文旅融合背景下的節慶旅游發展

賈一諾

【摘要】節慶產業與旅游產業具有先天的親近性。在倡導文旅融合的時代大背景下，節慶旅游的發展逐漸受到關注。作為文化活動的節慶是對日常生活的變奏，也是特定群體寄托情感與自我表達的載體。隨著社會的發展，節慶的經濟功能逐步凸顯并被重視起來，節慶旅游正是實現經濟效應的重要形式之一。本文對節慶旅游中產生的文化商品化現象進行了討論，指出平衡權力場各方勢力對游客體驗的重要作用，最終對設計節慶活動產品提出了相應建議。

【關鍵詞】 節慶旅游? 文旅融合? 商品化? 旅游體驗

【中圖分類號】F592.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.18.016

節慶旅游作為文旅融合的途徑

自2009年原文化部與國家旅游局聯合發布《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》以來，直到2018年文化與旅游部的正式成立及各地區地方機構改革的不斷推進與完成，“文旅融合”堪稱當今社會的熱詞，也是近年來旅游發展與改革的重點。文旅融合過程中，中央與地方政府以及相關的文化與旅游企業如何找準融合點、提高融合度、釋放新的融合魅力，面臨機遇，也有挑戰。但以目前的實踐情況來看，文化產業與旅游產業的融合程度仍處于初級階段，其主要以文化旅游的形式出現。同時，文旅融合在并未深入挖掘契合點的時候，也存在一些“硬融合”的情況。

現階段，在人文旅游中，能夠契合并可打造文旅融合的旅游形式仍以文化遺產與旅游演藝為主，且其大部分的工作重心放在了人文旅游資源的開發與營銷上。但問題在于，人們在開發旅游產品時，對于文化的內涵與深度挖掘較為缺乏、對文化氛圍把握的能力較弱，導致游客能夠從中形成的旅游體驗也較為不足。在第三產業紛紛強調體驗的今天，文化經濟與旅游經濟的融合，需要在體驗經濟的統領下進行。這既與文化、旅游的本質有關，也與游客本身對體驗的追求有關。

基于此，在文旅融合的進程中，各開發主體需要特別關注游客的體驗，發展體驗型文旅融合的旅游產品。這其中有本身就帶有體驗性的活動，例如，演藝與節慶活動;也有通過在其他類型的產品中加入體驗性要素，提高游客參與度的活動。節慶是文化旅游的重要內容之一，包括地域、民族、宗教文化等眾多題材與內容的節慶活動，是游客通過別樣的方式體驗旅游地文化與地方性特色的文化娛樂形式。與此同時，通過發展節慶旅游，旅游目的地能夠增強吸引力、延長旅游季節、提高知名度、獲得經濟利益。尤其是節慶作為文化中的一個重要部分，同時具有娛樂、社交、分享、狂歡等眾多內涵與表現形式，對旅游者的吸引力不遜于地方的景點本身。

旅游發展在很多城市的經濟發展中都起到了重要的作用，加之國家對旅游業的逐步重視，因此，許多城市在戰略與政策的制定上朝旅游方向傾斜。其中包括通過對旅游景區的改建、活動吸引游客的關注度以及對旅游相關行業進行補貼，等等。在文旅融合的大趨勢下，節慶活動的旅游意義被更深地挖掘了出來。首先，作為文化活動的節慶，是國家、地方或民族精神的顯性體現，是高度集中的文化結晶，具備強化族群認同與社會動員的作用。節慶旅游的發展具有雙向作用與意義，不但能吸引游客，也能強化節慶在社區內的地位。其次，節慶旅游以節慶活動為主要旅游吸引物，能很好地延長旅游目的地的旅游時限，克服旅游活動的季節性。最后，節慶旅游對于塑造城市形象、民族形象以及國家形象有重要意義，尤其是承辦大型節慶活動對旅游發展與國家形象提升的杠桿效應不容忽視。[1]

旅游、文化與節慶之間強烈的共生性，使得在國家政策強調文旅融合的時代大背景下，許多地方政府選擇利用節慶活動來發展旅游業。他們通過設立旅游節慶來吸引游客參觀、游覽，且在節慶中引入豐富多樣的文化活動，一方面能夠使傳統節慶活動煥發新的生機;另一方面也給游客帶來了不同于普通旅游活動的體驗。節慶的存在，使得游客在以旅游目的地本身所具有的文化與自然資源中游覽的旅游路線之外，有了另一種體驗地方性的方式。節慶在旅游中具有暫時性的特點，因此，游客在選擇目的地與游覽時間時，會根據節慶的時間來調整;同時，旁觀式的觀賞會造就游客與當地人的隔閡，而節慶旅游具有體驗性，游客可通過參與到活動之中獲得原真的感受。

節慶的文化商品化

我國的節慶文化具有很強的特殊性，因為它總是與假日經濟聯系在一起。現有的工作休假方式與法定節假日的設定，使得國人的休閑與旅游時間具有很大的局限性。一些城市會推出相應的“清明文化節”（開封）或“端午文化節”（宜昌），吸引游客假期前來游玩;或者在節假日期間舉辦相應題材的活動來聚集客流，豐富當地人與游客的體驗。傳統節慶通常是人們寄托心靈、獲得愉悅、表達內心的理想化活動，作為與日常生活截然不同的存在，它們承載了集體記憶，具有群體感召力，對族群內有共相吸引力，對族群外有異相吸引力。[2]除此之外，各地為了發展旅游，也會創立或引進一些具有特色的節慶活動，如盱眙龍蝦節與大連啤酒節等，其多走商業化運作的道路，但是這一類型的現代節慶，也需要為自身找到一個可持續發展的體驗內核，否則只會是曇花一現，無法得到群眾的認可。

節慶所涉及的活動也隨著社會的進步在不斷調整與進化。一方面，這種變化可以被看作是原真性的損失;另一方面，這種變化也是時代前進的必然。在現代社會，一切與文化相關的活動都會使人們產生過度商品化的擔憂，有影響文化的純粹性與真實性的顧慮。文化不應該淪為商業化的犧牲品，被經濟利益所馴化與改變，但社會發展作為一個動態的過程，使得當代的民間傳統節慶開始呈現功能性的變化，尤其是經濟功能不斷凸顯。對于追求本真性與差異化的旅游活動來說，這并非是好消息。

節慶形式本身具有吸引人流、聚集人群的作用，因此，商貿活動在許多傳統節慶當中也是十分重要的一部分。在傳統節日中，信仰活動、商貿活動、體育活動與演藝活動等，交相呼應，形成了穩定的內容構成，不僅為當地與周邊的居民服務，也能為遠道而來的游客所體驗。更為重要的是，大型節慶活動不斷地為當地政府所重視，成為招商引資、促進經濟發展的重要途徑之一。從自娛自樂到共同發展的進化，是現代社會中節慶的功能逐漸向經濟發展的方向傾斜的表現。

于是，在傳統節慶與儀式中，經常能夠發現文化表演商品化的例子。夏威夷的草裙舞作為當地文化的代表，在旅游景區甚至機場內進行表演;泰國與中國傣族的潑水節，由公共儀式成為了旅游吸引物后，從每年一次增加至每年兩次甚至多次。[3]與此相反，在某些情境下，節慶即使成為了當地主要的旅游吸引物，也仍然保持著它們在東道主社區內的重要性，并執行著原始的作用。例如，拉薩雪頓節雖然吸引了眾多旅游者，但其原始功能并未改變，也沒有因為旅游者的在場而發生過多的變化。一般而言，在文化商品化進程中，生產者的權力遠遠大于消費者，東道主社區與當地政府在旅游開發問題上，應當掌握好發展與保護的尺度，并應實時掌握當地人與游客對其的感知，[4]調整權力場中的各項分配，平衡在場的各種關系。

節慶場中的權力平衡

節慶的主體是“人”，旅游的主體是“游客”，節慶與旅游又通過以文化為基礎的活動聯結在一起。在節慶中享受文化生活的當地人與游客，在同樣的時間與空間之下，不可避免地形成交流與互動，同時在場域中進行權力的摩擦與碰撞。節慶存續于有限的時間、占據有限的空間，有限的資源決定了有限的能力。各地對游客需求的忽視會影響節慶旅游的發展，而過分遷就游客的行動又可能會傷害當地人的感情。政府、企業、民間三方力量，在舉辦、組織節慶活動時，只有互相配合、互相支持、互相博弈，互為監督，各司其職，才能找到節慶旅游商業化與本真性之間的平衡點。

傳統節慶本是完全的社區活動，能夠強化社區成員共享的符號意義世界。然而，當社區活動開始為旅游者而改變、因旅游者的期望而增減活動、因旅游者的需求而更改設置時，便是儀式旅游商品化的開端。節慶活動商品化會破壞節慶活動文化內涵的真實性、完整性，節慶活動的傳統價值將受到侵害。[5]然而，在社會商業化與全球化的進程中，游客的影響只能占很小的一部分。只要節慶活動的主體與最大利益收受者仍是傳統族群，其商品化的進程就會成為節慶擴大影響力、利用資本力量去組織活動、借鑒他人經驗來活化傳統的存在。

大部分節慶活動的舉辦，本身并非是以旅游為基礎而設立的。只有在旅游對經濟增長與城市發展的重要性被發現，并且節慶活動本身與旅游的契合度也十分突出的情況下，旅游才成為節慶活動中的重要目標，甚至成為了特色的組成部分。在游客對節慶活動進行體驗的同時，游客的存在與消費、所在的旅游場，也為原本的節慶活動帶來了不一樣的色彩。對于節慶中本土的參與者來說，旅游為節慶帶來了新的活動、新的氛圍、新的互動、新的意義與新的靈感。旅游的加入使得節慶活動從自娛自樂走向共同體驗，并獲得了傳播的價值。

許多節慶的組織除以經濟目標為導向外，也注重其所能引發的其他效應。例如，保持當地傳統文化、提高當地社區凝聚力、促進地方影響力提升，等等。在我國，雖然節慶的主題與內容多種多樣，但在活動設計中總有招商引資、商品交易、企業展銷等經濟活動的身影，各地關注的是更加長期與持續性的影響力，是節慶后地方知名度的提高。在節慶發展中，其逐漸進化的目標使得節慶活動被組織者升級、組織能力不斷提高，同時，人們也產生了許多對文化商業化的擔憂與疑慮。倘若節慶活動組織者要通過節慶發展旅游，就必定要走商業化的路徑，了解游客的需求與旅游市場的運作，在節慶活動的設計中考慮多重主體的問題，考慮節慶活動產品與節慶商品的設計問題。

節慶活動產品與節慶商品

在意圖通過節慶活動發展旅游業的過程中，節慶活動產品便出現了。節慶活動產品與核心的節慶活動不同，它是為了經濟利益與滿足消費者（游客）的需求而存在的。在設計節慶活動產品時，注重旅游者的需求，事實上就是注重活動產品與節慶主題的契合與節慶本身目的的實現。通常情況下，旅游者根據前期所接受到的信息，進行感受、體驗與認知，并在參與節慶之前就形成了對節慶的想象。節慶活動產品存在的必要性正是在于其滿足了游客在前期所形成的這種想象，并使得他們在活動現場形成正面且積極的印象。這些旅游產品是專門為游客所設計的，在內容上具有體驗性、在形式上具有差異性、在經濟上具有收益性。

節慶商品在節慶中的作用與一般旅游商品一樣，能夠創造收益。而當商品的意義與質量得到大多數人的認可時，又會形成增益效應，成為宣傳節慶的方式之一。在節慶儀式中被使用的、具有民族特色的道具，對游客來說具有新奇性，是幫助游客感知節慶的重要途徑之一。旅游商品既可以是在場時構成旅游體驗的一部分，也可以是增強游后回憶的實物收藏。例如，雪頓節曬佛時敬獻的哈達、酥油、紅茶與青稞酒，是游客能夠得以參與到節慶現場并實現具身認知的重要物品。游客通過模仿當地人在節慶中的行為，購買所需的相應物品進行體驗，能夠增強其在地感受;而游客對其他物品，例如藏戲面具進行購買，作為可長期保存的紀念品收藏，該紀念品便成為參加過活動的證明與回憶時的觸發器。這一類型的商品，在游后體驗中與拍照留念的照片一樣，是游客與活動情感聯結的證明，也是游客對當地認同的體現。

結語

人流量大不等于市場活躍，但群眾聚集確實為各地提供了發展市場的絕佳機會，節慶活動對地方經濟的促進作用首先體現于此。在努力使節慶活動形成產業化的同時，我們目睹了各地如雨后春筍般興起的各式節慶活動，任何看起來具有一些賣點的活動都能夠“節慶化”。歲時節令、體育賽事、農產美食、旅游活動、傳統技藝、花鳥魚蟲，各種類型的節慶活動層出不窮。但一些“速成”的節日，卻凸顯了舉辦方滿足利益相關者需求的考量，將重點放在了招商引資之上，著眼于對周邊的旅游資源與線路進行“拼盤式”營銷，忽略了節慶的儀軌要素，即節慶活動的內涵、靈魂與存在緣由。而另一些傳統的節日活動，由于本身就是當地人長期以來習慣所形成的，地方在活動設計上則存在以當地人的需求為主要考量，而考慮游客體驗的方面很少的問題。

節慶旅游作為文旅融合的重點項目，以節慶文化為發展的基石，將節慶產業與旅游產業相融合，能夠滿足經濟、政治、文化等多重目標。為了獲得各方面的認可，節慶旅游在實踐中需要以體驗理論為指導，優化游客的體驗;同時要注重保護節慶的本真性，警惕過度商業化對傳統的破壞，平衡權力場中的各方勢力。在設計節慶旅游產品時，各地要以更加合理的方式對原有節慶活動進行“旅游化”升級，既要滿足游客的需求，又要盡量減少對原有流程的影響與改變。除此之外，各地應引入更具體驗與回憶價值的節慶商品，這也是增加節慶對游客吸引力與提高經濟收益的重要方式，值得在節慶旅游發展中被重點關注。

（本文系國家自然科學基金面上項目“旅游場中的儀式：地方性視角下的西藏民族文化旅游體驗研究”的階段性成果，項目編號：41771165）

注釋

[1]Wickens E. and Dwyer L.， Event Tourism and Cultural Tourism： Issues and Debates， London： Routledge， 2013.

[2]謝彥君：《呵護“姆庇之家”，重塑鄉村旅游可持續發展新理念》，《旅游學刊》，2017年第32卷第1期，第8～10頁。

[3]李靖.：《印象“潑水節”：交織于國家、地方、民間儀式中的少數民族節慶旅游》，《民俗研究》，2014年第1期，第45～57頁。

[4]Sharpley， R.， Tourism， Tourists and Society， 4th ed.， Huntingdon： Elm Publications， 2008.

[5]Yürük， Akyol&?im?ek， "Analyzing the effects of social impacts of events on satisfaction and loyalty"， Tourism Management， 2017， 60， pp. 367-378.

責 編∕周于琬