移動支付特性對其用戶消費行為的影響研究

邢莉 方華

摘 要：近年來，移動支付領(lǐng)域快速發(fā)展，成為影響其用戶消費行為的重要因素。以移動支付的特性為研究對象，結(jié)合相關(guān)理論及實際情況構(gòu)建模型，并通過問卷調(diào)查得出相關(guān)結(jié)論，即移動支付的感知有用性、社會影響、推廣補貼三個特性對消費行為具有正向影響，在此基礎(chǔ)上針對移動支付平臺、政府及用戶提出可行建議。

關(guān)鍵詞：移動支付特性;消費行為;影響

中圖分類號：F713.5? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）27-0059-02

引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展及智能移動終端的不斷升級，傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付已“退居二線”，移動支付成為人們?nèi)粘ＯM的主要支付方式，大大提高了人們的生活效率，成為影響人們消費行為的重要因素。央行發(fā)布的《2018年支付體系運行總體情況》顯示，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)共處理電子支付業(yè)務(wù)1 751.92億筆，金額2 539.70萬億元。其中，移動支付業(yè)務(wù)605.31億筆，金額277.39萬億元，同比分別增長61.19%和36.69%，增速最快。從宏觀層面上，移動支付業(yè)務(wù)的快速發(fā)展關(guān)系到國家金融體系的穩(wěn)定;從微觀層面上看，移動支付直接影響人們的消費習(xí)慣及消費行為，涉及到用戶的財產(chǎn)安全等切身利益。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶支付習(xí)慣的改變和移動支付場景的普及，移動支付不僅擁有可觀的商機(jī)，更培養(yǎng)了用戶網(wǎng)上支付的消費習(xí)慣。現(xiàn)如今，移動支付交易規(guī)模的增長率持續(xù)走高，涉及領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，未來發(fā)展形勢依然非常樂觀。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略背景下，移動支付行業(yè)迅速發(fā)展，新型移動支付方式應(yīng)運而生，移動支付行業(yè)內(nèi)部競爭日益激烈。目前國內(nèi)比較大的支付平臺有銀聯(lián)云閃付、支付寶、財付通（微信支付和QQ錢包）、京東支付、快錢等，這些平臺支付風(fēng)險比較低，安全事故較少。各家支付平臺為了爭奪客戶與市場，經(jīng)常會投入資金補貼用戶和商家，市場上整體競爭非常激烈。在這種機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境里，研究移動支付特性對其用戶消費行為的影響顯得尤為重要。

郁馥榕（2019）認(rèn)為，移動支付有方便快捷、降低財產(chǎn)丟失風(fēng)險等優(yōu)點，也有增加時間成本、增加消費，助長超前消費等劣勢。林江鵬、朱詩雨（2018）提到，現(xiàn)階段，隨著信息技術(shù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融體系已形成，移動支付不僅改變了人們的生活現(xiàn)狀，更改變了現(xiàn)代金融體系。王曉彥、胡德寶（2017）認(rèn)為，移動支付能刺激消費，應(yīng)加大移動支付的推廣和普及，同時重視移動支付的風(fēng)險管理。

鑒于此，本文針對參與調(diào)查的樣本基礎(chǔ)信息及歸納得到的移動支付特性，設(shè)置相應(yīng)問題，進(jìn)行問卷調(diào)查，再根據(jù)回收數(shù)據(jù)，利用SPSS進(jìn)行實證分析、模型修正，得出實驗結(jié)論等，針對移動支付平臺在網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境下的產(chǎn)品優(yōu)化、宣傳推廣、品牌樹立等提出相關(guān)建議。

一、理論分析與模型設(shè)定

（一）理論分析

早在1975年，美國學(xué)者Fishbein和Ajzen認(rèn)為個體的態(tài)度和主觀準(zhǔn)則影響個體行為意向，進(jìn)而影響其行為，即理性行為理論（TRA）;但在組織環(huán)境下，個體行為會受外部環(huán)境影響，通過進(jìn)一步研究，Ajzen在理性行為理論的基礎(chǔ)上，引入感知行為控制變量，提出計劃行為理論（TPB），即態(tài)度、主觀準(zhǔn)則和感知行為控制影響個體行為意向，進(jìn)一步影響其行為。Madden等學(xué)者（1992）發(fā)現(xiàn)，感知行為控制影響顯著，表明計劃理論比理性行為理論更加有效;Davis提出了技術(shù)接受模型（TAM），并于1996年進(jìn)行了最終修正，該模型認(rèn)為個體實際行為有行為意向決定，行為意向由感知有用性和感知易用性兩個主要因素決定，目前在研究網(wǎng)絡(luò)消費行為的因素中，技術(shù)接受模型被廣泛使用;E.M.Rogers（1983）提出創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT），其中提到新事物的“兼容性”越大，越容易被消費者接受;Venkatesh，Morris等（2003）以TAM模型為基本框架，整合TRA、TPB、IDT等模型理論，引用統(tǒng)計學(xué)相關(guān)知識，提出了相對較為全面的整合型技術(shù)接受模式（UTAUT），其中社會影響是影響行為意圖的關(guān)鍵因素之一，UTAUT是以新技術(shù)的使用會產(chǎn)生積極后果為前提假設(shè)的;Bauer（1960）提出感知風(fēng)險理論，該理論的引入，考慮了負(fù)向的因素和后果。

（二）模型設(shè)定

1.確定變量。將以上理論模型與現(xiàn)實情況相結(jié)合，分析消費者比較、獲得、評價及使用移動支付平臺進(jìn)行消費的全過程，總結(jié)歸納出以下影響用戶消費行為的移動支付特性作為變量因子，這些因子包括感知易用性、感知有用性、兼容性、社會影響、感知風(fēng)險、推廣補貼，并結(jié)合人口特征（包括性別、年齡、月消費水平），綜合分析這些因素對移動支付用戶消費行為的影響。

2.提出假設(shè)（如下表所示）。

3.構(gòu)建模型。綜上所述，本文總結(jié)歸納出感知易用性、感知有用性、兼容性、社會影響、感知風(fēng)險、推廣補貼共6個影響因素，并構(gòu)建假設(shè)模型P=α+βjXj（j=1～6）。

二、實證分析

（一）問卷設(shè)計

本問卷分為兩部分。第一部分是隱性控制變量，即人口特征的描述，包括性別、學(xué)歷及月消費水平，旨在探究基本信息對消費行為是否有影響;第二部分是是移動支付特性類題目，旨在探究其各特性對用戶消費行為影響權(quán)重，判斷其影響大小，此部分采用李克特五級量表。

本研究采取了線上發(fā)放問卷的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，正式問卷發(fā)放后，共收到有效問卷504份。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.信效度分析。利用SPSS進(jìn)行信效度分析得出，本研究量表的整體Alpha系數(shù)為0.905，說明該樣本數(shù)據(jù)信度良好，達(dá)到了實證研究的要求。本文樣本的KMO值為0.890>0.8，球形檢驗值P<0.05，說明該量表效度很非常高。

2.單因素方差分析。利用SPSS進(jìn)行單因素方差分析隱性控制變量與移動支付用戶消費行為的影響，經(jīng)分析，在隱性控制變量中，性別的P值=0.490>0.05，說明不同性別的用戶，消費行為沒有顯著差異;年齡P值=0.005<0.05，月消費水平P值=0.015<0.05，說明這兩項指標(biāo)不同的用戶，消費行為有顯著差異。同時，運用同法分析了3個隱形變量對6個變量因素的影響情況。結(jié)果顯示，性別不同的用戶對6個變量因素的感知程度均無顯著差異，年齡及月消費水平不同的用戶，對感知風(fēng)險和推廣補貼無的感知程度無顯著差異，對感知易用性、感知有用性、兼容性、社會影響這4個變量因素的感知程度有顯著差異。

3.相關(guān)分析。利用SPSS對變量因素進(jìn)行相關(guān)分析得到以下結(jié)果，感知風(fēng)險與用戶消費行為無相關(guān)性;在0.01的顯著水平下，感知易用性與用戶消費行為的相關(guān)系數(shù)小于0.5，存在低度正相關(guān);感知有用性、兼容性、社會影響及推廣補貼四個變量與用戶消費行為的相關(guān)系數(shù)均大于0.5，存在中度相關(guān)關(guān)系。

4.回歸分析。為進(jìn)一步探究感知易用性、感知有用性、兼容性、社會影響及推廣補貼5個自變量與網(wǎng)絡(luò)消費行為的定量依存關(guān)系，建立一個“最優(yōu)”回歸方程。本文通過逐步回歸分析法，發(fā)現(xiàn)只有社會影響、推廣補貼和感知有用性三個因子進(jìn)入影響因素。

利用SPSS進(jìn)行逐步回歸分析得出，三個進(jìn)入影響因素的因子與網(wǎng)絡(luò)消費行為的回歸系數(shù)對應(yīng)的顯著性sig值均小于0.05，通過檢驗;常數(shù)的顯著性sig值為0.110>0.05，未通過檢驗，不能進(jìn)入回歸方程;表中所示的VIF值均介于1—3之間，說明變量之間不存在多重共線性。根據(jù)以上結(jié)論可以認(rèn)為，回歸方程模型擬合度良好，回歸效果顯著。由此，可得方程為：

用戶消費行為=0.351×社會影響+0.262×推廣補貼+0.263×感知有用性

由此可得出，移動支付的社會影響、推廣補貼、感知有用性對移動支付用戶消費行為有顯著正向影響，研究假設(shè)H2、假設(shè)H4和假設(shè)H6得到驗證。

（三）假設(shè)驗證結(jié)果

根據(jù)上文數(shù)據(jù)分析可得，表中假設(shè)驗證結(jié)果H1、H3、H5不成立，H2、H4、H6成立，即移動支付的感知易用性、兼容性、感知風(fēng)險對移動支付用戶消費行為無顯著影響，社會影響、推廣補貼、感知有用性對移動支付用戶消費行為有顯著正向影響。

（四）模型修正

根據(jù)上述驗證結(jié)果，對假設(shè)模型進(jìn)行修正，得到新模型。分別將移動支付的感知有用性、社會影響、推廣補貼三個屬性以及用戶消費行為用X1、X2、X3以及Y表示，得到修正模型及回歸方程，即結(jié)論方程：

Y=0.263X1+0.351X2+0.262X3

三、結(jié)論與建議

根據(jù)前章進(jìn)行的實證分析，我們可以得出結(jié)論：移動支付的感知有用性、社會影響及推廣補貼對其用戶消費行為有顯著正向作用;移動支付的感知易用性、兼容性及感知風(fēng)險對其用戶消費行為沒有顯著影響;年齡、月消費水平這兩個隱性控制變量對移動支付用戶消費行為及部分變量因素的感知程度有一定的影響。

基于以上結(jié)論，我們對移動支付平臺在網(wǎng)絡(luò)消費中的發(fā)展提出以下建議：首先，增加移動支付適用領(lǐng)域，優(yōu)化各項性能及服務(wù)，提升感知有用性;其次，加大宣傳力度，樹立品牌形象，優(yōu)化用戶互動版塊，提升社會影響力;再次，加大推廣力度，提高補貼頻率，提高用戶積極度;最后，針對有影響的隱性控制變量，即年齡和月收入水平，移動支付平臺對于不同年齡、收入及消費水平人群，設(shè)置相應(yīng)服務(wù)功能。

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