參與式內容創作分發平臺研究 ——以Playbuzz為例

徐麗芳 周伊

摘 要：隨著互動敘事概念的興起，互動元素在內容創作中的應用越來越廣泛。作為一個參與式內容創作、分發與評估平臺，Playbuzz提供的編創工具可幫助創作者便捷生成互動內容，增強作品表現力，提升讀者參與度;它構建了由Playbuzz網站、出版商網站和個人用戶所用網站、應用及平臺組成的分發網絡，其強大的傳播能力使之成為了極佳的廣告投放渠道;最后，Playbuzz自有的監測平臺Analytics能實時追蹤內容表現情況，有助于最大限度地幫助內容生產者挖掘內容價值。

關鍵詞：Playbuzz 參與式內容 互動敘事

2018年末，熱門英劇《黑鏡》推出了圣誕特輯《潘達斯奈基》。與以往劇集不同的是，劇情走向將由觀眾決定——觀眾需在觀看過程中不斷替主人公做出“二選一”的抉擇（見圖1）。這部互動特別版劇集一經上線立刻引起了全球劇迷、科技愛好者和內容行業的強烈關注，然而播出效果并不盡如人意。劇集拿到了有史以來的最低評分，觀眾普遍認為這種互動形式雖然創新有趣，但影響了內容的表達和觀影的連續性，有些“形式大于內容”。可以說，其制片商奈飛（Netflix）做出實驗性嘗試并不算成功。現在，盡管這部圣誕特輯的熱度已經過去，但其代表的新型互動敘事方式依然是內容商們關注的焦點。神經科學家已經證明，當用戶在互動敘事中邊接收信息邊做出選擇時，大腦神經元之間的聯系會加強;相比被動接收，此時攝入的內容會更令人難忘、更具有影響力。[1]因此，當用戶深度參與敘事時，數字內容的價值可得到放大。那么如何在敘事中插入互動元素才是行之有效的呢？Playbuzz給出了自己的答案。

Playbuzz是一個參與式內容創作與分發平臺，上線于2012年（公司標識見圖2），用戶可在平臺上創作趣味性強或可交互的數字內容，并分享到社交網絡或Playbuzz的社區中。2014年，根據美國社會化新聞分析服務平臺NewsWhip的統計，Playbuzz上線僅兩年就成為了臉書（Facebook）上被分享最多的十大內容網站之一[2]。2015 年，公司更被美國《連線》（Wired）雜志評為“歐洲最熱門的創業公司之一”[3]。最初，Playbuzz從以色列風險投資基金Viola Ventures（前身為Carmel Ventures）處獲得300萬美元的A輪融資，并于2015年3月獲得由83North領投的B輪融資1600萬美元。2016年3月，Playbuzz宣布完成C輪融資，由薩班風投（Saban Ventures）領投;除了原有投資方，跟投方還新增了傳媒娛樂企業巨頭沃特迪士尼公司（Walt Disney Company）[4]。最新一輪融資于2017年9月完成，由Viola Growth領投，迪士尼、薩班等投資方均再次參與[5]。目前，Playbuzz融資總額已達6600萬美元。隨著業務發展，它逐步上線了內容監測分析平臺，成功搭建了從創作到分發再到監測評估的三級內容體系。

一、提供互動編創工具，為內容增色

Playbuzz自身并不生產內容，而是為數字內容出版商或是個人用戶提供編創工具，為內容增色。用戶通過網站導航欄上的“創建”（Create）按鈕即可進入編輯平臺。Playbuzz編輯器共提供10種內容編創組件，包括文本、圖像、視頻、對話框、引用卡片、摘要卡片、翻轉卡片、投票、趣味測試和趣味問答。其操作流程非常簡單：用戶只需在編輯框中根據需要添加不同組件，按照模板進行修改即可;不同組件以卡片形式縱向排列，互不干擾，且可隨意移動，改變先后順序（如圖3所示）。這種組合方式不僅令編輯過程更加靈活，也使得內容呈現方式有了多種搭配選擇。創作者在編輯文本時，可使用引用卡片突出人物觀點，使用摘要卡片總結內容要點，或使用對話框模擬人物對話。這樣將大段文字拆分成更小的信息單元，既減少了傳統線性布局的枯燥感，在視覺上更具美觀性;同時，又能夠讓讀者在短時間內快速抓住內容重點。在處理圖片時，除了傳統靜態展示外，還可進行模糊處理，讀者需手動點擊圖片才可看到清晰圖像。模糊給內容帶來了一定的懸念，能夠引導讀者參與“揭秘”過程，而最終顯示的優質圖像往往能令讀者收獲更大驚喜;對于一些沖擊性較強的圖片，模糊也能起到一定的預警作用，避免給讀者帶來不適。翻轉卡片的功能與模糊圖片類似，即讀者需點擊卡片進行翻轉方可看到正反兩側文字或圖片內容，可用于描述利弊、前后對比、謎面謎底等。同時，Playbuzz也允許添加小段視頻并進行簡單的諸如調整畫面時長、改變色調、添加文字和音樂等編輯操作，極大地豐富了內容的表現形式。而投票、趣味測試和趣味問答則是讀者參與性最強、也是互動最直接的內容組件。讀者需要根據自身情況不斷做出反饋并完成交互操作，以投票、測試、問答形式展現的內容將會通過這種參與過程給讀者留下更深刻、更直接的印象。與行業平均值15秒相比，讀者在Playbuzz創建內容頁面的停留時間高達2分17秒（本文數據如非特別注明，均來自公司官網：https：//www.playbuzz.com/）。另外，Playbuzz還與全球著名視覺素材網站Getty Images達成合作，創作者可直接使用Getty Images的圖像、視頻素材（非商用）。此外，網站中還提供專門的學習教程，不僅指導如何使用各種組件，更總結了讓內容參與度更高的實用技巧，幫助用戶輕松上手。

Playbuzz為創作者提供了便捷的參與式內容創作工具，如何根據內容特點靈活運用不同組件以發揮最大吸引力，則是創作者們需要思考的問題。例如，英國脫歐一直是一個復雜而有爭議的政治話題，也是一個極具價值、不容忽視的新聞熱點。2016年，新聞博客和聚合網站《赫芬頓郵報》（Huffington Post）在跟進此次事件時靈活運用了Playbuzz的對話框組件來呈現激烈的政治觀點交鋒，不僅清晰明了，更營造了一種你來我往、唇槍舌劍的緊張陣勢。同時，《赫芬頓郵報》設置了多個投票、測試作為讀者表達意見、參與話題討論的出口，如讓讀者投票“你中意的報紙對英國脫歐的立場是否與你一致？”，或測試“在多大程度上你與新首相特雷莎·梅（Theresa May）的政見一致？”如圖4所示。數據顯示，這些文章最終的效果都非常好，平均分享率達到2%，互動參與率高達90%、完成率超過70%。對于重度依賴公眾輿論的新聞主題，參與式內容能夠有效激發讀者表達自身意見的積極性，《赫芬頓郵報》對Playbuzz組件的靈活應用可謂為非常成功的案例。

二、構建分發網絡，實現價值變現

信息網絡時代，內容的傳播范圍必須足夠廣泛才能更容易被讀者發現，進而才有更大的變現可能;因此，內容去往何處是Playbuzz必須考慮的問題。自建網站、社交網絡和出版商網絡是Playbuzz的選擇。其網站有自己的內容集成頁面，從網站導航欄點擊“最新的故事”即可進入。內容創作完成后，創作者可點擊發布將其上傳至Playbuzz網站，供300萬用戶瀏覽;創作者也可將其嵌入到其他任何網站中，只需復制內容腳本，嵌入目標網站中即可（如圖5所示）。Playbuzz還可直接與內容管理系統（Content Management System，CMS）WordPress對接，在WordPress中使用Playbuzz插件即可快速導入已經創建好的Playbuzz內容并進行統一管理。正是由于操作上的便捷性，Playbuzz的參與式生成內容可以被帶到臉書、推特（Twitter）等社交媒體中，借助社交網絡的力量進行更廣泛的傳播，并且內容被轉發后依然會鏈接回原始發布者，發布者不用擔心分流的風險。此外，出版商通過Playbuzz的參與式內容獲得流量增長的同時，其自身也成為了Playbuzz分發網絡中的一員。因此，以Playbuzz為橋梁，全球有16000多家出版商共同構建了一個獨家內容分發網絡。

廣泛的分發網絡意味著內容能到達盡可能多的用戶，也就意味著能通過廣告實現另一種形式的價值變現。在Playbuzz平臺上，廣告投放方式有兩種：一種是直接通過Playbuzz平臺編輯廣告內容，然后通過分發網絡進行投放推廣。通常投票、測試等內容參與性更強，廣告效果也更佳，且更容易被用戶接受。例如，世界知名汽車品牌福特公司（Ford）在推出新款汽車時，與Playbuzz合作創建了一個人格測試，并根據測試結果判斷測試者對汽車顏色的偏好。該項目一經分發，便吸引了目標受眾源源不斷地參與。僅幾周時間，項目參與度便遠遠超過預期目標。項目最終持續了4個月，參與人次超過了10萬，完成率高達93%，平均分享率超過了5%。在達到廣告效果的同時，福特公司還能通過收集到的測試數據、留言評論進一步分析目標受眾特征以及對汽車的看法，對制定未來品牌營銷戰略十分具有價值。另一種廣告形式則是在相關文章中直接插入廣告，例如在與食品相關的文章中插入百事可樂的視頻切片廣告（可隨時跳過），或是在文章末尾貼上橫幅廣告。

要說明的是，Playbuzz所有廣告均有明確的贊助標識。在收入分成模式下，其營收與廣告效果息息相關。因此在投放過程中會嚴格篩選，確保廣告與文章內容的合理匹配，盡量避免廣告“過硬”引起讀者反感。根據公司官網數據，經由Playbuzz投放的廣告內容經尼爾森（Nielsen）測量平均能為品牌帶來91%的提升效果，在全球數字品牌效應排名中排進10%。

三、搭建監測平臺，創新評估指標

大數據時代，數據的價值無需多言。對已發布內容的監測能有效幫助創作方實時掌握內容的傳播渠道、傳播效果以及讀者行為數據等，對創作方后續的內容生產策略有諸多裨益。Playbuzz的監測平臺Analytics上線于2016年，用于跟蹤所有通過Playbuzz創作分發的內容。至此，從創作到分發再到監測評估，Playbuzz構建起了完整的三級內容體系（如圖6所示）。

監測平臺上既可看到所有Playbuzz項目的總瀏覽量、頁面平均停留時間，也可看到單個項目的瀏覽量和停留時間，以及以圖表形式呈現的單日瀏覽量數據（如圖7所示）。同時，Playbuzz還可監測內容在社交媒體上的表現情況，例如在臉書上的分享數、評論數、點贊數等。這些宏觀視圖能夠幫助創作方直觀地了解不同類型內容的傳播效果。除此之外，Playbuzz還允許深入追蹤單個項目，例如翻轉卡片的點擊次數;又或者某項目中插入了測試組件，創作方即可看到測試到達人次、測試參與人次、測試完成人次以及人們會在遇到哪個測試問題時退出。這些細化的數據能幫助創作方衡量不同互動組件在不同類型內容中可能帶來的參與與活動效果，并據此優化組件選擇策略。

過去，出版商總是為關鍵績效指標（Key Performance Indicator，KPI）所累，過分追求頁面瀏覽量、點擊率等，但實際上，這些指標只停留在現象表層，并不能反映讀者與內容真正的接觸程度。而Playbuzz的參與式內容使更深層次的評估體系成為了可能。Playbuzz Analytics以用戶參與交互為計算前提，不僅關注表層瀏覽量，更關注參與度，例如平均分享率、停留時間、交互完成度等，從而重新定義了KPI。雖然統計數據可能沒有以前那么好看，但卻以細化的數據真正衡量了內容到達用戶并引發參與的效果。通過Analytics，出版商可以深度挖掘內容的數據價值，分析讀者行為，包括對某一特定主題或某一類型內容的反應、影響內容參與的相關因素等，進而有針對性地作出調整，提升內容質量。

四、小結

注意力經濟時代，如何從眾多媒介信息中脫穎而出是內容創作者們必須思考的問題，隨著互動敘事概念的興起，以參與式內容吸引讀者互動或許是出路之一。[6]Playbuzz為創作者們提供了便捷的參與式內容創作渠道，強大的分發網絡更能讓內容廣泛傳播。當然，也有人認為諸如投票、趣味測試這樣的小工具只是用來增加噱頭、拉高點擊量的。但事實證明，在精心加工內容的基礎上，只要合理使用這些小工具，就能將死板的線性文本表現得生動有趣，與讀者形成良好互動，并在不影響讀者體驗的情況下達成廣告目標。從編創到監測評估，Playbuzz一直致力于為創作更好的參與式內容服務，更嘗試將最新的人工智能技術運用到輔助創作中。例如，在創作者輸入標題和內容后自動匹配上合適的視覺效果，根據檢索條件給出合適的互動設計建議等[7]，未來也會有更多新型互動技術出現，Playbuzz取得了階段性成功，但還有很長一段路要走。

注 ? ?釋：

①面對劇中角色提出的請求，觀眾需替主角選擇“接受”（見頁面中“ACCEPT”按鈕）或“拒絕”（見頁面中“REFUSE”按鈕），以決定下一步劇情走向。

②在導航欄中直接調整順序或在操作區使用拖拽按鈕均可調換各組件位置。

③參與者需以肯定（見頁面下“Yes”按鈕）或否定（見“No”按鈕）的形式，回答10個與特雷莎·梅政見相關的問題，最終測試出雙方在政見上的契合度。

參考文獻：

[1]Shachar Orren.What brands can learn from Netflix's Bandersnatch[EB/OL].[2019-01-11].https：//www.marketingdive.com/news/what-brands-can-learn-from-netflixs-bandersnatch/545778/.

[2]Liam Corcoran.The Biggest Facebook Publishers of August 2014[EB/OL].[2014-09-10]. https：//www.newswhip.com/2014/09/biggest-facebook-publishers-august-2014/.

[3]Oliver Franklin-Wallis. Europe's hottest startups 2015： Tel Aviv[EB/OL].[2015-08-05].https：//www.wired.co.uk/article/100-hottest-european-startups-2015-tel-aviv.

[4]Rory Gallivan.Disney，Saban Invest in Content-Platform Maker Playbuzz[EB/OL].[2016-03-31]. https：//blogs.wsj.com/digits/2016/03/31/disney-saban-invest-in-content-platform-maker-playbuzz/.

[5]Sam Shead. Playbuzz raised $35 million for its platform that aims to help publishers engage with the Snapchat generation[EB/OL].[2017-09-27].https：//www.businessinsider.com/playbuzz-raises-35-million-from-disney-and-a-bunch-of-other-investors-2017-9.

[6]徐麗芳，曾李.數字敘事與互動數字敘事 [J].出版科學，2016，24（3）：96-101.

[7]Shachar Orren. Interview with Shachar Orren， Chief Storyteller， Playbuzz[EB/OL].[2019-01-11].https：//martechseries.com/mts-insights/interviews/interview-shachar-orren-chief-storyteller-playbuzz/.

（作者單位系武漢大學數字出版研究所;武漢大學信息管理學院出版科學系）