“挑戰杯”競賽宣傳體系設計及其運作實效研究

摘 要：“挑戰杯”全國大學生系列科技學術競賽（簡稱“挑戰杯”）自舉辦以來，逐漸發展成為大學生科技學術盛會。在提到“挑戰杯”競賽不足之處時，很多人把宣傳不夠到位或者宣傳力度不大等列為其一。基于此，本文擬為“挑戰杯”設計一套完整的宣傳體系，提高其宣傳實效，從語言學多模態理論視角以第十五屆“挑戰杯”全國大學生課外學術科技作品競賽為例進行探討，為進一步推動“挑戰杯”競賽在高校的發展提供參考。

關鍵詞：“挑戰杯”競賽;宣傳;多模態

《國務院辦公廳關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》（國辦發〔2015〕36號）提出要“把深化高校創新創業教育改革作為推進高等教育綜合改革的突破口，樹立先進的創新創業教育理念，面向全體、分類施教、結合專業、強化實踐，促進學生全面發展，提升人力資本素質，努力造就大眾創業、萬眾創新的生力軍。”在響應國家政策號召方面，“挑戰杯”競賽為全國各高校創新創業教育改革提供了有效的載體和途徑。如何發揮好“挑戰杯”這一載體功能，提高各高校學生參與度和獲得感，這與有效的宣傳運行機制密不可分。

1 第十五屆“挑戰杯”競賽概要

第十五屆“挑戰杯”競賽，全稱為第十五屆“挑戰杯”中國銀行全國大學生課外學術科技作品競賽，是由共青團中央、教育部、中國科協、中國社科院、全國學聯和地方省級人民政府共同主辦，自1993年上海交通大學承辦第三屆競賽和2005年復旦大學承辦第九屆競賽后，時隔十二年，大賽再次來到上海，上海大學于2015年底成功獲得2017年第十五屆“挑戰杯”競賽的承辦權。競賽以“崇尚科學、追求真知、勤奮學習、銳意創新、迎接挑戰”為宗旨，是一項具有導向性、示范性和群眾性的全國競賽活動。

2 多模態話語及其理論基礎

多模態話語分析則是通過語言、文字、聲音、色彩、影像、空間和動作等多種手段和符號進行交際的現象。隨著研究的發展和應用，多模態話語分析不再僅僅局限于語言學領域，也逐漸被應用到哲學、社會學、人類學、法學、政治學、新聞學等領域，研究對象也開始由靜態模態語篇如語言、文字等，向音樂、空間、色太、視頻等動態模態語篇拓展。（馬愛梅，2018）

多模態話語分析的理論基礎來源于Halliday的系統功能語法學理論。這一理論從社會符號學的角度，指出多模態語篇中的任意模態，無論是語言的還是非語言的形式，都可以表達三種功能，即同時具備人際功能、概念功能和語篇功能。Kress & van Leeuwen在此基礎上，探討圖像中的事務、場景、人物等是如何構建視頻模式，實現再現意義、構圖意義和互動意義的語言意義表達。

3 第十五屆“挑戰杯”競賽宣傳特點

3.1 內容為主，突顯特色

從內容上看，“挑戰杯”競賽包含四個方面，創新性是“挑戰杯”競賽最核心的內容，實踐性是最基礎的特點，合作性是必然的要求，而引導性是其重要的目的。既有國家大政策的時事傳播，又有競賽全方位的宣傳普及。除了“挑戰杯”競賽的官方宣傳以外，上海大學還結合上海市的發展特點以及學校高水平大學建設實際圍繞競賽中心工作提前開展一系列相關熱身活動。

3.2 融合媒體，營造氛圍

“挑戰杯”競賽正式舉辦一個月前，宣傳團隊積極策劃宣傳方案，通過線上線下相結合的方式逐漸開展競賽宣傳布點。為迎合廣大學生需求，建立“官方自媒體”，利用“兩微一端”的及時性，搭建“挑戰杯”競賽官方網站、微博、微信公眾號、移動客戶端等“線上”競賽宣傳陣地，與此同時，結合傳統媒體（比如報紙、雜志、電視等）構建宣傳工作的主陣地、營造積極和諧的校園文化環境。在遵循傳統媒體、新媒體、自媒體的各自特點下，精準發力，揚長避短、形成合力，達到“1+1>2”的宣傳效果。

3.3 聯合多方，強勢宣傳

協同上海市政府相關委辦局、區縣、駐滬高校、知名企業共同參與賽事組織、策劃、籌備。與社會媒體緊密合作，打造綜合電視、廣播、報紙、網絡、微博、微信等載體的立體傳媒平臺，挖掘“挑戰杯”內涵，推廣“挑戰杯”文化，通過《挑戰之路三十年》理論專著、“我和挑戰杯的故事”、百支宣講團進百縣千校、走進社區科普大眾等活動，以新銳的創意觸動公眾心靈，以廣泛的傳播擴大賽事影響，以社會的美譽彰顯青年責任，讓“挑戰杯”走出校園、走向社會，成為全城辦賽、全民關注的國家大學生科創盛事。

3.4 突出個性，體驗宣傳

第十五屆“挑戰杯”競賽特別設計了會歌、會徽、口號、吉祥物、志愿者服裝等電子素材，由此生產了一批具有“挑戰杯”特色的周邊文化產品。在此過程中，還面向全國高校和各類社會人群開展會徽、吉祥物設計有獎征集活動，提高了各界人士對“挑戰杯”競賽的關注度、參與度和體驗感。為保障本次競賽圓滿順利，在全校內招募志愿者5000名左右，學生通過實實在在的志愿者活動提升獲得感，加深對“挑戰杯”競賽及競賽意義的理解和助力宣傳。

3.5 強化內宣，精于外宣

第十五屆“挑戰杯”全國大學生科技作品競賽終審決賽，全國媒體紛紛報道。據此次不完全統計，全國知名媒體大約50家報道過。此外，還有300多所高校參與其中，各個高校對于決賽紛紛報道。

4 第十五屆“挑戰杯”競賽“多模態”宣傳體系構建

Kress & Leeuwen（1996，2006）認為圖像的再現意義不僅指圖像內的符號系統呈現人物、事物以及地點環境的方式，還包括被呈現對象之間超越圖像本身而存在于文化語境中的關系。

互動意義是Halliday 系統功能語言學中人際意義的延伸，即圖像制作者、圖像所表征的事物以及圖像觀看者的關系。研究圖像的互動意義應從接觸、社會距離、態度和情態四點出發。“接觸”是指圖像參與者與圖像觀看者通過眼神建立起來的一種想象中的人際關系。

構圖意義是通過圖像中視覺要素的布局方式實現的。圖像的再現意義和互動意義的分析對象往往是圖像的部分視覺要素，而構圖意義的分析對象卻是圖像整體畫面的布局，它是通過信息值、取景和顯著性來體現圖片所表達的意義。

4.1 “靜態模態”的宣傳意義

4.1.1 文字

任何內容的宣傳都離不開文字，“挑戰杯”競賽也不例外。對于會議紀要、活動總結、事件回顧、活動預告、工作報告等文字材料再現事件參與的主要領導、重要事件發生的具體時間以及記錄具有紀念意義的場所地點;對于手冊、折頁、海報、橫幅、道旗、主KV等文字符號，主要通過加大字號、加粗、特殊字體、特殊布局、明顯的色彩等來突出重點，實現吸引大眾關注和興趣的互動意義;對于報紙、新聞、微信、微博等新媒體文字，通過合理排版和布局，實現迅速吸引眼球、傳播重點的構圖意義。

4.1.2 圖片

作為宣傳工作的必需要素，圖片素材發揮著不可替代的作用。不管是本次“挑戰杯”競賽為設計好會徽和吉祥物等基本要素投入了大量的人力物力和財力，還是“文字必配圖”的宣傳理念，還是“線上線下”圖片同步的現象，可見圖片這一靜態模態貫穿整個“挑戰杯”始終。

以第十五屆“挑戰杯”競賽的主KV為例，圖片給人第一印象敘述了一個事件，即第十五屆“挑戰杯”中國銀行全國大學生課外學術科技作品競賽即將在何時何地等舉辦，因此此圖首先通過敘述過程實現了其再現意義。兩個吉祥物呈現擁抱的姿態，拉近了與觀看者的心理距離，顯示出歡迎和熱情的態度，體現了圖片在宣傳過程當中的互動意義。另外，圖片上的各個符號之間布局有序，重點突出，構圖意義再明顯不過。

4.1.3 顏色

本屆“挑戰杯”競賽的主題色為藍色，體現上海“海納百川”的城市特點;吉祥物腦袋為白色，符合上海市市花白玉蘭的獨特氣質;眼鏡為淡黃色，展現一種崇尚科技的態度;“青春新動能，挑戰創未來”口號的漸變色，表達一種青春活力的動態感;不同顏色的深淺也反映出對各類信息的分層重視度。

4.2 “動態模態”的宣傳意義

4.2.1 聲音

“挑戰杯”競賽除了會徽、吉祥物等標志性要素，還產生了主題歌、暖場音樂等聽覺模態，它作為語言之外的一種表意方式，能給人以無限的想象力，給大眾留下美好、深刻的印象，能夠引起觀眾內心深處的共鳴，從而更好地傳達“挑戰杯”競賽精神的主旨。“青春新動能，挑戰創未來”的口號一遍遍響起，是對“挑戰杯”最精簡的詮釋和對大眾最真摯的邀請。鑒于“挑戰杯”的權威性，宣傳片等的背景音樂和介紹，都氣勢磅礴、令人亢奮，無不讓人們對這場盛會肅然起敬，又充滿期待。

4.2.2 短視頻

作為新媒體宣傳中經久不衰的元素，短視頻在“挑戰杯”競賽中隨處可見，它可以是開幕式的暖場視頻，可以是重要活動前的簡要介紹，也可以是會議期間的輔助手段，也可以是事件結束后的總結回顧。短視頻包括圖片拼接類型、視頻剪輯類型、圖片加視頻剪輯類型等。圖片拼接類視頻主要特點將作者想讓觀眾看到的圖片選出來拼接成視頻，圖片在動態中出現和退出，圖片按照一定的順序呈現，圖片根據作者的想法放大和縮小，以聚焦或分散大眾的注意力;視頻拼接類視頻主要是再現活動或事件當時的發生情景，更直觀地與觀眾互動;圖片加視頻類視頻一方面為了視頻長短的考慮，一方面也是為了豐富宣傳的內容和形式，以滿足大眾的視覺需求。

4.2.3 直播

本次“挑戰杯”期間，特意加入現場直播手段，以迎合當下觀眾的互動需求，直播的點擊率、彈幕頻率以及評論概率等直接反映觀眾的關注度、參與度和滿意度。直播畫面中以主KV為活動背景，再次向大家展示競賽所有元素，現場領導講話以及記者提問，公開、透明，使觀眾參與感更強，通過直播，觀眾還可以捕捉到其他場外信息，比如現場觀眾的感受和態度、領導的個人魅力、各家媒體的知名程度等，以此來判斷本次“挑戰杯”競賽的重要程度。

4.2.4 電視

在互聯網的影響下，電視的受眾相較以前有所減少，但是電視節目，特別是權威電視頻道的影響力仍不可忽略，本次“挑戰杯”競賽在32家電視媒體不同時間段播出。電視新聞播放時間段有限，能播放的片段必然精簡，主持人的介紹或者視頻片段在精心篩選后以最佳的狀態和效果呈現出來，以助力“挑戰杯”的概念普及和知名度提升。

5 第十五屆“挑戰杯”競賽宣傳工作實效

5.1 “挑戰杯”競賽的宣傳服務于學生的成長成才

本次“挑戰杯”競賽參與面廣，內涵豐富，自啟動以來，2000多所高校舉辦了校級競賽，200多萬大學生直接參加比賽，參與項目約60萬個。經過前期的網絡初評、集中復評以及決賽期間終審，全國評審委員會最終評出清華大學《基于大數據及語言模型的電子文本檢錯技術》等特等獎作品39件，一等獎作品102件，二等獎作品315件，三等獎作品773件，累進創新獎作品24件。近5000名志愿者以專業、細致、周到的服務獲得廣泛贊譽。

5.2 “挑戰杯”競賽的宣傳服務于構建良好的社會效應

“挑戰杯”競賽在共青團中央等有關部門的組織下，不僅吸引高校積極參與，還引起企業及風險投資機構的重點關注。學生通過參與“挑戰杯”競賽，可以實現從創新想法到創新成果的有效轉換，有助于企業改善生產經營與提高管理效率或經濟效益的智力資本，為改進社會管理貢獻有益的建議或措施。“挑戰杯”競賽通過進行社會資源的有效整合，發揮創新輻射作用，從而形成“產、學、研”的創新鏈。（連兆大，2012）本屆賽事的合作單位包括校校單車、優悅純凈水、上海靈信視覺技術股份有限公司、康師傅方便面、上海地鐵和上海約珥傳媒股份有限公司等。主要贊助方中國銀行股份有限公司、經緯集團、中國華信能源有限公司等3家單位獲得特殊貢獻獎。

5.3 “挑戰杯”競賽的宣傳綜合運用多種媒體方式，保證宣傳的多樣性和時度效

互聯網時代，將網絡納入到“挑戰杯”宣教體系當中，通過運用新聞門戶、專題網站、站視頻網站、社交網站、論壇、網絡期刊，微博等多種宣傳方式進行組合宣傳，保障“挑戰杯”科普的科學性。不同的宣傳媒體各自具有獨特的優勢，利用傳統的電視、廣播給公眾直觀的信息體驗;利用移動媒介讓公眾在任何地點、任何時間，便可以獲得最新的信息。此外，宣傳組通過在各級民政部門下建立起信息溝通渠道，促進公眾與政府之間的溝通，非政府組織與政府之間的溝通，發揮政府和市場之外的第三部門作用，以公眾為監督，保障信息通道的暢通，很好地應對了一些突發的事件。團江蘇省委等15個省級團委獲得省級優秀組織獎，新疆生產建設兵團團委、團天津市委、團福建省委等3個省級團委獲得進步顯著獎。

5.4 提升“挑戰杯”競賽宣傳工作實效的建議

首先，“挑戰杯”競賽宣傳組需進一步加強科學知識的普及，吸引公眾的關注，做到宣傳有重點、有主次，引導大學生自覺關注和積極參與;其次，“挑戰杯”宣傳要注重引導大學生提升主人翁意識，自覺參與到競賽相關工作同時，積極發揮監督作用;再者，隨著“挑戰杯”工作的持續推進，當遭遇一定的網絡負面輿論時，引導大眾的態度由如何預防向如何應對、如何改變現狀進行轉變，為引導正確輿論方向建言獻策。最后，要客觀真實地報道“挑戰杯”系列競賽活動，及時消除公眾誤解，防止次生輿情的發生，比如，要準確統計相關數據，準確真實報道活動推進等。

參考文獻

[1]Kress， G. & T. van Leeuwen. 1996. Reading Images： The Grammar of Visual Design. London： Routledge.

[2]Kress， G. & T. van Leeuwen. 2001. Multimodal Discourse： The Modes and Media of Contemporary Communication. London： Arnold.

[3]Kress， G. & T. van Leeuwen. 2006. Reading Images： The Grammar of Visual Design. London：Routledge.

[4]連兆大.“挑戰杯”與應用型本科院校的人才培養[J].衡水學院學報，2012（4）：102-105.

[5]馬愛梅.動態語篇的多模態話語分析[J].陜西學前師范學院學報，2018（9）：99-103.

[6]張培，王穎，趙樂.多模態視角下的新聞語篇分析[J].黑河學刊，2018（5）：57-59.

[7]朱汝群.新時期高職院校新聞宣傳工作實踐探析[J].價值工程，2015（3）：273-274.

作者簡介

梁苗（1990-），男，漢族，湖北仙桃市人，助教，文學碩士，上海大學外國語學院，研究方向：思想政治教育理論與實踐。