品牌傳播的北京和睦家之道

文/本刊記者 吳佳男

目標導向，策略先行，注意細節，贏在執行。精準的運營思路，決定醫院品牌傳播的高度。

業界人士眼中，北京和睦家醫院（以下簡稱“和睦家”）與很多民營醫院不同，自有氣質。近幾年間，在與該醫院的高層，甚至普通員工接觸過程中，這一共識被一再印證。

舒適、安全，甚至“暖”，這是北京和睦家醫院院長助理、市場銷售總監孫迪帶給記者的采訪氛圍；“高質量”“安全”“優質”，則是她身后這所醫院帶給記者的感受。

無所謂“公立”或“民營”，一所醫院的品牌打造，首要的是贏得患者口碑，繼而是贏得穩定漸增的患者流量。

精準定位，服務為先，醫療質量為王。近年來，和睦家成為和睦家醫療品牌打造的主陣地：科普引流、創新直播、線下互動、新媒體矩陣等多管齊下，品牌從立身轉為無限外延。

“有溫度的醫療服務是當下之需，是未來所備。”在孫迪看來，思維始終超前的管理團隊和致力于完美的每個員工的共同努力，是醫院發展和品牌打造的秘訣。

在很多公立醫院仍停留在“宣傳”階段之時，和睦家早已邁入“品牌營銷”的賽道。

孫迪北京和睦家 醫院院長助理市場銷售總監

網絡贏流量

“目標導向，策略先行，注意細節，贏在執行。”

這是孫迪二十年前確立的品牌宣傳思路，至今仍然在用。

“這十六個字，從沒變過。”2009年，孫迪加入和睦家，任數字經理。此前5年，她的職務是新浪網產品市場經理。

“盤院長當時問我有什么職業規劃，我的回答是在傳統領域內最大化應用互聯網。”北京和睦家醫院院長盤仲瑩的支持與鼓勵，是孫迪十年醫院品牌推廣路上的巨大動力。

2009年，微博崛起。基于經驗，看到了品牌推廣的新契機，孫迪先后將醫院的多個科室和多位大咖推到網絡前，七十余個活躍的微博賬號被建立，和睦家微博矩陣初成規模。“矩陣里包含了很多現在已經很火的兒科和婦產科專家，但在當時的推廣上我們幾乎沒花一分錢。”

在孫迪看來，品牌輻射并非個人光芒閃耀，打破信息鴻溝才是做醫療的初心，品牌有了整體延展，才能更好地體現醫療的普世價值。

僅一年后，孫迪升任院長助理，有了更多了解醫院運營狀態和科室痛點的機會，開始全面構思和打造醫院品牌。

首先是持續吸引“高凈值”流量。2013年，和睦家的微信公眾號正式創建。“后臺數據一直處于良性自然增長狀態，目前的粉絲數已超過18萬，這些人都是對和睦家品牌和理念非常認可的。”

2015年，孫迪開始嘗試將醫院的“產品”和“套餐”引入電商平臺。“不是非要讓這個平臺實現營銷價值，主要目的仍然是讓醫院的標準化服務為外界熟知。”2015年10月15日，和睦家開始籌建“天貓”旗艦店，當年11月10日正式上線開業。“雖然心里有些忐忑，但整體來講還是比較有信心的。”這一信心，緣于醫院一直以來的口碑和安全體系支撐。

事實證明，孫迪等人做對了。“當時加上我們的工作人員和第三方，一共才四個人。每個人都集后臺整合、版面設計和客服人員于一身。”同年“雙十一”當天，平臺上，僅產檢和分娩標準化套餐的營收就超過了幾百萬元。

從微博、微信到天貓平臺，孫迪驕傲的，是經過多輪歷練后，市場團隊的每個成員都從一張白紙成長為獨當一面的骨干，執行力強大。

2019年，北京和睦家醫院外科機器人手術直播場景。

創新展品質

將北京和睦家醫院優質、安全、領先的醫療技術及以人為本的服務理念傳遞給更多人，使品牌影響力最大化，是孫迪不變，也是一直思考和努力的方向。

2016年5月，和睦家聯合新浪網，做了國內第一場達芬奇機器人微創手術直播。有無設備，能否進行“達芬奇”手術，至今仍為國內各醫療機構實力體現的標志之一。但在當時，“這一舉動，有些大膽。”彼時，達芬奇機器人手術系統已進入中國十年，雖然具有出血少、創口小、恢復快、降低感染率等顯著優點，但由于此前相關科普不多，大眾知之甚少。

“在直播中，我們做了很多細節的設計，特別是對于醫學倫理問題，使用漫畫圖說的形式體現，同時融入科普元素，邀請專家在直播時面向公眾用接地氣的語言解說手術、進行科普，主要目的就是解決醫療信息的不對稱，推動公眾的認知。”

此次直播取得了巨大成功。在線人數突破8.5萬，回放期在線人數超過18萬，在微博上獲得逾400萬的點贊量，楊元慶、王利芬、石述思等科技界大咖，更是成為話題的“自來粉”積極轉發。正是通過這次曝光，很多人第一次知道了“達芬奇”這種醫療新技術，也對和睦家有了更多認知。

至今，和睦家面向公眾的達芬奇手術直播已連續舉辦4年，涉及胃腸、泌尿外科、頭頸外科等多個領域，名聲在外。

2016年，時值建院19周年，和睦家為18年前出生的首批“和睦家寶寶”舉行了“寶貝回家”成人禮，孫迪等人將會場布置得很溫馨，頗有品質。“這正是北京和睦家應有的格調。”參與該次盛典的人紛紛表示。

以上類似的活動，和睦家近年來做了很多。“對宣傳人來說，要對醫療、對患者、對行業有足夠的敏感，才能在需要的時候，實現品牌創意的瞬間迸發。”

人人為品牌

至2018年，和睦家已連續五年，成為北京馬拉松的官方指定賽事醫療服務機構。5年來，協同地區120急救體系，從“騎行別動隊”到賽道移動救護；從“站點醫療”到“天網守護”；從“定點服務“到“流動的醫療站-醫師跑者”，精密規劃的救護體系，高質量的醫療保障與服務，為醫院贏得了賽事組委會授予的品牌賽事支持杰出貢獻獎。

“品牌運營最忌諱的就是空談。再漂亮、高端的規劃不落地就毫無價值，要把每一個活動都當作精品來打造。”在孫迪看來，積極參與以上類似的醫療公益活動，借助體育IP在品牌傳播上取得的成效，甚至遠大于花重金去做傳統媒體的“硬廣”和“軟廣”。

媽媽俱樂部、母乳喂養周、親子閱讀會、減肥訓練營，以及各類疾病專場講座等，幾乎每個月，和睦家都會舉行十幾場次活動。而這些活動中，都有市場團隊成員的身影。

“各類活動從主題包裝到視覺效果——甚至鮮花的配色，都有細致的安排。”在孫迪看來，品牌運營是系統工程，需要市場團隊融合醫學專業知識與傳播等行業素養，具備策劃、執行、傳播等綜合能力。所幸，在這一點上，孫迪帶領團隊一直不斷學習，從未掉隊。

“從宣傳到品牌傳播，最大的區別在于宣傳是一個部門的事，而品牌傳播是全院的事。”孫迪表示，在根本上，醫院的品牌傳播戰略和路徑基于醫院文化。和睦家以患者為中心，致力提供個性化、高質量服務，營造由醫生、患者、家屬共同參與的醫療文化，使醫院的每一個人都成為品牌塑造的倡導者和踐行者。

以科普為主線，緊密聯動科室，強化信息互通，創新應用新媒體，將傳播與目標精準結合，這是和睦家品牌傳播的新路徑。“做有溫度的醫療，永遠在路上。”對于和睦家的品牌之路，孫迪充滿信心。