媒體如何做好重大主題宣傳

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羅華：慶祝新中國成立70周年是今年主題宣傳報道的重頭戲，為做好此次重大主題宣傳報道，人民網(wǎng)部門間密切配合，前后方協(xié)同作戰(zhàn)，制作了大型全媒體系列報道“70年70問”。中國為什么沒有貧民窟？中國5G發(fā)展為什么能引領(lǐng)全球？希望工程“大眼睛”為什么能夠牽動億萬人心……70個問題涉及政治、經(jīng)濟、社會、生態(tài)、文化等方方面面，力求“大主題、小切口”，通過小故事講述大道理，將可親可感的人物、故事、場景與權(quán)威理論、觀點、數(shù)據(jù)結(jié)合起來，深刻解讀新中國70年歷史性變革中蘊藏的內(nèi)在邏輯，講述巨大成就背后的中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。

方立明：當下做好重大主題報道面臨幾方面問題。一是關(guān)注度“轉(zhuǎn)移”。移動端呈現(xiàn)碎片化閱讀的特點，傳統(tǒng)媒體原來在版面上的篇幅優(yōu)勢、時段上的聚焦優(yōu)勢大打折扣，讀者的關(guān)注度發(fā)生了“轉(zhuǎn)移”，吸睛效果大不如前。二是接受度“位移”。網(wǎng)絡(luò)受眾的淺閱讀特點，使受眾的接受度發(fā)生了“位移”，如果仍然概念化理解重大主題，套路化策劃相關(guān)報道，標簽化反映報道對象，模式化撰寫報道稿件，將會缺乏新鮮感和吸引力，重大主題報道將陷入“零星點擊”的窘境，引導效果將大打折扣。三是吸聚度“漂移”。娛樂化的信息、強互動的場景，是網(wǎng)民的“第一選擇”，讓天生自帶嚴肅重大“標簽”的主題報道的吸聚度發(fā)生了“位移”，面臨比以往更加嚴峻的傳播形勢。

卜宇：做好新中國成立70周年主題宣傳是江蘇廣電總臺2019年的工作主線。我們堅持把闡釋新思想、傳播新思想貫穿于宣傳全過程。以創(chuàng)新的方式對理論內(nèi)容進行解讀，是主流媒體的重要責任，對“畫出最大的思想同心圓”具有重要意義。近年來，江蘇廣電總臺在理論內(nèi)容的大眾化傳播上力求探索出一條新路，9月特別推出慶祝新中國成立70周年特別節(jié)目《追夢七十載》，聚焦經(jīng)濟建設(shè)、政治建設(shè)、社會建設(shè)、文化建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)五大方面，重點圍繞新中國70年發(fā)生了怎樣的變化、中國奇跡是如何創(chuàng)造的、中國何以文化自信、中國老百姓日子怎樣越過越紅火等問題進行深入解讀，讓節(jié)目既有理論深度，又有實踐溫度。

惠毅：在新中國成立70周年這一重大主題報道實踐中，西安廣播電視臺特別注重依托融合傳播矩陣的聚合優(yōu)勢，扎實踐行習近平總書記“推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論”的重要指示精神，堅持移動優(yōu)先策略，聚力做好小屏，建成了一個由融媒體指揮中心、2個PC端、3個APP、4個臺級品牌微信公眾號和微博、頭條號、抖音號等組成的360°的融合傳播矩陣，形成了一個“1+2+3+4+N”的內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布體系。通過靈活運用大數(shù)據(jù)、短視頻、H5、動漫等，緊盯“快新活”目標，把握“時度效”要求，并不斷密切與中央級媒體、知名商業(yè)媒體的縱向聯(lián)合及與區(qū)域內(nèi)強勢媒體的橫向協(xié)同，形成了各平臺同聲呼應(yīng)、一呼百應(yīng)的良好宣傳效果。

鄧崴：作為都市主流媒體的《錢江晚報》，在策劃迎接新中國成立70周年報道時注重在“大題材”中看見“小生活”，從“小生活”中折射“大歷史”，通過“小我”融入“大我”，在講述小家的變化中反映國家的進步。都市媒體做主題宏大的時政報道要接地氣，引導群眾參與，在與受眾緊密互動中講好群眾“身邊的故事”，激發(fā)受眾情感共鳴和互動。圍繞“壯麗70年 奮斗新時代”主題，《錢江晚報》推出了兩組“自選動作”——“紅色暑期實踐”征集活動、“我們一起走過”親歷報道，從互動性、貼近性出發(fā)，把新中國成立70周年的大主題融入普通百姓的小日子。通過重走紅色路、田野思政課等活動使大學生們在行走中感受國家變化，在互動中提高思想認識。

劉曜：近年來，短視頻異軍突起，成為主流媒體報道可視化轉(zhuǎn)變的必爭之地。比起其他呈現(xiàn)形式，短視頻包含視聽體驗，剪輯手法創(chuàng)意迭出，普遍去電視化的操作，讓用戶的代入感更強，更易產(chǎn)生情感共鳴。而這些特質(zhì)正與重大主題報道“大主題，小切口”的要求相契合，大大增強報道傳播力的同時，給讀者留下較深的印象?！稖刂萑請蟆吠瞥龅膽c祝中華人民共和國成立70周年全媒體系列報道《回望七十載，追夢新時代——英雄家書》以短視頻、文字通訊、H5等全媒體形式呈現(xiàn)，報道推出后立即產(chǎn)生了強烈社會反響。通過鏡頭和剪輯，改變厚重主題原本嚴肅的面孔，以更本土化和貼近百姓視角的“輕”表達，講述“大”故事，已經(jīng)成為《溫州日報》多年來在媒體融合道路上積極探索和實踐的方向。

王思北：為做好慶祝新中國成立70周年融媒體報道，多家媒體探索創(chuàng)新，根據(jù)不同受眾群體特點，有針對性地進行議題設(shè)置，策劃推出了一系列融媒體產(chǎn)品。國慶節(jié)前夕，一張張愛國“民族照”在朋友圈刷屏。通過《人民日報》推出的互動H5《56個民族服裝任你選！快秀出你的愛國Style》，網(wǎng)友在線“換裝”并生成臉上貼有國旗的個性化“民族照”，既體驗了各民族的服飾文化，也表達出共同的愛國情感。新華社推出的微電影《新生1949—2019》，以《沒有共產(chǎn)黨就沒有新中國》這段耳熟能詳?shù)男珊退膫€故事，巧妙串起新中國波瀾壯闊的新生之旅，海內(nèi)外總播放量15．7億次，產(chǎn)生“現(xiàn)象級”刷屏之效。此外，還有光明網(wǎng)《70年記憶手繪長卷》、中國軍網(wǎng)《集合！15個徒步方隊打包送你》等一批有新意、有創(chuàng)意的融媒體產(chǎn)品，引發(fā)了網(wǎng)友的強烈共鳴。

孫少龍：在慶祝新中國成立70周年主題報道中，外宣媒體紛紛發(fā)揮各自優(yōu)勢，以不同視角、不同形式的報道展現(xiàn)新時代中國的良好國際形象。新華社在海外社交媒體平臺和CNC英語臺、新華社英文客戶端同時進行4K+VR直播國慶盛典，總瀏覽量超900萬，超4萬人同時在線觀看，創(chuàng)歷史新高，吸引大量海外網(wǎng)友點贊中國發(fā)展?！吨袊請蟆穲蟆⒕W(wǎng)、端、微全平臺通過直播、長圖、短視頻、海報、九宮格、圖組和長文等多種形式，在網(wǎng)站、客戶端、微博、微信、臉書、推特等平臺發(fā)稿超過1050篇，總傳播量突破6．2億次。其中，國慶慶祝大會相關(guān)系列報道在170余家海外主流媒體落地。

王丙全：全媒體時代，輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式發(fā)生深刻變化，給黨的新聞輿論工作帶來了新的挑戰(zhàn)，如何守正創(chuàng)新做好重大主題宣傳，變挑戰(zhàn)為機遇，達到“叫好又叫座”的效果，成為各級黨報面臨的全新課題。對各級黨報而言，要堅持聚焦基層和一線，深入源頭“抓活魚”。涉淺水者得魚蝦，涉深水者得蛟龍。扎根基層、深入一線，重大主題宣傳才能夠找到源頭活水常做常新?！逗比請蟆穱@“慶祝新中國成立70周年”重大主題，開設(shè)“荊楚地標”“百城百縣百企調(diào)研行”“記者再走長征路”等專欄，采用現(xiàn)場走訪、蹲點調(diào)研等形式，發(fā)掘出了一批沾泥土、帶露珠、冒熱氣的鮮活作品。

胡正濤：對于一線采編人員來說，面對紀念新中國成立70周年主題報道這類的同題報道時可以進行大幅度創(chuàng)新的空間很小，是一個不小的考驗。我們不妨運用“求同存異”的思維模式，對同題報道進行差異化采編。選題立意是一篇報道的“靈魂”所在，對于相同題材，可以有不同的視角去切入、去架構(gòu)，通過選題立意的差異化來實現(xiàn)報道的差異化呈現(xiàn)。在紀念新中國成立70周年的報道中，經(jīng)濟發(fā)展是我們可以關(guān)注的一個點。選擇這一題材，我們可以從關(guān)注經(jīng)濟發(fā)展本身入手，聚焦隨之產(chǎn)生的生態(tài)之變、城鄉(xiāng)面貌之變等，這樣不僅可以確保在相同題材下報道的主題有區(qū)別，也更加厚重。

譚敏：在互聯(lián)網(wǎng)時代，主流媒體應(yīng)當深入思考如何改革重大主題報道的內(nèi)容、形式，抓住觀眾眼球，使重大主題報道更加新穎、有趣。而融媒體產(chǎn)品正為重大主題報道提供了改革思路。融媒體時代，線上、線下的報道更應(yīng)緊密結(jié)合在一起，帶給人們更加豐富的視聽體驗。人們最早體驗這種宣傳方式是在電視直播節(jié)目中，如春晚直播與微信搖一搖、淘寶搖一搖的互動。但是在重大主題報道中，線上線下的結(jié)合還不夠緊密。所以，主流媒體應(yīng)繼續(xù)創(chuàng)新，打通線上線下，提高受眾的參與度，從而形成傳播合力。

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