基于網(wǎng)絡游客評價的林州民宿感知研究

王 敏

(安陽學院,河南 安陽 455000 )

民宿一詞起源于日本[1]，目前世界各國對民宿并沒有形成統(tǒng)一的稱呼，如美國稱home stay或Inn，英國稱B&B(bed and breakfast)等.各國都有代表民宿的詞及界定，我國大陸地區(qū)對于民宿產(chǎn)品的叫法也不盡相同，如“民居客棧”、“農(nóng)家旅社”、“家庭旅館”等，甚至是具有住宿功能“農(nóng)家樂”也可算在民宿范疇內(nèi)，只是相應的側(cè)重點有所不同.

中國對民宿研究最早的地區(qū)是臺灣，中國內(nèi)陸對民宿的研究起步較晚，我國內(nèi)陸對民宿的研究是從2006年后迅速發(fā)展起來的[2].而河南地區(qū)對民宿的研究更晚于成都、三亞、北京、上海、杭州等地的民宿，河南民宿發(fā)展的水平和實力仍然與國內(nèi)外成熟地區(qū)有較大差距.但是發(fā)展民宿，對于鄉(xiāng)村旅游的提檔升級，對于美麗鄉(xiāng)村建設，對于推動現(xiàn)代鄉(xiāng)村文明建設都具有重要的意義.并且發(fā)展民宿也是對酒店住宿業(yè)的有益補充，可以給游客更多的住宿選擇，提高旅游品質(zhì).因此研究河南林州地區(qū)民宿的發(fā)展對林州旅游業(yè)的發(fā)展尤其是河南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有重要的實踐意義.

1 民宿的界定

中國臺灣較早引入民宿概念.2001年中國臺灣出臺《民宿管理辦法》第3條規(guī)定：“本辦法民宿指利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營，提供鄉(xiāng)野生活之住宿處所”[3]，這一概念也被國內(nèi)眾多學者認可和引用.并且在《民宿管理辦法》中規(guī)定，民宿的選址只能在以下9類地區(qū)：風景特定區(qū)、觀光地區(qū)、國家公園、原住民地區(qū)、偏遠地區(qū)、離島地區(qū)、經(jīng)農(nóng)業(yè)主管機關(guān)核發(fā)經(jīng)營許可登記證之休閑農(nóng)業(yè)區(qū)、金門特定區(qū)計劃自然村、非都市土地.合法民宿的房間數(shù)最少5間，最多15間.

原中國國家旅游局在2017年8月15日首次出臺內(nèi)陸地區(qū)對民宿經(jīng)營的法律標準《旅游民宿基本要求與評價》.在文件中提到，旅游民宿是指利用當?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當?shù)刈匀弧⑽幕c生產(chǎn)生活方式的小型住宿設施.并且根據(jù)其所處的地域不同可分為：城鎮(zhèn)民宿和鄉(xiāng)村民宿.對于規(guī)模的要求是，單幢建筑客房數(shù)量不超過14間(套).

根據(jù)國內(nèi)學者觀點，民宿旅游是指利用自有住宅，自行設計改造與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)的符合規(guī)定數(shù)量的客房，結(jié)合當?shù)芈糜钨Y源特色，為游客提供旅游住宿、餐飲和休閑娛樂服務，并且自行經(jīng)營的一種住宿接待形式.

總體來講民宿具備以下特點：(1)小規(guī)模的家庭經(jīng)營.利用家庭的富余房屋提供旅游接待，通常經(jīng)營管理者即所有者；(2)與民宿主人有交流的個性化接待服務.民宿展現(xiàn)的是一種“主人文化”.每一家民宿的接待均體現(xiàn)了不同民宿主人的人文情懷和生活態(tài)度，民宿強調(diào)游客和主人的交流互動.這在很大程度上，會給客人一個別致獨特的用戶體驗；(3)民宿能為客人提供參與本地特色活動的條件.游客得到的服務產(chǎn)品除了住宿以外，還應包括享受當?shù)氐木吧L光、特色飲食、民俗等.

2 研究設計

2.1 研究對象和研究目的

根據(jù)民宿所處的地理位置，民宿又可以分為城鎮(zhèn)民宿和鄉(xiāng)村民宿.此次研究主要是依據(jù)著名民宿APP平臺上游客在林州民宿的住后的評價，游客在選擇民宿時90%以上選擇在林州各景區(qū)(如紅旗渠、太行山大峽谷等)或離景區(qū)非常近的林州村落(如林州石板巖鎮(zhèn)、石板巖的黑山背村、高家臺村、郭家莊村、沙岸村等).故此次研究民宿的類型屬于鄉(xiāng)村民宿，主要集中在林州太行山景區(qū)和石板巖鎮(zhèn).研究目的是從游客的評價中提煉出游客感知民宿的高頻詞匯及影響游客感知的積極因素和消極因素.

2.2 數(shù)據(jù)獲取

文章主要通過以下途徑搜集資料：Airbnb、途家、螞蟻短租民宿平臺及攜程網(wǎng)、去哪網(wǎng)上的關(guān)于林州民宿的數(shù)據(jù).數(shù)據(jù)搜集截止到2018年8月20日，為了保證評價的時效性，只搜集2017年至2018年的數(shù)據(jù).為保證評價質(zhì)量，將原始數(shù)據(jù)中的重復點評、無實質(zhì)內(nèi)容的點評(如“不錯”、“好”、“很好”等) 剔除，將原始數(shù)據(jù)中評價字數(shù)少于30字的剔除，經(jīng)過整理，一共有394條點評作為最終研究樣本.在這394條評價中，負面評論非常少，只有32條評價中涉及部分負面信息.

2.3 研究方法

2.3.1 文本分析法

文本分析采用ROST CM6.0 軟件對394條住客評價進行詞頻分析等相關(guān)文本分析.ROST CM6.0軟件是武漢大學沈陽教授研發(fā)編碼的內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件，此軟件可以針對網(wǎng)站上的一些信息進行統(tǒng)計分析，如聊天分析、全網(wǎng)分析、微博分析、期刊分析等.還可以對文本資料進行字頻分析、詞頻分析、社會網(wǎng)絡和語義網(wǎng)絡分析、情感分析、流量分析、聚類分析等.進而實現(xiàn)文本內(nèi)容挖掘、文本分析的目的.ROST CM6.0 軟件具有較強的科學性且具有成本低、便捷、靈活的特點，已有許多學者運用該軟件對研究內(nèi)容進行分析[4]，研究范圍包括政策分析、旅游形象、旅游微博、旅游網(wǎng)絡等方面.此次研究就是根據(jù)網(wǎng)絡上的文本資料對殷墟的旅游感知形象進行分析，首先把394條住客評價經(jīng)過整理保存為TXT文檔，導入軟件，進而對文本內(nèi)容進行分詞、高頻詞匯分析、高頻詞匯的語義網(wǎng)絡分析等.

2.3.2 扎根理論

社會學者Glaser和Strauss(1967) 提出了扎根理論(Grounded Theory) ，是質(zhì)性研究的一種方法[5]，其主要宗旨是從經(jīng)驗資料的基礎(chǔ)上建立理論.研究者在開始研究之前一般沒有理論假設，而是直接從實際觀察入手，從大量的原始資料中歸納出概念和范疇，然后上升到系統(tǒng)的理論.這是一種從下往上建立實質(zhì)理論的方法.在確定待研究的領(lǐng)域后，在系統(tǒng)性收集資料的基礎(chǔ)上尋找反映事物現(xiàn)象本質(zhì)的核心概念，然后通過這些概念之間的聯(lián)系建構(gòu)理論.扎根理論的質(zhì)性研究方法在旅游領(lǐng)域中應用越來越廣泛，在對旅游形象的感知研究中，從眾多的旅游感知評論中抽取出反映旅游形象本質(zhì)的概念，并不斷上升為理論，嘗試分析出影響旅游者對旅游目的地形象感知的因素和一般規(guī)律，進而提取出理論范疇.

3 分析結(jié)果

3.1 高頻詞匯分析

運用ROST CM6.0 軟件對394條住客評價的TXT文件進行分詞后，過濾掉與林州民宿感知無關(guān)的高頻詞匯，并合并同義的不同表述詞，如描繪房東的詞匯有老板、房東、店家、農(nóng)家、老板娘、男主人、女主人、店主、房主、主人等統(tǒng)一歸并為老板，把民宿、小民宿、店里、酒店、小店、客棧、店、這家店、房子、公寓樓統(tǒng)一歸并為民宿，把與停車相關(guān)的停車、停車位、車位、停車場、自駕統(tǒng)一歸并為停車，熱情、好客統(tǒng)一歸并為熱情，舒適、舒服統(tǒng)一歸并為舒適，把很好、很不錯、相當不錯、很棒、非常棒、極好、非常好、特別好、太棒超極棒、最好、超極好、棒棒、挺好、極其贊等統(tǒng)一歸并為很好.最后提取前50名林州民宿旅游感知的高頻詞匯(見表1).

表1 林州民宿網(wǎng)絡評價高頻詞匯

一般來說，旅游者在評價中反復提到的詞是其對該民宿感知中較突出的部分[6].最終提取的高頻詞匯以名詞和形容詞為主，這些名詞主要反映主人、房子、設施、位置和周邊環(huán)境.在這些名詞中出現(xiàn)頻率最高的是“老板”、“民宿”、“房間”、“位置”、“景區(qū)”、“環(huán)境”這6個詞，說明這6個詞是旅游者對林州民宿感知的最突出部分.最為在意的就是房東，其次是房子和房間的情況，再次是房子的位置和周邊環(huán)境.高頻詞匯中的形容詞主要反映游客對房東和房子的態(tài)度和評價，及旅游者的心情.如“很好”、“干凈”、“熱情”、“方便”、“舒服”、“衛(wèi)生”等.由這些詞匯可以看出，游客對林州民宿的整體感知是積極的、認可的.評價中的動詞不多，但“停車”這個詞卻排在第7位，由此可見林州民宿的客源中自駕游客占絕對比重.因此方便自己游客的停車服務在林州民宿中成為一個重要的服務內(nèi)容.副詞中“下次”頻率排在第26位，絕大多數(shù)游客表示下次愿意再來.由此可以看出住宿的滿意度是很高的.

根據(jù)表1的結(jié)果，可以將游客對林州民宿的感知歸納為三個維度.分別是房東態(tài)度和服務(熱情、好客、貼心、)；房間的設施、衛(wèi)生、氛圍(干凈、停車場、早餐、空調(diào)、干凈、衛(wèi)生、特色、燒烤)；房間的周邊環(huán)境(景區(qū)、很好等).

3.2 高頻詞匯的語義網(wǎng)絡分析

高頻詞分析可以通過詞組的屬性反映事物的主要領(lǐng)域，但無法反映詞組在意義上的聯(lián)系和文本的深層次結(jié)構(gòu)關(guān)系[6].因此，利用ROST CM6.0 軟件中的社會網(wǎng)絡和語義網(wǎng)絡分析功能，構(gòu)建林州民宿的語義網(wǎng)絡圖，對高頻詞匯的關(guān)聯(lián)性做更進一步的分析.

通過分析，我們可以發(fā)現(xiàn)林州民宿旅游的語義網(wǎng)絡圖形成了以“老板”為主中心，以“干凈”、“房間”、“熱情”為次中心的布局，說明旅游者對林州民宿的感知主要是民宿主人的態(tài)度、服務、與客人的互動及房間的衛(wèi)生狀況.“位置”、“方便”、“飯菜”、“停車”、“服務”與中心節(jié)點共現(xiàn)次數(shù)較多，說明旅游者對林州民宿的位置、及供應的飯菜和停車服務有較強感知.

3.3 林州民宿的積極感知因素分析

3.3.1 民宿主人熱情好客、個性化服務

在民宿的住后評價中，首先會被提到的就是民宿主人的態(tài)度，以及主人給提供的貼心的個性化服務，如額外準備小零食，美食攻略，溫馨提示，旅游攻略，額外的洗漱物品如卸妝油等.如入住咪咕的店的客人評價：“入住很順利，男老板很熱情，知道我們是三口人積極給我們更換了舒服的房間，還不多收錢，我們山東人說話很仗義.感覺老板很有文化修養(yǎng)，人家是把干事業(yè)尋求快樂和經(jīng)濟效益緊密搭接在一起，很有品味.這點從酒店的布局和設施就能體會到.短短的三天稍縱即逝，啟動返程的車子還是很戀戀不舍的.”；“老板很熱情，還會給我們一些出行攻略，反正就是去到景點的住宿最佳選擇.超值！很開心的春節(jié)！為老板打call”.

3.3.2 房間干凈、安全、溫馨、有設計感

僅次于對房間主人關(guān)注度的是對入住房間的關(guān)注.首先在意的是房間的衛(wèi)生情況，其次是房間的布置、風格.如入住林州老成家的評價：“房間超級大，超級干凈.最讓人歡喜的是超大的玻璃窗.躺在床上可以看到天空，群山.床很寬，床墊軟硬正好，被褥干凈.” 入住小米公社的評價：“當年公社的特點鮮明.曬谷場、石槽、磨盤……房間干凈衛(wèi)生，基本設施齊全.”

3.3.3 設施完備

民宿住客第三關(guān)注的是房中設施，如果房主貼心提供超標配的設施，會給游客帶來驚喜.如對喜歡看電影的人來說，超大屏幕的投影儀，會帶來意外的驚喜；對于喜歡打游戲的客人來說，提供大屏幕游戲機也會讓住客驚喜連連；對于喜歡做飯的游客來講，干凈、設備齊全的廚房將會給游客帶來意外之喜.目前林州民宿的設施提供僅滿足標配，還沒有實現(xiàn)提供驚喜設施.

3.3.4 位置便利、周邊環(huán)境好

民宿的位置也是住客評價的重要方面，因為此次分析的民宿都坐落于太行山中，故民宿周邊優(yōu)美的風景是林州民宿獲得好評的重要原因之一.

3.4 林州民宿的消極感知因素分析

相比旅游者對民宿感知的積極因素，點評中出現(xiàn)的不足之處同樣值得研究.這些不足制約林州民宿的發(fā)展.要想使林州民宿實現(xiàn)良好發(fā)展，一方面在保持自身優(yōu)勢的同時，另一方面還需要盡可能地彌補不足，修復短板因素.因此，對搜集所得的32條負面評論進行研究，有一定的現(xiàn)實意義.

文章使用扎根理論的質(zhì)性研究方法，對32條旅游者的負面評論進行概念化、提煉核心屬類，經(jīng)過三級編碼過程(開放式登錄、關(guān)聯(lián)式登錄、核心式登錄)，最終將這32條負面評論凝練為2個核心類屬，分別是：民宿服務、民宿設施.結(jié)果如表2所示.

表2 林州民宿消極感知因素的逐級登錄過程

續(xù)表2

通過表2我們可以看出，在林州民宿所有的負面感知因素中，民宿服務方面的因素占52.2%，民宿設施方面的因素占47.8%.民宿服務方面反映最突出的問題是衛(wèi)生服務，提高林州民宿衛(wèi)生服務意識非常重要.另外在民宿設施方面房間中的設施和衛(wèi)浴方面的設施是引發(fā)不滿的重要方面，完善相關(guān)設施非常重要.因此服務的提升和設施的改進是林州民宿今后工作的重心.

4 林州民宿發(fā)展的建議

4.1 出臺政策促發(fā)展

在國家的相關(guān)政策指導下，我國民宿發(fā)達的省份，都在逐步制定適合當?shù)孛袼薨l(fā)展的政策.而林州在這方面還是空白.制定政策，促進民宿發(fā)展，規(guī)范民宿發(fā)展.通過提高違法成本，倒逼交易雙方規(guī)范自身行為，減少侵權(quán)欺詐等情況的發(fā)生.

4.2 建立完善信用評價體系

2017年前國家旅游局出臺的《旅游民宿基本要求與評價》，可以看出國家對民宿領(lǐng)域的重視，對引導市場健康發(fā)展具有積極意義，但這只是推薦性標準，而非強制性規(guī)定，更多的作用還是為經(jīng)營者和服務者的行業(yè)自律與自治提供基本的規(guī)范參考.民宿本身是強調(diào)個性化的產(chǎn)品，不適合照搬賓館、酒店的方式來進行一刀切式的管理.民宿固然需要在衛(wèi)生和安全等方面達到一定標準，但并不意味著完全依賴政府監(jiān)管.也可以通過健全的信用評價體系來實現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺可以通過財產(chǎn)、人身安全保障方案及身份識別等手段，建立完善的房東、租客個人信用檔案登記制度和規(guī)范的個人信用評估機制，交易雙方可以根據(jù)累計評價和信用評級來進行雙向選擇.

4.3 高標準的個性化民宿服務

要想獲得住客的認可，高標準的個性化的民宿服務是必備的.如秒回客人信息；熱情解決客人的各種難題；及時檢查房間狀態(tài)；對房間消耗品補給充足；山里房間潮，客人到達前及時打開空調(diào)除濕等.林州民宿在這方面應努力提高.

4.4 在民宿中融入中原文化，彰顯地方特色

選擇特色發(fā)展之路.如文化遺產(chǎn)無疑是中原地區(qū)最具特色的旅游資源，中原文化遺產(chǎn)是最能代表中華文明的特色遺產(chǎn)，可以結(jié)合當?shù)貧v史文化特點從外觀去改造民房，還可以體現(xiàn)不同的時代特色，如可以融入紅旗渠文化，殷商文化，使之形成不同文化特點的房屋.另外還可在民宿經(jīng)營中融合當?shù)刈匀簧鷳B(tài)和歷史民俗文化為一體，突出當?shù)氐拿袼孜幕攸c，打造既有古文化神秘感又有現(xiàn)代文化科學感的民俗文化，從生活的各方面去吸引游客.

4.5 進一步完善設施，方便游客

提供高質(zhì)量的基本民宿設施，如舒適的床及床上用品、沙發(fā)，美觀實用的桌椅板凳，足夠的停車位等.同時根據(jù)民宿的風格特色主題提供“驚喜民宿設施”，讓游客發(fā)自內(nèi)心地愛上民宿.如運動主題民宿，提供攀巖墻、健身房等相關(guān)設施.給旅客營造最舒適的家.