”政策的貫徹執(zhí)行，本研究以嘉興市成年女性這一群體為研究對(duì)象，充分利用問卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計(jì)、實(shí)地采訪等方法針對(duì)不同職業(yè)的成年女性體育消費(fèi)進(jìn)行抽樣和研究，對(duì)加強(qiáng)女性體育健身投資具有現(xiàn)實(shí)意義。

2 研究對(duì)象與方法

2.1 研究對(duì)象

將嘉興市區(qū)成年女性的體育消費(fèi)設(shè)為研究對(duì)象。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻(xiàn)資料法

通過嘉興市圖書館和嘉興學(xué)院圖書館、嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館分別以體育社會(huì)學(xué)、體育統(tǒng)計(jì)學(xué)、體育消費(fèi)、體育產(chǎn)業(yè)為關(guān)鍵詞查閱相關(guān)書籍和學(xué)術(shù)論文，為本研究提供了詳實(shí)的理論依據(jù)和方法論。

2.2.2 問卷調(diào)查法

根據(jù)本研究綜合設(shè)計(jì)了《嘉興市區(qū)成年女性體育消費(fèi)調(diào)查問卷》。對(duì)問卷進(jìn)行效度和信度檢驗(yàn)。對(duì)涉及本研究調(diào)查的3個(gè)區(qū)域的居民采取隨機(jī)抽樣發(fā)放問卷，每區(qū)發(fā)放300份共發(fā)放900份，回收問卷870份，回收率為96.67%，其中有效問卷736份，有效率81.2%。按年齡分布的樣本狀況如表1所示。

表1 研究對(duì)象整體情況

2.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

對(duì)收集的所有有效問卷，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，計(jì)算出結(jié)果并進(jìn)行分析論證。

2.2.4 結(jié)果與分析

改革開放40年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和生產(chǎn)力大力提升，從以前的解決貧困問題到溫飽問題，再到實(shí)現(xiàn)全民小康社會(huì)，人民的消費(fèi)水平和消費(fèi)意識(shí)也在不斷地發(fā)生改變。體育消費(fèi)已經(jīng)逐漸成為當(dāng)代居民日常開銷的一個(gè)重要內(nèi)容，尤其是位于長(zhǎng)三角腹地的嘉興市，居民參與體育活動(dòng)的熱情逐年增加。體育參與人口的增加勢(shì)必會(huì)擴(kuò)大體育消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于城市第三產(chǎn)業(yè)和城鎮(zhèn)化發(fā)展都有一定的促進(jìn)作用。

從各類資源搜索中發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)必將會(huì)得到巨大的發(fā)展，體育消費(fèi)勢(shì)必會(huì)有很大的提高。成年女性經(jīng)濟(jì)能力和地位的提高勢(shì)必會(huì)為體育消費(fèi)、體育市場(chǎng)和體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生一股強(qiáng)大的推動(dòng)力。

3 研究現(xiàn)狀

3.1 成年女性體育消費(fèi)的情況分析

隨著我國(guó)城市居民收入不斷增加和健身意識(shí)的不斷增強(qiáng)，成年女性的業(yè)余時(shí)間更多參與到體育健身活動(dòng)中。在我國(guó)政府職能部門對(duì)群眾體育健身不斷的加大投入以及政策的導(dǎo)向性，嘉興市在體育場(chǎng)地設(shè)施、體育賽事、體育健身指導(dǎo)等一系列的發(fā)展，更多的成年女性參與體育健身。從單純的健身減肥現(xiàn)在體育消費(fèi)成為一種時(shí)尚，極大的豐富了體育消費(fèi)市場(chǎng)。體育消費(fèi)市場(chǎng)的單一功能已經(jīng)發(fā)展成集健身、娛樂、休閑為一體的時(shí)尚消費(fèi)。

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，嘉興市區(qū)成年女性認(rèn)為參與體育活動(dòng)重要比例在不同年齡段之間存在明顯差異，呈現(xiàn)中間低，兩頭高的“馬鞍形”分布特征。16～25歲和55歲以上年齡段的群體中參與體育活動(dòng)比例最高，25歲以下的群體由于生理上處于巔峰期，而55歲以上擁有更多業(yè)余時(shí)間和更加迫切的參與到身體活動(dòng)，這兩類人群在體育消費(fèi)的貢獻(xiàn)度較高。26～45歲女性承受工作和家庭壓力比較大，她們往往將大部分的時(shí)間和精力花在工作和家庭生活上，參與休閑體育的時(shí)間較少，體育消費(fèi)的貢獻(xiàn)度較低。

3.2 成年女性參與體育消費(fèi)的觀念和動(dòng)機(jī)

體育消費(fèi)的觀念和動(dòng)機(jī)是多方面的，由于家庭環(huán)境、職業(yè)、受教育程度、生活習(xí)慣、收入等不同，體育消費(fèi)觀念的形成也可能是逐漸形成和改變的。因此，成年女性的體育消費(fèi)具有很高的研究?jī)r(jià)值，能夠找出其規(guī)律和解決其困境是非常重要的。消費(fèi)動(dòng)機(jī)的持續(xù)性和突發(fā)性對(duì)研究體育健身具有相應(yīng)的參考價(jià)值。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，嘉興市成年女性年平均消費(fèi)在1000元以上的僅占總樣本的3%；800—999元的占總樣本的8%;年平均消費(fèi)599元以下的總?cè)藬?shù)占樣本的66%。總體來看，消費(fèi)水平較低，嘉興市經(jīng)濟(jì)水平和人均年收入處于中上游水平，在體育消費(fèi)中仍有很大潛力。

從體育消費(fèi)觀念的角度來看，嘉興市成年女性的體育消費(fèi)觀念程積極狀態(tài)，對(duì)于消費(fèi)目標(biāo)也比較明確，個(gè)人也有意愿去進(jìn)行體育消費(fèi)。在調(diào)查中了解到，她們還是能夠認(rèn)識(shí)到參與體育鍛煉對(duì)個(gè)人健康的好處，也希望通過體育健身來提高身體素質(zhì)。雖然“健康第一”這一思想能夠在絕大多數(shù)的樣本中得到認(rèn)可，誕生部分女性并沒有把現(xiàn)有的想法付諸實(shí)踐，從而會(huì)造成個(gè)體間較大的差異，需要通過正確的引導(dǎo)和提供更加便利的條件促使這部分人群積極投入到體育健身和主動(dòng)為自身購(gòu)置體育健身物品。

任何消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成都需要有必要的引導(dǎo)，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)除了需要必要的引導(dǎo)之外，還需要在生活條件達(dá)到一定的程度后對(duì)于更高質(zhì)量生活的向往后所產(chǎn)生的，并且在消費(fèi)中受消費(fèi)觀念影響和制約。體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)直接影響體育消費(fèi)行為，我們關(guān)于體育消費(fèi)者產(chǎn)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查顯示：體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)受朋友、同事影響的占59.42%；體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)不受朋友、同事影響的占25.72%；體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)不一定受朋友、同事影響的占36.07%。

關(guān)于人際交往是否會(huì)影響到體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí):認(rèn)為人際交往對(duì)參加體育消費(fèi)影響很大的占30.24%；認(rèn)為人際交往對(duì)參加體育消費(fèi)影響不是很大的占23.69%的人；認(rèn)為人際交往對(duì)參加體育消費(fèi)影響不確定的占34.11%。

價(jià)格因素是消費(fèi)影響因素中一個(gè)很重要的影響因子，有關(guān)調(diào)查顯示:34.38%的人認(rèn)為價(jià)格對(duì)體育消費(fèi)的影響很大；35.47%的人則認(rèn)為比較大；28.46%的人認(rèn)為影響不大；1.69%的人不能確定。由此可以顯示出價(jià)格因素是衡量體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)非常重要的一項(xiàng)指標(biāo)。

影響體育消費(fèi)行為的因素是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，由于其主觀因素和客觀因素的存在，對(duì)于嘉興市成年女性體育消費(fèi)觀念的形成、體育消費(fèi)的認(rèn)可度以及健身意識(shí)等多方面因素綜合考量，得出相應(yīng)的對(duì)策。

3.3 成年女性參與體育消費(fèi)的態(tài)度與結(jié)構(gòu)

任何一類消費(fèi)的結(jié)構(gòu)都是有當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展決定，嘉興市作為上海、杭州大都市經(jīng)濟(jì)圈中位置比較優(yōu)越的城市，市民的消費(fèi)水平相對(duì)較高。從生活本身需要的角度來講，人們對(duì)健康和更高質(zhì)量的需求總是在不斷地攀升，體育的社會(huì)功能性也因此得以凸顯，體育消費(fèi)與衣、食、住、行四大基本消費(fèi)緊密聯(lián)系，體育消費(fèi)雖不是必要消費(fèi)，但是卻能和基本生活消費(fèi)由關(guān)聯(lián)。女性對(duì)于自身身材的需求往往會(huì)大于男性，對(duì)于消費(fèi)的態(tài)度也更加積極，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上更能體現(xiàn)出對(duì)于體育健身的需求程度。在對(duì)嘉興市成年女性體育消費(fèi)態(tài)度的調(diào)查中，72.3%的成年女性認(rèn)為體育消費(fèi)是值得的；20.1%成年女性對(duì)體育消費(fèi)的態(tài)度集中在模糊的狀態(tài)；只有7.6%的成年女性認(rèn)為體育消費(fèi)是不值得的。這說明大部分的嘉興市成年女性對(duì)體育消費(fèi)持肯定態(tài)度，也說明積極的體育消費(fèi)觀念已被大多數(shù)成年女性所接受。

成年女性在消費(fèi)過程中所消費(fèi)的類別也反應(yīng)了其消費(fèi)結(jié)構(gòu)和具體指向。對(duì)嘉興市成年女性體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的研究科通過對(duì)體育健身消費(fèi)的水平體現(xiàn)出整體消費(fèi)質(zhì)量。以實(shí)物消費(fèi)為例，包涵運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)資料等實(shí)物的消費(fèi)表面上是可以看到起對(duì)于體育活動(dòng)和健身的需要。另外，從體育賽事消費(fèi)、體育指導(dǎo)消費(fèi)等服務(wù)型消費(fèi)的人群雖然在人數(shù)上較少，但是從其經(jīng)濟(jì)條件和主管參與的貢獻(xiàn)度更高。

從上面的資料可以看出成年女性參與體育消費(fèi)有以下兩大特點(diǎn)：1、成年女性的體育消費(fèi)屬于彈性比較高的消費(fèi)。隨著收入的增長(zhǎng)，它的增長(zhǎng)速度非?？欤划?dāng)價(jià)格發(fā)生較大的變化時(shí)，它的需求也會(huì)發(fā)生很明顯的變化，即價(jià)格鋼性較強(qiáng)。人的消費(fèi)主體展開消費(fèi)價(jià)格比較低，彈性比較大。2、相當(dāng)一部分人體育消費(fèi)不花自己的錢，叫第三方付款，叫擬公共體。這一部分占比例雖少，但消費(fèi)總金額比較大。不作為個(gè)人消費(fèi)預(yù)算來進(jìn)行研究，其結(jié)果扭曲了體育產(chǎn)品的價(jià)格。價(jià)格是配置資源的信號(hào)，只有在資源配置合理的情況下，價(jià)格才有效。由于這部分人使用的是公共的體育設(shè)施，他們就很少涉及體育消費(fèi)這一領(lǐng)域。因此，這部分人的體育消費(fèi)水平很低。

3.4 影響成年女性體育消費(fèi)的因素

影響消費(fèi)的因素包括經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、環(huán)境因素和政治因素等。個(gè)人消費(fèi)意愿是個(gè)人因素中主要的因素，個(gè)人體育消費(fèi)心理是影響體育消費(fèi)因素的一個(gè)很好的概括，從消費(fèi)者的角度來說，對(duì)于男性和女性的消費(fèi)心理是有區(qū)別的。通過對(duì)嘉興市區(qū)城南女性體育消費(fèi)心理的調(diào)查顯示，現(xiàn)今成年女性對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)知、理念、動(dòng)機(jī)已經(jīng)習(xí)慣等都有不同程度的影響。

3.4.1 經(jīng)濟(jì)狀況

當(dāng)人們把收入購(gòu)買生活必需品或者除去生活必要開支之后才會(huì)有更多的娛樂休閑活動(dòng)，在滿足必要的個(gè)人需求之后，才會(huì)傾向于其他消費(fèi)，而體育消費(fèi)就是屬于其他消費(fèi)之中。

成年女性體育消費(fèi)起主要影響的因素以個(gè)人經(jīng)濟(jì)水平為衡量，個(gè)人的收入情況直接影響這對(duì)于消費(fèi)的態(tài)度。雖然浙江省GDP處于全國(guó)領(lǐng)先水平，在嘉興地區(qū)人均月收入7000元以上的家庭占比例依然不高。調(diào)查研究表明：月收入2000以上的女性占比23.5%、2000元以上的占比76.5%，有近三分之一的樣本認(rèn)為自身收入直接影響在體育方面的消費(fèi)，盡管近年來女性在職場(chǎng)中的地位越來越高，但由于家庭因素、社會(huì)保障機(jī)制的不完善仍然極大的制約志成年女性群體的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

3.4.2 余暇時(shí)間不足

經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，使得人民每天都閑暇時(shí)間很少，尤其是在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的省市，如果連參加體育健身活動(dòng)的時(shí)間都很少，那么體育消費(fèi)勢(shì)必會(huì)大大減少。

3.4.3 體育運(yùn)動(dòng)的興趣不高

我國(guó)自古以來的“重文輕武”思想導(dǎo)致了很多人從兒時(shí)就被動(dòng)的離開體育活動(dòng)，對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)的興趣更無從談起。雖然進(jìn)入21世紀(jì)后觀念大為改觀，但需要更長(zhǎng)的時(shí)間去彌補(bǔ)。興趣是人們對(duì)某種活動(dòng)和事物的心理傾向，當(dāng)人們對(duì)某些活動(dòng)或事物表現(xiàn)出興趣后就會(huì)在心理和生理上主動(dòng)的接觸。

3.4.4 環(huán)境因素

環(huán)境因素主要分為自身內(nèi)部環(huán)境和客觀外部環(huán)境，自身環(huán)境的建立是在自己對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的認(rèn)可和技能的熟練為基礎(chǔ)；客觀條件對(duì)體育活動(dòng)的質(zhì)量有重要的影響。

參與體育健身和主動(dòng)進(jìn)行體育消費(fèi)的人群往往都有一到兩項(xiàng)比較擅長(zhǎng)的體育健身項(xiàng)目，從個(gè)別項(xiàng)目中找到一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，主動(dòng)的完善自身。而客觀外部環(huán)境的好壞直接影響著人們對(duì)待體育的熱情。比如說場(chǎng)地設(shè)施、地理環(huán)境、配套是否完善都是外部影響因素。同一城市中不同區(qū)域也存在較大的差異，顯然對(duì)待體育消費(fèi)的態(tài)度是不同的。

4 研究結(jié)論與發(fā)展對(duì)策

4.1 結(jié)論

嘉興市成年女性在體育健身消費(fèi)中顯示出整體水平不高、消費(fèi)意識(shí)較低、體育消費(fèi)意識(shí)薄弱的特點(diǎn)，其主要制約因素為市區(qū)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，場(chǎng)地設(shè)施不足和無法得到有效的指導(dǎo)。

在消費(fèi)中顯示出消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一，主要以實(shí)物型消費(fèi)為主。缺乏必要的社會(huì)引導(dǎo)，實(shí)物性消費(fèi)不能夠準(zhǔn)確的體現(xiàn)出體育消費(fèi)的特點(diǎn)。

簡(jiǎn)單的體力勞動(dòng)者經(jīng)濟(jì)狀況不好、余暇時(shí)間不足、體育運(yùn)動(dòng)興趣不高，體育用品價(jià)格超出其生活成本預(yù)算也是影響成年女性體育消費(fèi)的主要因素。各區(qū)域間體育設(shè)施發(fā)展不平衡、社區(qū)缺乏必要的指導(dǎo)等因素也對(duì)成年女性的體育消費(fèi)造成了一定的影響。

4.2 發(fā)展對(duì)策

《全面健身計(jì)劃剛要》的實(shí)施是實(shí)現(xiàn)體育強(qiáng)國(guó)的一個(gè)非常重要的標(biāo)志，擴(kuò)大體育人口的數(shù)量不單單是計(jì)劃的實(shí)施，更需要的是宣傳和各種配套設(shè)施的完善，在大力推進(jìn)體育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化的同時(shí)真正的讓群眾能夠受惠于體育、參與體育、主動(dòng)的投入到體育事業(yè)中。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中對(duì)于消費(fèi)群體的把握一定要準(zhǔn)確，體育消費(fèi)主體一定要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律。根據(jù)不同的需求加強(qiáng)對(duì)體育消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā)，以政府為主導(dǎo)進(jìn)行必要的調(diào)控。

在體育場(chǎng)地設(shè)施方面積極改善現(xiàn)有體育場(chǎng)地設(shè)施緊的同時(shí)根據(jù)地區(qū)差異進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)控，合理利用體育公共資源，大力發(fā)展社區(qū)體育，形成健康、積極向上的城市社區(qū)體育文化。