論CIS在圖書館文創產品開發中的重要性

(1.西北大學圖書館, 陜西 西安 710127；2.西北大學藝術學院, 陜西 西安 710127)

1 圖書館文創產品開發現狀和不足

圖書館是城市文化的重要標志之一，但是代表圖書館文化特色的文化產品卻不多，有文化創意的特色禮品則更為稀少，這與圖書館“城市文化象征”的地位是極不相稱的。2016年5月國務院辦公廳轉發《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》[1]后，各級省市圖書館都開始積極籌備和設計屬于自己的專屬文創產品。截至2017年1月，文化部確定備案了37家副省級以上圖書館作為試點單位[2]。同年9月12日，在文化部指導下，“全國圖書館文化創意產品開發聯盟”成立大會在國家圖書館舉行，該聯盟以弘揚中華優秀傳統文化為目的，以引領和推動行業文創產業發展為宗旨，提高圖書館文創研發整體水平，實現圖書館文創產品文化價值與實用價值的有效統一，滿足廣大人民群眾日益增長、不斷升級和個性化的物質和精神文化需求[3]。此后，我國圖書館文創產品經過近兩年的發展，在2018年5月30日河北廊坊中國圖書館學會年會上，500余種文創產品集體亮相,是圖書館文創發展成果的一次集中展示[4]。

同時，許多圖書館界的學者也將目光轉向了圖書館文創產品開發的研究上，筆者從知網、維普、萬方搜索綜合統計，在2016-2018年近3年里，共有相關學術論文78篇、碩士學位論文3篇，其中在核心期刊發表的有19篇。這些研究成果從介紹美國、英國等歐美國家和臺灣地區圖書館的文創產品開發實踐，到探討文創產品的營銷策略與產業運營，既有對圖書館文創產品的理論分析，也有對我國圖書館文創產品開發現狀的思考，從各個角度圍繞著“圖書館文創產品”主題進行探討，現已經成為我國圖書館界的一個學術研究熱點。在“圖情出版”微信公眾號公布的圖書館人最喜歡看的文章——“圖情出版”10大熱門帖中，“有創意！國外圖書館文創產品集錦”排名第4位，說明人們對圖書館文創產品抱有較高的熱情與期待。

然而，相較于博物館開發文創產品的繁榮景象，目前除了國家圖書館、首都圖書館、南京圖書館、廣東省圖書館、四川省圖書館、福建省圖書館、河北省圖書館推出了具有本館特色高質量的文創產品以外，其他圖書館的文創產品大多還停留在簡單的復制品和單一的紀念品開發上，品種單一，缺乏新意，品質不高，這與圖書館豐厚的文化資源品牌形象是極其不相符的。為什么會出現這樣的局面？筆者認為，一個關鍵因素就是圖書館沒有將本館的CIS納入文創產品開發的核心理念中去，導致文創產品開發沒有靈魂性的創意主題；文創產品品類沒有系統性的整體規劃；文創產品更新沒有可持續性的發展路徑。

2 CIS在圖書館文創產品開發中的重要性

CIS(Corporate Identity System)是指企業將其理念精神、企業文化及生產流通等企業經營的所有因素，通過整體統一的傳達系統(尤其是視覺傳達設計)進行規劃設計，形成具有代表性質的傳播元素，傳達給企業的關系者(包括企業內部與社會大眾)從而使公眾產生一致的認同感和價值觀，以獲得良好的經濟效益和社會效益[5]。CIS在經歷了近七十年的實踐應用之后，Corporate已經不僅僅只代表企業的品牌屬性，還具有個人、團體、組織甚至城市的文化屬性與社會屬性。在圖書館引入CIS并不是毫無必要或趕時髦的舉動，而是在新的社會環境中重新定位圖書館的位置，充分發揮圖書館對于社會經濟、文化發展的重要作用[6]，特別是將其融入圖書館文創產品的開發過程中更是必不可少。

2.1 CIS是文創產品開發的“核心”

如果一個圖書館信息傳播力薄弱，則難以成為社會大眾所熟悉的圖書館，更不易獲得長遠的可持續性發展，圖書館文創產品的開發亦是如此。圖書館開發文創產品的首要目標是宣傳圖書館的文化形象，擴大并加深圖書館信息傳播的影響力。圖書館文創產品的開發不只是單純地重視產品的使用功能，而是更加注重產品背后圖書館所代表的文化含義。如何成功開發出具有代表性的圖書館文創產品，首先要明確圖書館在本地區樹立的公眾形象，然后通過文創產品向社會大眾準確地傳達本館的價值理念、館藏特色和信息服務優勢。而圖書館的CIS所體現的正是圖書館的價值理念，其主旨就在于為文創產品開發確定“核心”理念，這是其魂魄所系。圖書館的文創產品只有通過“核心”設計理念的確立，方能真實而準確地傳達信息內涵，使人們對圖書館產生認同感和親近感，并生成一致的價值觀。如果將圖書館的文創產品比喻成美麗的花朵和累累的碩果，那么CIS就是供給養料的主干。如果只是一味地關注細枝末節的培養，沒有留意真正主從之間的來龍去脈，容易本末倒置，或許會出現一兩個成功的文創產品，但是對于某個圖書館文創產業的持久發展是非常不利的。所以，抓住CIS，從理念入手，通盤考慮，才能形成綱舉目張的傳播效果，方可體現一以貫之的文化品格。

筆者對國家圖書館、4個直轄市圖書館、22個省級圖書館和5個自治區圖書館進行調研，發現除了青海省和江西省沒有自己的Logo以外，其他的圖書館都有自己的標識設計。盡管每個圖書館都有自己的辦館理念、服務理念以及使命遠景，但是關于圖書館VI識別系統(CIS的內容之一)的說明和應用只有南京圖書館和黑龍江省圖書館在網站上發布了詳細的本館標識理念。南京圖書館的館標以王羲之所書“書”字的側形、新館建筑造型和書架上的書籍抽象化作為設計元素，其中所包含的理念分為外部與內部兩方面，對外它的形態體現的是“書山有路勤為徑”；對內它的形態傳遞的是“傳承、傳播、傳薪”，即“我們是文化的傳承者、我們是理想的傳播者、我們是精神的傳薪者”[7]。黑龍江省圖書館館標是將一本翻開的圖書設計成展翅飛翔的天鵝形象，天鵝形似黑龍江地圖，體現了地域特征，展開的圖書則代表著圖書館事業[8]。

除此之外，國內圖書館對CIS在詮釋本館價值理念方面的意義大都認識不足，致使讀者對館標意義認識不明確，對CIS在文創產品設計中重要性的認識更是無從談起，所以出現了現在圖書館文創產品缺少核心競爭力的局面。

相比之下，國外圖書館都十分重視CIS的應用，不僅有自己的VI識別應用手冊，在時代的發展中還不斷翻新和增加與館標配套的象征圖案、輔助圖形與吉祥物。如，截止到2008年，美國國會圖書館的分支機構(包括國會的研究部、美國版權局、美國國家民俗中心、盲文圖書館)一共采用了幾十個獨立使用的圖形標識。美國國會圖書館曾經使用過古老的徽章式館標和以著名的杰斐遜大樓的穹頂作為設計基礎的Logo，后來又改為一本打開的書和美國國旗相結合的Logo(如圖1)。在2018年8月21日，美國國會圖書館又推出了完全由字母組合成的全新Logo，同時還發布了關于新Logo的各種動態演示、紙媒演示、數媒演示和文創產品演示應用。由此可見，整個圖書館文創產品的開發應該遵循自上而下的設計思路，如果圖書館的CIS實施能夠執行到位，那么圖書館文創產品的開發設計自然是一脈相承水到渠成之事。

圖1 美國國會圖書館標志與文創產品變化過程

2.2 CIS能夠為圖書館文創產品開發精準定位

CIS包括圖書館的理念識別MI(Mind Identity)，行為規范識別BI(Behavior Identity)和視覺識別VI(Visual Identity)[9]。不要誤認為CIS對文創產品開發的作用僅限于在每一款文創產品加上圖書館的Logo和標準字等一些VI識別的簡單應用，圖書館CIS的重點在于確立圖書館的價值觀和服務理念，它的MI、BI在整個開發定位中也起到互為表里的支撐作用。圖書館只有憑借CIS、特別理念識別MI，才能準確地為文創產品開發精準定位，才能把圖書館文創產品(包括服務)的個性與特征有效地傳達給社會大眾。而另一方面，圖書館行為規范識別BI是對服務理念的具體體現，通過圍繞圖書館理念開展一系列體驗式文創開發，才能體現出本館辦館精神和服務理念，才能開發出區別于其他服務機構獨具地域特色的文創產品及其服務。

一系列成功文創產品的實例也會在很大程度上提升圖書館的品位與氣質，成為圖書館建館理念重要的實體表現形式。比如，每當人們第一眼看見紐約公共圖書館的標志時，就一定會想起該館門前那兩尊雄偉的石獅。這對石獅不僅在紐約市民心目中家喻戶曉，也是紐約市繁榮發展的歷史見證。而且“石獅”設計元素還被多次使用(如圖2)。在2003年，美國以紐約公共圖書館的石獅子為原型發行過郵票；深受孩子們喜愛的《圖書館獅子》里的獅子也是受其啟發(作者米歇爾·努森曾在紐約公共圖書館工作多年)。此外，圖書館還邀請設計師Edward Clark Potter匠心獨運地根據石獅形象設計了大理石擋書板，使這款美觀又實用的文創產品凝聚了歷史氣息與人文情懷，激發了市民的認同感和歸屬感[10]。

圖2 紐約公共圖書館的CIS形象與文創產品

文創產品不僅是書籍文化在閱讀心理中的延伸與感召，更是一種圖書館美學思想在生活細節中的落實與陶冶。因此，從精致的書簽到別出心裁的紀念冊，從清新有趣的筆袋、書包到呆萌可愛的圖書館吉祥物，再到高大上的古籍仿品，每一款文創產品都可以體現圖書館獨具特色的文化屬性，而且每個細節都滲透出圖書館的人文關懷精神。只有深深地領悟到圖書館內在的文化精神，再通過恰當的文創載體，才能使文創產品帶有“腹有詩書氣自華”“衣冠喬木有書香”的獨特氣質！

2.3 CIS可幫助圖書館樹立自身鮮明的文化形象

圖書館導入CIS的意義就是要幫助圖書館樹立自身鮮明的文化形象。CIS委員會在設計完圖書館形象以后，還須對館內的館員做一次充分全面的說明匯報，特別是對直接參與和管理文創產品開發的館員，要讓他們深刻地了解圖書館導入CIS的核心理念(MI)。首先，參與文創產品開發的圖書館員要明確CIS對圖書館未來文創產品開發的重要性，從而明確文創產品的定位，保證開發文創產品的核心理念與本館的核心理念完全契合，避免出現開發的文創產品沒有特色，沒有代表性，可寬泛地對應其他多所圖書館的現象。其次，對本館的文創產品需要有一個長遠的規劃，以保證文創產品開發中的系列性與延續性。再次，將VI的標準規范引入文創產品開發中，可以保證文創產品的歸屬感與品質感，防止惡意盜版與侵權現象的出現。

在引入專業文創設計團隊之前，要對外發布本館的CIS，讓他們充分了解本館的文化服務形象與文化定位。以確保文創產品的開發過程與本館的發展預期能夠無縫對接。圖書館的定位包括：地域定位(屬中部地區還是沿海地區、西部地區)；級別定位(是國家級還是省級、市級)；服務對象定位(是面向本地區所有的社會大眾還是面向科研院所的科研人員、少年兒童或者是學校師生)。整個文創產品的完整概念包括：產品核心、產品形式和周邊產品，而專業文創設計團隊在圖書館文創產品開發過程中，將從幾個核心概念出發，通過對圖書館CIS的充分理解與消化，設計出一系列為本館“量身定制”的文創方案。

圖書館CIS核心理念的投射載體應該包括文創產品、文創空間與服務方式三個方面，通過對文創展示區的空間布置和工作人員的服務培訓逐層落實。每一位身處在這個氛圍之中的讀者，在CIS導視系統的指引下，通過專業導購的詳細講解，體驗文創產品時能夠全方位感受到圖書館所要表達的核心精神，從而實現文創設計的“協同效應”。

3 CIS在圖書館文創產品開發應用中容易出現的幾個誤區

3.1 只要在商品上打上圖書館的Logo就算是本館的文創產品

在普通的商品上加一個圖書館的標志(Logo)這種簡單的“裝扮”，并不是圖書館理念中的文創設計作品。這就類似于在眾多的旅游景點中所售賣的千篇一律的紀念品，不具有本地特色，也沒有作為本地紀念品的文化屬性。如果只是單一地應用Logo和標準色，CIS則被簡單化、模式化，失去了對整個圖書館文創產品開發的生命力、執行力，有針對性的設計理念變為泡影。這種沒有代表性的文創產品并不會受到人們的關注與青睞，銷售的效果也可想而知，會形成資源的極大浪費，甚至成為負面形象的代表。

3.2 僅僅依賴職業設計團隊進行圖書館文創產品開發

在圖書館文創產品開發的過程中，另一個錯誤的觀點是認為通過聘請文創設計職業團隊和專家為本館進行設計就可以圓滿完成文創產品的開發任務，而負責管理的館長、部室主任以及一線服務的館員都不需要參與。這是圖書館文創產品開發過程里的“單向度”思維，如果沒有決策者和管理者的參與，沒有各部門館員的建議和CIS的導入，圖書館的文創產品開發就是“無源之水，無本之木”。缺乏靈感的空洞設計會給產品開發埋下千篇一律的隱患；沒有理念的支撐與思想的貫徹，形式即便多樣也會是“一盤散沙”；缺少脈絡貫通的孤立性商品，完全無法實現“本館訂制，特供專享”的品位提升。由于無法全面獲取到反饋信息，這樣的文創產品勢必會出現執行力弱，延展性差等一系列問題。

3.3 可以結合配套商業模式對圖書館文創產品進行開發

CIS設計是企業發展到一定階段，為了進一步拓寬市場份額，提升自身品牌形象，確保企業在激烈的商業市場競爭中立于不敗之地而走的必經之路。圖書館是文化服務單位，其社會服務屬性與文化價值訴求與企業的品牌價值是一脈相承的。圖書館文創產品開發導入CIS并非為了牟利創收，而是對圖書館美學形象的宣導，是對讀者閱讀興致的提升，是對讀者品味的滋養，所以圖書館文創產品開發既不能照搬普通的商業模式進行兜售，也不能以曲高和寡的方式故弄高深，而應借鑒書店、郵票與文具用品的配套商業模式，開發出“特質搶眼，品質順眼，氣質養眼”的文創產品。

4 走出誤區的策略

4.1 圍繞圖書館自身特點“量體裁衣”開發文創產品

在文創產品設計中，除了要有統一的專用標志、標準字、標準色和輔助識別的視覺圖像以外，更多的應該從圖書館CIS的核心理念(MI)出發，展現其自身的獨特性，包括從特色館藏、地方民俗、名人事跡、新技術普及等多個方面考慮設計素材的創意。如國立臺灣圖書館推出的“采風系列”“設計風華系列”“臺灣圖書館系列”“漂流臺灣系列”文創產品，其中以館藏《采風圖合卷》(系清代乾隆年間巡臺監察御史命工匠以工筆描繪著色之圖錄，包括12幅以當時的民俗風情為描寫主題)和針對臺灣物產的描繪記錄(12幅)推出了“采風系列”化妝包、絲巾、餐墊、夾鏈帶，既反映了臺灣當地的風土人情，又加深了讀者對館藏《采風圖合卷》的印象，十分具有紀念意義。又如，圓明園被稱為“萬園之園”，它的毀滅是中國永遠的殤。中國國家圖書館對收藏的《圓明園四十景圖》絹印彩繪珍藏畫卷進行了再開發，推出了《圓明園四十景圖再造》系列書籍和記錄了三山五園歷史的DVD，還有《圓明園四十景》明信片和圓明園十二獸首紀念郵冊，不僅具有極大的文獻資料價值和收藏價值，而且讀者通過這些文創產品對圓明園的歷史原貌也有了真切的認識。再如，世界名著《愛麗絲漫游奇境》深受英國大眾的喜愛，甚至同時代的維多利亞女王因為非常喜歡這個故事，還曾下令收集卡羅爾的其他著作。大英圖書館根據珍藏的劉易斯·卡羅爾的《愛麗絲漫游奇境》手稿開發制作了可愛的白兔裝飾品和愛麗絲裝飾品，以及Moleskine限量版愛麗絲夢游仙境口袋筆記本(Moleskine是代表歐洲藝術家和知識分子的傳奇筆記本品牌)。我們可以看到，在每一個成功的圖書館文創產品開發案例的背后，都呈現了CIS對圖書館精準的定位和深度的詮釋，所以才能做到文創產品個個有特色，件件是精品。

4.2 創造多元參與圖書館文創產品開發的機會

國際圖聯在建設創意商店(Ideas Store of IFLA)時大力號召全世界圖書館館員(在2018年10月30日前)到IFLA網站，用自己的母語，也可以用其他七種官方語言，積極發表自己的想法。這是希望其成為向圖書館員的戰略發展和日常工作提供靈感來源的最大創意商店。只有多渠道、多方面集思廣益，才能保證圖書館文創產品開發理念的深度詮釋。為了避免在圖書館文創設計產品過程中出現信息不對稱，首先要加強專業設計團隊與圖書館之間的溝通，做到對圖書館實際情況有深入的了解。通過發放調查問卷和專家訪談，勾勒出本館在人們心目中的品牌形象和發現屬于自身獨特的閃光點。就像紐約公共圖書館在布置文創產品的展示空間時，利用裝目錄卡片的小抽屜，作為擺放紀念品的小架子，不僅突出了圖書館的歷史特點，也增加了不少趣味。而這種想法也只有非常了解圖書館傳統的人才能想到。其次要樹立圖書館CIS作為文創開發的“核心”理念，防止偏離圖書館一貫秉承的文化理念。雖然可以借鑒其他圖書館和博物館的設計經驗，但是絕不能出現“人云亦云”的文創產品。再次在文創產品初步確定時，要盡量收集圖書館各部門館員以及讀者對文創產品的建議，然后再多次修改、多次反饋(可以試點性地少量投放)，保證在開發的前期、中期、后期都有館員和讀者參與開發設計的機會，通過“多向度”磨合，最終達到文創產品最好的設計效果。

4.3 突出非商業模式下文創產品開發的優勢

非商業機構的文創產品開發應該更多地聚焦文化教育功能，著眼于最前沿的高科技應用，所以開發的領域應不僅包括實體與虛擬、線上與線下的文創產品，還有圖書館獨特的體驗式服務。而體驗式文創產品的新銳不僅是數字媒體、物聯網、虛擬空間技術等信息技術的綜合體現，也代表了圖書館一貫秉承的知識服務理念。例如，國圖開發了一款“翰墨書香”智能書法文具盒，里面是國家級非遺傳承人制作的筆墨紙硯和一套從國圖館藏金石拓片中集取的經典字帖，當你用下載好的APP掃描文具盒內的產品，就會有非遺傳承人為你口述相關的知識；掃描字帖，則會有書法家現場教你寫字，為你講述漢字發展流變中的故事[4]。

博物館在開展體驗式服務方面已經取得不少成果。如故宮博物院一直應用互聯網技術提供多樣化的文化服務與體驗，以輕應用玩轉“大故宮”，以“新方法”連接“新公眾”，不僅推出了一系列APP，而且在2018年5月18日又特別推出“玩轉故宮”微信小程序。所以圖書館應該借鑒博物館的經驗，利用各種信息技術(包括VR虛擬現實技術)開展以下各種創新體驗式的文創服務模式：(1)智能導引路線，位置一觸即知，不會在圖書館迷失方向；(2)虛擬與現實的全景關聯，了解圖書館所有文獻信息資源；(3)隨時召見圖書館虛擬世界的小助手，輕松解答各種問題；(4)每日收集新書資訊，打卡記錄閱讀心得，開展豐富有趣的閱讀活動。

針對虛擬環境中的圖書館數字資源服務，圖書館的CIS也在做相應的調整。例如，美國國會圖書館今年發布的新Logo，以英文單詞圖書館的字母拼寫為基礎元素，盡管看似很簡單，但是在動態演示中卻凸顯出它的靈活組合優勢。美國國會圖書館在新聞稿中介紹稱：“今天，國會圖書館正在推出一個新的視覺品牌，抓住館藏精神這個概念并放大它。它可以更改為具有不同的收藏項目，故事，圖像和聲音。這是一個潛力無限的品牌設計，就像圖書館本身一樣。[11]”新Logo的動態變換更適合圖書館在數字媒介中的靈活多變的形象。

5 結語

CIS在圖書館的文創產品開發中起著至關重要的靈魂性作用。它可以統攝全局，規范圖書館文創產品開發，為圖書館的文創產品設計提供“源動力”。在圖書館文創產品設計開發過程中，要始終貫徹執行CIS，確保圖書館的建館精神與文創設計理念的完美結合，打造雅俗共賞的經典性文化產品，開發深入淺出的時尚性文藝用品，推廣以小見大的代表性文創產品。