不同公平偏好信息結構下旅游供應鏈定價策略研究

林強 胡笛 陳靖

摘要：建立了由一個占主導地位的景區和一個處于跟隨地位的旅行社組成的旅游供應鏈Stackelberg博弈模型，引入旅行社的公平偏好特征，研究不同公平偏好信息結構對旅游供應鏈定價策略和利潤的差異化影響。結果表明：與無公平偏好情形下的結果相比，旅行社的公平偏好能夠顯著影響旅游供應鏈成員的定價策略和利潤，且在不同的公平偏好信息結構下，所起到的作用機制和影響效果具有明顯的差異性。景區關注旅行社的公平偏好對其自身不利。但對旅行社有利，且能夠有效維護供應鏈合作伙伴關系;景區不關注旅行社的公平偏好，對其自身、旅行社和旅游供應鏈整體均不利。

關鍵詞：公平偏好;旅游供應鏈;定價策略;Stackelberg博弈

中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A

0引言

近幾年。我國旅游業獲得了較快的發展，已經成為國民經濟的支柱性產業。在旅游業高速發展的同時，旅游供應鏈也受到學者和業界的高度重視，旅游供應鏈管理逐漸成為熱門研究領域。目前，有關旅游供應鏈的研究主要集中在旅游供應鏈運作模式、旅游供應鏈利益主體之間的策略互動和協調機制等方面。本文主要討論的是旅游服務提供商（景區）與旅游運作者（旅行社）之間的價格互動策略。

旅游定價問題包括景區門票定價、酒店房間定價、機票定價等單一旅游服務產品定價問題，也包括由旅游運作者開發的跟團游產品綜合定價問題翻。不少學者從旅游服務商角度研究了單一旅游服務產品的定價問題，如航空公司超售策略與定價問題、酒店客房預定與定價問題、景區門票定價問題等。從旅游供應鏈角度研究不同決策主體之間的價格互動策略的文獻也越來越多。Song等研究了主題公園與旅行社之間的價格互動策略，并設計了協調旅游供應鏈的數量折扣契約。Zhang等研究了一個酒店和多個旅游運作者之間的價格策略和契約協調問題。Guo和He在酒店提供差異化產品的情形下研究了酒店與旅游運作者之間的競合博弈問題。Dong等運用投標定價法研究了酒店與旅游運作者之間的協調問題。Dong和Ling研究了一個酒店與多個第三方網站合作時的超訂與定價策略。王晶晶和郭強以及趙黎明和陳芝研究了景區與旅行社之間和合作廣告問題。高尚等研究了不同供應鏈權勢結構下旅游供應鏈的捆綁銷售策略。Xu建立了由主題公園、酒店和旅行社構成的三級旅游供應鏈博弈模型，在不同的供應鏈權勢結構下，研究設計了能夠實現旅游供應鏈協調的收益共享契約機制和批發價格契約機制。

上述文獻從不同角度研究了旅游供應鏈成員之間的互動策略和協調問題。但他們均假設決策者是完全理性的，忽視了旅游供應鏈成員的公平偏好心理特征對決策者決策的影響。公平偏好是人們存在的一種典型的有限理性特征，對人們的決策產生重要的影響。近年來，考慮人們公平偏好心理特征的行為供應鏈管理研究取得了較多的研究成果，逐漸修正了“理性經濟人”假設下的一些結論，但在旅游供應鏈管理方面的研究還不常見。林強和魏光興假設旅行社具有公平偏好，在公平偏好信息對稱與不對稱情形下，研究了景區與旅行社之間的定價策略和契約協調問題，但他們沒有對旅行社的公平偏好信息結構進行完全細分，故未深入研究不同公平偏好信息結構下決策主體的公平偏好對自身以及其他供應鏈成員定價策略和利潤的差異化影響。本文拓展了林強和魏光興的部分研究內容，在基本決策模型基礎之上，進一步對比分析了四種公平偏好信息結構下公平偏好的作用機制與效果，以期為旅游供應鏈成員決策提供借鑒。

1基本模型

命題1表明，在旅行社具有公平偏好，但景區不關注旅行社的公平偏好或者不知道旅行社有公平偏好時，景區的批發價格保持不變，不受旅行社公平偏好的影響;旅行社的銷售價格隨著自身公平偏好程度的增大而增大;景區的最優利潤、旅行社的最優利潤和旅游供應鏈整體的最優利潤均隨旅行社公平偏好程度的增大而減小。

命題1也進一步說明，作為供應鏈的主導者，景區關注旅行社公平偏好的重要性。如果景區無視旅行社的公平偏好，不僅對旅行社不利，對自身和旅游供應鏈整體都不利。

2.2情形2：a=β>0。該情形意味著旅行社確實存在公平偏好，而景區也認為旅行社存在公平偏好，且景區能夠準確地預測旅行社的公平偏好程度，即旅行社的公平偏好信息是對稱的。在該情形下，由式（9）和式（10）可得景區和旅行社的最優價格策略為：

命題2表明，在旅行社公平偏好信息對稱下，景區的批發價格和最優利潤隨著旅行社公平偏好程度的增大而降低;旅行社的最優銷售價格不變，旅行社的最優利潤隨著自身公平偏好程度的增大而增大;由于旅游供應鏈市場需求未變，旅行社的跟團游產品銷售價格未變，故旅游供應鏈整體最優利潤未變。

旅行社的公平偏好能夠有效地調節供應鏈利潤在景區和旅行社之間的分配。但考慮到占主導地位景區不會無限制地對旅行

命題3表明，當景區認為旅行社存在公平偏好的時候，景區會降低批發價格，其最優利潤也會降低。此時，旅行社的跟團游產品的銷售價格也會降低。由于旅游產品市場規模增大，旅行社和旅游供應鏈整體最優利潤都將增大。

旅行社有公平偏好且景區關注旅行社的公平偏好，景區的讓利行為能夠緩和旅游供應鏈矛盾，但此時旅行社的公平偏好不能提升供應鏈績效。若旅行社無公平偏好，景區的主動讓利行為，不僅能夠使旅行社獲得更多供應鏈利潤，也會促使整個供應鏈利潤的增加，這不僅有利于緩和供應鏈沖突與矛盾，還能夠提升整個供應鏈績效。

2.4情形4：a>0，β>o，a≠盧。該情形下，旅行社有公平偏好，景區也認為旅行社有公平偏好，但是景區認為的旅行社的公平偏好程度與旅行社真實的公平偏好程度不一致，這也是一種常見的信息不對稱情形。式（9）和式（10）即為該情形下景區和旅行社的最優定價策略，代入各決策主體的利潤函數可得：

命題4表明，當旅行社存在公平偏好，景區也認為旅行社有公平偏好但景區預測的旅行社公平偏好程度與旅行社實際的公平偏好程度不一致時，景區依然會采取降低批發價格的策略，旅行社的最優銷售價格隨其自身實際的公平偏好程度的增大而增大、隨景區預測的公平偏好程度的增大而減小;旅行社的最優利潤和旅游供應鏈整體的最優利潤均隨旅行社實際的公平偏好程度的增大而減小、隨景區預測的公平偏好程度的增大而增大;景區的最優利潤隨旅行社實際的公平偏好程度的增大而減小，但其預測的公平偏好程度對其利潤的影響由旅行社實際的公平偏好程度與其預測的公平偏好程度之差的大小而定，若景區預測的公平偏好程度小于旅行社實際的公平偏好程度，則景區最優利潤隨其預測的公平偏好程度的增大而增大，反之則隨其預測的公平偏好程度的增大而減小。

3對比分析

3.1集中決策與各分散決策之間的對比分析

命題5表明，集中決策下的最優跟團游產品銷售價格小于任何分散決策下的跟團游產品銷售價格，集中決策下的旅游供應鏈整體最優利潤大于任何分散決策下的旅游供應鏈整體利潤。也就意味著，無論考慮旅行社公平偏好與否，無論旅行社公平偏好信息是否對稱，集中決策下的決策結果是最優的。

3.2無公平偏好情形與有公平偏好情形之間的對比分析

命題6反映了命題1至命題4的大部分結論，在此不再重復贅述。但值得注意的是。如果景區認為的公平偏好程度與旅行社實際的公平偏好程度不一致，旅行社的最優銷售價格、旅行社的最優利潤以及旅游供應鏈整體的最優利潤與無公平偏好情形下結果的大小關系由旅行社實際公平偏好程度與景區認為的公平偏好程度之間的數量關系而定。

3.3不同公平偏好信息結構之間的對比分析

命題7表明，不同公平偏好信息結構下，景區認為的旅行社公平偏好程度與旅行社實際的公平偏好程度的差異性決定了各個決策情形下結果的不一致性和大小關系的復雜性。但在一定條件下，四種公平偏好信息結構下的結果仍然具有順序可比性。

4結論

為了研究旅游供應鏈成員的公平偏好特征對旅游供應鏈定價策略及利潤的影響，本文建立了由一個占據主導地位的景區和一個處于跟隨地位的旅行社構成的旅游供應鏈Stackelberg主從博弈模型。首先在基本模型下分析了集中決策和不考慮公平偏好的分散決策，進而考慮旅行社公平偏好信息的四種不同情形，分析了不同信息結構下景區與旅行社的最優定價策略和利潤，并通過敏感性分析探討了旅行社公平偏好對雙方定價策略和利潤的影響，最后進行了對比分析。全文主要結論如下：（1）集中決策下的跟團游產品銷售價格小于任何一種分散決策情形，集中決策下的旅游供應鏈最優利潤大于任何一種分散決策情形。（2）當旅行社具有公平偏好且信息對稱時，旅行社的公平偏好能夠為其帶來更多的供應鏈利潤，但不能夠增加旅游供應鏈整體績效水平;當旅行社有公平偏好而景區認為旅行社無公平偏好時，旅行社的公平偏好對景區、自身和旅游供應鏈整體都不利。如果旅行社不存在公平偏好而景區認為旅行社存在公平偏好，旅行社同樣能夠獲得更多的供應鏈利潤，并且整個供應鏈利潤也會提升。如果旅行社有公平偏好而景區也認為旅行社有公平偏好但景區預測的公平偏好程度與旅行社實際的公平偏好程度不一致時，旅行社實際的公平偏好程度與景區認為的公平偏好程度同時影響雙方的定價策略和利潤。另外，各種公平偏好信息結構情形下，景區的利潤均將被削弱。（3）從旅游供應鏈整體角度來看，景區應該主動關注旅行社的公平偏好，即使景區自身利潤會受損，但景區的讓利行為能夠緩和供應鏈沖突，有利于維護旅游供應鏈的穩定合作關系，甚至提升整個供應鏈績效。