消費心理視角下的汽車全生命周期服務體系構建分析

蘆炎

摘 要：網絡環境下西安女坐引擎蓋哭訴維權事件短短幾個小時內被瘋狂轉發轉載，對該汽車企業的品牌造成了不可挽回的影響和直接的經濟損失。汽車企業和經銷商對消費者的怠慢和處理方式的不當是這起事件惡化的直接誘因。隨著國家法律法規的日漸規范和消費者的維權意識與法律意識的增強，汽車企業唯有以消費者為中心，建立健全的汽車全生命周期服務體系，才能獲得消費者的肯定和信賴。

關鍵詞：消費心理;汽車全生命周期;服務體系

中圖分類號：F416.471? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）28-0067-02

一、汽車消費者維權的主要方面

1.銷售環節不透明，誤導的情況突出。在汽車消費中，消費者對銷售者提供消息的真實性無法辨別，存在一定程度的信息不對稱情況。在銷售環節，價格不透明、隱形消費、捆綁消費也是引起糾紛的一些重要原因。在經濟利益的的驅動下，很多經銷商甚至不顧廠家的禁令強令對消費者強加裝飾或是強制購買客戶本不需要的保險險種，這些行為極大地降低了客戶的購車體驗，也損害了汽車企業的品牌形象。

2.消費者因質量問題退、換貨維權難度大。在汽車投訴與維權事件中，多數是汽車質量問題所導致的。由于相關的法律法規規定的不夠明確，現在的汽車消費領域中消費者唯一能得到的保障就是汽車廠家承諾提供的在一定公里內和時間內的保修服務，而且很多時候，汽車經銷商經常利用消費者的信息不對稱情況阻礙消費者退還車或其他的維權方式。結果在汽車消費中，遇到汽車質量問題尤其是比較重大的質量問題時，客戶想退、換汽車就更加困難。

3.售后服務與維修陷阱多。有些經銷商在車輛保修期間不兌現保修承諾，找理由不保修以至于讓客戶自費修理;有些經銷商服務質量參差不齊，要么維修技術不過關，要么將小毛病故意夸大，收費標準混亂，讓消費者多花冤枉錢;有些經銷商配件質量難以保證，以次充好，蒙騙消費者。

二、汽車消費者維權事件中反映出的汽車企業的問題

1.不懂得尊重消費者和敬畏市場。質量再好的商品也難免出現質量問題，更何況有許多零配件組成的汽車。其實消費者并不苛求每次購買的汽車都完美無瑕，而是期待遇到問題時，廠家和商家能夠給予足夠的重視并積極高效地解決問題，而不是推脫和敷衍。在各類優質汽車產品層出不窮的今天，售前售后服務早已成為產品質量的一個組成部分。汽車廠家只有充分地尊重消費者，把消費者的訴求和利益放在第一位，完善服務機制，提高全過程服務質量，才能在眾多汽車品牌中立于不敗之地。

2.缺乏完善的問題反饋和解決機制。對于汽車生產企業來說，不僅要關注產品的質量，還要關注自身產品出現質量問題后企業解決問題的能力和態度。而完善的問題反饋和解決機制就是其中的一個重要組成部分，這也是加強企業間協調，共同塑造品牌形象的重要一環。完善的問題反饋和解決機制可以讓汽車生產企業充分地了解自己的消費者情況，了解消費者的訴求和關注重點，為以后的研發產品和產品定位提供參考依據。同時，也給產品方面的糾紛提供了一個良好的解決途徑，為樹立良好的品牌形象打下良好的基礎。

3.協調與管理不到位。“以客戶為中心”“顧客至上”“顧客是上帝”從來不是一句空洞的口號，而是必須落實在企業經營和管理的每一個細節當中。很多汽車生產企業在品牌塑造和產品宣傳方面做足功夫，營造高端形象，但到了跟客戶直接接觸的銷售和售后環節卻顯得“功力不夠”而使得品牌形象受損。其中的主要原因在于，一些汽車市場企業細節管理跟不上，甚至有些混亂，放任經銷商的做法而置之不理。汽車企業只有理順組織結構，提高科學管理的水平，加強對經銷商的協調和管理，才能把服務客戶的理念落到實處，為自己贏得良好的品牌形象。

三、消費心理視角下的汽車全生命周期服務體系的構建

1.樹立以客戶為中心的服務理念。只有秉承專業的服務標準和以客戶為中心的服務理念，才能在眾多的汽車企業中脫穎而出，以最終贏得客戶的長期信賴。以客戶為中心的服務理念不僅是一個口號，更是一個承諾，一個設身處地為消費者考慮的服務體系，用積極的行動服務于廣大消費者，真正做到讓消費者放心買車，舒心用車，安心修車。

2.建立汽車全生命周期服務體系。為了充分保障消費者的合法權益，在售前要結合消費者的需求推薦產品，售中要以客戶為中心、秉承為客戶服務的原則給客戶提供滿意的體驗服務。在汽車使用和售后階段，以微笑服務、專業維修、透明收費、快速響應、貼心周到、回訪反饋為中心內容建立一體高效售后解決方案。用誠實守信打造品牌形象，以贏得消費者的信賴和認可。

3.推出服務體系保障措施。首先，汽車生產企業要加大汽車經銷商銷售培訓力度，完善銷售培訓體系，加大銷售行為的監管和處罰力度。經銷商在與消費者的互動中要以客戶為中心提供全生命周期的服務，而不是以眼前利益為中心損害品牌形象，降低消費者的滿意度和品牌忠誠度。加強經銷商的員工培訓，以保證給消費者一個滿意的購車體驗。在銷售行為的監督和處罰力度方面，一是依法查處汽車經銷商欺詐消費者的不正當行為;二是嚴查汽車品牌經銷商利用為客戶辦理汽車貸款、汽車商業保險等服務時收取不合規定的費用情況;三是進一步規范汽車銷售合同，嚴禁引導客戶簽署陰陽合同或捆綁銷售合同，以維護消費者的合法權益。其次，汽車生產企業要督促汽車經銷商加大法律法規學習力度。要督促汽車經銷商組織員工加強學習《合同法》《消費者權益保護法》等法律法規，強化職業道德教育;要督促汽車經銷商誠信經營，建立消費者維權工作機制，讓客戶遇到問題能夠及時得到解決，以免客戶的維權事件進一步擴散導致損害客戶的滿意度和品牌形象。同時，也要對消費者進行法律知識的普及講解，引導消費者合理解決問題，將更多糾紛遏制在源頭。最后，汽車生產企業要建立汽車售后服務標準，特別是建立維修服務標準，制定處罰措施。嚴格要求汽車經銷商按標準執行，并對違規者嚴格處罰甚至取消經銷商資格。

四、結語

我國已連續近二十年成為世界上汽車產量和銷量第一大國，中國市場已經是各個汽車廠家的必爭之地，建立健全的汽車全生命周期服務體系才能在眾多品牌中脫穎而出。而要建立健全的汽車全生命周期服務體系，首先，要樹立以客戶為中心的服務理念;其次，要在汽車產品的各個階段秉承為客戶服務的原則給客戶提供滿意的體驗服務，用積極的行動服務于廣大消費者，真正做到讓消費者放心買車，舒心用車，安心修車。另外，汽車生產企業要加大汽車經銷商銷售培訓力度，完善銷售培訓體系，加大銷售行為的監管和處罰力度，要督促汽車經銷商加大法律法規學習力度，建立汽車售后服務標準體系，特別是建立維修服務標準和處罰措施，并嚴格要求汽車經銷商按標準執行。

參考文獻：

[1]? 何進.汽車消費維權存在的問題及建議——以四川省南充市高坪區航空港國際汽車城為例[J].中國工商報，2014，（12）.

[責任編輯 陳麗敏]