二手物品交易可作為一種營銷手段

林越

[摘要] 本文從近年來快速發(fā)展及逐漸成熟的二手物品交易平臺及二手物品交易人群和交易動機入手，通過理論假設和實證設計驗證假設，來研究二手物品交易是否可以作為一種營銷手段，并依據(jù)實證實驗所得數(shù)據(jù)來分析二手物品交易作為一種營銷手段的可取性及其局限性。

[關鍵詞] 二手物品交易；二手物品交易平臺；營銷手段

由于夠買二手物品的主力軍是消費能力較低的年輕人，若在他們還不具備消費全新的高品質(zhì)的商品的時候便讓他們有機會接觸、使用，并讓他們喜歡上這些品牌的產(chǎn)品的話，那么等到他們的經(jīng)濟實力提高了之后，便會成為這些產(chǎn)品的又一批消費主力軍。在同等條件下，如果有企業(yè)對自己品牌的產(chǎn)品的二手交易活動進行有目的、有計劃的介入的話，將對比其他同類且還沒有進行有計劃的介入其二手物品交易活動的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢。

其原因有以下幾點，第一：在沒有系統(tǒng)的介入二手物品交易活動的情況下，便有一定的營銷效果，那么在經(jīng)過系統(tǒng)的規(guī)劃后，其效果會更加明顯。第二：若是企業(yè)官方行為的二手物品交易，那么其品質(zhì)將更能得到控制，這樣也更加有利于在二手物品的消費者當中積累好的口碑。第三：若將庫存產(chǎn)品包裝成二手物品流入二手交易市場的話，一方面可以降低產(chǎn)品的庫存率，另一方面也能夠擴大自己產(chǎn)品的市場占有率。綜上所述，若企業(yè)有目的、有計劃地介入其品牌的產(chǎn)品的二手交易活動的話，可以提高其品牌的知名度，擴大市場占有率和降低產(chǎn)品的庫存率。

一、實證實驗設計與結(jié)果

1.實驗對象及數(shù)據(jù)采集范圍

本實驗選取的實驗對象是亞馬遜品牌的kindle系列的電子產(chǎn)品，其中共有7個型號，分別是kindle（第7代）、kindle（第8代）、kindle paperwhite（第5代）、kindle paperwhite（第6代）、kindle paperwhite（第7代）、kindle voyage（第7代）、kinder touch，下文依次將其簡稱為“499”、“558”、“kpw1”、“kpw2”、“kpw3”、“kv”、“kt”，而他們的商品原價分別為499元、558元、849元、899元、958元、1499元和750元。本次實驗數(shù)據(jù)采集范圍主要分為3部分：1.為了驗證對于二手物品的性價比而采集的有關實驗對象的官方發(fā)售價和二手物品交易實際價格。2.為了驗證二手物品交易主要群體而采集的有關實驗對象二手物品交易的收貨地址等信息。3.為了驗證二手物品交易的動機而采集的實驗對象二手交易是否為初次購買此品牌此產(chǎn)品。

2.實驗驗證方法設置

驗證方式如下：1.通過分析最終成交金額和商品官方售價之間的關系，來驗證二手物品是否具有性價比，若總體成交價格低于官方售價的百分之五十，則視為具有性價比，若高于，則不具有性價比。2.通過分析購買人的收貨地址等信息，判斷購買者的年齡，若學生群體占比超過百分之三十（因為部分學生收貨地址不是學校，且非學生群體中也有年輕購買者），則判定二手物品交易的主力軍是年輕人，反之則否。3.通過分析與購買者的售前售后交流，判斷購買者是否初次購買kindle，在滿足二手物品具有高性價比和二手物品交易的主力軍是年輕人的前提下，若超過百分之九十的購買者為初次購買，則視為二手物品交易可以提升品牌的知名度，擴大市場占有率和增加潛在客戶，反之則否。以上實驗均在二手物品交易平臺“咸魚”上完成收集。

3.數(shù)據(jù)來源與實驗數(shù)據(jù)

為確保實證數(shù)據(jù)的真實性和可靠性，本實驗數(shù)據(jù)采集均出自本人在二手物品交易平臺“閑魚”上的賬號“zzy小宇在”在2019年4月至2019年6月所進行的真實的二手物品交易過程。實驗數(shù)據(jù)如下。

成交金額共分為6個價格段，分別是150-200元有23個，200-250元有48個，250-300元有15個，300-350元有8個，350-400有6個和400元以上有2個。而交易型號的數(shù)據(jù)如下，499（60個），558（17個），kpw1（5個），kpw2（11個），kpw3（8個），kv（2個），kt（1個）。二手售價與原售價相比的折扣程度如下，1-2折（1個），2-3折（5個），3-4折（46個），4-5折（43個），5-6折（9個）。

二、數(shù)據(jù)處理、實證結(jié)果與分析

1.數(shù)據(jù)處理

實驗數(shù)據(jù)處理如下：收貨地址為學校的占比為43%，收貨地址不是學校的占比為57%。初次購買此品牌產(chǎn)品的占比為97%，非初次購買的占比為3%。而關于價格，200-250元的占比最高，占了47%，超過400元的占比最小，只有2%，其他價格區(qū)間的占比分別為150-200元（22%），250-300（15%），300-350元（8%），350-400（6%）。3-5折的占比最大，占了79%，其中3-4折和4-5折占比也很相近，分別為41%和38%，而2-3折的占比為4%，5-6折的占比為8%，1-2折的占比為9%。

2.實證結(jié)果與分析

僅通過購買人的收貨地址可以看出，有43%的購買者的收貨地址是學院，另外不排除有地址非學校而是學生的買家，少部分是社會人士，其中學生人群占比相當大，接近50%，所以這符合此前對二手物品交易主要人群的判斷即二手物品交易的主力軍是年輕人。

僅從本次實驗的數(shù)據(jù)分析最終成交金額，可以看出二手物品的價格確實是在全新商品正價的4折左右，其中成交價在商品原售價3-5折的便占了79%，5折以下的占了92%，而最多不超過6折，且這個價格基本符合二手交易平臺上的平均市場價格，二手物品的總體價格低于該產(chǎn)品的官方售價的百分之五十，這符合此前對二手物品高性價比的結(jié)論即二手物品具有高性價比。

通過分析各型號商品及不同價格的商品的售賣時間，可以發(fā)現(xiàn)，價格低的二手物品容易賣出去，即使是商品本身的性價比更高，價格高出一定水平的時候，售賣時間會加長，這其中的原因有兩方面，其一是價格高，消費人群范圍縮小，大部分90后的消費主力軍負擔不起價格高的商品，其二是消費者對于二手交易平臺的信任程度，雖有信用保障制度的引進，但現(xiàn)階段還并非特別完善，這導致價格較高的二手物品交易頻率較低。

通過分析賣家與買家購買前和后的聊天記錄可發(fā)現(xiàn)，僅有極個別即3%的買家非初次購買kindle，而絕大多數(shù)即97%的買家是第一次購買kindle，其中分為三類，一類是完全沒有了解過kindle這個產(chǎn)品，在平臺上剛好看到，想買來嘗鮮；第二類是了解過亞馬遜品牌的kindle，但是出于某種原因沒有購買過全新的kindle，有目的的在二手交易平臺上尋找并買一個來試試；第三類是有了解過不同品牌的同類產(chǎn)品，通過比較品牌口碑、性能和價格后決定在自己經(jīng)濟能力承受范圍內(nèi)買一個二手的來使用。其中第二類和第三類占絕大多數(shù)。這也說明，全新商品的高價格限制了一部分人的購買行為，即使目的是擴大市場份額、以讓客戶入門體驗入門級產(chǎn)品，其價格也常常是很多有意愿購買者所無法或不愿支付的價格，而二手物品的高性價比使得那些有購買欲望而缺乏足夠購買能力的潛在買家有能力和有行動去購買。在實驗數(shù)據(jù)中，初次購買的人占比超過百分之九十，這也驗證了上面的論斷和二手物品的交易可以提升品牌的知名度，擴大市場占有率和增加潛在客戶數(shù)量這一假設。

三、結(jié)論

二手物品的購買主力軍是有消費潛力和具有品牌粘性潛力的年輕人，但是他們現(xiàn)階段的可支配資金較少，購買欲望大但是購買能力差。在目前二手物品交易市場已初具規(guī)模且有相當可觀的流量和粘性的有利條件下，若企業(yè)有目的、有計劃的介入其品牌的商品的二手交易，可以擴大其產(chǎn)品的市場占有率，讓更多的潛在客戶成為自己的使用客戶，并且在保證自身品牌在性能上有優(yōu)勢的同時，可以讓自己品牌的購買人群得到有效的擴充，提前吸引一些未來潛在的客戶如可支配資金暫時有限的青年及青少年，這對企業(yè)的長遠發(fā)展很是有利。同時，企業(yè)官方行為的二手物品交易，可以在很大程度上控制市面上流通的自己品牌的商品的質(zhì)量，同時也可以減少倉庫堆積貨物的數(shù)量。當然，利用二手物品交易來作為一個營銷手段，有一定的局限性，首先便是操作的方法，其次是成本的控制，還有是利潤的分配，最后是二手交易市場的維護，健康有序的發(fā)展是一個關鍵的問題。

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[作者單位]

廣東石油化工學院