中國汽車行業數字營銷創新思考

郭子吟 上海一貓車訊信息技術有限公司 上海 201804

經過幾十年的持續發展,國內的汽車市場已達到高度繁榮的狀態,汽車消費已逐漸成為大眾消費.根據中國汽車流通協會及相關數據,2016年我國汽車保有量超1.9億輛,占全球總保有量的20%,顯示我國的汽車消費能力已達到較高的水平.不過,我國千人汽車保有量僅為140臺,低于158臺的全球平均水平,更低于韓、德、日、美等發達國家.鑒于此,筆者認為我國汽車銷量仍將在較長一段時間內處于增長態勢,汽車品牌對營銷的需求尤其是對"時下正紅"的數字營銷的需求也將持續增加,所以對于汽車媒體而言,探究汽車行業數字營銷的創新思路是非常有必要的.

一、中國汽車消費者洞察

隨著我國汽車消費的日益大眾化,消費者在購車理念、購車行為和媒介接觸習慣方面都逐漸呈現出明顯的"中國特色".

從購車觀念來看,我國的汽車消費者主要有兩大特征.一是"戀SUV",也即SUV取代中型車,成為潛在車主最想購買的車型.根據麥肯錫《2017中國汽車消費者調查報告》,過去四年,SUV貢獻了中國汽車銷量總增長的66%.目前,SUV的銷量正持續引領中國汽車消費市場的增長,且朝著SUV入門級以上車型升級.二是對智能互聯的需求很大,麥肯錫的調研顯示79%的消費者有車載功能需求且十分挑剔,一旦需求沒有得到滿足,64%的消費者甚至不惜更換品牌.

從購車行為來看,根據艾瑞年度連續調研數據,2017年購車人群中,首購車比例為58.4%,仍是購車用戶主體 同時,再購車用戶占比則不斷提升,由2014年的31.2%提升至41.6%.同時,與2016年相比,中國購車人群對性能、價格、品牌、排量、空間大小、保養成本、外觀、售后服務等各項汽車相關因素的關注度均有提升,尤其是過去關注度比較低的因素如品牌、售后服務等,提升幅度更為明顯,分別提升了13.6%和12.6%.另外,人們前往4S店購車的習慣有所改變,越來越多的人只是因為"試駕"、"看看實際車輛"而前往4S店,而實際購車行為則發生在線上,艾瑞數據顯示將來"有可能"或"非常可能"在線購車的受訪者比例已從2015年的35%提升至42%.

從汽車消費者媒介接觸習慣來看,社交媒體正成為潛在汽車消費者交流信息與觀點的全新標準平臺,經銷商的重要性正逐步降低,三至六線市場尤為顯著.根據Capgemini發布的《2017年汽車消費者洞察》研究報告,一、二線城市的消費者都將廠商和經銷商網站列為重要信息來源,但3-6線的消費者更傾向社交媒體,對所有社交媒體渠道的依賴比例均較高,其中受訪者中有44%的消費者"有可能"受到社交媒體上正面評價的影響,36%的消費者"非常可能"受到影響,分別高于1-2線城市8個百分點和21個百分點,這顯示社交媒體在塑造消費理念并最終影響消費者購買決定等方面的重要性正愈發凸顯.

二、中國汽車行業營銷現狀

當前,我國汽車行業營銷所面臨的外部環境呈現出兩大特征:一是汽車市場銷量較大,為汽車營銷現階段的發展提供了堅實的產業基礎 二是千人汽車保有量仍低,購車需求可望持續增長,為汽車營銷的進一步壯大提供了市場機遇.艾瑞咨詢的《2017年中國汽車數字營銷案例研究報告》顯示,2017年我國汽車網絡廣告市場規模同比增長17.3%至150.7億,而2011年該市場規模僅有33.3億元,年均復合增長率高達28.6%.

在汽車市場不斷發展壯大的背景下,我國汽車營銷也呈現出一些趨勢化的特征.一是,互聯網已成為汽車廣告最大的投放渠道,2017年其投放規模占比接近40%,高于電視和戶外 二是,移動端投放規模在網絡廣告市場中的占比不斷提升,2017年其投放規模遠超PC端,占比高達57.2% 三是,汽車廣告投放進一步集中于汽車網站,同時門戶網站投放占比有所下滑,視頻網站投放占比則有所提升.

隨著國內汽車營銷的日漸成熟,創新營銷案例也不斷涌現.以2017年上海車展蔚來汽車VR互動駕駛技術營銷為例,其通過VR互動駕駛體驗凸顯產品的駕駛性能、駕駛場景及相關賣點,在活動現場吸引了很多受眾關注.在此次營銷活動中,受眾不僅能直觀地看到汽車的外觀、內飾,并在所選場景中駕駛汽車產品,還能通過視覺和展具互動,更加深入地體驗相關產品的駕駛性能,原因在于力反饋、駕駛控制器等現實互動元素的加入能顯著增強VR體驗的沉浸感、真實感.

綜上可知,中國汽車營銷潛力巨大且不乏創新.不過,筆者認為當前中國汽車行業利用新技術進行的一系列營銷活動固然引領了行業未來的趨勢,但"過度超前"引發的問題是營銷效果無法衡量.同時,我國消費者對汽車的品牌意識和營銷手段的接受度,與國外成熟消費者相比還未完全形成.一、二線的消費者或許有相對多的機會接觸"營銷教育",但絕大多數的三至六線市場消費者對前衛的營銷手段的認知度、接受度都較低.

三、汽車行業如何進行營銷創新

針對以上問題,筆者認為中國現階段汽車行業的數字營銷創新應以客戶為中心、進行價值創造并有效傳遞至客戶,并充分利用傳統營銷資源和經驗,使汽車營銷效果可以被衡量,且以提升銷量作為最終目標.

首先,汽車行業營銷創新應當基于消費者實際需求.

汽車營銷需要貫穿用戶"看、選、買、用、賣"汽車使用活動的全流程,盡可能覆蓋更多的用戶觸點,解決目前營銷活動中碎片化、分散化的問題.具體來看,汽車行業營銷創新可從場景創新、渠道模式創新等入手.場景創新方面,以往用戶在看車、選車階段,更多以朋友推薦、查詢比價、4S店看車等方式對品牌或車型進行了解.而新的汽車數字營銷時代,違章查詢、地圖導航、朋友圈廣告、電影院貼片、娛樂綜藝車型植入、網絡大電影劇情植入、線上虛擬車展等一系列情境均可以作為營銷創新的機會點,與消費者進行溝通.渠道模式創新方面,由于諸多汽車品牌依然面臨三至六線市場的下沉困難,因此建議相關方整合三至六線區域經銷商資源,通過上游汽車廠新車集中采購,打通區域銷售網絡,通過統一車商網絡共享客戶和車源信息,同時對當地"夫妻店"、"小門臉"進行品牌授權升級,提供專業銷售培訓、店面改造和金融、物流等一系列SKU配套升級,從而實現消費升級.換言之,通過聚焦和賦能的方式,進行渠道模式創新,進而創造更多消費者營銷機會,促進三至六線用戶的購車和消費升級.

其次,汽車行業營銷創新應充分利用傳統營銷資源和經驗,且效果應能被衡量.

營銷內容到達用戶成為新時代數字營銷的起點而非終點,汽車數字營銷不應只是為了曝光、點擊,更以提升銷量作為最終目標.相關咨詢報告顯示,目前消費者購車的主要接觸媒介依次為汽車網站、門戶網站、汽車報刊雜志、電視、車企官網、廣播,互聯網渠道相較傳統的電視、廣播等更為主流.不過,隨著現代消費者生活節奏逐漸加快,大部分購車人群對車型的了解和認知已經開始從汽車垂直網站遷移到電視等傳統媒介以及電視節目的網絡播放平臺.近年來,不少汽車品牌對一些熱門的綜藝IP進行了冠名贊助,如《奔跑吧兄弟》中的瑞虎和《歌手》中的三菱歐藍德以及《這,就是街舞》中的北京現代encino等,均獲得較好的營銷效果.因此,筆者建議汽車品牌的營銷創新不能跳出對傳統媒介資源的整合,陷入孤立的傳播和"自嗨".而更應當遵循"舊元素,新組合"的創新思維進行中國汽車營銷創新.

再次,汽車行業營銷創新應當有的放矢.汽車廠家盡可能構建更多場景與消費者進行溝通,而這些場景不應僅局限于"前衛"的營銷手段,而應是全媒體、全場景的,即運用大數據技術,通過多重定向手段,在大量用戶中快速找到目標用戶,并在合適的場景下選擇合適的媒介,向用戶傳遞合適的內容,實現與用戶的高效溝通,將大幅節約溝通成本,實現營銷效率和效果的雙提升.所謂合適的場景和合適的媒介,即像AR和VR這類新科技營銷手段,若是使用在隨機的路演場景中,消費者的年齡、職業、購車意向都不明確和精準定向,則只能被視為一起熱點事件 而若通過線上大數據技術、多重定向手段,在大量用戶中快速找到目標用戶,并邀約客戶進入實體店內體驗AR和VR技術,則可以建立客戶對車型的高端、品質印象.比如,奧迪的品牌體驗店在這方面就做得比較完善.消費者到店,銷售顧問會帶領客戶體驗AR技術以便其了解更多奧迪概念車,同時還會引導其通過VR體驗來模擬真實賽道駕駛,強化消費者對奧迪品牌形成富有科技感、運動感的印象,進而順其自然地促進用戶形成購買決策.