“媒介進化”與讀者選擇
——大學生微信閱讀與紙質閱讀對比實證研究

王翎子 慶海濤

新聞出版研究院的統計數據表明，2018年成年國民的數字化閱讀方式接觸率為76.2%，同比上升了3.2個百分點。同時紙質閱讀率增長放緩，圖書閱讀率為59%，同比持平；報紙閱讀率為35.1%，下降了2.5%；期刊閱讀率為23.4%，下降了1.9%。[1]

有學者提出，紙質書刊在未來的幾十年內將被邊緣化,而數字閱讀的社會性則不斷增強，[2]學界也普遍認為，在閱讀中引入社交元素，可以滿足讀者表達和交流的需要，吸引更多讀者閱讀,有利于信息知識的共享、創新、轉化及增值。[3]那么在新媒體環境下，紙質閱讀與數字閱讀是否會此消彼長？基于社交媒體的數字閱讀行為能替代紙質閱讀嗎？

媒介進化論認為，媒介進化的機制是“補救”，即后生媒體對先生媒體有補救作用，當代媒介對傳統媒介有補救功能。[4]媒介補救的過程，事實上就是技術越來越趨向“人性化”的過程，而受眾則會“為了生存而選擇最適合需求的東西。”[5]基于此，本研究重點考察以微信閱讀為代表的具有較強社會性的數字閱讀行為是否對傳統紙質閱讀起到了“補救”作用？如果存在，“補救”又體現在哪些方面？受眾是否會因為新媒體的“補救”功能而更多使用微信閱讀，取代紙質閱讀呢？

一、問題的提出及研究設計

本研究重點關注大學生微信閱讀與傳統紙質閱讀的行為差異，為了更好地考察新的媒介對傳統媒介究竟有無“補救”作用，我們將紙質媒體細分為書、報、刊三類，分別與微信閱讀進行對比。“在研究人們如何和為何使用各種基于計算機或無線傳播的服務來作為傳統媒體的補充甚至替代品的時候.使用與滿足理論很可能被證明是非常關鍵的”，[6]即,受眾使用媒介是為了滿足個體的需求，需求能否得到滿足將影響是否持續使用該媒介，基于此，為了回答微信閱讀是否可能取代紙質閱讀這一問題，考慮到測量指標的可行性和客觀性，我們重點關注了大學生使用不同媒介閱讀的滿意度，并通過發現哪些因素影響閱讀滿意度，來理解受眾進行媒介選擇的原因。

本文的研究問題是(1)在選擇和使用閱讀媒介時，不同的大學生群體是否呈現出不同的行為偏好？(2)微信閱讀是否對傳統紙質閱讀存在“補救”作用？如果有，對于紙質圖書、紙質報紙、紙質雜志來說，微信閱讀的“補救”是否存在差異？(3)與紙質閱讀相比，微信閱讀究竟帶來了哪些改變？大學生使用不同媒介閱讀的滿意度如何？什么因素對閱讀的滿意度產生影響？

研究共使用四個維度38個變量，在閱讀媒介選擇偏好維度上，調查了大學生閱讀時選擇媒介的先后順序，比較大學生數字閱讀與紙質閱讀的選擇情況；在閱讀行為偏好維度上，調查了大學生使用不同媒介的閱讀頻次與頻率、閱讀時段與閱讀場合；在使用目的維度上，著重調查了不同媒介的閱讀主題以及使用媒介進行閱讀時與學習工作的關聯程度；在使用效果維度上，通過九道量表題，了解了大學生使用微信閱讀前后帶來的影響，通過滿意度調查，試圖理解大學生對不同媒介的使用行為背后的心理。

本次問卷對象為全國高校在校大學生，由于大學生同質性較強，有明確的閱讀需求，是比較微信閱讀與傳統閱讀較理想的研究對象，問卷采用電子問卷的方式在全國范圍內進行發放，回收總數為2797份。由于本問卷主要調查微信閱讀，因此在答卷過程中，部分不使用微信的人群拒絕作答，樣本構成在性別及專業分布的比例上受到了一定影響。在進行微信閱讀與紙質閱讀的對比研究時，表示不使用微信閱讀的問卷不列入研究分析，即樣本總數為1736份。部分答卷中有漏答、棄答現象的，做缺失值處理，不計入統計推論中。即使用微信閱讀的樣本數量約占抽樣總樣本數的62.1%，其中男生660名(38.0%)，女生1076名(62.0%)；來自城鎮1022名(58.9%)，來自農村714名(41.1%)；文史財經類1029名(59.3%)，理工農醫類569名(32.8%)，藝術體育類138名(7.9%)。在有效樣本中，女性比例超過了六成，文科生占比也相對略高，即女生、文科生更偏好使用微信閱讀，這與上海交大社會調查中心2015年對中國大學生媒體使用習慣調查得出的結論相印證。[7]本文采用SPSS13.0進行數據處理使用頻次統計描述統計量的基本情況，通過構建回歸方程來推斷究竟是什么因素影響了大學生閱讀滿意度。

二、調查結果統計分析

(一)手機閱讀已成趨勢，女生、農村大學生讀紙書更多

我們調查了大學生最常使用的閱讀媒介，結果發現，手機閱讀已經成為大學生最常使用的閱讀工具，其次分別是紙質圖書、電腦、紙質雜志，目前使用平板電腦進行閱讀的人還不多，而使用最少的媒介，是紙質報紙和專業電子書設備。且調查發現，約23.5%的大學生表示不讀紙質報紙，約10.8%的大學生表示不讀紙質雜志，而表示不讀紙質圖書和不進行手機閱讀的大學生均不到3%。

同時我們發現，不同群體的大學生的媒介選擇是有顯著差異的，t檢驗結果顯示，在閱讀紙質圖書(t=-3.027,p<0.05)、紙質報紙(t=-3.580,p<0.05)、紙質雜志(t=-2.426,p<0.05)方面，女生均顯著超過了男生，在閱讀手機方面，女生也顯著超過男生(t=-2.549,p<0.05)，但在使用電腦閱讀方面，男生顯著超過了女生(t=2.299,p<0.05)。同時，農村大學生閱讀紙質圖書的顯著超過了城鎮大學生(t=-2.006,p<0.05)，而在使用電腦閱讀(t=1.989,p<0.05)、平板電腦閱讀(t=6.244,p<0.05)、專業電子書設備閱讀(t=2.361,p<0.05)等這些電子、數碼產品方面，城鎮大學生則顯著超過了農村大學生，但是在手機閱讀上，城鄉大學生沒有顯著差異。不同專業的大學生的媒介選擇并沒有顯著差異。

(二)微信閱讀最頻繁，紙書閱讀最“專注”

整體來說，大學生主要利用休閑時間使用各種媒介進行閱讀，此外，較多大學生還選擇在睡覺前和等候中進行微信閱讀，而紙質圖書的閱讀則較多是在學習工作中和睡覺前，等候中有21.7%的大學生會選擇閱讀報紙或雜志，而讀紙質圖書的只有12.4%(見圖1)。從閱讀的場所選擇來，大學生微信閱讀主要在寢室，其次是公交地鐵場站等公共場所、教室和食堂餐館。而圖書館閱覽室則是讀紙質出版物的主要場所，另外，超過半數的大學生會在教室、寢室讀紙質圖書，而讀雜志則較多在寢室，在公交地鐵等場所閱讀報紙和雜志的約占到兩成左右(見圖2)。綜合可見，閱讀紙質圖書主要是利用較完整的時間在專門的閱讀場所進行，而紙質雜志和報紙主要是在等待場合利用碎片化時間進行的，微信閱讀和紙質雜志、報紙的閱讀時間與場合都較為接近。

從閱讀的頻率來看，65.7%的大學生每天閱讀微信，每天閱讀圖書的僅占22.6%，每周讀書三到四次占33.8%，但大學生每次閱讀紙書的時長顯著多于微信閱讀，在半小時以上的占了七成，近半數大學生閱讀時長都在1小時以上，這兩個比例均超過微信閱讀二十個百分點。而讀紙質報紙、雜志的頻率基本是不定期的，近半數大學生每次閱讀的時長在10到30分鐘。

(三)微信閱讀與紙質報刊閱讀主題更接近，讀紙書多為看小說、學知識

微信閱讀與傳統閱讀不同的是它有朋友圈分享等大量用戶生成內容可閱讀，研究僅比較傳統紙質閱讀中同樣存在的閱讀主題發現，在微信中被閱讀最多的是時事新聞(59.5%)、娛樂八卦(54.9%)和校園資訊(56.2%)另外有40.2%的大學生會在微信中閱讀與專業和學習相關的內容。而閱讀文學小說、時尚旅行等主題的約占三成左右。相比之下，六成以上的大學生使用紙質圖書閱讀文學小說，五成以上閱讀與專業學習相關的內容，而其他主題的閱讀都較少，而紙質報紙主要閱讀時事新聞(55.1%)，紙質雜志主要閱讀娛樂八卦(40.1%)、時尚旅游(37.5%)。可見微信閱讀的主題和報紙、雜志的閱讀主題更為接近(見表1)。

同時考察了大學生使用各種媒介閱讀時閱讀內容在多大程度上與其學業相關(見圖3)，可以看到，紙質圖書閱讀的內容與學業關聯程度最高，其次是微信閱讀，而紙質雜志與報紙大多閱讀的是與學業無關的內容。從這個角度來看，微信閱讀不僅較好地起到了休閑娛樂功能，也從一定程度上對大學生的知識信息獲取有所幫助，但是顯然尚不能代替紙質閱讀。

(四)微信閱讀效率提高，娛樂化傾向明顯

大學生進行微信閱讀后，與僅使用傳統閱讀相比，究竟發生了哪些變化？我們使用了11道量表題測量了大學生如何評價與使用傳統閱讀相比使用微信閱讀帶來的變化，根據預測試結果去掉了2道題，最終使用9道題來檢測，KMO檢驗結果為0.841，Bartlett球形檢驗結果顯著(χ2=6739.39)，可以進行因子分析，采用主成分分析法和正交旋轉法提取特征值大于1的公因子，共提取出兩個公因子，可解釋的總方差為59.89，也就是說，大學生對微信閱讀帶來的變化的評價，均集中在兩個維度上。在第一個維度上，大學生普遍認同的是，與傳統閱讀相比，在使用微信閱讀后，獲取信息方便了，閱讀效率提高了，閱讀范圍變廣了，另外也有六成以上的大學生表示，自己閱讀時間更長了。在第二個維度上，大學生普遍認為，自己每次閱讀的時間變短，閱讀沒有以前專注了，閱讀的內容淺顯了，專業學習類閱讀有所減少，而休閑娛樂類內容增加了。從中我們可以很明顯地看出，大學生對使用微信閱讀后的評價維度，可以直接概括為微信閱讀帶來的正面影響和負面影響。

同時我們對大學生選擇不同媒體進行閱讀感到滿足的程度進行對比調查，結果發現，大學生使用不同媒介的滿意度有顯著差異(χ2=512.342,df=12，p<0.001)，對紙質閱讀的滿意度普遍最高，均值為3.72，標準差為0.88；其次是微信閱讀，均值3.42，標準差0.94；而滿意度最低的分別是紙質報紙和紙質雜志，均值均在3左右，標準差在0.9左右，僅達到基本滿足水平。

(五)使用不同媒介的閱讀滿意度及影響因素分析

我們進一步研究究竟什么因素影響了大學生對使用各種媒體的滿意度的評價？試圖解答為何大學生大多每天閱讀微信，滿意度卻并不高。我們使用Ordinal Logistic 回歸模型，控制了性別、地域、專業、月消費水平4個自變量，納入了閱讀主題與學業的關聯程度這個自變量，考察其是否對因變量閱讀滿意度造成影響，發現四個模型全部顯著，即無論對于微信閱讀還是對于紙質閱讀而言，閱讀主題與學業的關聯程度，均對閱讀的滿意度有直接的影響(見表2)。

表2 使用微信閱讀與紙質閱讀滿意度的Ordinal Logistic 回歸模型

注：括號里的數字為標準誤 * p < 0.05, ** p < 0.01, *** p < 0.001(雙尾檢驗)

從結果來看，在使用微信閱讀的滿意度上，城鎮大學生與農村大學生并沒有顯著差異，但在紙質圖書、紙質報紙、紙質雜志上，農村大學生的滿意度均顯著低于城鎮大學生。而在紙質報紙上，女生的滿意度顯著低于男生。通過構建四個不同的回歸模型，檢驗結果全部顯著，說明無論是使用微信閱讀，還是使用紙質閱讀，所讀內容與自身學習、工作的關聯程度的高度，均對使用該媒體感知的滿意度有顯著的影響。

三、結 論

通過對比研究，我們發現，手機閱讀為人們提供了便捷及時的閱讀方式，對普及閱讀有推動的作用，具體而言，微信閱讀對紙質報紙、雜志即“新聞紙”存在“補救”，但與紙質圖書相比，負效應明顯，無法取代紙質圖書。

(一)以微信閱讀為代表的手機閱讀是彌補數字鴻溝的有力工具

從大學生使用紙質和電子閱讀產品的情況來看，除了受閱讀習慣的影響，例如女生使用紙質閱讀和手機閱讀的行為普遍更多，而男生更多使用電腦閱讀等之外，我們還發現城鄉差距對于數字化閱讀的推進有較大影響，從農村大學生閱讀紙質圖書行為多于城鎮大學生這一數據，可以推斷農村大學生的閱讀需求并不弱于城鎮大學生。然而，農村大學生使用電腦、平板電腦、閱讀器等進行閱讀的行為顯著少于城鎮大學生，但我們又發現，使用手機閱讀的行為并不存在顯著的城鄉差異。同時，農村學生對紙質閱讀的滿意度普遍顯著低于城鎮大學生，但對微信閱讀的滿意度與城鎮學生并沒有顯著差異，由此可以推斷，手機閱讀由于硬件的普及，縮小了城鄉差距，同時微信閱讀用戶黏度高、市場覆蓋面廣，閱讀內容可訂制、個性化，成為推廣數字化閱讀的優勢。因此可以認為，以微信閱讀為代表的手機閱讀，是彌補城鄉數字鴻溝，推動農村數字化閱讀進程的有力工具。

(二)微信閱讀對紙質報紙、雜志閱讀沖擊最大

通過比較研究，我們發現大學生對于選擇不同媒體進行閱讀的時段、場所、主題內容均是有差別的。總體而言，紙質閱讀多發生在適合閱讀的專門場所，而微信閱讀的好處在于實現閱讀的“無處不在”。再具體而言，紙質圖書的閱讀更多會在圖書館、教室、寢室的閱讀場所，服務于學習與工作，占據較為完整的時段，閱讀內容與學習工作的關聯度最高，而閱讀紙質雜志、報紙，大多利用碎片時間，在公共場所進行閱讀的比例比較高，閱讀的內容與學習工作的關聯度最低，主要服務于休閑。微信閱讀與紙質雜志、報紙的閱讀時段和場合、閱讀主題較為接近。由此推斷，對于大學生而言，微信閱讀與紙質圖書的功能差異較明顯，但由于其同樣在利用碎片時間提供娛樂功能方面發揮了重要作用，且比紙質報刊更為便捷，對紙質雜志與報紙的市場沖擊更大。

(三)微信閱讀對傳統媒體起到“補救”作用但負效應凸現

媒介進化論討論“補救”機制，從大學生微信閱讀的使用行為以及評價來看，微信閱讀對傳統紙質閱讀存在“補救”，體現出技術越來越趨向“人性化”的特點，主要表現在微信閱讀不僅能夠實現傳統閱讀所具有的獲取信息資訊、提供娛樂、感知環境等閱讀功能，而且其訂閱、互動等數字媒體的獨特功能還能促使讀者獲取信息更方便，閱讀效率更高，閱讀范圍更大。但是我們也應該看到，與傳統紙質閱讀相比，微信閱讀去中心化傳播、個性化訂制等新媒體獨有的特征，猶如一把雙刃劍，在“補救”的同時也導致了文化消費的大眾化趨勢，[8]正如許多研究者指出的，“基于新媒體的開放式信息存取使得淺閱讀成為大眾閱讀的主流”“尤其是那些以大眾化、流行化、普及化和娛樂化為特征的‘輕信息’更是備受青睞”“這種豐富的閱讀體驗又加劇了人們對于新媒體的依賴，使得人們的整體生存狀態、信息選擇和文化消費方式等都發生了根本性的變化”。[9]微信閱讀在一定程度上擠占了傳統紙質閱讀時間，也造成了學生們與學業相關的閱讀的減少。

(四)大學生使用微信閱讀的滿意度低于紙質圖書

微信閱讀既存在對傳統紙質媒介的“補救”，又具有負面影響，那么，受眾在“選擇最適合需求的東西”時，是否會選擇這種新媒體來取代傳統紙媒閱讀呢？我們調研后發現，盡管微信閱讀已成趨勢，并充斥了大學生的學習生活和休閑時間，但是大學生對使用微信閱讀的滿意度，顯著低于使用紙質圖書的閱讀，但高于紙質報紙與紙質雜志。這再次證明了前面的結論，即微信閱讀對紙質報刊的市場沖擊最大，而對紙質圖書的影響較為有限。從這個角度來看，我們認為，微信閱讀在較大程度上可以取代紙質報紙與雜志，但取代紙質圖書市場的可能性很小。但前提是，這是大學生群體基于對微信閱讀的負面影響有較充分的認知的基礎上的選擇。

(五)閱讀內容與學業的關聯程度影響閱讀的滿意度

通過構建Ordinal Logistic 回歸模型，我們控制了性別、年齡、專業、月消費水平等個體因素差異，發現大學生進行閱讀時，其閱讀內容與學業的關聯程度越高，大學生閱讀滿意度也越高。針對紙質媒體而言，使用閱讀行為使用與滿足理論能較好地解釋這一發現，由于讀者的閱讀需求會受到其年齡、文化層次與職業背景的影響，[10]大學生通過閱讀提升學業的需求較強，因此閱讀媒介越能滿足這一需求，閱讀的滿意度越高。然而，在使用微信閱讀時，閱讀的內容與學業的關聯程度仍然對閱讀的滿意度有顯著影響，且微信閱讀的滿意度低于紙質圖書閱讀，這一結果從理論上看，是存在悖論的。相比傳統紙質閱讀而言，微信閱讀的讀者掌握著主動權，可以選擇自己偏好的閱讀內容，實現個性化定制，大學生可以選擇訂閱更多與學業相關的內容來閱讀，以滿足自己提升學業的需要。這從大學生對微信閱讀帶來的變化的評價可見一斑，即我們需要考慮新的閱讀媒介的普及對于讀者甚至對于整個社會文化的影響，正如麥克盧漢所言，“媒介即訊息”，[11]大學生群體普遍指出了微信閱讀帶來的負面影響，即微信閱讀助長了通俗文化消費趨勢，使得閱讀出現“泛娛樂化”傾向，這較合理地解釋了微信閱讀使用率高而滿意度卻低于紙質圖書的原因。

綜上所述，我們認為，對于大學生群體而言，紙質圖書閱讀所提供的系統學習的功能以及深閱讀的閱讀體驗，是微信閱讀這類具有碎片化閱讀特征的新媒體閱讀所不可替代的。因此面對數字化閱讀的沖擊，傳統出版通過提供優質內容、走專業出版和教育出版的道路，其地位亦是較難撼動的。由于新媒體的“補救”機制，紙質報紙與雜志的頹勢較為明顯，“新聞紙”轉型趨勢已刻不容緩，而如何迎合讀者需求，從大眾傳播到分眾傳播，在細分市場中找到定位，提供有特色的閱讀體驗、個性化的閱讀內容，是媒介未來的發展方向。

本文通過實證研究了解了大學生群體使用傳統紙質閱讀與微信閱讀的差異，由于基于社交媒體的數字化閱讀平臺較多，其讀者群體、傳播內容、傳播形式都有較大差異，因此本研究結論并不能完全視作數字化閱讀與傳統閱讀的差異。此外，測量使用不同媒介閱讀的滿意度，用來觀測受眾媒介選擇的行為和心理，以這個指標解釋受眾媒介選擇行為，存在一定的局限性，在后續的研究中，可以考慮納入其他更多變量。