品牌的經濟價值分析

李仙

進入新時代，品牌意識進一步深入人心，成為貫徹新發展理念，建設現代化經濟體系，實施發展新思路、新戰略、新任務的重要組成部分和有力抓手之一。今年，國家發展改革委員會發出了《關于組織開展2019年中國品牌日活動的通知》，提出以“中國品牌日”活動為抓手，增強品牌發展意識，傳播品牌發展理念，營造品牌發展氛圍，讓消費者親身感受高品質消費品魅力、增加自主品牌情感、提振國貨精品消費信心，促進形成強大國內市場。

經濟意義

1.品牌的經濟學內涵

品牌指建立在產品、企業或地區名稱基礎上的品質標識（或標識體系）。展開說是以已注冊為商標的產品、企業或地區名稱為基礎的，顯示對象的質量、價值和效用的文字或符號標識或標識體系[1][2]。

（1）品牌的形成。主要有三個途徑：一靠創牌，即通過經年的精湛工藝和工匠精神，將一個普通的產品錘煉成知名產品，如同仁堂、云南白藥等。二靠借牌，即通過人人皆知的概念或名稱，培育自己的產品和企業品牌，如阿里巴巴、海爾等。三靠引牌，即通過引用成名的人和事物的名稱，打造自己的產品和企業品牌，如熊貓香煙、名人服裝等。當然，在任何成名的品牌背后，都需要經營者和企業家們真正地建立和完善以產品高質量為中心、以優質原材料為基礎、以先進設計為引導、以高技術裝備為保障、以具有創意的營銷手段和體系為依托的現代品牌培育體系[3][4]。

（2）品牌的保護。我國歷來重視品牌建設，國家先后出臺了一系列保護傳統名牌產品、地方特色產品（如中國國家地方特色產品地理標志[5]）以及中華優秀工藝產品的政策和措施，繼承、保護和發展了一大批傳統的“老字號”商品和百年老店，如北京全聚德烤鴨、瑞蚨祥布鞋、天津狗不理包子等，發布了一大批地方特色土特產品和貢品的保護名單，如贛南臍橙、寧夏枸杞、青藏高原的冬蟲夏草等，公布了眾多反映中華文明特點的工藝產品，如北京的景泰藍、景德鎮的陶瓷、蘇州的刺繡、南方的玉石加工等。

（3）品牌的內涵。從經濟學的角度看，品牌最根本的內涵是讓品牌所代表的對象（包括產品、企業或地區），能夠更有效地實現其內在價值或效用，更快速地促進產品經濟價值的循環，更順利地確保經濟發展實現。同時，品牌產品還代表著未來經濟發展的方向，明晰了創新驅動發展的前進目標，促進了經濟需求結構和供給結構的升級轉換，不斷推動經濟向更高層次的現代化方向發展。

2.品牌的經濟學意義

（1）宏觀經濟學意義。一是有利于貫徹新的發展理念，尤其是創新發展理念。進入新時代，我國經濟增長已從高速轉向中高速，發展不再是總量問題，而是質量和效益問題；中低端產能嚴重過剩，而高端產能不足，需求拉動作用弱化，供需矛盾再次轉向供給方，其出路就在自主創新。品牌是企業創新追求的具體目標，也是科技創新價值最終實現的標志，大力實施品牌發展戰略是有力抓手。在品牌戰略推出的短短數年中，品牌意識已深入人心并取得良好的經濟和社會效益。二是有利于高質量發展，建設現代化經濟體系，促進發展方式轉變。高質量發展的關鍵是建設現代化經濟體系，其中包括建設先進的現代化產業體系，創造出眾多品牌級別的產品和企業。品牌所代表的產品、企業或地區，是經濟發展的風向標，可引導相關產業和部門跟進和共同發展，成為提升經濟結構和轉變發展方式的重要推手。三是有利于發展強大的國內市場。當前，大力培育國內貿易需求，形成強大國內市場，已經成為穩定經濟增長和發展的重要舉措之一。品牌建設不僅要開拓國際市場，也要深入國內市場。目前，我國人均GDP已進入中等收入國家行列，據統計，我國中產階層人口已占總人口的1/3，這為我國本土品牌走進千家萬戶創造了條件。

（2）中觀經濟學意義。一是有利于產業結構升級。產業結構升級是指在產業技術進步的條件下，產業結構實現由一產向二產和三產的逐步轉移。品牌在其中發揮著關鍵的作用。品牌產品代表著產業技術的先進水平和未來發展的方向，是高質量品牌得以形成的技術基礎；產業發展和成熟的過程，本質上是該產業品牌產品逐步占領整個市場的過程。品牌產品市場達到飽和后，該產業就會通過產業轉移，促進整個地區產業結構的升級；另外，任何品牌都需要建立強有力的市場營銷售后服務體系，這有利于實現產業的三產化，同時也有效地擴展了原有產業的經營活動范圍，帶動了一二三產業融合發展。二是有利于空間布局優化。地區品牌是地區比較優勢在產品和企業上的表現，為區域經濟合理布局和發展提供著明確的方向和強大的發展動力。很多地區的經濟發展都是由品牌產品和企業帶動的，地區產業體系也圍繞著地區品牌產業展開。隨著地區品牌產品和企業的不斷發展，地區產業體系也隨之進步和優化。這在許多擁有品牌級別農業土特產品的地區，表現得尤為突出。

（3）微觀經濟學意義。一是有利于企業做大做強。企業做大要求品牌企業的市場占有率必須達到較高的水平，不同行業市場占有率不同，但一般認為至少要達到該行業的30%以上。企業做強主要指技術和經營理念在行業中居于領先地位，品牌企業在這方面擁有絕對的優勢。二是有利于工匠精神的培育。品牌形成過程不僅是市場擴張的過程，更是工匠精神培育的過程。工匠精神是品牌創造的基礎之一，與先進的技術同樣重要。在我國傳統百年老字號品牌中，工匠精神得到了很好地繼承和發揚。

價值分析

1.供給側分析

品牌商品或產品具有高于一般商品或產品的經濟價值，在供給側方面主要體現在其可以給企業帶來長久的收益、良好的信譽以及不斷進步的動力[6]。

（1）給企業帶來長久的收益。企業的長久經營或永續經營，是企業生存和發展的根本。市場經濟競爭影響著企業生命周期的長度。有統計表明，我國中小民營企業生命周期一般只有3-5年（實際上，許多發達國家也基本如此），在經濟快速發展時期，新生企業數量多于死亡企業數量，企業總量呈現增長態勢；在經濟衰退時期，企業總量會呈現減少態勢。一般而言，能夠在歷次經濟起伏周期中生存下來，并且不斷發展的企業，大多具有一定品牌價值。也就是說，擁有品牌產品的企業，具有較一般企業更頑強的生存能力，這主要得益于其品牌所具有的長久性收益能力。品牌企業經營年限是一般企業的10倍以上，也就是20-30年，并且不意味著資產的消失，更多情況下是為了適應市場經濟需求變化的一種資產的重新配置和轉移。

■ 畫色丹青 胡時芳/攝

（2）為企業帶來良好的信譽和口碑。一是可以促進品牌產品生產能力擴張。品牌產品價格和產品產量較高，銷量較大，真正體現出了品牌的高附加價值和發展潛力。二是企業更容易得到發展所需的資源。主要體現在四個方面。其一品牌企業在人才市場上可以以較高的知名度和更具吸引力的物質條件吸引人才，為企業未來發展奠定必要的人才基礎；其二在資金市場上，品牌企業可憑借其良好的信譽和口碑獲得確保企業正常的運行和有效地擴展業務的貸款；其三在技術市場上，品牌企業可通過研發或收購等途徑獲得行業先進技術，確保產品品牌和企業品牌保持市場競爭優勢；其四在土地市場上，品牌企業的入駐不僅能給地方經濟帶來巨大的活力，而且還能有效改善和提升當地形象，為其吸引更多企業創造良好的環境條件。三是品牌產品在開拓市場新領域和空間上，具有得天獨厚的優勢。如在我國宣布建設“一帶一路”、發展與沿線國家經濟合作后，許多品牌產品率先進入了西亞地區和東南亞地區的新市場，特別是一些產能強大的產業，通過實力和優質產品，成功地將產能轉移到“一帶一路”沿線國家和地區，實現海外擴展的目的。

（3）為企業帶來不斷進步的動力。品牌產品是創造和擴張市場最有效的手段，也是企業獲得不斷進步的主要動力。一是品牌可以有力地促進企業創新。隨著我國經濟總量不斷擴展，企業發展的動力已經由單純的總量擴張，轉變為技術進步，創新成為企業發展的第一動力。品牌則是企業創新成果的具體體現，具有正向累積效應，即品牌越多越強，企業的創新能力就越強；而企業的創新能力越大越強，品牌也會越多越強。為確保企業品牌和企業創新兩者之間的正反饋良性循環，企業需要不斷加大研發投入比例和企業品牌建設投入力度，而且兩者的投資比重應該大體相當。二是品牌有利于企業的合作與兼并，有效擴大企業規模和影響力。品牌就是企業的號召力，是企業團結合作其他同類企業、上下游企業以及不同產品企業的有力的粘合劑，也是產業組織不斷進步并走向成熟的催化劑。事實上，一個產業組織成熟標志是品牌企業在產業組織中所占比重達到產業技術要求的水平（如可占到產業的70%、50%、30%以上等）。三是有利于企業的多元化經營，確保品牌企業不斷進步和立于不敗之地。品牌產品和企業不僅在同行業內具有一般企業沒有的影響力和價值，同時在整個千絲萬縷緊密分工聯系的經濟活動體系中也具有一定的影響力和活動力。這為企業應對市場變化，追求穩定發展，實施多元化經營提供了基礎。

2.需求側分析

（1）方便消費者挑選商品，節約其選擇成本。品牌產品質量好，節約了消費者在選擇產品時投入的時間和精力，進一步降低了選擇成本，而且品牌入駐各類網上商城，也大大擴寬了消費者選擇余地[7]。

（2）滿足消費者多樣需求。消費者追求的不僅僅是品牌產品高質量、高效能帶來的直接的體驗效用，而且更加重視品牌產品帶來的較高的多樣的滿足感。消費者使用品牌產品的心情，以及外界對品牌產品的評價，將給其帶來一般產品難以提供的滿足感。

（3）提升消費者生活品質。品牌產品帶給消費者較高的生活品質，這是其內在價值的具體表現和實現形式，主要表現三方面：一是品牌產品具有更加實用的特點，可以給消費者帶來便利。二是品牌產品具有更加適用的使用范圍，可以在多種場合給消費者帶來不同的消費體驗。三是品牌產品可以給消費者帶來更長久的使用時效，創造比一般產品更加優良和持續的使用價值。

品牌評估

1.產品品牌的經濟價值評估

產品品牌的經濟價值是其科技含量和營銷理念等特殊經濟價值的體現，包含在品牌產品的設計、材料、工藝、效能、使用便利和售后服務體系建設等方面[8][9]。產品品牌的經濟價值評估方法，主要有兩種：

（1）品牌產品與其同類產品在價格和銷售價值上的定量化比較分析。一般而言，品牌產品與一般同類產品相比，其價格大約要高出30%，其銷售量則要視具體的市場情況而定，一般情況下也要高出20%左右。

（2）品牌產品經濟價值的總體評估，是其價格評估和銷售量評估的綜合，大體上是品牌產品銷售額將高于一般產品銷售額的56%[7][10]。

2.企業品牌的經濟價值評估

企業品牌的經濟價值是其獨特經營理念價值的體現，包括企業的經營理念、組織機構、經營目標與規劃、日常運營與管理、品牌經營策略和保障等，特別是經營者作為第一負責人的企業家精神和經營膽識等。企業品牌的經濟價值評估方法是品牌企業與同類企業市場價值的比較（按資本密度計算）。一般而言，品牌企業的價值與一般企業相比，大約高出50%。

3.城市和區域品牌的經濟價值評估

城市和區域品牌的經濟價值是其區位價值的體現，包括城市和地方特色土特產品、城市和地方地名品牌標識產品、城市和地方地名形成的品牌城市和地區標識的價值等[11][12]。城市和區域品牌的經濟價值評估方法主要是價值密度評估方法，即品牌城市和地區生產總值與一般同類城市和地區生產總值的比較（按區域密度計算）。一般而言，品牌城市和地區生產總值與一般同類城市和地區生產總值相比，大約高出40%。