基于博弈論的外賣平臺競合關系研究

郭穩　孫凱　耿新

摘 要：作為我國第三產業的重要組成部分，外賣平臺在給消費者帶來諸多便利的同時，也面臨著嚴峻的挑戰。從博弈論視角出發，以競合理論為基礎來研究我國外賣行業的競合關系。通過Cournot模型和Stackelberg模型對外賣行業兩大寡頭博弈進行研究，結果表明：美團外賣和餓了么兩大外賣平臺在競爭基礎上進行合作時的收益總是大于兩者惡性競爭時的收益;外賣行業新進入者的介入會增加平臺之間博弈的復雜性;未來外賣市場寡頭之間最理想的博弈方式是既要競爭也要合作的競合博弈。

關 鍵 詞：競合;Cournot博弈;Stackelberg博弈

DOI：10.16315/j.stm.2019.04.015

中圖分類號： F 724.6

文獻標志碼： A

Research on co-opetition relationship of takeaway platform

based on Game Theory

GUO Wen1， SUN Kai1， GENG Xin2

（1.School of Economics and Management， Harbin University of Science and Technology， Harbin 150040， China;

2.School of Business Administration， Shandong University of Finance and Economics， Jinan 250014， China）

Abstract：As an important part of Chinas tertiary industry， the takeaway industry has brought many difficulties to consumers， but it also faces severe challenges.From the perspective of Game Theory， this paper studies the co-opetition relationship of my foreign takeaway industry based on the theory of co-opetition.Through the Cournot model and the Stackelberg model， the two oligopolistic Games in the takeaway industry are studied. The results show that the benefits of the two groups of Takeaways and Hungry when they cooperate on the basis of competition are always greater than the benefits of the two vicious competitions;the involvement of new entrants outside the takeaway industry will increase the complexity of the Game between platforms;the most ideal Game between the oligarchs in the future takeaway market is a co-opetition Game that requires both competition and cooperation.

Keywords：co-opetition; Cournot Game; Stackelberg Game

收稿日期： 2019-05-10

基金項目： 國家自然科學基金項目（71372197）;黑龍江省留學歸國人員科學基金項目（LC2012C16）;黑龍江省高校青年學術骨干支持計劃項目（1254G022）

作者簡介： 郭 穩（1995—），男，碩士研究生;

孫 凱（1975—），男，教授，博士;

耿 新（1978—），男，副教授，博士.

隨著互聯網的迅猛發展，外賣市場已成為我國餐飲行業最受聚焦的市場之一，該市場的核心就是外賣平臺[1]。與傳統意義上的商品或服務交易方式不同，外賣平臺企業利用“平臺”來達到吸引買賣雙方并促其完成交易的目的[2]。這類新型企業的主要利潤來源是向外賣商家收取一定比例的傭金，外賣商家產品的定價會在一定程度上影響外賣平臺的利潤[3]。2018年7月31日，根據第三方互聯網大數據監測機構Trustdata發布的《2018年上半年中國移動互聯網行業發展分析報告》顯示：美團外賣以59%的市場份額領跑外賣行業，餓了么和百度外賣占比分別為36%和3%，其他平臺占比2%。目前，國內外賣市場交易額已經被頭部企業瓜分，外賣行業已經建立起比較穩定的“631”格局。2017年8月，餓了么以總價8億元收購百度外賣是美團外賣和餓了么之間的競爭也變得愈發激烈。在這場沒有硝煙的價格戰中，美團外賣和餓了么平臺之間的對峙使我國外賣行業進一步接近雙寡頭壟斷的格局，雙方均采取低價促銷策略，即使自身尚未實現盈利，也要盡一切手段將對方擠出市場，以形成“一家獨大”的格局。從行業的角度來講，這種惡性競爭并未實現價值的增值，卻降低了外賣市場的價值。對外賣平臺競爭與合作戰略的研究對自身以及行業的發展具有非常重要的意義。

最早出現的團購網站是美國的Groupon，眾多的在線外賣平臺都是借鑒或者模仿這一模式迅速發展起來的。在歐美等發達國家和地區，由于互聯網普及率較高、受教育程度高以及接受度高，外賣O2O已經相當普及，而且這種商業運作模式已經基本成熟，如GmbHub、Yelp以及JustEat等多家外賣公司均已上市。由于我國餐飲行業標準化程度較低、知名連鎖品牌較少以及高需求與低供應等現象依然存在，因此，雖然在線外賣平臺起步較晚，但發展迅速，發展潛力巨大，發展后勁十足。自2010年以來，我國外賣平臺交易額一直呈高速增長，相關研究也逐漸增多。有學者從外賣平臺的物流配送角度出發進行研究。錢廣[4]基于眾包視角對外賣行業物流問題進行分析，并提出相關發展建議。王妍捷[5]則以到家美食會與餓了么為例對外賣O2O模式下的線下物流模式所存在問題進行研究，并依此提出了優化外賣物流的相關措施。有學者從用戶行為角度對外賣平臺進行研究。Zeng等[6]通過構建外賣顧客滿意度評價模型，指出影響顧客滿意的最重要因素是食品質量。陳海濤等[7]通過構建以信任、感知價值、滿意度、期望確認以及習慣等多個因素為變量的模型，對在線外賣平臺的重復購買意向進行了實證研究。吳銘等[8]通過實地調查研究了上海地區大學生在網上訂餐時的選擇標準。有學者針對外賣O2O模式進行了相關研究，孫繼偉等[9]以美團外賣、餓了么和到家美食會為例，對外賣O2O平臺的商業模式進行了比較。高煜鑫等[10]對我國餐飲O2O的優勢、劣勢以及盈利方式3種商業模式進行了比較分析。蔣雪柔[11]通過對外賣O2O行業進行PEST分析，發現美團外賣實施的“藍海”戰略在O2O模式下，在開拓市場方式、營銷策略、物流管理方面仍存在不足。韓蓉等[12]通過討論基于平臺的外賣O2O模式的特性，從企業價值創造視角對外賣O2O模式進行了解析。學者也對外賣平臺的競爭行為進行了研究。楊珍[13]基于雙邊市場視角研究了我國外賣平臺企業間的競爭行為。鄭萬騰等[14]通過構建完全信息和不完全信息條件下網絡外賣平臺的非合作博弈模型，對外賣平臺企業的競爭策略進行分析，得出博弈方的行動策略由其掌握的信息與資金實力所決定的結論。

綜上所述，學者們對外賣平臺進行了大量研究，有很高的借鑒價值，但同時也存在不足：首先，大多數是以定性研究為主，定量的研究不太完善;其次，由于外賣行業是新生事物，學者們更偏向于從不同視角對外賣O2O模式進行研究，而從競合視角涉入外賣行業的研究微乎其微;因此，本文以競合理論為依據，將對企業間的競合研究引申到我國外賣平臺上，通過建立Cournot博弈模型和Stackelberg博弈模型，在深入分析美團外賣和餓了么之間競合博弈基礎上，進一步對外賣平臺間價格戰反復出現的內在原因進一步探討。

1 理論基礎

競合理論是Nalebuff和Brandenburger基于對競爭本身固有的缺點的認識而提出的，該理論的主要觀點是：企業在市場經營過程中要擯棄惡性競爭戰略，懂得尋求合作伙伴，在競爭基礎上建立合作關系，而且這種關系是持續的動態的，從而實現多方共贏。具體來講，合作關系主要是指企業間在價值創造過程中進行資源共享，而競爭關系主要指在利益分配過程中，兩方甚至多方企業共同分享整體利益。競爭與合作就像一枚硬幣的正反面，相互依存，在合作中競爭，在競爭中進行合作，建立合作關系是為了能夠更好地參與到競爭中，優秀的競爭者往往就是理想的合作者，建立在優勢互補上的合作能夠最大限度的將利益最大化，實現雙贏和共贏。

在寡頭市場中，寡頭企業之間的決策并不是獨立存在的，而是存在一種相互影響、相互依存的關系，一個企業做決策所產生的結果，包括利潤的獲得與未來的發展，不僅受到自身決策的影響，還會受到市場中其他企業決策的制約;因此，寡頭市場中企業在制定決策時，不僅要基于自身因素進行考慮，也要基于對競爭者行為策略性進行考慮。在產業組織理論中，Cournot模型和Stackelberg模型均是用來分析寡頭壟斷競爭的重要模型，在研究寡頭決策行為方面的應用及其廣泛[15-16]。Cournot模型是在19世紀30年代由法國經濟學家Cournot提出的。Cournot模型假設市場上有且僅有2個同質企業生產同樣的產品，企業之間相互沒有勾結，不存在生產成本，所在市場需求曲線是線性的，并且雙方之間是完全信息狀態，完全掌握彼此的需求狀態，因此其中一方可通過另一方的產量決策確定自己的最優決策，以實現自身利益最大化[17]。Stackelberg模型是20世紀30年代由德國經濟學家Stackelberg提出的，該模型也是以產量為決策變量，其基本假設同上述的Cournot模型的假設一樣。但是在Stackelberg模型中2個博弈方的地位存在差異，因此決策行為會出現先后順序，由市場份額較大的一方先進行決策，然后市場份額較少的一方根據市場份額較大一方的產量決策來選擇自己的產量，也即根據市場份額的大小將博弈雙方分為主導地位與從屬地位，兩者之間的決策選擇最終會形成動態博弈。

由于寡頭企業在市場上存在相互影響的復雜關系，任一寡頭企業所制定的決策都將會影響到其他的寡頭企業，運用博弈論對寡頭企業之間策略制定的相互制約規律的研究，將幫助企業更好地分析寡頭壟斷行為，從而制定相應的戰略。博弈理論與競合理論的結合，不僅是企業戰略的制定具有更強的顯示可操作性，也為其對戰略的管理提供了新的經營工具和方法。

2 雙寡頭競爭模型

目前我國外賣平臺市場已經成為寡頭壟斷市場，平臺之間的博弈過程實際上就是競爭決策的過程。為了使博弈模型的表示更加直觀，本文用產量來表示外賣平臺的用戶數量。假設兩大外賣平臺的產量分別為q1和q2，則外賣市場總產量為Q=∑2i=1qi，此時，模型的市場需求函數為p=p（Q）=m-nQ=m-n∑2i=1qi，m，n均為正常數，收益函數為Wi（q1，q2）=qim-n∑2i=1qi。然而，由于美團外賣與餓了么兩大外賣平臺的運營成本和前期投入不可忽視，因此需要對模型進行修正。現假設兩大外賣平臺的固定成本均為c0，邊際成本均為c，則第i個外賣平臺的成本為C（qi）=c0+cqi，c0和c均為正常數。修正后2個模型的市場需求函數不變，而收益函數調整為

Wi（q1，q2）=qim-n∑2i=1qi-c0-cqi。（1）

3 Cournot模型下的競合關系分析

3.1 競爭狀態下的Cournot博弈分析

由于美團外賣和餓了么兩大外賣平臺業務產品類型相似，導致兩家平臺長期處于激烈的競爭環境中。且從有限理性模型來講，兩大外賣平臺不可能掌握競爭對手的全部信息，同時也無法認識到決策制定時的詳盡規律;因此，在競爭狀態下，美團外賣和餓了么都會從各自利益最大化的角度進行決策，此時，其收益函數分別為

W1（q1，q2）=q1m-n∑2i=1qi-c0-cq1，W2（q1，q2）=q2m-n∑2i=1qi-c0-cq2。（2）

美團外賣和餓了么都是以追求利潤最大化為目標，假定一方在進行產量決策時，另一方的產量是既定的，因此可利用一階偏導數計算出兩博弈方各自的最優產量和最大收益。假設本次博弈的納什均衡產量為q*1、q*2，均衡產量下的收益為W*1、W*2。將上述兩式聯立求一階偏導并令其等于0，可得：

m-2nq*1-nq*2-c=0

m-2nq*2-nq*1-c=0。（3）

解該方程組可得唯一解：q*1=q*2=m-c3n。該博弈的唯一納什均衡解為策略組合（m-c3n，m-c3n），2家外賣平臺的最優收益為

W*1=W*2=（m-c）29n-c0。（4）

此時，外賣市場總產量為Q*=2（m-c）3n，外賣市場總收益為W*=2（m-c）29n-2c0。

3.2 合作狀態下的Cournot博弈分析

如果美團外賣和餓了么相互合作，停止無休止的價格戰，從外賣市場總體利益最大化而不是自身利益最大化角度出發進行產量決策，那么外賣市場總收益函數為

W′=Q′p（Q′）-c（Q′）=Q′（m-nQ′）-2c0-cQ′。（5）

假設Q′為博弈雙方合作狀態下的市場總產量，令dW′dQ′=0，可得到最優產量Q′=m-c2n，此時，外賣市場總收益為W′=（m-c）24n-2c0。

將競爭狀態下的外賣市場均衡總產量與合作狀態下的外賣市場均衡總產量相比，即Q*與Q′相比，可知Q*>Q′;同理將競爭狀態下的外賣市場均衡總收益與合作狀態下的外賣市場均衡總收益相比，即W*與W′相比，可知W*

m-c4n（m-c）29n-c0，

因此，美團外賣和餓了么2家外賣平臺如果通過各自限產的方式進行合作，不僅減少各自產量而且增加了各自的收益。

4 Stackelberg模型下的競合關系分析

根據第三方數據機構DCCI發布的《2017中國網民網絡外賣服務調查報告》顯示：在中國網絡外賣用戶最常使用的外賣平臺中，美團外賣所占市場份額為53.9%，位居第一，餓了么和百度外賣合并后所占市場總份額為43.5%，不及美團外賣。很顯然，美團外賣和餓了么在我國外賣市場上的地位并不平等，美團外賣由于其規模優勢而成為外賣市場上的主導者，而餓了么則是追隨者。因此，對于外賣市場競合關系的研究，應按照Stackelberg博弈進行分析。根據Stackelberg博弈的基本假設，美團外賣作為外賣市場上的主導者而先選擇其產量為q1，餓了么作為外賣市場上的追隨者，在觀測到美團外賣的產量決策之后再選擇自己的產量q2。

4.1 競爭狀態下的Stackelberg博弈分析

在競爭狀態下的Stackelberg博弈模型中，兩家外賣平臺同樣從各自利益最大化的角度出發進行產量決策，和Cournot博弈模型不同的是，博弈雙方將根據對方的產量決策有順序的選擇自己的產量。此時，其收益函數分別為

W1（q1，q2）=q1m-n∑2i=1qi-c0-cq1，

W2（q1，q2）=q2m-n∑2i=1qi-c0-cq2。（6）

假設q**1和q**2分別為美團外賣和餓了么在競爭狀態下的最優產量，W**1和W**2分別表示美團外賣和餓了么在競爭狀態下的最優收益。根據Wi（q1，q2）=qim-n∑2i=1qi-c0-cqi，

m、n、c0、c為正常數，采用逆推歸納法求解該博弈的精煉納什均衡[18-20]。在選定q1的情況下，餓了么在第2階段的最優選擇必滿足條件：W2q2=0，也即m-2nq2-nq1-c=0，解得：

q**2=m-nq1-c2n。

因此，q**1就是餓了么對美團外賣產量決策的反應函數。由于美團外賣能夠預測到餓了么的產量決策q**1，此時：

W1=q1（m-nq1-c）2-c0。

美團外賣在第1階段的最優產量選擇滿足條件：W1q1=0，解得：

q**1=m-c2n。

將q**1代入q**2中可得q**2=m-c4n。因此，2家外賣平臺的Stackelberg寡頭博弈競爭模型的子博弈精煉納什均衡為（m-c2n，m-c4n），均衡產量比為2∶1，此時外賣市場總產量為Q**=3（m-c）4n。美團外賣和餓了么的收益分別為

W**1=（m-c）28n-c0，W**2=（m-c）216n-c0。

4.2 合作狀態下的Stackelberg博弈分析

由于在Stackelberg模型中，美團外賣和餓了么雙方在進行產量決策時，其決策時機存在先后順序，所以雙方在競爭基礎上進行合作時，可以僅從各自限制產量的角度進行分析。假設美團外賣和餓了么雙方各自限產之后的產量分別為q″1=m-c3n、q″2=m-c5n，此時各自的收益為

W″1=7（m-c）245n-c0，W″2=7（m-c）275n-c0

將W″1和W″2分別與W**1和W**2進行比較，可知W″1>W**1，W″2>W**2。利用Stackelberg模型對比美團外賣和餓了么2家企業在外賣市場上競爭與合作2種狀態下的收益，明顯兩者合作狀態下的收益大于競爭狀態下的收益。

綜上所述，Stackelberg模型中的分析結果與Cournot模型中的分析結果一致，也即當美團外賣和餓了么兩家企業能夠各自適當限制產量，將獲得比競爭狀態下最優收益更多市場收益;因此，雙方只要在競爭的基礎上展開合作，就能夠使得雙方各自的市場收益增加，實現雙方共贏。

5 未來外賣市場多方博弈分析

5.1 未來外賣市場Cournot博弈分析

由邁克爾·波特的五力分析模型可知，潛在進入者也會對現有的企業造成威脅。時機未成熟時，潛在進入者并不會對現有的外賣平臺企業產生直接的為威脅，但當時機一旦成熟，潛在進入者可能直接成為其直接競爭者。現實中很多企業在實際的市場運營中，往往會忽略潛在進入者對自身所產生影響，而將大部分的關注點集中于目前所面對的競爭者。潛在進入者進入市場后，可能會打破市場現有的平衡，將市場重新洗牌，并與市場上現有企業在產業價值鏈上下游展開競爭，導致現有企業的績效表現下降，嚴重時甚至會威脅到現有企業的生存。當外賣市場出現新的進入者，也即當i=3時，此時

Wi（q1，q2，q3）=qim-n∑3i=1qi-c0-cqi。（7）

假設該博弈的納什均衡產量為q***1、q***2和q***3，納什均衡產量下的收益為W***1、W***2和W***3，用收益對產量進行求偏導并令其等于0，可得：

q***1=q***2=q***3=m-c4n。

因此，該博弈的唯一納什均衡解為策略組合（m-c4n，m-c4n，m-c4n），3家外賣平臺的最優收益為

W***1=W***2=W***3=（m-c）216n-c0。

此時，市場總產量為Q***=3（m-c）4n，外賣市場總收益為W***=3（m-c）216n-3c0。

將Cournot博弈繼續推廣，假如外賣市場上有i個寡頭外賣企業，此時均衡產量和均衡產量下的收益為

qi*1=qi*2=qi*3=…=qi*i=m-c（i+1）n。

Wi*1=Wi*2=Wi*3=...=Wi*i=（m-c）2（i+1）2n-c0。

5.2 未來外賣市場Stackelberg博弈分析

當i=3時，在美團外賣和餓了么2家企業的決策選擇具有先后順序的前提下，新進入者在觀測到美團外賣和餓了么兩者的產量決策后選擇自己的產量。假設該博弈的納什均衡產量為q1、q2和q3，納什均衡產量下的收益為W1、W2和W3，用收益對產量進行求偏導并令其等于0，可得：

q1=m-c2n，q2=m-c4n，q3=m-c8n。

因此，該博弈的唯一納什均衡解為策略組合（m-c2n，m-c4n，m-c8n），均衡產量比為1∶2∶4。3家外賣平臺的最優收益為

W1=（m-c）216n-c0，W2=（m-c）232n-c0，

W3=（m-c）264n-c0。

此時，市場總產量為Q=7（m-c）8n，外賣市場總收益為W=7（m-c）264n-3c0。

將Stackelberg博弈繼續推廣，假如外賣市場上有i個寡頭外賣企業，此時均衡產量和均衡產量下的收益為

Qi′=m-c2dn，（d=0，1，2，…，i）

Wi′=（m-c）22d+in-c0。（d=0，1，2，…，i）

通過對外賣市場的Cournot模型和Stackelberg模型進行分析可知，當市場中出現新進入者時，部分的市場份額將會被其獲得，進而使得美團外賣和餓了么兩家外賣企業的市場獲益空間減小。然而就目前來講，美團外賣和餓了么之間的價格競爭戰呈現愈演愈烈之勢，兩者依然陷入博弈囚徒困境。美團外賣進行業務拓展以及增加市場占有率的一個基本做法就是低價促銷，甚至在某種程度上來講，“低價促銷”已經成為了外賣平臺的代名詞。比如，在美團外賣上，一份原價為15元的外賣，除去美團外賣補貼率以及商家的補貼率，在支付時顧客可能只需要以6元甚至更低的價格獲得這份外賣，在美團外賣APP的選擇欄里經常會寫有“6元管飽”或者“7元管飽”等字樣，為的就是吸引顧客以提高訂單量。美團外賣的這種做法雖然拉升了其消費者數量，使得餓了么用戶流失和收入下降，從短期來看，美團外賣達到了以低價競爭搶占市場份額的目的，但這種做法顯然是外賣平臺之間惡性競爭的體現，不僅迎來博弈對方的價格戰報復，導致自身精力的分散，增加經營成本，降低外賣行業的價值，還造成市場資源過分的消耗，資源浪費。此外，外賣行業與互聯網的融合給新進入者的介入帶來了機遇，新進入者所帶來的沖擊也可能會影響美團外賣和餓了么的市場收益。

6 結論

外賣平臺已然成為當前外賣行業的發展趨勢，外賣平臺要爭取把握新的發展機遇，爭取更大的成長空間。我國外賣平臺在實際的業務運營過程中，由于彼此協調機制的缺乏，導致“不共建共享”、“價格戰”等事件頻繁發生，建立起外賣平臺間的競合關系是解決這些問題的最有效的方式。本文通過Cournot模型和Stackelberg模型對外賣行業兩大寡頭博弈進行分析，得出以下結論：首先，美團外賣和餓了么在競爭的基礎上進行合作時，各自獲得的收益總是大于惡性競爭時的收益。其次，外賣平臺間的競爭與合作關系是一個對立統一體，在平臺實際的運營過程中，競爭與合作是相輔相成、缺一不可的，同時，外賣平臺間進行競合的必要性在于有助于推動外賣行業的發展、提高資源配置效率以及提升消費者福利等。最后，隨著社會信息技術的不斷進步和市場競爭的不斷深入，外賣行業的競爭不僅僅是現存外賣平臺企業之間的競爭，新進入者的介入會增加平臺之間博弈的復雜性。

針對上述問題，本文提出以下建議：

1）由于兩大外賣平臺業務產品類似，因此需要從當前的“價格戰”中及時抽身，制定差異化戰略，通過服務的差異化與競爭對手展開間接的競爭。

2）建立相互合作、共享利益以及共擔風險的戰略聯盟。由于外賣平臺建設費用較高，兩大外賣平臺可通過共建共享的方式建立聯盟關系，緩解各自的競爭壓力，維護整體的利益共存。但共建共享會牽扯到多方面的利益關系，具體操作內容十分復雜，所以實現共建共享是一個漫長的過程，需要各個平臺間不斷完善制度流程，不斷健全工作機制，穩中有序的開展共建共享工作。

3）外賣平臺在開展競爭的同時，要考慮外賣行業與互聯網的融合所引發的新進入者所帶來的沖擊，促使現存的外賣平臺重新審視相互合作的重要性，從而促使其采取合作博弈的方式獲取更多的市場收益;在雙方達成共識的基礎上，開放消費者資源，針對不同的消費者推出定制化的聯合營銷活動，以達到提高消費者粘性的目的。擁有共同的利益就能夠更好地合作，共同面對新進入者的威脅。

總之，未來外賣市場寡頭之間最理想的博弈方式是既要競爭也要合作，理性的競合理念將會惠及各個博弈方，最終實現外賣平臺的共贏和外賣行業的持續健康發展。競爭主要體現在外賣平臺的差異化服務和對未來藍海市場的開發等;而合作則主要體現在平臺之間的共建共享，建立聯盟來共同應對未來行業外潛在進入者的威脅和挑戰。

雖然通過研究取得了一定的成果，但由于數據和資料的限制，本研究仍存在一些不足：本文雖然構建了Cournot模型和Stackelberg模型對外賣行業兩大寡頭博弈進行分析，但對于競合策略的分析仍然只能夠借助理論來進行分析，缺乏充足的數據和實證支撐;雖然通過對博弈模型進行分析提出了相關策略，但這些方向性的策略是基于宏觀層面的，未涉及到對詳細問題的研究，因此，下一步的研究將針對外賣平臺之間的細節問題來進行。

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[編輯：厲艷飛]