提升傳統期刊宣傳力的出版策略

高宏麗

摘 要：面對輿論生態、媒體格局、傳播方式等發生的深刻變革，作為輿論宣傳的主渠道、主陣地，傳統期刊要積極回應時代挑戰，緊緊抓住發展機遇，牢牢掌握輿論宣傳的主動權。本文試以《中國稅務》雜志為例，簡析傳統期刊如何順應全媒體大“勢”，做好媒體深度融合發展的大文章，不斷提升宣傳力、影響力。

關鍵詞：傳統期刊 媒體融合 宣傳力

在物聯網、人工智能、云計算等新技術的推動下，萬物皆媒的全媒體時代已經來臨。環顧四周，信息無處不在、無所不及、無人不用。在“人人都有麥克風，人人都是傳播者”的大背景下，輿論生態、媒體格局、傳播方式正在發生深刻變化。

回溯20年前，大街小巷還是一堆報刊亭;10年前，人們習慣上PC端網站瀏覽新聞。而如今，一個手機便可搞定世界資訊。民眾的信息接收渠道、閱讀習慣正在改變，往線上走，往手機端走。作為傳統媒體之一，以紙質為介質的傳統期刊，其作為民眾主要信息渠道的價值正在被迅速消解。以《中國稅務》雜志為例，其發行量在60萬左右，而新浪微博中，粉絲數量在1000萬以上的微博賬號就有近1萬個。另據中國人民大學輿論研究所近十年的輿情監測顯示，以微信微博微視頻為代表的自媒體平臺（37.3%）已經超過都市報、電視臺等傳統新聞媒體（20.4%）成為新聞信息的第一落點。

這些是全媒體當下的“勢”。習近平總書記說，要因勢而謀、應勢而動、順勢而為。面對激烈的市場競爭和生存壓力，如何順勢而為、借力造勢，進而提高期刊的宣傳力、影響力和覆蓋面，是傳統期刊亟需解決的新課題。本文以《中國稅務》雜志的媒體融合實踐為例，力求為全媒體大“勢”下傳統期刊的宣傳力提升給予些微借鑒。

一、布局新媒體，拓寬傳統期刊宣傳維度

近年來，為適應全媒體時代的發展之需，傳統期刊紛紛布局新媒體。按照中央關于“加快傳統媒體與新興媒體融合發展”的要求，中國稅務雜志社整合內部資源，實施部門聯動，不斷拓寬宣傳渠道。借助這一契機，《中國稅務》編輯部加強了與中國稅務雜志社網絡信息部、影視中心等部門的互動與合作，通過搭建網絡信息平臺、新媒體“雙微”（“微博、微信公眾號”的簡稱）平臺、影視播出平臺和輿情監測平臺，打造“期刊+網站+影視+‘雙微”互動融合的宣傳模式，積極推動傳統紙質媒體轉型升級和可持續發展。

一是主動擁抱互聯網，開通期刊網站。“中國稅務網”開通于2003年，是國家稅務總局批準、中國稅務雜志社主辦的稅務專業門戶網站。多年來，《中國稅務》雜志充分發揮專業編輯和記者團隊的優勢，經常為網站提供原創稿件和涉稅信息，并借助網站資源，廣泛集納信息、擴充豐富版面內容，使之成為讀者和媒體關注、轉載的重要新聞源，有力提升了稅收宣傳的傳播力和影響力。與此同時，通過不斷優化網站內容，搭建“在線視頻播出平臺”，內設《新聞動態》《稅收正能量》《稅事訪談》《稅收實務》《稅視縱覽》等欄目，以“視頻+網絡+文字”的新媒體方式，實現期刊、網絡的良性互動，不斷提升宣傳效能，推動媒體融合。

二是順應信息化發展大勢，發展微信等新媒體。“兩微一端”（“微博、微信公眾號和手機APP客戶端”的簡稱）由于受眾可以參與公共討論，產生觀點的交流和碰撞，甚至是再傳播、再生產，因此越來越受到傳統媒體的重視。中國稅務雜志社分別于2009年11月、2015年4月開通了中國稅務網新浪微博及中國稅務雜志社微信公眾號。“雙微”刊載的內容主要選自《中國稅務》雜志，涉及專家觀點、權威資訊、政策速遞、辦稅故事、納稅提示、財經觀察、圖說現場、稅務時評等，著力為受眾提供最及時的權威信息、最實用的政策解讀和最準確的業務指導。經過幾年的運營，中國稅務雜志微信點擊量和關注度逐日攀升，截至目前，微信粉絲近30萬，新浪微博粉絲19萬，客戶端用戶近3萬， 成功構建起稅收宣傳領域的全媒體矩陣。

三是聯手影視制作，構建立體化宣傳格局。擁有一支業務能力較強的影視制作團隊是中國稅務雜志社的一個優勢。《中國稅務》編輯部充分利用影視制作這一服務平臺，發揮文字創作和對稅收政策把握準確的優勢，積極探索與影視媒體的互動融合，圍繞稅法宣傳、稅收征管、納稅服務等方面，與影視中心合作拍攝了多部有影響的影視作品，如《鍛造鐵軍擎重擔》《奮楫中流》《讓納稅人更有尊嚴》等。同時，將記者采訪、走訪的精彩內容不僅發表于刊物，還登載于網站，推動刊物、影視、網絡實現互動聯通，使稅收宣傳更具時代性、立體感，發揮更強大的影響力。下一步，《中國稅務》編輯部將對期刊發表的一些稅收政策、案例制作成短視頻，以微信二維碼的形式刊登在相關頁碼處，讀者在閱讀文字內容的同時，可以通過掃碼獲得更直觀的視頻解讀，構建立體化宣傳格局。

二、匯聚媒介合力，增強傳統期刊傳播效力

近年來，伴隨著全媒體業態迅猛發展帶來話語權均等化以及社會公眾法治意識和維權意識的不斷增強，“稅感強烈”已經成為當今社會的一個顯著特征。稅收宣傳作為稅務領域的意識形態，繼續發揮宣傳主渠道、主陣地的作用，必須創新傳播手段和話語方式，積極利用新技術、新手段、新媒體，科學認識和掌握網絡傳播規律，推動稅收宣傳中傳統媒體和新興媒體的融合發展、形成合力，不斷提高稅收宣傳能力。

一是借力新媒體，打好媒體融合組合拳。近年來，《中國稅務》編輯部積極推進期刊、網站、影視、微信融合發展，圍繞稅收重大主題開展聯合采訪，做到期刊有文圖、網絡有影像。2018年是稅收改革之年，《中國稅務》編輯部一方面派出近20路記者隊伍，深入國稅地稅征管體制改革一線，編輯出版了10萬字的“國稅地稅征管體制改革專刊”，并開辟“新機構、新風貌、新作為”和“改革文學”專欄，持續反映改革帶來的新變化新氣象;另一方面加強與網絡、微信的互動配合，多次開展網絡征集活動，更好地匯集民意、展現成效。與此同時，網站和微信配合期刊宣傳，大量推出系列專題，從政策的發布、釋義、落實、成效等多方面多角度報道“個稅修法”“出口退稅率提高”“留抵退稅提速”等減稅降負舉措及成效，以新穎的形式傳播稅收正能量、普及稅收新政策，持續提升期刊的宣傳力、引導力和影響力。

二是優化刊物電子版功能，加快期刊數字化轉型升級。為適應數字閱讀大趨勢，《中國稅務》雜志加快推動數字化轉型升級，自主開發了“稅刊閱讀”系統，將創刊30多年的所有內容資源（約5410萬字）進行數字化加工整理后，不但可以同時在手機端和PC端瀏覽、閱讀、檢索、訂購，還能與紙質期刊保持同步，做到“紙刊一付印，網刊即上線”，大大提升了期刊內容的傳播力。

三是整合媒介資源，營造期刊宣傳良好輿論氛圍。2019年初，中國稅務雜志社綜合業務平臺正式上線。該平臺通過流程優化、平臺再造，實現了期刊、網站、影視、微信等媒介資源的有效整合，實現了信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，推動傳統媒體與新興媒體從簡單相加走向深度相融。例如，為全面宣傳個人所得稅改革新政，該平臺快速、全面、持續地組織報道，通過主題策劃、開設專欄、視頻展播、網絡競答、專題培訓等形式，對個稅新政進行了通俗生動、別開生面的宣傳。其中，《中國稅務》雜志編輯出版了“您好，個人所得稅”主題策劃;微信平臺聯合國家稅務總局宣傳中心開展了“個人所得稅專項附件扣除”有獎答題活動;影視平臺錄制了“個稅新政來啦，該如何繳稅”微視頻……通過上下聯動、左右牽手、內外結合，壯大了主流輿論，形成了宣傳合力，營造出助力稅收改革的良好輿論氛圍。

三、重構敘事方式，擴大傳統期刊話語權

傳播力決定影響力。新聞宣傳的目的是通過發布的內容傳達某種理念、文化以及價值觀。試想，如果因為承載“宣傳內容”的語言表述方式拒人于千里之外，內容即便再高明宣傳效果又能如何呢？因此，傳統期刊要提高宣傳的影響力，必須順應時代發展，積極融入新媒體話語體系。

一是以通俗易懂的敘述方式，講述枯燥艱澀的專業故事。近年來，稅收宣傳在傳播的渠道、方法、手段上取得了一些進步，但仍存在著“聲音比較小”“有理說不出”“說了傳不開”等話語困境。稅收宣傳要接地氣，必須主動融入社會宣傳體系，“跳出稅收說稅收”，既要用老百姓樂于接受的方式講好稅收故事，深入淺出、娓娓道來;也要跟上時代節拍，與時代同向同行，讓稅收宣傳能夠“飛入尋常百姓家”。2018年12月22日，《個人所得稅法實施條例》《個人所得稅專項附加扣除暫行辦法》正式發布，引發社會各界高度關注。為做好本次個稅新政的宣傳，《中國稅務》編輯部推出“你好，個稅新政”的主題策劃，其中，《個人所得稅，你問我答》一文是通過微信公眾號發布征集令后，基于網友提問編輯匯總而成。從內容上看，該文把改革涉及的“6項附加扣除”分解成22個具體個案，如“我兒子4歲了，一直是爺爺奶奶幫忙照看，沒有入幼兒園，這種情況，我可以扣除子女教育費嗎？”由此把復雜枯燥的政策內容“翻譯”、簡化為通俗的語言和身邊的故事，雖有18000多字，但讀來一氣呵成，并不枯燥。語言表述上，該文一改解讀政策的嚴肅面貌，引入網絡表述方式，如“小編在自家微信平臺上發布了‘個稅改革有啥不明白的征集令”“我們約了國家稅務總局所得稅司把關，是不是很靠譜”等，輕松活潑的語言風格，更符合時代特征、更具親和力，增強了期刊的傳播力。

二是以“雙向溝通”的敘述方式，筑牢宣傳主渠道、主陣地。對于傳統期刊而言，除了上述從敘事的形式上加以改進外，敘事的內容上也需加以調整，以適應全媒體時代受眾的特征和傳播的規律，既要回答“怎么說”的問題，更關鍵的還是要面對“說什么”的挑戰。

一個不爭的事實是，新媒體的興起使受眾對信息的需求從過去的“我知”上升為如今的“我思、我疑、我說”。反觀傳統媒體，特別是黨報黨刊，大多還停留在“我說什么你聽什么”的單一宣傳模式，且大多是以弘揚主旋律、傳播正能量的正面宣傳為主，對于一些敏感、負面話題常以回避、失聲的態度被動應對。在新媒體興起的當下，傳統媒體面對重大和受眾關注度較高的新聞事件，若依然失聲、失勢，必然在新時代的宣傳格局中被邊緣化，繼而失去曾經的宣傳主導地位。筆者以為，要把“我們想講的”變成“受眾想聽的”，把“受眾想聽的”融進“我們想講的”，核心要義在于從受眾需求端入手，通過與受眾的雙向互動溝通，積極回應受眾關切，主動尋求與受眾之間的情感共鳴和價值認同，筑牢輿論宣傳主渠道、主陣地。

近年來，《中國稅務》雜志作為國家稅務總局機關刊，一方面堅持正面宣傳為主，積極宣傳稅收改革背景、意義和取得成效，做好政策解讀和相關辦稅流程的介紹;另一方面則主動向讀者和廣大納稅人問需問政，了解他們的真需求、真問題、真困難，并通過溝通國家稅務總局相關司（局），對納稅人關切給予權威、及時、洽切的回應，既發揮了溝通征納關系的橋梁紐帶作用，又提升了期刊在廣大讀者和納稅人中的公信力和影響力。2019年4月，《中國稅務》編輯部先后派出11路記者，跟隨國家稅務總局減稅降費督導組深入基層稅務機關、探訪不同類別企業，梳理出落實減稅降費中遇到的賭點、難點、痛點共4類17項問題，用案例的形式，以“減稅降費在行動”為題，對此次督查工作在期刊和新媒體上進行系列報道，同時就相關問題提請稅務總局相關司局做出權威解答并及時跟進后續報道。報道期間，在國家稅務總局、中國稅務雜志社微信公眾號同時開設“減稅降費：我要說”互動問答，收集問題和意見，得到廣大納稅人的積極響應，較好地發揮了稅收宣傳強信心、聚民心、暖人心、筑同心的積極作用。

參考文獻：

[1]張志華.新時代與出版的數字化創新[J].出版參考，2018（4）：18-21.

[2]馮蕙.英國出版業的國際化發展啟示[J].出版參考，2018（4）：26-28.

[3]周長江.關于出版行業轉型發展的思考[J].出版參考，2017（8）：67.

（作者單位系中國稅務雜志社）