大數據背景下海外品牌推廣方式創新研究

閆靜雯 仇利克 孟雯雯

摘 要：21世紀對價值的定義有了新的認識，信息開始成為一種資源被各種分析手段開發，將其轉變為價值的最大來源，大數據時代就此來臨。為了緊跟時代步伐開拓世界市場，海外品牌也開始將目光聚焦于大數據挖掘技術，使其成為資深品牌推廣的有力工具。據《2018全球大數據發展分析報告》數據顯示，2018年全球大數據市場總體價值約420億美元，其中大數據軟件市場價值約140億美元。本文以大數據時代為背景，對海外品牌推廣方式創新進行研究。

關鍵詞：大數據;海外品牌;品牌推廣

基金項目：山東省教改項目“基于大數據的高職院校現代學徒制模式評價與實證研究”（項目編號：2019520）的階段性成果及山東外貿職業學院2017年度院級課題項目“中小型外貿企業借助網絡推廣海外品牌的路徑和方法研究”（項目編號：KY2017-32）的階段性成果。

一、大數據時代特點

大數據時代是基于信息通訊技術與數據分析技術之上的綜合性數據收集開發時代，其將信息定位為價值來源，利用市場運行機制將其首先在商業領域使用，為商業戰略的制定提供信息。但隨著大數據技術與其他產業的不斷融合，“大數據+”成為現代化經濟領域的創新點。大數據時代具有以下特點：

（一）數據價值被認可

大數據時代基于一個基本認知：數據對于戰略目標的實現具有價值，但這種價值需要利用技術手段進行提煉才能夠獲取。整個大數據時代圍繞著數據的收集、處理、分析及利用展開，通過一系列數據的分類、加工，將其現實狀況測量或預測功能展示出來，并不斷更新行業內相關數據分析技術手段，以便使數據價值能夠被探測、發現與利用，來實現自身的戰略目標。

（二）準確定位

在商業運營中，數據收集的最終目的是為了定位產品或服務的目標受眾，確定企業的市場定位，因此大數據時代中實現精準定位目標成為其最大特色，不僅能夠定位目標群體，還可以挖掘定位目標群體的共性，例如習慣、愛好等，引發其參與到營銷活動中的意愿，提高相關措施的實施效率。

（三）改變日常生活方式

大數據技術的出現同樣顛覆了這個時代人們的生活方式。“大數據+”模式的出現解決了企業應當如何定位潛在客戶群體、客戶群體對于營銷的接受偏好、如何引發目標群體與企業品牌推廣的互動等運營難題。大數據技術+銷售模式的出現對實體銷售發起挑戰，根據第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2018年我國網絡購物用戶規模達到6.10億，網民使用率為73.6%。而大數據技術+娛樂的出現形成了若干個新興行業，不斷改變著人們的娛樂方式，社交媒體在人們生活中的作用越來越大。

可以說，在大數據背景下，企業品牌推廣的方式正在重新洗牌，呈現出多樣化、靈活化、高效化的狀態。

二、海外品牌推廣目標及方式

隨著中國改革開放政策的實施，我國對外貿易企業猶如雨后春筍般出現在國際市場，中國每年進出口貿易總額為國家GDP增長貢獻了許多力量，企業將品牌推向海外成為外貿企業競爭國際市場份額的關鍵。其目標在于：首先，創建品牌，建設品牌網站;其次采取多種推廣方式，增強品牌形象;最后，實現精準營銷，合理控制品牌推廣費用。

為了實現以上目標，較為常用的海外品牌推廣方式包括：

（一）搜索引擎營銷

搜索引擎營銷是指，企業在進行海外品牌推廣時主要借助目標市場中客戶習慣使用的搜索引擎，進行搜索引擎優化，或通過付費營銷方式購買相關關鍵詞的廣告位，將企業信息或企業網站更多的展現給終端用戶，從而增加用戶對企業品牌的印象，提高品牌的認知度。采取這種品牌推廣方式的企業會將其品牌營銷文案投放在主流搜索引擎中，或根據產品特征放置于某一專業領域搜索引擎中，盡量貼合目標客戶需求，并通過搜索引擎營銷將自身品牌推廣文案前置在搜索引擎的優勢位置，增加點擊量。大數據分析能夠幫助企業獲取海外用戶通常使用的關鍵詞以及用戶的搜索趨勢和搜索習慣，了解用戶搜索時的使用偏好，在企業進行關鍵詞廣告投放時，能夠提供精準的用戶畫像。

（二）郵件營銷

郵件營銷主要是通過郵件向目標客戶或潛在客戶發放品牌推廣文案。通過大數據技術收集和分析用戶網絡購物行為，定位不同用戶的喜好，結合用戶需求進行相關信息推送。同時觀察投放郵件的數據信息，分析郵件打開率、點擊率、轉化率等數據，企業可以快速鎖定有效客戶進行營銷信息投放，以低成本的方式獲取和維護客戶，實現產品和品牌的宣傳。

（三）社交媒體營銷

社交媒體營銷是借助目標用戶日常使用的社交媒體工具進行品牌宣傳，企業在社交媒體中開設公共主頁，定期發布相關資訊，保持與用戶之間的互動，增強品牌推廣過程中的用戶參與，與粉絲建立牢固的關系。挖掘社交媒體中的大數據，能夠通過用戶日常分享中發現用戶喜好，了解用戶真實評價，進行輿情監測，找到真正有影響力的關鍵意見領袖推廣產品和品牌。

（四）電商平臺營銷

電商平臺營銷是當前發展速度較快的營銷方式。海外企業通過跨境電商平臺直接將產品推向海外市場，在平臺上直接展示其產品或服務的優勢，從而達到品牌推廣與產品營銷的目的。現在國際上較為成熟的跨境電商平臺包括亞馬遜、eBay、速賣通等，產品直接面對國際市場，企業直接對接海外消費者。通過用戶的點擊、瀏覽、購買、反饋等一系列操作產生的數據進行分析，了解用戶的喜好，更好的優化產品、推廣品牌，在實現銷售的同時增加了海外消費者對企業品牌的認可。

三、現階段海外品牌推廣方式存在的問題

雖然企業在進行海外品牌推廣時可以選擇若干種方式，且現今時代大數據技術和網絡通信技術對海外品牌推廣已是一份助力，但從現階段來看，海外品牌推廣方式仍然存在著一定問題，主要包括：

（一）品牌推廣習慣差異

國內企業實施海外品牌推廣是企業實力壯大，爭奪國際市場的標志，但是從海外市場的反映上來看，中國品牌所獲得的海外消費者信任感低于美國、日本等發達國家，依舊有約21%的消費者不信任中國品牌。從其海外品牌推廣方式來看，其主要原因在于國內外品牌在推廣渠道選擇上的差異。例如國內企業在樹立高品質品牌形象時往往借助官方媒體渠道，但海外市場對于品牌品質的考察除了借助于網絡信息，還希望能夠獲得線下實物體驗，增加展會、線下體驗店等能夠直接接觸產品的品牌推廣方式。

（二）品牌意識薄弱

國內外企業經營思維的差距也使得國內企業在海外品牌推廣中遇到阻力，其中重要的一點在于品牌意識。國外社會，尤其是西方社會歐美國家的社會基礎是誠信體系，因此對無形資產、品牌這類智力產品的保護意識遠遠強于國內。而國內企業尤其是中小型企業在進軍國際市場時，尚未從OEM代工的思路中走出來，忽略自主品牌的作用，往往通過低廉的價格搶奪市場。

（三）網絡技術應用水平低

21世紀是個科技時代，尤其是以網絡為代表的互聯網通信、大數據技術，成為現代企業品牌推廣競爭的重要手段。但國內企業往往在品牌推廣中忽視了網絡技術的應用，在品牌推廣之前不能準確分析海外市場同行業產品的銷售狀況、品牌市場占有率、市場定位、目標用戶等信息，在推廣中也不能很好的優化自身推廣方式與推廣渠道，造成其品牌推廣效果較差。

四、大數據背景下創新海外品牌推廣方式的關鍵點

面對以上問題，國內企業要實現海外品牌推廣方式的創新，在大數據時代中就不能忽視大數據技術、網絡技術的價值，其關鍵點在于：

（一）線上與線下方式相結合

海外品牌推廣方式各有其自身的優缺點，就推廣效果來看，大多數企業選擇線上網絡推廣，線下展會營銷、實體體驗店使用人數相對略少。因此在品牌推廣方式創新中，將線下品牌推廣方式的優點放大，結合現上大數據、網絡技術成為創新的關鍵點。例如展會營銷，其優勢在于品牌與目標市場的直接接觸，消費者可以真實了解企業產品和實力;而劣勢在于參展地點的限制。面對這種問題，利用數據挖掘技術，定位目標市場購買習慣與需求產品特性，在展會中放置當地消費者需求較高的產品，而將其他產品系列以電子展示的方式呈現，則能夠起到更高的推廣效果。

（二）以品牌為方式創新核心

品牌推廣方式的核心在于品牌，因此在方式創新中不能僅將注意力放在推廣策略實施上，而應當更多圍繞品牌，創造獨有的品牌文化、品牌價值觀，以品牌帶動產品的方式參與到海外品牌推廣中，而品牌的定位就需要大數據技術中數據收集與分析功能的高水平發揮。例如國貨品牌百雀羚進行海外品牌推廣時，通過對當地潛在消費者進行大數據分析，定位年輕消費群體，用年輕人喜歡風格和方式開展品牌推廣。

（三）重視網絡技術應用

國內企業必須跟上時代節奏，在網絡技術日新月異的今天，企業在進行海外品牌推廣方式創新時應當結合網絡技術的應用，將大數據技術的開發，其功能的實現對準海外市場，借助其改變生活方式的特點主動出擊，進行用戶心理分析，結合分析結果應用海外品牌推廣方式，實現海外品牌推廣目標。

五、總結

綜上所述，大數據時代的到來使得企業在市場競爭中開始一場“淘汰賽”，能夠借助大數據技術、網絡技術的企業才能夠在市場上獲得生存與發展的機會，才能將目標瞄準海外，獲得更大的發展空間。因此國內企業應當做好迎戰準備，積極接納與適應大數據時代的變化，掌握大數據時代的有利競爭武器，不斷創新海外品牌推廣方式，才能夠真正在更廣闊的世界市場大展拳腳。

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