傳統出版業數字化轉型升級的問題與對策

◎ 王海華 嚴 威

一、傳統出版業數字化轉型升級現狀

1.傳統出版業數字化轉型既是必然也是重點

隨著移動互聯、大數據、虛擬現實以及人工智能等新興科技的出現與發展，出版業所處的媒介生態環境發生了極大的改變。傳統的文化生產和消費模式受到了根本性顛覆，用戶習慣發生了巨大改變，碎片化、個性、小眾、互動成為常態，文化主陣地正向數字世界轉移。出版企業正面臨著新技術帶來的一系列壓力和挑戰，數字化轉型升級成為必然。

同時，技術變革催生了出版形式與業態的創新，為數字化轉型提供了機會。新的媒體生態環境中，紙質媒體與數字媒體并存，傳統圖書出版、數字出版交織更替。以數字化內容、數字化生產和傳輸為主要特征的戰略性新興出版業態，涵蓋了動漫、游戲產業，印刷復制產業，出版產業，物流產業等內容。無論是出版形式還是傳播內容都極大豐富。

出版業的融合發展與轉型升級一直備受關注。融合發展包括傳統媒體與新興媒體、傳統出版與新興出版、傳統業態與新興技術等相互融合。而出版業數字化轉型升級的內涵則是指運用新技術，挖掘新業態，優化生產要素，重塑生產流程，強化網絡空間話語權，協同推進數字出版產業發展與事業提升。

2.轉型升級過程中呈現出多種形態與方向

目前，我國出版業呈現出在線教育、知識付費、知識服務、用戶連接和移動平臺、數字閱讀服務、城市生活服務等多種轉型方向。一方面，傳統出版機構正在進行多方向、多形態的數字化轉型。97家重點方向下示范單位的數字出版業務主要聚焦在新媒體新平臺類、在線教育類、知識服務類和城市生活服務類等方向。傳統出版機構在向知識服務方向發展的同時，還通過文創運營、IP市場運營、圖書周邊開發等延伸產業鏈。另一方面，新興數字出版機構不斷出現。中文在線、掌閱和閱文等新進入者逐漸發展成熟，還有分答、得到等社交知識服務平臺，網易公開課、喜馬拉雅FM、小鵝通等課程匯聚平臺，插座學院、三節課、創業邦等垂直領域培訓平臺，十點讀書、有書、樊登讀書會等社群閱讀學習平臺，各類新興模式逐漸清晰。知識服務和產業鏈延伸成為傳統出版業轉型和新興出版機構共同追求的目標。

數字出版既是傳統出版數字化轉型的方向之一，也是互聯網出版、大數據出版的支撐條件。目前，數字出版產品的形態包括電子圖書、數字報刊、數字期刊、網絡原創文學、網絡教育出版物、網絡地圖、數字音樂、網絡動漫、網絡游戲、數據庫出版物、手機出版物等；數字出版產品的傳播途徑包括有線互聯網、無線通信網和衛星網絡等。出版業數字化轉型不僅僅包括數字出版，但數字出版是一種重要的轉型形式和手段，是未來創新的基礎。

二、數字化轉型升級面臨的問題與挑戰

1.路徑依賴阻礙企業轉型

企業轉型升級的過程中往往會面臨路徑依賴的問題。由于規模經濟、學習效應、協調效應以及適應性預期等因素，企業容易按照原有的思維模式面對全新的競爭。在戰略轉型過程中，企業面臨重塑核心競爭力與積累原有知識的矛盾。一些出版社熱衷于教輔、少兒讀物、四大名著，以各種形式出版經典古籍名著，并將其作為個人消費市場和館配市場的主攻方向，難以突破原有的模式，創新不足使得新暢銷書變得越來越少，使出版業難以獲得讀者的關注。企業囿于現有的利益，不敢主動大膽調整發展方向，在日益激烈的競爭環境下會處于被動地位，喪失競爭優勢。

2.發展不均衡，部分企業定位模糊

由于各個出版企業的創新意識、轉型經驗和行動能力不同，企業之間發展不均衡，數字化轉型進度不一。《全國數字出版轉型升級動態評估研究報告》顯示，252家評估對象被分為四個梯隊，第一、二、三梯隊的投入產出比分別是4.31%、1.83%、1.57%，252家單位整體的投入產出比在1.5%左右。僅有5家處于第一梯隊當中，且四個梯隊的區域分布不均衡，第一梯隊只有中央在京單位以及廣東、上海、浙江地區的單位。部分企業急于轉型，但沒有做好頂層設計，存在轉型方向不明、定位模糊的現象。

3.存在盲目追求技術的現象

傳統出版回報周期長，無論是市場發展速度，還是營收規模都不占優勢。數字時代的信息單元要比傳統出版物的信息單元小得多，數字產品展現出了較強的經濟優勢。數字化出版物具有內容互聯網化、信息交流互動化、知識服務個性化等特性，方便了消費者、出版者及作者的互動交流，提供了更好的用戶體驗。

傳統圖書出版不斷遭受沖擊，導致部分出版企業盲目追求新技術。在沒有進行足夠調研和設計的情況下，一些出版企業推出各類互聯網、VR、AR等產品，或者簡單地將出版物轉移到互聯網上。數字化轉型過于依賴技術，使得技術商掌握了更多的話語權，反過來威脅到了傳統出版商的主體地位。

過度強調技術還會使出版業的社會效益被弱化。強勢的技術型企業憑借自身的技術和規模優勢，高歌猛進，搶占數字出版市場，過度迎合讀者需求，包括人性弱點的需求，以獲取經濟效益。過度強調服務讀者個性化、多樣化消費的需求，以實現經濟效益最大化為目標，有可能將出版業變為單純的盈利工具。

三、明確定位，調整架構，創新管理

1.轉型升級的首要任務是確定組織定位

出版業正處于并將長期處于轉型升級的過程中，傳統出版單位轉型的首要任務是要明確自身的核心優勢，找準在數字化出版產業鏈中的定位，基于自身出版內容的特點與優勢，選擇合適的商業模式與發展路徑，才能更好地開發、生產數字化產品，完成數字化轉型升級。如專業出版社作為專業知識和數據資源的提供者，擁有海量內容資源和優勢產品，就可以對現有資源進行深度加工和集約整合，為讀者提供專業知識資源服務平臺，向知識服務和信息服務轉型。與相關專業、行業協會、高校、科研機構的良好關系也是專業出版社的優勢之一，可以在此基礎上建立專業社群，進行多元化擴展。

在依靠核心優勢實現數字化轉型的實踐中，一些出版企業已經做出了很好的示范。如人民衛生出版社利用其專業定位，實現了教材出版方面紙質圖書和增強現實的結合，以及臨床知識庫、助手等向專業人群提供的深度知識服務。

2.調整組織架構，進行頂層設計

戰略重點決定組織結構。確定戰略轉型定位后，組織結構應跟隨戰略轉移做出相應的調整。當前出版業動態能力較弱，內部學習與環境變遷的聯動機制尚未建立，組織內學習能力不強，不能快速整合、構建、重新配置內外部資源，適應快速變化的環境。其結果是出版企業流程再造和結構整合能力受限，對新形勢和新機遇反應遲緩。出版企業可以通過模塊化分解提高組織靈活性、以項目為推動形成矩陣式結構、提升創新活力、進行平臺化變革打造媒體生態圈等多種方式，進行與組織戰略相匹配的組織結構調整，構建全數字出版流程，進行精細化管理。

3.創新人才管理與培養機制

在出版業的轉型升級中，人才是關鍵因素。一方面要發揮現有人才的能動性，打造內部培養機制；另一方面要延攬符合數字出版要求的人才。對于骨干人才隊伍的打造要重點考察人格特質與職業素養、專業能力和新媒介素養等三個方面，形成符合戰略需要、適應新興出版的人才隊伍。在數字化背景下，受眾分析類崗位逐漸成為熱門，內容編輯或將成為核心生產力，熟悉數字出版的教育人才將會是搶手資源，自出版從業者將逐漸成為機構出版的重要補充。創新人才管理與培養，將推進數字出版從業者的轉型升級，從而通過人員素質的提升，帶動轉型升級目標的實現。

在轉型升級過程中，組織內部還應通過搭建合適的溝通媒介、拓展建言渠道等方式，鼓勵員工為企業發展建言獻策。員工建言是一種自下而上的溝通行為，建言內容可能是對組織未來發展有利的建議，也可能是指出當前組織正面臨的某些困難。企業轉型的過程中會面臨一系列的問題，員工是變革的參與者和實踐者，傾聽、了解員工的真實想法和看法有助于管理者及時發現問題，也有助于發現員工的創新性想法。有效的建言反饋機制和活躍的創新環境有利于提高團隊凝聚力和員工的歸屬感，減少由轉型造成的人才流失。

4.打造雙效合一的產品定位與布局

產品力支撐競爭力，優質的內容和產品仍是數字出版的核心。當前，多產品布局、多元化發展成為普遍選擇。但是在進行產品布局時不可盲目跟風，要根據自身戰略定位和轉型需求進行產品布局，打造核心產品，提升核心競爭力。出版活動與出版物的內容都具有雙重屬性。作為文化的重要組成，出版業在推進供給側結構性改革的過程中必須把握好社會效益與經濟效益的辯證統一關系。

在打造出版產品時應注重三個方面。一是出版產品要堅持社會效益與經濟效益相統一。堅持把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一是中國特色社會主義文化發展的根本要求。二是精神文化產品以質取勝。高質量已經成為行業未來發展的重中之重，質量是出版業的立身之本，也是傳統出版業的核心優勢所在。三是進行合理的布局搭配。根據出版業的多層屬性可以將出版物和出版活動劃分到四個象限當中，四類活動分別具有不同強度的意識形態屬性和經營性活動。出版企業應對各項出版活動和出版物進行智能化識別和預判，針對不同的意識形態和經營性屬性采取不同的管理流程。

技術在打造出版產品布局中作用巨大，一方面是將人從系統繁雜的工作中解放出來，轉入對情感和人類更高層次精神追求的挖掘中，另一方面能夠創新產品形式。在編輯、審查、校對、印制、發行這些仍然依賴大量人力投入的出版環節中充分發揮技術的作用，例如，“中國終身教育學術研究數據庫”平臺實現了智能主編、稿件庫、自動過濾、自動分欄、在線編審、自動排版、在線校對、印刷協作、國際發行等功能，對出版業務進行了全流程改造，通過數據應用讓每個環節變得更加高效。基于VR、AR等新技術進行形式創新等也是豐富數字化產品布局的重要手段，如人民文學出版社通過“人文AR”App打造了全新AR圖書《開學第一課》《謝謝了，我的家》等產品，豐富了出版社的產品布局，推動了出版社的數字化轉型升級。

注釋：

① 蔣偉寧,張新新.新聞出版轉型升級歷程與特征[J].中國出版,2018(22)：11-15.

② 何華征,盛德榮.論出版“供給側改革”的愿景及其進路[J].出版發行研究,2016(5)：13-17.

③ 馮玉明.全國數字出版轉型升級動態評估研究報告解讀[J].出版參考,2018(8)：11-15.

④ 郝振省.數字出版的雙重效應及相關人才培養的雙重目標[J].現代出版,2016(6)：5-7.

⑤ 嚴威,張明華.智慧媒體的組織變革[J].電視研究,2018(10)：18-20.

⑥ 周暢.數字出版編輯招聘與選拔管理新探—以勝任力模型理論為視角[J].出版發行研究,2018(11)：74-78.

⑦ 宋嘉庚,康培培.媒體融合背景下數字出版人才的未來分工趨勢[J].出版廣角,2017(16)：13-15.

⑧ 趙玉山.改革開放以來我國出版業體制改革的路徑與經驗[J].出版廣角,2018(17)：6-10.