廣東省廣州市兒童常溫乳制品消費調研分析

文/黃 娟 黃燕燕

（1 廣東燕塘乳業股份有限公司；2 華南理工大學食品科學與工程學院）

隨著國內乳制品行業的快速發展，二胎政策的出臺，兒童常溫乳制品需求量劇增。在乳制品科普平臺迅速發展，乳制品的宣傳教育規模進一步擴大的情況下，新一輪的兒童常溫乳制品消費升級呈現出更加激烈的趨勢，生命周期明顯縮短，而地方乳品企業在如此強勁的競爭形勢下，市場份額也不斷縮減，地方乳品企業現有產品的生存力顯然不夠，為了解決地方乳品企業在兒童常溫乳制品市場競爭力不足的問題，本文通過對整個兒童常溫乳制品品類天貓線上數據調查，結合廣州市兒童常溫乳制品線下問卷采訪調查，深入探討了兒童常溫乳制品的消費因素，為地方乳品企業在品牌化產品結構升級及整合自身資源等方面提供了參考性的意見。

1 兒童常溫乳制品天貓超市銷售及評價數據分析

1.1消費品牌價格及銷量分布

由圖1可知，國產兒童常溫乳制品品牌中，銷量較為可觀的為伊利QQ星、娃哈哈及旺仔牛奶。對比來看，娃哈哈的銷售競爭優勢在于其價格，顯著低于其他品牌（p＜0.05），而伊利QQ星和旺仔牛奶則贏在品牌影響力。從表觀結果上不難看出，進口兒童牛奶品牌新西蘭安佳和澳大利亞澳牧也得到了中國消費者的喜愛與認可，這部分消費者對于兒童常溫乳制品的選擇比較謹慎，且在一定程度上對進口奶更有信心，而對國產奶的質量安全和配方的合理性有所質疑，對天然牧場、優質奶源的追求較高。而燕塘地方型品牌則市場占有率極低，不到1.00%。

1.2 兒童常溫乳制品評價關鍵詞匯的頻次分析

從天貓超市平臺關于伊利QQ星的6.4 萬條評價中隨機滾動抽取200 條評價進行關鍵詞組搜索、統計（圖2）。由圖可知，消費者最關注的內容主要有孩子喜歡喝、日期最新、正品、物流快、品牌及品質可靠、活動價格優惠。其中，乳制品的產品口味（孩子喜歡喝）和生產日期（日期最新）成為消費者認可度最高的評價詞匯，其次是乳制品質量安全（正品），再者是品牌（品牌可靠／喜歡）和產品價格（活動優惠）。

圖1 天貓超市不同品牌兒童常溫乳制品銷量與價格分布曲線

圖2 天貓超市渠道售賣的伊利QQ星評價高頻詞匯統計分析

圖3 消費者對兒童常溫乳制品的關注因素與兒童年齡段的關系

2 廣州市兒童常溫乳制品消費調研數據分析

兒童常溫乳制品的主體消費人群定位明確，因此，調研問卷主要針對3～15 歲的兒童消費者。低齡兒童（3～8 歲）的問卷由其監護人代理填寫，各年齡段的消費者發放問卷數量隨機不等，共發放問卷253 份，其中243 份為有效問卷，問卷合格率為96.05%。

2.1 兒童常溫乳制品消費年齡段與健康因素及口味關注度的關系

口味關注度、品牌關注度及健康關注度由問卷打分的形式統計得出，0～3 分為不關注，4～6 分為一般關注，7～10 分為非常關注，統計結果為加權總分數取平均值。結果見圖3，可見，消費者對兒童常溫乳制品口味的關注度最高，其次是健康的關注度，品牌的關注度最低，處于一般關注的范圍。在低齡兒童常溫乳制品選擇的過程中，更傾向于考慮產品的口味和健康因素；而在大齡兒童常溫乳制品選擇上，對健康因素的關注度明顯低于低齡兒童常溫乳制品，相比之下，對品牌的關注度明顯提高。不難看出，在一定層面上，品牌宣傳對大齡兒童的誘導購買吸引力的影響是有所提升的，可能由于大齡兒童自我消費意愿的導向作用；而低齡兒童常溫乳制品則是家長為主導角色，根據兒童的喜好和針對性的健康因素進行購買。據此，企業若計劃擴大消費者范圍，進一步擴大市場占有率，不僅需要注重口味的提升，還要關注品牌形象的塑造，必要的廣告投入仍然需要。

圖4 廣州市兒童常溫乳制品的周消費頻率統計分析

圖5 廣州市兒童常溫乳制品品牌的消費渠道分析

2.2 兒童常溫乳制品消費頻率統計分析

廣州市兒童常溫乳制品的消費頻率（圖4），相對于國內人均乳制品消費頻率而言是比較高的。隨著社會的進步，互聯網、便利店等新興銷售渠道迅猛發展，眾多行業協會及其他相關社會高知識分子通過相應的推廣平臺進行消費者宣傳教育活動。消費者也更加了解乳制品的營養價值，也更加清楚產品屬性及購買時辨識的標簽或營銷術語，更加深刻地認知食物營養與疾病之間的密切聯系。此外，消費者對兒童健康的投入力度也是非常可觀的。因此，如何吸納喝奶頻次相對較低的家庭，培養其科學喝奶的習慣，將是需要乳品企業進一步打開的隱形市場。而喝奶頻次低是由對乳制品特有的少許膻味等不友好氣味的排斥、乳糖不耐受、過敏和價格高昂等因素引起的，將是乳品企業的關鍵突破點。

2.3 廣告對兒童常溫乳制品消費的影響

該調查項目以“您主要通過以下哪些渠道了解及購買兒童常溫乳制品的（多選，最多2 項）”進行的，結果見圖5。可知，傳統渠道如超市和電視廣告占據了比較大的比例，在一定程度上反映了消費者對電視廣告和實體銷售的信任度依然保持著較高水平。而隨著各大電商平臺的迅猛發展，送貨上門、無憂退換售后服務等線上系統日臻完善，滿減、送促銷力度強勁等優勢也不停地沖擊著線下的銷售。社區團購、主流電商平臺拼團分享采購、網紅主播推薦、抖音達人分享、微信公眾號等新興渠道也開始有了不可忽視的作用。

2.4 兒童常溫乳制品品牌消費的忠誠度分析

問卷以“您消費兒童常溫乳制品時是否經常或愿意更換品牌”問題進行，結果見圖6，可知大部分消費者愿意嘗試更換消費品牌，會根據兒童的個人喜好再來綜合選擇性價比更高的同類產品；小部分消費者會因為不熟悉地方小眾品牌而不敢輕易更換，雖然地方品牌有一定價格優勢，但在口碑上有所考驗，尤其是在廣州這種外來人口眾多的城市，地方品牌形象的塑造與宣傳需要更多的廣告投入及品質管理。

2.5 兒童常溫乳制品消費投訴情況分析

問卷以“您進行過以下哪些兒童常溫乳制品的問題反饋或投訴（多選）”問題進行，數據統計過程中，按照“投訴類型占比（%）=100%×單一問題投訴統計頻次/總投訴統計頻次”進行。結果見圖7，表明兒童常溫乳制品變質投訴方面的問題突出，其次是產品包裝毀損方面，需要乳品企業進一步加強生產管理，落實產品質量合理化監控措施的正確實施及包裝防護措施的加強。

圖6 消費者的兒童常溫乳制品品牌忠誠度分析

圖7 常溫兒童乳制品消費投訴情況分析

3 廣州市地方乳品企業的壁壘分析及建議

3.1 產品開發

乳品產業自2014年以來，產品革新的速度不斷加快，消費者的需求也不斷升級，價格和產量不再是限制乳制品發展的主要因素。口味、營養、有趣、包裝設計功能化、時尚個性化、便利化等多元素需求紛紛涌現，乳品企業巨頭的產品革新速度走在市場的最前端。而地方乳品企業總是后知后覺且行動力遲緩，未及時跟上市場發展大趨勢的步伐，產品革新的速度受到區域性固化的傳統理念束縛，產品研發前端到銷售終端存在嚴重的思維定勢，產品開發周期長，搶占有利市場的時效性不足。事實上，在乳制品市場激烈競爭的條件下，產品同質化現象非常嚴峻，大多數乳品企業不斷革新包裝形象和概念，而地方乳品企業則在包裝設計上遠遠落后于全國性乳品企業巨頭，包裝設計的革新速度也受到地方品牌被固化形象的限制，不敢大刀闊斧地發揮，唯恐喪失品牌的獨特性和辨識度，地方乳品企業以不變的態勢應對萬變的市場和消費需求必然會遇到的嚴峻問題。地方乳品企業需要融合市場發展需求及地方特色，才能謀求發展之路，不變化是不足以應對多元化發展的社會需求的。

3.2 市場開發

由天貓超市統計數據及調研問卷分析可知，地方品牌搶占地方市場的能力還遠遠不足，市場占有率極低，單一的某個品類在某個渠道里占有率不及1.00%。如何利用地方乳品企業獨特的渠道優勢來打造具有典型地方特色的產品，充分發展地方市場或周邊區域市場將具有非常可觀的增長潛力。

3.3 營銷

不同的包裝形象、規格、保存方式等多方面差異化的乳制品適宜不同的消費場景，迎合不同的消費需求，自然也匹配不同的消費渠道。地方乳品企業的產品與渠道的矛盾日益激化，即使開發好的產品也難以推動市場的發展。同樣，好的渠道也不一定能容納、接受好的產品。地方乳品企業過分依賴于傳統渠道，新興渠道的挖掘和投入力度遠遠不敵其他外來品牌，存在渠道太過單一，與電商平臺合作運營成本高，品牌知名度不夠，品牌融合困難等多重問題。在品牌借力宣傳、廣東本土節目代言等廣告宣傳影響力度和售價上均遠遠低于其他知名品牌。因此，應逐漸發展培育地方型餐飲、社區銷售等渠道，借助社會性官方微信公眾號、微博等平臺進行宣傳推廣，在保持產品固有元素的基調上進行延伸的個性化發展，使得渠道與產品充分融合，共同發展。

3 .4 產 銷 協 調 及 消 費 者 信任度

地方乳品企業的銷售業績易受產品質量問題的影響。質量問題一旦發生，固有消費群體的消費信任度將會受到重創，造成銷售業績下滑，利潤空間縮水，帶來產能過剩的問題。若沒有更多的利潤額再投放到市場上，則會進一步影響銷售業績，企業運營成本負載也相對提升。產品的銷售價格若居高不下，則會嚴重影響銷量。從兒童常溫乳制品消費投訴的調查分析結果可以看出，消費者始終把產品質量放在不可撼動的考量范圍。因此，生產把關、質量把關依然是前端不可忽視的因素，只有如此，銷售后端才能發力，更加穩定地俘獲新市場。兒童常溫乳制品的貨架期比較長，質量問題本身難以把控，產品沉淀、分層、變質等問題一旦發生，再強的公關能力也抵不過建立消費者絕對性的信任。地方乳品企業只有穩抓產品質量，才能積攢后勁謀發展。