創(chuàng)新的關鍵是什么

尹一丁

很多企業(yè)在思考創(chuàng)新問題時，往往首先想到的是技術，而且大多會因為自身技術層面的薄弱而感到信心不足。但事實上，絕大多數(shù)改天換地的創(chuàng)新都不需要技術上的突破，而只需要利用現(xiàn)有技術打造新的產品類別，即產品類別創(chuàng)新。

很多耳熟能詳?shù)钠放贫挤羌夹g突破而是成功打造新產品類別的典范，如Swatch手表、索尼Walkman、戴森吸塵器、汽車共享服務GetAround、吉列的Oral-B電動牙刷、蘋果的iPad、ZipCar租車、能量飲料紅牛、克萊斯勒微型面包車，等等。這些創(chuàng)新都采用現(xiàn)有的技術成功地打造了一個嶄新的產品類別。

盡管好像不如特斯拉電動車、谷歌眼鏡或3D打印這類的激進式技術創(chuàng)新那般吸引眼球，新產品類別創(chuàng)新卻是企業(yè)快速增長和高利潤的核心驅動力。聯(lián)合利華的研究表明，總利潤的七成來自那些打造出新產品類別并在此類別內居于市場領袖的品牌，而全球前50名的品牌中至少六成來自于開創(chuàng)新產品類別并在其中稱王。顯而易見，雖然在現(xiàn)有產品類別內進行激進式技術突破很重要，但企業(yè)持續(xù)而高速的成長源于它打造的新產品類別。因此，新產品類別創(chuàng)新應當成為企業(yè)創(chuàng)新的核心。

打造新產品類別的四種方法

1.由高端到低端

也就是在高端產品類別中打造出低端類別。高端到低端在很多情況下就是將商用產品轉化為家用產品，如惠而浦的家用干洗機和飛利浦的家用心臟去顫器等。再如iPhone和其他智能移動設備上的機載相機也是如此。雖然其剛問世時，性能有限，但現(xiàn)在幾乎已經替代主流的數(shù)碼相機，給佳能、尼康等企業(yè)帶來巨大威脅。

這類創(chuàng)新的思路就是從低價、簡易、靈活和便攜上著手。這些低端的新產品類別一旦成功很有可能成為哈佛大學商學院教授克雷頓·克里斯坦森所描述的顛覆性創(chuàng)新。

2.由大眾到小眾

也就是在主流產品類別中打造出小眾類別。比較典型的例子是樂高的高端積木玩具，如它的藝術品系列和頭腦風暴智能游戲，其設計理念復雜，充滿創(chuàng)意，形成一個新產品類別，面向成人群體，增長勢頭強勁。iPhone也是由低到高的一個成功案例。手機在諾基亞時代只是一個通話設備，但蘋果極大地豐富了手機的內涵，將其轉化成為功能強大應用豐富的掌上電腦，開創(chuàng)了手機的智能類別。

打造這種產品類別的創(chuàng)新思路往往是將產品的核心性能高端化或特異化，以吸引更高端的用戶或進入全新的市場空間。雖然從小眾起步，但仍然可能成長為有較高利潤的市場。

3.由理性到感性

也就是在理性產品類別中打造出感性類別。在這種新產品類別創(chuàng)新中，Swatch手表是一個最典型的案例。在Swatch手表問世之前，手表是一種記錄時間的工具，品牌之間競爭的核心是準確性和價格等理性效能。但Swatch基于對用戶隱性需求的深刻洞察力，將時尚設計這一感性效能引入手表制造中，將手表從理性的計時工具轉化為感性的時尚飾物，從而打造出時尚手表這個新產品類別。

一般而言，打造這種產品類別的創(chuàng)新思路就是將傳統(tǒng)的理性工具、機器或設備通過人機融合、外觀設計、人性化和情感化等手段轉化為感性的產品。

4.由純類到雜交

也就是通過整合不同的產品類別而形成新的雜交產品，即打造中間產品類別。處于智能手機和筆記本電腦之間的iPad就是典型的雜交產品。這種創(chuàng)新方法的思路就是利用橫向思維，在不同或相關的產品類別之間進行品類雜交，以求打造出具有強大增益效應的新產品類別。這類新產品類別若能成功，也往往會成為徹底改變游戲規(guī)則的顛覆性創(chuàng)新。可見，打造新產品類別并不要求企業(yè)具有很強的技術實力，而需要具備更為開闊的視野和眼光。這種創(chuàng)新不但是大企業(yè)出奇制勝的法寶，更值得中小企業(yè)借鑒。

雖然以上提供的四個思路為企業(yè)打造新產品類別提供了比較明晰的方向，但若想在這個領域獲得顯著成功也非輕而易舉。企業(yè)要遵循六個要點才有望突破。

企業(yè)創(chuàng)新要遵循的六個要點

1.要善于運用直覺和激情

打造新產品類別往往無法依賴傳統(tǒng)的用戶調研，因為絕大多數(shù)主流用戶根本無法預想他們會如何改變將來的消費行為，因而也無法清晰表述會需要怎樣的新產品類別。不但如此，在調研時，他們大多會對這些標新立異的想法予以否定。

所以，新產品類別創(chuàng)新不能依賴用戶反饋，而需要摒棄主流思潮歷來推崇的以用戶為導向的研發(fā)和經營理念，至少在初期，要果斷而堅決地忽略用戶需求，依賴直覺和對產品及行業(yè)發(fā)展的敏感度來打造新產品類別，然后再引入用戶進行產品的調整和改進。如果說打造激進式技術創(chuàng)新需要研發(fā)團隊的智商，那么打造新產品類別更多依賴的是研發(fā)團隊的情商。

2.組建特立獨行的研發(fā)團隊

打造新產品類別需要特立獨行、不守規(guī)矩、富于想象且勇往直前的異類。他們敢于相信自己的直覺，尤其是在反對聲音高揚的情況下。他們勇于挑戰(zhàn)常規(guī)和慣例，在含糊和不確定的環(huán)境中坦然自若，而且敢于冒風險。他們更像發(fā)明者和工程師一樣，專注于產品，而非像市場人員那樣過度關注用戶需求。因為他們知道，這類創(chuàng)新的靈感無法來自于用戶和數(shù)據，只能源于自己內心和直覺。企業(yè)不但要雇傭并在員工中發(fā)現(xiàn)這樣的人才，還要用心培養(yǎng)他們。只有由這些所謂異類組成的跨部門雜交團隊才可能成功進行新產品類別創(chuàng)新。

3.營造新創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)新環(huán)境

志在打造新產品類別的企業(yè)，尤其是大企業(yè)，必須在企業(yè)內部為這些敢想敢干的闖將們營造一個寬松自由的創(chuàng)新環(huán)境和氛圍。對這些不守規(guī)矩甚至和企業(yè)主流格格不入的異類不但不能打壓，還要加以保護和支持。同時要鼓勵他們從事探索性實驗并包容失敗。否則，他們或會離職，或會徹底喪失創(chuàng)新激情。

4.關注小眾市場并保持耐心

新產品類別創(chuàng)新往往來源于很小的市場和創(chuàng)意，如被主流產品忽略的用戶群或特定的小眾市場。因此，他們最初看上去都顯得弱不禁風，不像能夠改朝換代的新星。也正因此，這類創(chuàng)新通常得不到大企業(yè)的青睞。大企業(yè)關注的是能夠在幾年內迅速翻天覆地的創(chuàng)新。所以，就算其研發(fā)團隊打造出很具潛力的新產品類別，他們也往往因沒有足夠的耐心而提早放棄。一般而言，新產品類別至少需要5年或更久的時間才可能真正騰飛，由小眾產品變成主流產品。若是新創(chuàng)企業(yè)推出此類創(chuàng)新，成功所需要的時間會更長。可見，成功打造新產品類別不但需要企業(yè)關注小創(chuàng)意和小市場，還要具備足夠的耐心。

5.建立清晰易懂的產品類別定義

新產品類別一旦成功給企業(yè)帶來的巨大收益不容置疑，但它也同樣面臨失敗的風險。其中最重要的挑戰(zhàn)是企業(yè)可能無法有效幫助用戶理解這個新產品類別的本質以及其所帶來的效能，也就是說，新產品類別的定義或定位不夠清晰易懂。如果用戶不理解你的產品到底是什么，也就無法想象它如何成為他們生活中的一環(huán)，自然不會接受。所以，創(chuàng)新的成功遠遠不僅是一個技術和銷售問題，還是一個語言、邏輯和交流溝通問題。新產品類別的定義不能含糊其辭，越簡單清晰越好，最好兩個詞就能說明“你是誰”這個簡單而核心的問題。

6.打造相匹配的商業(yè)模式

很多新產品類別創(chuàng)新，需要相匹配的商業(yè)模式才能將其潛力充分發(fā)揮出來。如租車公司ZipCar，允許用戶按小時租車，從而開創(chuàng)了一個新產品類別。它也同時打造了與傳統(tǒng)租車公司如Avis和Hertz等完全不同的商業(yè)模式來支持它的運營。所以，在Avis收購ZipCar后，仍然允許其獨立運營。微軟的即時游戲機系統(tǒng)Xbox將傳統(tǒng)的游戲機和網上月租服務結合起來，形成了新產品類別，其商業(yè)模式也和以前有顯著不同，否則無法從此創(chuàng)新中提取應有的價值。所以，當一個企業(yè)推出新產品類別后，首先要考慮是否需要對現(xiàn)有的商業(yè)模式，如利潤公式、用戶價值、資源配置和商業(yè)流程等方面進行改變，以最大限度地挖掘出此類創(chuàng)新的價值創(chuàng)造潛力。

研究表明，企業(yè)推出的創(chuàng)新中絕大部分都是漸進式創(chuàng)新，而其中超過80%都是失敗的。這充分說明對企業(yè)而言，貌似安全的漸進式創(chuàng)新其實一點都不安全，對其投入往往是一種資源的極大浪費。激進式創(chuàng)新雖然聽上去鼓舞人心，但對企業(yè)的技術水平、資金投入甚至運氣都要求很高，這就是為什么沒有任何一個企業(yè)可以依賴激進式創(chuàng)新取得持續(xù)快速的增長。對于大多數(shù)企業(yè)而言，減少或放棄激進式創(chuàng)新，立志漸進式創(chuàng)新，投身新產品類別創(chuàng)新才是最合理的創(chuàng)新戰(zhàn)略。

本文作者系劍橋大學嘉治商學院企業(yè)戰(zhàn)略和營銷系助理教授。