互聯(lián)網(wǎng)時代下動漫廣告發(fā)展

趙雅蘭 南京師范大學 江蘇省南京市 210046

當今信息技術(shù)已經(jīng)深入到社會生活的方方面面, 互聯(lián)網(wǎng)改變了信息的內(nèi)容和形式, 也改變了人們接受信息的方式和習慣。“動漫廣告”一直都是廣告中一個重要的組成元素, 隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，虛擬數(shù)字技術(shù)日趨成熟，動漫廣告的表現(xiàn)形式更加豐富。文章所要探討的就是在互聯(lián)網(wǎng)境地下,動漫廣告的發(fā)展狀態(tài)與傳播效果。

（一）什么是互聯(lián)網(wǎng)動漫廣告

“互聯(lián)網(wǎng)動漫角色廣告”，即采用夸張的手法，塑造具備虛擬廣告代言人作用的動漫形象，并在互聯(lián)網(wǎng)平臺投放的廣告形式。動漫角色又分為品牌原創(chuàng)動漫角色和非原創(chuàng)動漫角色。

當下，動畫制作技術(shù)不斷創(chuàng)新并趨于成熟，動漫廣告的表現(xiàn)形式也更加豐富。當前，互聯(lián)網(wǎng)動漫角色廣告的主要動畫制作手法有：Flash動畫形式、Gif.動圖形式和H5網(wǎng)頁形式。

（二）互聯(lián)網(wǎng)動漫角色廣告的特性

相較于傳統(tǒng)媒體來說，互聯(lián)網(wǎng)為動漫廣告提供了更多機遇，動漫廣告的特性也有所延伸。

1.趣味性

動漫廣告廣泛應(yīng)用動漫角色作為其廣告主角，動漫角色以其活潑可愛的外貌特征、豐富有趣的語言表情、生動靈活的肢體表現(xiàn)展現(xiàn)出極強的親和力，是吸引受眾注意力的首要因素。

2.虛擬性

動畫視覺語言具有高度的假設(shè)性，這種假設(shè)性充分體現(xiàn)在創(chuàng)作者天馬行空、無拘無束的想象力上。廣告創(chuàng)作者利用虛擬的動漫角色滿足受眾對現(xiàn)實世界的幻想，夸張扭曲的視覺呈現(xiàn)，給受眾帶來奇妙的視覺體驗。

3.跨文化傳播特性

動漫文化是一種視覺文化，受到多數(shù)年輕人的追捧。在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，動漫角色本身作為一種文化“符號”，它為受眾建立了統(tǒng)一的文化背景，超越了國家、民族和語言的界限，“符號化”的消費總是能夠促使不同背景的受眾更快地理解并接受信息。“風靡全球”的迪士尼樂園就是一個最成功的案例，無論是游樂園本身，亦或是印有相關(guān)動漫角色的玩具、文具、裝飾品等動漫“衍生品”，都獲得了堅實的粉絲群體。

4.社交化傳播特性

互聯(lián)網(wǎng)的交互性和融合性催生出了大批網(wǎng)絡(luò)明星的“走紅”，動漫角色“初音未來”作為二次元文化的代表人物，它誕生于數(shù)字媒體技術(shù)的不斷進步和完善網(wǎng)絡(luò)時代，并在開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺迅速獲得廣泛的知名度和粉絲的狂熱追捧。2018年江蘇衛(wèi)視的跨年演唱會上，“初音未來”以明星嘉賓的身份上臺演唱，實現(xiàn)了虛擬形象到現(xiàn)實形象的轉(zhuǎn)變。

（三）互聯(lián)網(wǎng)動漫廣告的問題

從動漫廣告的優(yōu)勢可以看出, 動漫廣告的發(fā)展前景很好,且存在巨大的成長空間, 但在目前形勢下, 還存在很多問題,制約動漫廣告的發(fā)展。

1.單向傳播，社交媒體是信息輸入主要渠道

互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾對價值觀的自主選擇和自由表達形成了社會價值多元化的趨勢，社交媒體成了受眾意見表達的主要工具。但目前受眾對于動漫廣告信息的獲取主要源于社交平臺和視頻網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站的貼片廣告具有一定的強制性，受眾更多是被動地完成廣告信息的輸入，這種信息輸入方式會使手中產(chǎn)生厭煩情緒，從而通過“開通會員去廣告”的方式解決問題，因此，視頻網(wǎng)站上的廣告效果往往具備不穩(wěn)定性。另外，良好的廣告“口碑”是影響受眾主動分享信息的主要因素，可見動漫廣告的信息傳播更趨向于社交化和碎片化。

2.廣告缺乏理性表達，受眾的產(chǎn)品認知相對不足

動漫廣告以其虛擬的動漫形象、夸張的情感表達以及人性化的互動體驗給受眾留下深刻的印象，并形成了良好的廣告認知。非原創(chuàng)的動漫形象憑借其已有的知名度在廣告進入市場的初期就獲得了廣泛的關(guān)注，而原創(chuàng)動漫形象的效果則相對較差，廣告主在運用動漫元素的同時，應(yīng)優(yōu)先考慮動漫形象是否能夠更好地塑造品牌影響力。然而，情感化的訴求表達雖然能夠迅速地吸引受眾注意力，但在信息傳遞的過程中忽視了產(chǎn)品信息的理性表達，不少企業(yè)為了迎合當下“年輕人”的口味，使出渾身解數(shù)通過新穎的廣告表現(xiàn)形式和感性的情節(jié)敘述手法想要贏得受眾的認可。同時，對于那些品牌認可度較高的消費者來說，缺乏產(chǎn)品信息的理性表達，反而會為廣告效果帶來負面效應(yīng)。因此，在完成受眾對廣告內(nèi)容的回憶度向產(chǎn)品信息的理解度的轉(zhuǎn)化，是當下動漫廣告創(chuàng)作者應(yīng)當考慮的問題。

3.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，娛樂化熱點更易加深受眾好感

相較于傳統(tǒng)廣告來說，受眾更加喜歡動漫廣告的呈現(xiàn)形式，女性受眾更能被動漫廣告打動，而青少年群體是消費動漫廣告文化的中堅力量，他們對動漫廣告產(chǎn)品的美譽度更高，更加信任廣告塑造出的品牌形象。但是隨著產(chǎn)品外觀、功能的同質(zhì)化日益嚴重，當下受眾對品牌的喜愛并不足以支撐他們對品牌的信任，動漫廣告的優(yōu)勢并沒有得到充分發(fā)揮。表現(xiàn)力豐富的動漫角色更能激發(fā)受眾的情感共鳴，動漫角色的趣味性和生動性是吸引受眾注意力的首要因素，同時也是廣告創(chuàng)意表達的主體。互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾對信息的輸入更加看重內(nèi)容的傳播力，娛樂性決定了廣告?zhèn)鞑サ臒岫龋狡綗o奇、沒有亮點的內(nèi)容根本無法引起受眾關(guān)注，更不要說達到一定的廣告效果。相比之下，具備互動性的動漫廣告能夠更快、更直接地帶給受眾多層次的感官體驗，當下深受廣告主喜愛的H5是互動體驗最佳的廣告形式，為動漫廣告帶來極好的宣傳效果。

4.缺乏個性化溝通，受眾品牌忠誠度較弱

動漫廣告同多數(shù)廣告一樣，其主要意圖都是“促進銷售”。然而，隨著新媒體廣告媒介的多元化，受眾接觸動漫廣告的渠道也更加廣泛，受眾不再是傳統(tǒng)意義上的信息“接受者”，他們會主動搜索并向他人分享信息，從而產(chǎn)生個性化溝通的品牌需求。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性受眾群體更愿意主動搜索品牌信息、購買產(chǎn)品以及向他人推薦產(chǎn)品，她們的品牌忠誠度較高；但總體來說，和品牌購買意向進行對比，受眾對信息搜索和信息分享的意愿并不顯著。總而言之，在廣告的傳播過程中，品牌在不斷地激發(fā)受眾的潛在需求，并逐漸轉(zhuǎn)化為受眾的慣性需求這一過程中，還需要進一步的優(yōu)化和完善。