基于后設分析與結構方程模式的學校品牌資產研究

湖北商貿學院 湖北 武漢 430070

一、前言

現(xiàn)今的教育生態(tài)變遷快速，各級學校都面臨著高度的競爭與壓力，如何建立品牌來吸引與留住學生，已經(jīng)成為學校經(jīng)營的當務之急；本研究將廣泛搜集歷年來學校品牌資產的學術論文，搜羅以調查方法了解學校品牌運作成效的相關數(shù)據(jù)進行后設分析，了解背景變項與學校品牌資產的影響性，并探究學校品牌資產構面間的因素相關性，采嚴謹數(shù)理分析探討各觀察變項的效果量大小，后者再經(jīng)分析，尋求較佳的學校品牌資產因素結構。最終，期許此研究能在既有基礎上結合多項技術以開創(chuàng)新局，并創(chuàng)造研究與實務上的貢獻。

二、過程與結論

本研究分為兩大階段。第一階段，研究者搜集符合默認條件的樣本論文之數(shù)據(jù)，以后設分析探討學校品牌資產構面之間的關聯(lián)性，并且分析背景變項對整體學校品牌資產的影響，此部份包含了個人背景變項（性別、年齡、年資、學歷與職務）和學校背景變項（規(guī)模、歷史、位置與性質）。第二階段，則是由第一階段中后設分析匯整學校品牌資產構面間的相關強度之整合性結果，將研究變項兩兩一組的關聯(lián)分析結果加以登錄成相關矩陣，搭配 SEM 分析，將這些相關因素依理論關系組合起來，進而考驗“學校品牌資產”因素結構。

（一）背景變項對學校品牌資產的影響情形

探討不同的個人背景變項以及學校背景變項對整體學校品牌資產間的影響情形，后設分析結果顯示各變項均達顯著差異。個人背景變項大致上以：男性教師的學校品牌資產感受高于女性，年長者感受較高于年輕者，年資深者感受高于資淺者，較高學歷者感受優(yōu)于大學學歷以下者，兼任行政職務者的感受高過未兼任行政者。學校背景變項上：機構規(guī)模較大者優(yōu)于較小者，學校歷史較悠久者高于晚近成立者，位于都市區(qū)域者高于位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)者。

采用Cohen 的標準判斷，變項間的效果量為-0.19 至0.47，除了學校規(guī)模接近中等效應量外，其余都屬于低度的效果，代表著個人背景變項以及學校背景變項對學校品牌資產的影響，實務應用的價值不是很高。

（二）學校品牌資產包含四個核心因素，彼此之間具有中高度相關

本研究因采后設分析結合SEM 處理，故潛在變項的構面需在樣本論文中達到一定數(shù)量采用，才能獲取強而有力的支持。匯整歷年來臺灣地區(qū)學校品牌資產的學術研究中，發(fā)現(xiàn)采用Aaker(1991)提出品牌忠誠度、知名度、質量覺知與品牌聯(lián)想等構面作為立論基礎的篇數(shù)最多，以此四因素進行變項間相關分析，發(fā)現(xiàn)綜合考驗都有顯著的效果，四個關聯(lián)變項的六個相關系數(shù)介于0.60 至0.74，采用Cohen 的標準判斷，具有中等以上的實務應用價值。

（三）本研究所提出學校品牌資產四因素測量模式的整體適配度良好，可確立為核心構面

本研究所提出的學校品牌資產四因素的測量模式，以后設分析所得的相關系數(shù)矩陣為實證資料，經(jīng)SEM 考驗，顯示它們的內在與外在結構適配度均屬良好程度，而整體適配也屬不錯的程度，由此可確認品牌忠誠度、知名度、品質覺知與品牌聯(lián)想等四個因素屬于學校品牌資產的核心構面。

三、建議

（一）學校建立品牌的方面

研究發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠度、知名度、質量覺知與品牌聯(lián)想等四個因素屬于學校品牌資產的核心構面。此結果，對學校主管而言，這正是導引學校積極建立品牌資產的重要依據(jù)和方向。學校營銷歷程中，主管應針對此四個目標來積極運用營銷策略，以有效地提升品牌資產，并讓教師和家長等內外部顧客能夠地感受到校方品牌資產的存在感。

（二）背景變項的影響方面

再者，個人背景變項以及學校背景變項對學校品牌資產的影響，除了學校規(guī)模接近中等效應量外，其余都屬于低度的效果，而學校規(guī)模是難以短時間內改變的，其余變項影響的實務應用性并不高，意謂著學校可以不受上述背景條件所限制，主管仍可透過領導與經(jīng)營而發(fā)揮學校品牌的影響力。

（三）對未來的研究方面

1.學校品牌資產加入其他構面或相關變項的探討

目前的研究設計中，因可取得資料數(shù)量的限制，學校品牌資產只選取四項重要的構面；未來若能搜集更多有效的論文數(shù)，將可陸續(xù)納入第五構面進行模式考驗，經(jīng)由競爭模式的比較，以期建立更周全的因素結構。而篇數(shù)夠多時，也可以采用品牌資產的各構面進行細部探討，借以取得更細部的訊息。

2.學校品牌資產未來可從其他觀點進行探討

本研究采用 Aaker(1991)的品牌資產觀點進行資料的搜集與分析，雖然這是考慮國內教育機構的實務現(xiàn)況以及既有發(fā)表論文的局限，但同時也發(fā)現(xiàn)國內的研究出現(xiàn)同構型過高的狀況。Biel(1992)、Brasco(1998)或 Keller(1993)等論者觀點的探討明顯較少，未來似可鼓勵研究者多從這些角度出發(fā)，尤其是現(xiàn)今大專校院開始公開揭露財報與注冊率等資料，可以為財務觀點的品牌資產提供更多研究信息，如此將可擴充學校品牌的研究范疇與異質內涵。

3.延伸其他的相關樣本來源

本研究針對國內的博碩士論文與期刊論文搜集數(shù)據(jù)樣本，主要數(shù)據(jù)來自學位論文，受限于樣本，未來推論仍有所局限。此外，研究者曾初步從EBSCO 數(shù)據(jù)庫索引系統(tǒng)搜尋后，只覓得2 篇采相關變項之論文，但因缺乏可用r 值導致暫且割舍之。

結束語：未來，若可進一步收集到更完整的數(shù)據(jù)，延伸至外文數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中的論文，將可提升樣本的周延性以及研究的正確度，并可進行不同數(shù)據(jù)源影響的比對與探討。