新時期我國讀者與閱讀調查：視角轉變與實踐反思*

◎ 谷 征 白醒樂 孫美玲

一、從讀者調查到全民閱讀調查：調查視角的轉變

改革開放以前，我國出版社主要通過在書中附帶讀者調查表以及讀者來信、來電、來訪和座談的方式來了解讀者、聯系讀者，極少進行大規模讀者調查，也難有較為科學的第三方數據可供參考。改革開放后，一些出版社和圖書館逐漸開展調查活動，但仍多局限于本社（館）、本機構的讀者，調查范圍較為狹窄。

20世紀80年代，圖書館系統首先開始嘗試大規模讀者調查。1981年，吉林省圖書館學會等單位對8 538名經常利用圖書館的讀者進行了調查，拉開了改革開放后大規模圖書讀者調查的序幕。但此次調查在調查方法上存在一些問題，其調查地點就在圖書館內，調查對象為本圖書館讀者，結果難以推及全體。1980年代末進行的“全國文獻資料調查”，曾對圖書情報文獻資料的用戶做過大規模調查，但主要針對研究型讀者。1990年代初期和中期，以金盾出版社為代表的出版社為進一步深化圖書出版發行改革實踐開展了一些對讀者的調查，但基本上還是停留在“基層調查，讀者來信”的層次。

1990年代末，全國性大規模圖書讀者調查開始出現。北京印刷學院曾分別于1997年和1998年組織學生對全國讀者狀況、圖書市場以及新華書店品牌形象進行了調查。1999年，開卷信息技術有限公司開始進行“全國圖書零售市場讀者調查”，該調查主要在重點城市的綜合性大型書店進行，并基于調查為出版和發行單位提供讀者的購書行為、購書習慣與消費心理等方面的數據。

1998年，中國出版科學研究所（中國新聞出版研究院前身）向主管部門申請連續進行“全國國民閱讀與購買傾向抽樣調查”，并獲得批準。1999年初該項目正式啟動并持續開展，迄今已整整20年。2007年此項調查更明確地改為“全國國民閱讀調查”。

從最初的小規模讀者來信、來電、來訪和座談到大規模讀者調查，再發展為針對全體國民的閱讀調查；從關注本部門、本系統如何滿足讀者、提升自身服務，到更關注全體國民的閱讀行為；從通過讀者座談會、讀者來信來電獲取讀者信息，到大規模抽樣調查，調查視角的轉變引發調查對象、調查機構、調查內容和調查抽樣方法等方面的變化。這些轉變的背后交織著市場、制度、技術等多重因素，共同塑造了改革開放以來我國讀者與閱讀調查的實踐與發展。

二、我國讀者與閱讀調查轉變中的多重動因

1.市場驅動需求與出版機構動力不足的困境

改革開放后，社會主義市場經濟體制逐步確立，隨之而來的是圖書出版發行領域市場化程度的不斷加深，了解和滿足讀者需求成為出版業的一個共識。但單一出版機構難以承擔開展大規模讀者調查的成本。出版社進行的小規模讀者調查以及圖書館系統針對本館讀者的調查均有一定局限，既不能對整個圖書市場有全面洞察和趨勢把握，也難以為出版行業政策的出臺提供充足依據。

此外，圖書銷量有更為直接的銷售碼洋、實洋等統計數據作為參考。相比其他媒體而言，圖書并非首選的廣告媒介，廣告商缺少對其廣告效果數據的興趣，讀者接觸、消費圖書的調查數據難以像收視率數據一樣成為媒介、廣告主、廣告公司等各方認可的“行業貨幣”。

一方面，出版機構在激烈的市場競爭中迫切需要了解讀者；另一方面，單一出版機構缺乏獲得全國性讀者數據的能力，相關方也缺少購買第三方全國性讀者調查數據的市場動力。在這種現實困境中，出版機構的需求難以通過市場化運作方式滿足，相關調查更多要依靠行業整體力量或者行業主管部門來主導推進。1998年，經原新聞出版署批準，由中國出版科學研究所進行的“全國國民閱讀與購買傾向抽樣調查”即上述方式的體現。該調查一方面參考了隸屬于韓國體育文化觀光部的韓國出版研究所進行的“韓國國民閱讀實況調查”及其他國家的圖書閱讀調查；另一方面也借鑒了國內央視調查咨詢中心（CTR前身）的報紙閱讀率調查。值得注意的是，這種調查并不只是針對出版機構的讀者，而是針對全體國民的公益閱讀調查。

2.政策引領開啟全國性國民閱讀調查

除了市場的驅動，“全國國民閱讀與購買傾向抽樣調查”開展之初，就已經“考慮到國民閱讀對提高國民綜合文化素質和我國出版事業與產業發展的重要作用”。特別是該項調查所得數據顯示自1999年第一次調查以來，我國國民的圖書閱讀率持續走低，盡管有統計口徑問題，但依然引起有關部門的重視。2006年3月，中宣部、中央文明辦、新聞出版總署、文化部、教育部等11個部委聯合倡導“全民閱讀活動”。隨著“全民閱讀活動”的開展，從中央到地方，各級政府更加關注國民閱讀情況，積極提升公共文化服務水準。為了更好地服務“全民閱讀活動”，2007年“全國國民閱讀與購買傾向抽樣調查”更加明確地改名為“全國國民閱讀調查”，并從這一年開始獲得國家財政部公益項目資金資助。由此可見，政策引領在推動閱讀調查發展過程中起到了重要作用。截至2019年4月，“全國國民閱讀調查”已經陸續開展了16次。

現階段，“全國國民閱讀調查”并非僅為出版機構或者發行機構服務，而是對全國國民閱讀情況的全方位調查，為提高全體國民文化素養提供數據參照。繼“全國國民閱讀調查”之后，各地也紛紛展開相關調查。江蘇、浙江、湖北、吉林、福建、山東等地委托中國新聞出版研究院，搭載“全國國民閱讀調查”進行本地區閱讀情況調查；北京、上海、重慶等地委托其他專業調查機構、研究機構進行各自的閱讀調查；深圳市還發布了閱讀指數，這一指數除了全民閱讀基本建設統計數據（如閱讀設施與資源、閱讀支持與保障數據）外，也將居民閱讀行為數據納入其中。這些調查為各地全民閱讀活動的開展提供了依據和支持。

鼓勵閱讀的政策不僅推動了地域性閱讀調查的發展，還催生了針對不同人群的閱讀調查，尤其是兒童、青少年、大學生等群體的閱讀情況備受關注，對于這些群體的閱讀調查活動非常豐富。比如，基于KaDa故事平臺數據的《2018中國兒童數字閱讀報告》；中國青年出版總社與成都數聯銘品科技有限公司（BBD）聯合開發的“中國青年閱讀指數”(China Youth Reading Index，簡稱CYRI)。

隨著全民閱讀活動的深入開展，除了青少年群體，農民工、農民、殘障人士、老年人等群體的閱讀情況也日益受到研究者和管理者的關注，但是這些調查規模相對較小，大部分是高校或者科研機構研究者進行的探索性研究。

3.技術變革推動圖書閱讀調查升級

伴隨著數字技術飛速發展，閱讀介質從傳統紙質圖書向數字介質遷移，讀者越來越多地聚焦于屏端的數字閱讀，跨屏閱讀行為越來越多，閱讀的內容也不再僅出自少數機構、少數載體、個別媒介。這種趨勢下，閱讀調查較之讀者調查更能體現時代意義。一方面，“讀者”這個概念，在人們意識中更多針對紙質出版物，而“閱讀”在“讀”之前還有一個“閱”字，如果說“讀”的行為更契合傳統出版物的話，“閱”則適合各種媒介，適合在不同內容、不同媒介間轉換，更能體現媒體融合以及由此帶來的受眾融合。另一方面，與“受眾”相似，“讀者”這一概念一方面在長時期的使用中，不自覺地被賦予傳統意義上的被動色彩，出版社出版什么樣的書，提供什么樣的書，讀者就讀什么書；而閱讀是一種行為，帶有主動意味，閱讀者自主決定自己讀什么、怎么讀。

數字時代，數字閱讀擴展了閱讀的內容與領域，增加了閱讀的介質和場景，加強了閱讀行為的互動性，數字閱讀情況調查成為閱讀調查的一個重要內容，數字技術也豐富了閱讀調查的調查方法。“全國國民閱讀調查”在2007年就增加電子書、手機等數字閱讀情況調查，并開始嘗試用平板電腦上的在線問卷替代紙質問卷。咪咕、掌閱、網易云、懶人聽書、KaDa故事等數字閱讀平臺、聽書平臺由于掌握后臺數據，也會發布一些基于自身平臺讀者的數字閱讀報告。除了數字閱讀、有聲閱讀平臺方，電商平臺也開始關注這一領域。亞馬遜、當當、京東先后發布了基于自身數據的閱讀報告，但這些報告更側重圖書等閱讀產品的消費行為。

我國圖書閱讀調查發展到此時，在市場與政策的雙重推動下，通過參照他國經驗，走出了公益調查為主的道路；數字技術的廣泛應用推動了閱讀調查向精準化、便利化進一步發展，但也與資本一道，使得針對自身平臺、側重市場價值的讀者閱讀消費行為調查有了某種意義上的回歸。

三、對我國讀者與閱讀調查的幾點反思

1.公益VS.商業，商業閱讀調查的影響力與權威性亟須加強

當前，我國大規模圖書閱讀調查的使命主要落在了具有較大影響力、較強公信力的科研機構或行業協會等機構身上，比如“全國國民閱讀調查”以及各省市進行的各地居民閱讀調查均是如此。

這與一些發達國家的情況類似，一些有影響力的大規模閱讀調查均由公益機構或準政府機構主導。主持美國相關閱讀調查的皮尤研究中心是一家獨立性調查機構，而美國國家藝術基金會（NEA）則是美國聯邦政府的獨立機構；韓國閱讀調查由韓國出版研究所進行；日本農民閱讀調查由光之家協會開展；匈牙利全國閱讀情況抽樣調查由國立塞切尼圖書館的閱讀研究所負責。

不同的是，商業調查在發達國家的閱讀調查中同樣具有重要地位。鮑克公司、NPD集團、尼爾森、益普索（Ipsos）等調查集團都定期或者不定期地進行大規模的閱讀或圖書消費調查；學樂（Scholastic）教育集團則連續多年在全球多個國家進行兒童閱讀調查。

我國的商業閱讀調查亟需加強。加強商業閱讀調查有助于為出版機構提供更為充分的讀者閱讀和購買習慣等各方面數據，為出版集團更好發展提供服務；還可以作為公益調查的有益補充，在具體執行等層面為公益調查提供支持。由于調查規模較大，公益色彩的大規模圖書閱讀調查也允許存在調查設計與執行機構分離的情況，比如“全國國民閱讀調查”，科研機構在做好問卷與抽樣設計后，多由CTR、零點等商業媒介調查公司負責具體執行。

無論是公益閱讀調查，抑或商業閱讀調查，都需要可靠的具有公信力的第三方完成。公益調查一般由公益性科研單位組織，其連接行業主管部門或其他政府相關部門、出版或閱讀服務機構；而商業調查一般由商業調查公司自發或者委托進行。與發達國家相比，有關閱讀的商業調查在我國難有人買單，這種情況下開卷等商業調查公司只能退而求其次，選擇在主要城市的大型書店進行銷售數據采集或攔訪式調查以降低成本。由于難以推及全體、缺乏針對性等原因，這些商業圖書閱讀調查的影響力與權威性受到影響，并沒有實現如國外出版集團與商業調查公司的共贏。而數字閱讀平臺盡管能通過后臺數據實時監測讀者行為，但是更多局限于本平臺內部。各平臺評價標準、指標等方面均有不同，要實現不同平臺的數據整合，還需要帶有政府背景的中國音像與數字出版協會等進行協調。

因此，作為第三方的商業閱讀調查機構一方面應該面向出版機構謀求合作，為出版企業提供圖書市場更加全面與精準的讀者與閱讀數據，從圖書閱讀到圖書銷售，實現圖書出版行業內部的數據整合，并基于數據提供更具針對性的市場分析方案；或者可以成為大型媒介調查集團的一部分，聚焦閱讀數據的共享分析。另一方面，也應探索與出版領域科研機構的合作路徑，提供可以滿足多方需求的公益閱讀調查結果。

2.隨機vs.全樣本，全樣本調查形成的數據孤島以及弱勢人群的缺失

早期出版機構主要使用小組座談、書中附帶讀者調查表等方式進行讀者調查。

改革開放初期，圖書館系統首先嘗試使用問卷調查法進行讀者調查，但是由于當時調查人員對相關方法的掌握與運用有待加強，往往在抽樣、問卷設計等環節存在一些缺陷。如1980年代初吉林圖書館進行的讀者調查，是針對館內讀者的非隨機調查，與同時期其他受眾調查（比如1982年進行的“北京調查”）相比不夠嚴謹。

1990年代末的三次全國性調查中，北京印刷學院與新華書店聯合進行的讀者調查、開卷公司的讀者調查都采用的是在書店進行攔訪的方式。“全國國民閱讀與購買傾向抽樣調查”，參考了韓國、日本、英國等地的相關調查，在北京社科院社會學所和央視調查咨詢中心（CTR前身）等單位支持下，采用多級分層PPS抽樣和多級分層典型抽樣相結合的方法，對國民閱讀情況進行了較為科學的問卷調查。這一調查成為我國閱讀及相關研究的重要數據庫。目前，各地區閱讀調查項目在調查與抽樣方法上并不統一，大部分調查采用基于隨機原則的問卷調查法，有些調查主要采用街頭攔訪的形式，或者針對圖書館內讀者進行，然而非隨機抽樣的樣本難以推及全體。

這一情況在數字閱讀時代有所變化。咪咕、掌閱、網易、KaDa故事等嘗試進行基于自身平臺的數字閱讀調查，理論上可以提供全樣本讀者的實時數據分析。但是即使平臺自身的全樣本數據能夠反映其讀者閱讀情況，但由于標準難以統一，各平臺的全樣本調查結果很容易淪為各自的數據孤島，難以打通。因此各年度《中國數字閱讀白皮書》相關數據依然是通過對數字閱讀用戶隨機抽樣獲得的，而非真正的全樣本數據。此外，很多讀者游離在平臺之外，所謂全樣本是單一平臺的全樣本，更適合本平臺的閱讀市場分析，難以推及全體國民。

公益性調查不同于商業調查，調查對象較為分散，尤其是農村地區，或者較少接觸、使用新媒體的老人、兒童等媒介使用的弱勢群體。這時基于單一平臺的所謂大數據、全樣本讀者調查變得無能為力。為了能夠接觸上述群體以及調查結果能夠推及全體，盡管一直存在抽樣難和入戶難等問題，比如老舊小區與農村地區很難拿到全部樣本框進行抽樣，而新建小區則多有門禁致使入戶調查異常困難；很多公益閱讀調查目前依然采取截面式問卷調查的方式進行入戶調查，無法實現全樣本實時監測。

因此，此時討論隨機抽樣或者全樣本調查哪個更能反映真實情況為時過早，而如何將基于隨機原則的入戶調查與平臺方全樣本測量相結合則更為關鍵。一方面，可以參照與閱讀相關的一些主要指標，集中精力建立閱讀調查的基礎抽樣框與固定樣本組，并按一定規則對固定樣本定時輪換。另一方面，可以結合數字平臺的記錄，對固定樣本組進行同源數據匹配，展開深入研究。

3.描述vs.探索，公益調查中行政色彩的浸入與分析維度的單一

近年來，出于對公共文化服務工作的重視，居民的閱讀率、閱讀量等數據成為一些政府部門衡量工作的重要參考，各級政府對閱讀調查數據日益重視。以“全國國民閱讀調查”為代表的大規模閱讀調查項目，由于上述原因以及負責調查的機構本身多少帶有一些其主管部門的行政色彩，出于維護調查權威性的考慮而越來越謹慎。其調查報告主要圍繞行為與習慣等問題展開，更多停留在對相關情況的描述性分析，且分析維度較為單一，對重要數據的解讀不夠深入。比如，對于圖書閱讀量這一數據，大部分國內圖書閱讀調查只以平均值進行統計，但國外一些調查（比如皮尤相關調查）除了平均值，還提供中位數。再如，問卷調查的某些調查結果會呈現夸大效應，這點與使用日記卡法進行的收視率調查頗為相似，但并未引起注意。電視媒體的收視率調查主要使用日記卡法與測量儀法，兩者相比，對于黃金時段、主要頻道、高知名度欄目而言，日記卡法測量的數據要高于測量儀測量數據。使用調查問卷進行的圖書閱讀調查對經典名著、知名作家和知名出版社等同樣有夸大效應，會放大讀者對上述內容的選擇比例。從2007至2016年的“全國國民閱讀調查”結果來看，四大名著、人民出版社等作為讀者最喜歡的圖書、出版社出現頻次均較高。此外，大部分閱讀調查缺少對國民閱讀的推斷性分析、探索性研究以及對國民閱讀深層次問題的關注。

因此，吸引各領域學者，對公益閱讀調查數據進行深入、科學而嚴謹的分析，同時結合其他形式圖書閱讀調查的結果展開學術探討，或許能夠彌補雙方不足，既保證調查的全面性與公正性，也能有助于探索發現更多有用信息。

四、結語

總之，通過努力，公益性科研機構與商業調查公司相互合作，組成具有公信力的第三方主導，各出版機構、圖書館系統與數字閱讀平臺等各方緊密配合，構建一個既可調查全體國民的閱讀情況，又能追蹤具體機構或平臺讀者的閱讀與消費行為，同時勾連其各媒介接觸行為，服務于行業主管部門和其他政府部門的政策制定、出版機構和閱讀平臺的商業決策、公共機構滿足公眾閱讀需要的圖書閱讀調查體系，將是未來方向，而這在調查主體、調查與抽樣方法、調查內容、分析維度等方面還需不斷探索。

注釋：

① 鄭瑞君,黃若濤.新世紀的思考：關于讀者、圖書市場與新華書店的調查和反思[M].北京:知識出版社,1999:314-315.

②③④ 中國出版科學研究所《全國國民閱讀與購買傾向抽樣調查》課題組.全國國民閱讀與購買傾向抽樣調查報告（1999）[Z].2000:1.

⑤ 司徒文.從世界讀書日走向全民閱讀—2006年全民閱讀活動側記[J].出版參考,2006(6):9.

⑥ KaDa故事于2015年上線，是一家定位于0-9歲兒童的數字內容平臺，致力于為出版方、幼兒園、公共圖書館、智能終端等企業提供定制化數字服務和一站式兒童內容解決方案。

⑦ “中國青年閱讀指數”首度發布[EB/OL].(2017-4-17). http://www.cssn.cn/ts/ts_wxsh/201704/t20170417_3488667_1.shtml.

⑧ 基于對于當時參加調查的北京印刷學院1996級部分同學的深度訪談。

⑨ 劉燕南.電視收視率解析：調查、分析與應用[M].2版.北京：中國傳媒大學出版社,2006：47.