萬科養老型房地產營銷策略研究

唐潤娣 龐宇妮 王楚璇 賴劍龍 余家威 彭華東

摘 要：中國人口的老齡化程度正在不斷加深，日趨嚴重的老齡化趨勢催生出巨大的養老需求。萬科房地產正是抓住這一商機，推出了適合老年人需求的創新型養老模式。運用相關營銷理論著重研究分析萬科公司養老型房地產的營銷策略，并針對萬科養老地產的問題提出對策，為我國養老型房地產的發展提供理論建議，具有一定的研究意義。

關鍵詞：老齡化;養老型房地產;營銷策略

中圖分類號：F299.23? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）27-0061-03

引言

隨著人口老齡化進程的不斷加快，我國社會養老壓力空前嚴重。據國家統計局2019年1月21日公布數據，截至2018年年底，我國60周歲及以上人口達24 949萬人，占總人口的17.9%。在此社會背景下，“4-2-1”式家庭結構的形成更激發了養老矛盾的形成，老年人養老問題逐漸引起社會各界的廣泛關注。然而我國的養老機構卻存在供不應求的情況，加之近年媒體對養老院的負面報道以及人們固有的傳統養老觀念，養老機構的服務和質量受到很多人的質疑[1]。

萬科房地產正是抓住這一商機，適時推出了適合老年人養老需求的創新型養老房地產，根據老人的具體情況為其提供多類型適宜居住的養老環境，使得老人在家庭養老的同時，也可以享受社區養老服務設施的便捷，不僅能多方面滿足老年人的多元化養老需求，填補國內養老市場的空白缺漏，還促進了社會發展的和諧穩定，近幾年來發展迅速，但該房地產在營銷策略方面也存在一定不足。作為我國養老方式的新型存在，將以何種方式獲取社會公眾肯定，提高老年人的消費忠誠度，把該種新型的養老模式推向全中國，這將成為萬科養老型房地產營銷方面亟待解決的困境。本文著眼于研究萬科公司在養老型房地產中從開發到運營的營銷策略，并通過實地考察，提出萬科房地產的優勢、創新點及現階段存在的不足，分析項目可行性，不僅為打造好萬科創新型養老房地產這一系列的品牌奠定基礎，也為推動我國養老型房地產事業的發展略盡微力，盡最大可能讓所有老年人都能夠“老有所養、老有所醫、老有所學、老有所樂”。

一、萬科養老型房地產的發展現狀

萬科企業真正開始涉足養老行業是在2009年，至今已有八年之久，其先觀察試點成效再實施推行的運營模式已初具成效。從杭州萬科的隨園嘉樹、青島萬科的怡園公寓，再到北京萬科的竇店幸福家，以多層建設經驗逐步遞進，不斷探索適合中國國情社會化房地產養老的道路，最終研究出了以CCRC、城市機構和社區中心為主的三大類較為完善的養老產品。2016 年，萬科在養老產業方面更是推出一系列項目，于杭州落地的項目有：大型養老社區——隨園嘉樹，國際化老年康復護理機構——隨園護理院，社區居家養老服務照料中心——隨園之家。于廣州落地的項目有：城市級旗艦店項目——榕悅，大康復小綜合康復專科醫院——蕙心康復，社區級別日托項目——智匯坊[2]。而未來五年之內萬科除繼續深耕發展現有業務城市外，也將同時重點在“三高”城市，即老人基數高、人均可支配收入高、醫療水平高的核心一線城市以及二線城市布局10個左右養老項目，以在全國范圍內構建更加成熟的城市養老業務網絡。

二、萬科養老型房地產發展環境分析

（一）外部環境分析

1.競爭者。養老型房地產作為朝陽行業吸引了眾多企業的加入，但競爭者在運營、規模以及能力等方面發展存在較大落差。養老行房地產目前主要有以下三類型項目：一是由政府或保險公司所建設的養老項目，如居家型養老社區或老年公寓，其中泰康人壽、中國人壽等保險企業也積極投身于養老地型房地產。二是由房地產商定制推出的養老地產項目。其中，保利、華潤等大型房地產公司均先后設立了專業的養老護理研究團隊，為老年人養老定制一條龍個性化服務建設，單一式發展的房地產行業開始紛紛向養老型地產行業轉型。三是由傳統醫療機構推出的養老服務項目。除保險企業以及傳統房地產企業外，各行各業上市企業，包括大族激光、金陵飯店、上海三毛等業務領域也開始擠進養老地產行業。總而言之，于眾多激烈的競爭者中經濟實力雄厚者較有長遠發展優勢。

2.消費者。消費者是決定企業是否能夠持久健康發展的主力軍，隨著時代的快速發展，消費者的需求、購買能力、消費心理都不斷變化著。首先，從消費者的需求來講，房地產行業的快速發展，刺激著消費者的消費需求。目前，消費需求主要分為三大類：生理需求、投資性需求、投機性需求。經濟的發展帶動房地產行業的發展，價格的高低刺激消費需求的產生。其次，隨著居民收入水平的提高，購買能力也不斷增強著。但是，我國貧富差距逐漸拉大，不同收入者對住房有著不同的要求，萬科養老房地產企業應滿足他們不同的需求。最后，在消費心理上，人們的消費傾向會逐漸向往健康、娛樂、一體化服務方向，對于房子的要求會更高。這對于養老房地產企業來說，既是艱巨的挑戰，也是從眾企業中脫穎而出的機會。

3.相關政策。我國政府時刻關注養老行業的發展問題，相關政策的陸續出臺也大大推動了萬科養老型房地產的發展。政府近年來推行稅收延遞養老保險試點，以及推廣“以房養老”政策，都在說明政府對于養老領域的重視[3]。2015年“十三五”規劃提出，“建立以居家為基礎、社區為依托、機構為補充的多層次養老服務體系”成為目前養老行業發展的探索方向。其強調發揮社區居家養老的基本作用，體現在居家養老的手段或途徑更加豐富多樣，如智慧養老、抱團養老，支持企業和機構運用移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等技術手段與養老服務互相融合等。這也正是萬科房地產一直前進探索的方向，致力于提高房產的服務質量，為老年人的晚年生活打造更加人性化的服務體驗[2]。到2020年，養老服務市場全面開放，養老服務和產品有效供給能力將大幅提升。而萬科可以在國家政策的大力支持下，能夠繼續地良性發展下去，在房地產行業的激烈競爭中脫穎而出，踏上更加遙遠的征途。

（二）內部環境分析（SWOT分析）

三、萬科養老型房地產營銷策略研究

（一）產品服務策略

好的產品服務是最省力的營銷武器。經過調查可知，好的產品和優質的服務才是消費者選擇養老地產的關鍵性因素。用心沉淀，做好產品和服務，方能提升企業的品牌價值。但是，僅僅提升產品的硬件設施是不行的，軟件服務同樣需要得到升級。因此，萬科養老型房地產在制定產品服務策略時要兼顧硬件設施和軟件服務的配套，使其在市場競爭過程中有更大的優勢。

1.硬件產品方面。根據調研的結果可以了解到，萬科一如既往地秉承著好品質的口碑，在房產的每一個細節設計，都處處體現用心。考慮到老人行走不便，椅床柜邊沿均為圓角，防止老人磕碰摔傷;桌子邊緣有挖空設計，方便老人扶桌起身和前行，行人過道也有高度適宜的扶手欄;每個房間有幾個顯眼的紅色呼叫器，還配備了拉響呼叫器的繩子，即使是坐輪椅的老人，垂下手也能夠到等等。每個房間的布局都是依據入住長者的不同需求而設計的，充分體現了個性化的服務。總體來說，客戶群體還是比較滿意萬科養老地產的產品設施的。

2.軟件服務方面。服務是萬科養老型房地產的精髓所在，而為了提升自身的服務質量，采取相關服務行動至關重要。經過調研可知，萬科除了提供日常照料服務給養老群體，還注重增強醫療養生和娛樂服務。以廣州萬科城市花園為例，通過與目標群體的訪談，了解到萬科注重老年人的身體健康管理，為老年人提供定期體檢服務，做好老年人常見疾病的預防。同時，考慮到老年人心理孤單的心理狀態，萬科亦為老人提供豐富的娛樂活動，例如日常休閑場館，粵劇廳、棋牌室、健身房、KTV、書畫室、閱覽室等，豐富老年人的晚年生活。

做好產品服務策略并非容易。產品與服務的不可分割性是萬科養老型房地產需要考慮的地方，服務活動的進行是雙方，顧客一旦無法得到所需要的服務，必然會引發一些事件。企業為了提高服務必然也要加大投入，所以平衡服務和成本之間的問題，也是在制定服務策略應當考慮的部分。

（二）定價策略

定價策略對于任何產品來說都具有巨大的影響，主要源于價格對顧客的影響度較大。普遍來說，價格越高的產品，購買度也會隨著降低。但由于萬科養老型房地產屬于綜合類的房地產產品，一味降低價格，只會讓公司的資金鏈出現問題，產品給人帶來的服務感也會隨著大打折扣。所以一個好的定價策略制定，能夠讓企業在獲得最大利益的同時，也能夠吸引更多的顧客。

通過調研可知，萬科養老型房地產的價格并不能吸引到客戶群體進行消費，產品的受眾都是收入較高的，以至于受眾人群也變少了。所以，萬科應當多考慮現在的市場情況，合理定價。由于人群的收入情況有相對差異，而需求也會產生變化，在進行定價策略的時候可以根據客戶的情況進行定價，就像湖南的順祥和康乃馨養老型房地產一樣，在產品的上面適當增加一些增值服務。根據文獻資料可知，目前市面上的養老地產分為會員制、押金制、租售并舉制等幾種盈利模式，服務類型基本均圍繞醫療康復、日常照料、文體娛樂等三個方面。部分養老社區存在“捆綁保險銷售”“捆綁地產銷售”等現象，萬科也應當作為警醒，捆綁銷售帶來的往往就是公司形象破滅，失信于客戶，為了讓萬科養老型房地產度過這個發展艱難的時期，企業應當從成本到市場為自己的產品組合制定合理價格。

（三）促銷推廣策略

在促銷推廣方面，養老營銷與傳統的房地產營銷有很大的不同。傳統的房地產營銷注重前期的廣告投入，所以在項目開業初期會投入大量資金成本宣傳造勢以吸引目標客戶的眼球。但養老營銷恰巧相反，因為這是一個長期、持續的過程。床位的成交并不代表營銷工作的結束，養老營銷更加注重人們的情緒情感過程，所以走溫情路線，用情感方面的營銷手段打動消費者的心更能引起共鳴，進而促成交易。

因此，養老房地產在推廣過程中要重視顧客的體驗感受和口碑。例如，萬科城市花園的服務人員會在逢年過節的時候，給業主送粽子、姜湯、甚至拜年等，頗有人情味，讓業主體驗到“家”的溫暖，所以得到大家一致贊揚。科特勒博士曾說：“滿意的顧客會把產品的優點介紹給3個人，而不滿意的顧客則平均會把產品的產品宣傳給11個人。”[4]由此可見，口碑的影響力該有多么的重要！最好的廣告應該是客戶滿意，好的口碑比任何大肆宣傳的手段都有效。所以，萬科養老房地產應保持具有人文關懷的服務，反思與改進自身不足，多注重用戶的體驗感受，盡最大可能提高客戶的滿意度。

結語

養老房地產是人口老齡化問題催生出的產物，也是房地產行業實現經營轉型和追求可持續發展的必然選擇。隨著房產市場的不斷細分，養老地產將房地產業和養老產業有機整合，為養老地產提供巨大的商機，市場發展前景廣闊。但總體來說，當前我國的養老房地產仍處于摸索階段，萬科作為國內養老地產的發起者，發展速度依舊緩慢。未來，我們仍將繼續研究和探索更適合養老房地產的營銷策略，不斷創新和改革養老模式，實現我國養老房地產行業又好又快發展。

參考文獻：

[1]? 李妍妮.養老型社區公寓營銷策略研究[D].成都：四川師范大學，2015.

[2]? 黃義，張少波.2017年中國養老產業：激濁揚清[J].中國房地產，2017，（8）：48-51.

[3]? 劉超鳳.走進萬科隨園嘉樹項目剖析養老產業運營[J].商業觀察，2018，（10）：66-68.

[4]? 趙丹丹.“一碗湯的距離”：嵌入式社區養老的營銷推廣策略——以合肥萬科廬園為例[D].合肥：安徽大學，2017.