推動文旅康養融合發展 做大做強龍巖文旅產業

◎劉曉剛

隨著國家從頂層推動文化和旅游融合，現在文旅融合發展特別是文旅康養的融合發展已成為新的經濟增長點。龍巖市是紅色文化、客家文化、閩南文化交相輝映之處，生態資源豐富，文化和旅游康養資源非常豐富。目前龍巖市的文旅產業雖有明顯的發展，但是還需更進一步做大做強，特別是要處理好四個關系，即共性與個性的關系、事業與產業的關系、政府和市場的關系、游客和居民的關系。

一、研究背景

（一）政策背景

中共中央于2018年3月印發了《深化黨和國家機構改革方案》，主要就是對相關部門進行了職責整合，具體包括由原國家旅游局與文化部，組建了文化和旅游部，屬于國務院的重要組成部門。隨著國家文化和旅游部的組建，文化和旅游融合發展已經成為未來發展的趨勢。同時，國家已經出臺了《關于加強文物保護利用改革的若干意見》《關于促進健康服務業發展的若干意見》《關于加快發展養老服務業的若干意見》《“健康中國2030”規劃綱要》等，試圖從頂層來推動文旅融合、發展康養產業。目前，文旅融合已成為一個重要的社會文化現象，也是學術方面的熱點研究問題。

（二）產業背景

在經濟快速發展的時代下，人們的生活質量不斷提高，人們把健康、長壽以及快樂看得越來越重要，這些也成為人們追求的目標。近些年來，文旅養生等行業在市場上蓬勃發展，但是隨著人們要求的不斷提高，有些養生以及旅游已經不能夠滿足人們的需求。這就給我國旅游以及養生行業提出較高的要求，具體而言就是發展旅游康養、休閑旅游等。在提出問題與困難的同時，也帶來了一定的發展機會。另外，我們國家的人口老齡化現象不斷的加重，據相關數據統計，目前已經有2億人處于老齡，這一數字還在不斷增加，具體以每年800萬數量上升。據估計，我們國家老齡化人數到2050年將達到總人口的三分之一。對這些人來講，在旅游的選擇上，比較傾向于康養旅游。

“銀發經濟”帶來了巨大的市場潛力，一些有前瞻性的地區已經開始在文旅康養領域布局發展。據相關數據統計，健康旅游已經成為旅游發展的主要的方向，而且全球已經有100多個國家和地區在進行相關工作。2013年全世界健康旅游產業達到了4386億美元，是整個旅游業的14%。2017年為6785億美元，占整個旅游業的16%。而在我們國家，大健康產業達到了3萬億元的規模，居于世界第一。根據相關預測，2020年這一數字還會發生大的變化，將達到8萬億元。

（三）區域背景

為將龍巖市的文旅產業培育成為千億級支柱產業，2019年4月龍巖市出臺《龍巖市培育文旅康養產業三年行動計劃》，該計劃提出利用得天獨厚的生態、氣候、紅色、客家文化等資源優勢和產業優勢圍繞打造文旅康養之城，全國性養老中心目標，以旅游產業、文化產業、健康產業、養生養老為重點產業，培育一批龍頭企業，規劃建設文旅康養產業核心區和特色區，最終形成“1+6”產業發展格局。在首屆龍巖市文化和旅游產業大會上，有35個文旅康養項目簽約成功。

文旅康養項目發展很快，各種綜合體不斷涌現，體量也越來越大，文旅康養業態多而雜，產業還在不斷形成中，正處于從傳統的單一型向現代的融合型快速轉變階段。文旅康養融合發展具有天然的關聯性、依托性、融合性特點，與旅游休閑度假等活動密切相關。它們之間的客源有相當一部分是重合的，有的康養其實就是旅游消費鏈條上的一個節點。融合的程度和成效如何也直接關系到客源的渠道是否暢通，關乎項目是否受客源市場的歡迎[1]。

所以，龍巖市的文旅康養產業要想繼續做大做強，就要積極推動各業態之間的融合發展，即文化和旅游的融合，康養和文旅的融合，文旅康養和其他產業的融合。

二、關于文化、旅游和康養的相關界定

（一）“文化”的概念

“文化”和“旅游”是兩個我們經常在嘴上說的詞，但是要對它們做出精準的概念界定是非常難的。在《文化研究導論》的開篇講到，“什么是文化的定義？”是一個不確定的話題。其中美國著名的人類學家克魯伯和克魯克洪指出，對于文化的定義多種多樣，就拿1871年至1951年期間，對其定義超過了160多種，另外也有其他國家的人類學家做過相應的統計，其中法國摩爾統計顯示，定義多達250種，極大地反映文化定義種類之多，以科學的角度對這些定義進行具體的分類，就可以達到10多種，具體而言包括了教育、歷史、人類學、生態學等。而且在每一個大類的中，又可以將其劃分為多種不同的維度，比如規范性的、發生性的、描述性的以及歷史性的等，另外不同學者也會對其進行不同的分類，這樣人們就無法找出一個確定的定義。

（二）“旅游”的概念

對于旅游來講也是如此，其定義也出現了很多種。其中對于主流觀點派系學說來講，具體包括文化現象說、生活方式說、時空距離統計說、綜合關系說等，而且就每一具體的派系而言，對其也有不同的理解。那么就出現了“旅游”這一非常模糊的概念。

從總體上來看，我們可以將文化、旅游當作是一種跨行業的產業。具體而言可從活動類型、產業類別、社會現象以及生活方式等方面，理解旅游和文化產業的關系。

（三）兩者的界定

通過以上分析我們可以得知，文化、旅游具體含義的種類很是繁多。那么，如何才能對兩者有一個較為準確且全面的界定？在實際討論過程中，我們要對其進行區分，從大的方向把握住他們在定義時所站的角度以及層面，是哲學層面的還是統計意義上的，是狹義之說還是廣義之說，是結構性的還是功能性的，是理論性的還是操作性的，是語義性的還是規定性的，是講產業還是談事業，是在討論具體的資源、產品、服務抑或業態還是在談論抽象的理念。如果不加區分，那么不同人的認知就會沿著不同的角度各自延伸、彼此交叉，最終就會“剪不斷，理還亂”。

（四）康養的概念

隨著社會的發展，康養旅游已經成為旅游發展的主要的方向。當我們將休閑度假看作是對生活質量的追求，康養旅游就是更上一層的追求。那么我們可以得知，康養旅游的高度已經相對較高，當旅行是觀光，旅游、旅居分別是休閑、度假，那么康養旅游就是一個主要的產品，即度假旅游的產品，并且這一產品不是普通的，而作為旅游的核心。具體來講就是，康養的基礎就是得到物質的滿足，以及對精神的追求，所以其不再是單方面對生活質量的追求，說白了是對生命質量的追求。就目前來講，仍然沒有一個相對全面的、準確的定義。本文試圖從以下四個角度（學術界、產業界、行為學和生命學）來說明。詳見表1。

（五）文旅康養產業類型

對于康養產業而言，其不但是社會康養產品的提供者，而且是對相關服務部門的業態的一個總稱。文旅康養產業類型也在發展的過程中不斷進行衍生，具體根據關聯產業、地形地貌、消費群體以及資源差異而不同。

當我們從消費群體的視角來分析，可以將其分為兩個具體方面，一方面，我們從年齡分布入手，按照年齡可以將人生分為幾個大的階段，那么對于各個階段的人群來講其產業的分類就有所差別。包括婦孕嬰幼康養、青少年康養、中老年康養。另一方面，我們從健康的監督來分析，可以分為健康、亞健康和病患。而病患比較關注醫養，健康的人追求保養，亞健康的人則重視療養。

表1 康養的概念

當以關聯產業的視角分析，我們可以從兩個因素對其進行劃分，分別為康養產品和所投入生產要素之間的差異。具體可把康養分為三類，分別為康養農業、康養制造業和康養服務業。康養農業就是他們提供的康養產品集中在健康的農產品上，也可以是對康養具有一定作用的原材料，比如林、牧、漁業等融合業態，像農業觀光、鄉村休閑以及果蔬種植等。康養制造業就是指產品以及提供服務相關產業的總稱，包括醫療器械、養老設備、移動檢測設備、藥物以及輔助設備等。康養服務業基本有三部分，即健康服務、養老服務以及養生服務。對于第一種又包括很多種，比如康復理療、護理服務以及醫療衛生服務等；第二種包括社區養老服務、養老金融服務等；第三者包括美體美容以及健康咨詢等。

我們還可以以自然資源為角度對康養類型進行劃分。森林康養、氣候康養、海洋康養、溫泉康養、中醫藥康養等，對于前者而言，它是以環境和空氣作為依托，在此情況下進行的各種業態，包括森林游憩、療養、養生養老、森林運動、休閑度假等。對于氣候康養而言，它是以自然氣候為依托并且根據不同地區的氣候進行不同的區分，滿足不同環境下的氣候需求，并提供相關產品和服務，比如養老、度假、健康以及養生等，產生了具有多種特色的康養產業。海洋康養，其根本的依托就是航洋、海水以及沙灘等資源，基于此資源開展相關的產業，具體包括沙灘理療、海底科普旅游、海洋美食、海水理療、海上運動以及海邊度假等。溫泉康養就是將溫泉作為主要的依托，溫泉自身也有療養的功效，是以往傳統康養旅游的重要組成部分，但是經過不斷的發展，傳統溫泉康養慢慢發展為現代溫泉康養，像溫泉度假等，另外還有溫泉理療健康療法以及中醫藥等。中藥康養包括中草藥和中醫療法以及傳統中醫，其基本形式多種多樣，如中醫養生館、中醫藥調理產品。除此之外，還可將其不斷擴展，具體就是和本地具有特色的文化融合，形成新形式的產業，如研學等。

我們還可以將康養類型進行劃分，在這里從地形地貌角度，具體分為山地康養、高原康養、丘陵康養、平原康養。高原康養是以空間特征為依托，是最主要的形式。對于企業而言，本身具備著特別的人文和自然風光以及獨特的氣候，并成了游客較為向往的地方，這一地區的自然以及文化相較于其他地區較為完整，并未得到完全開發，因此保留著其原本的氣息。基于這一基本特性，由此產生了各種的康養旅游業態，具體包括民族文化、高原食品、宗教文化以及休閑旅游等。山地康養是根據戶外運動愛好者、靜心養性者的需求所開發的相關形態，就其主要的形式來講，包括徒步、攀巖、戶外瑜伽、生存、登山等。對于丘陵康養來講，也是基于自身地理位置的獨特性，再加上特有的環境以及景觀，從而產生了多種業態，具體包括了藥材生產、生態體驗以及安全農產品種植等。平原康養同樣也是根據地理位置的優越性，以農業較為發達地區為主要的發展方向，核心是食品，包括有機蔬菜、保健食品、有機糧食以及有機水果等。

三、龍巖市文旅康養資源分析

（一）綠水青山，生態福地

龍巖市是一座山水之城，具有秀美的風光以及適宜的氣候，生態環境優越。龍巖市有國家級自然保護區試點三個、國家級森林公園試點四個、國家濕地公園建設試點三個，而且有高達77.91%的森林覆蓋率，位居國家前列。龍巖市獲得了多項的稱號，如“最具生態競爭力城市”“全國十佳生態文明城市”以及“全國十大養老圣地”等。這些都促使其產業的優勢得到充分的展現。

（二）紅色圣地，客家祖地

龍巖具有豐富的旅游資源，閩西是革命老區。在閩西這一地方，可以看到各種建筑、風情以及文化的相互交融。世界文化遺產一個、國家5A級旅游景區兩處、4A級旅游景區九個，而且具有非常好的旅游路線，包括“紅色游”“綠色游”等。在這里人們可以感受到睦鄰友好、敦親敬祖，對于老年人來講，是最合適的強身健體之處。

（三）交通便利，政策利好

龍巖市作為閩粵贛邊區的重要的交通樞紐，有高速公路、高鐵、普鐵以及機場，到2020年可以實現各縣之間的順利通車，使得這一地區的優勢得到更好的發揮。龍巖市推進文旅康養的產業創新和深度融合，與一二三四產業聯動發展；大力推進“旅游+”和“+旅游”的特色之路；促進產業融合、項目組合、資源整合，全面增強旅游發展新功能。使發展成果惠及各方，提升群眾獲得感，以旅游集聚產業，以產業支撐旅游。

龍巖市的文化和旅游康養資源是非常豐富的，在各種資源方面都是獨一無二的。獨特的資源為龍巖市的文旅康養產業融合發展奠定了良好的基礎。

四、多途徑推動文旅康養融合發展

（一）從上到下的體制機制支撐

2018年開始，國家對于文化和旅游相關部門的改革不斷推進，不但要對“三定”方案進行全面落實，也有相關方面的調整，比如工作思路、工作方式、工作理念以及工作內容等，并且以“宜融則融，能融盡融”作為基本的原則。對于地方的文旅主管部門來說，要求主管部門從上而下的進行推動，極大的擺脫慣性思維，根據當代發展的基本情況與要求來對相關工作進行開展，將“分而不合”“合而不分”兩者相結合。以此不斷對自身的工作進行明確，尊重差異性，推動理念融合、職能融合和服務融合。同時，要進一步深化文旅康養改革，實現國有文化和旅游企業的融合發展，推進國有文旅企業的所有制改革；以各類改革試點工作為抓手，在建設文旅康養小鎮、國家文化公園、國家公園、全域旅游示范區、邊境旅游試驗區等各項工作的推進過程中，突出文旅融合的思路和內容，探索文旅融合發展的新體制、新機制、新模式、新經驗[2]。

龍巖市應及時制定對相關發展政策，要基于當地旅游資源的實際情況，在各區域之間加強合作；在發展的過程中總結相關的經驗，對評估體系進行完善，進行文旅康養產業供給側結構性改革，不斷提高對目標人群的吸引力，增加滿意度。

（二）依托于市場主體和各類項目

國務院辦公廳在2019年印發的《關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》中明確指出要開展“互聯網+服務業”。基于互聯網，讓社會資本進入多種服務領域，包括教育培訓、文化、體育、醫療健康、養老家政以及旅游等，使教育醫療等網絡基礎設施得到較好的提升改造，使優質服務供給得到不斷擴展，使群眾的各種真實需求得到滿足[3]。

根據相關數據顯示，在我國的各種旅游企業中，不管是國企、私企，他們大部分都有“文旅集團”的名稱，所占比例為總企業的60%。在2007年，我國的文旅基數大于100，其中有10家企業的市場高達百億。文旅發展，需要一些有活力的新型企業，在激烈競爭的市場中，那些規模相對較小的企業面臨著非常大的壓力，這些企業要想發展，就必須得到支持以及進行創新。因此需要市場的主體作用得到充分的發揮，具體包括文化企業集團、產業基金、企業集團以及文旅投資公司等，使得兩者之間的融合發展不斷加強[4]。

一方面要“多”主體，就是將市場進入的門檻降低，最大程度吸引國外以及民間的資本，讓他們也加入整個發展過程中，并對專業技術人才、名家能人以及非遺傳承人的文化旅游企業給予一定的扶持。

另一方面，要做“強”主體。就是通過兼并、收購、聯合以及重組等，對一些重點的大型旅游企業、知名健康企業、旅游景區以及文化企業進行鼓勵，促使他們聯合，形成綜合實力較強的大型文旅康養企業集團；將改革的重點放在股份制，促使企業的結合，發展成具有強大實力的上市企業，而且要對像永定土樓、長汀古城以及古田會議會址等地方的文化旅游進行發展，使品牌的國際影響力得到提升。

促進“文化+”“+文化”“旅游+”“+旅游”模式的發展，使現代文化旅游體系得到完善，并且對旅游“+工業”“+農業”“+體育”“+康養”“+會展”“+演藝”等進行深化，形成現代化的新業態。具體而言，包括遺址探秘、體育賽事、商務會展、“文旅+互聯網”研學科考、農業觀光等。

（三）處理好四個關系

1.共性與個性的關系

文化、旅游這兩者有著一定的交集。兩者不但有其自身的獨特性質，而且也有兩者的共性。為了使文化和旅游得到共同發展，應根據國家相關部門的要求進行具體的實施。這就要求相關從業人員，首先要從理念上進行融合，明確它們之間的概念、聯系和區別，主動學習，積極促進文化和旅游的融合。

2.事業與產業的關系

對于文化的兩個屬性來講，其事業屬性相較于產業屬性較強。但是對于旅游來講，卻截然相反，產業屬性更強一些。

旅游要想得到發展，不但要滿足人們生活的真實需求，而且還要為社會經濟發展貢獻產業力量。具體來講，包括助力文化交流、促進社會和諧、保護生態環境、創造社會就業、改善民生福祉以及促進人的全面發展等。

文旅企業發展中的一些問題需要政府部門著力解決。主要包括分散化、市場化程度低、融資渠道不暢通、規模小、實力弱以及產業鏈條不完整等問題。

3.政府和市場的關系

對于文化、旅游兩者之間的融合發展而言，不但需要政府部門進行相應的引導，而且也要得到市場的支持。我們基于事業以及文化，將政府、市場兩者間的界限進行明確的劃分。要使市場作用得到極大的發揮，發揮市場在整個資源配置方面的作用。與此同時，發揮政府部門的主導作用，完善市場相關規則，并為市場之間的競爭提供公平的環境。

政府主導作為旅游文化融合發展的核心與關鍵，要充分發揮政府部門的主導作用，進一步完善公共服務，有效的保障人們的文化旅游消費需求。與此同時，要依靠廣大的社會力量，將公共產品多樣化。

4.游客和居民的關系

公共文化資源以及相關的文化活動、醫療設施等不但要滿足本地人們的根本需求，而且要吸引外來的游客。在這一具體過程中，既可以看到相互融合的一面，又有一些矛盾的方面。要實現文旅產業的良好發展，就必須消除矛盾的方面，針對不同游客形成宜居宜游、主客共享的空間、氛圍和文化。這樣不但使得游客的需求得到滿足，而且也讓游客感受到當地的特色文化，在給當地人帶來收益的同時，也給外來游客以優質的服務。

（四）培養人才和建立本地智庫

隨著社會的發展，文化娛樂、藝術品市場以及民營演藝都得到了較好的發展，而且也出現了較多熱門的文化旅游項目，比如主題公園、主題酒店、休閑度假、旅游演藝、文旅康養小鎮以及博物館旅游等，出現了較為普遍的產業人才流動。為了今后文化以及旅游的發展，要強化對文化旅游市場的管理，培養人才、引進人才。政府部門也要做好相關服務工作，比如加強公共服務、制定相關政策以及引進行政管理人才；企業也需要大量的管理方面專業人才，要對從業人員進行專業培訓，不但要有相對較大規模的交叉培訓，也要有相應的人才培養的渠道。

建議以龍巖學院、聞西職業技術學院等高校和各級旅游服務中心為基礎，構建合理的適應市場需求的文旅康養人才教育和培訓體系；要加強文化和旅游康養發展研究隊伍的開發。注重引進相關的高端人才，充分利用當地唯一的本科院校龍巖學院的高端人才資源，使之成為文化和旅游康養融合發展研究并提供決策咨詢的智庫。