2CM理論：付費內容產品新型分析框架*

□文│李 武 周 荔 艾鵬亞

從古至今，人們對信息內容的需求從未改變，以互聯網為載體的在線內容極大豐富和便利了人們的生活。從用戶獲取的角度來看，在線內容可分為免費內容和付費內容。早在上個世紀末，國外的《華爾街日報》和《紐約時報》等主流報紙已經開始設立付費墻，在全球率先實行在線內容付費閱讀。[1]在國內，在線內容經歷了免費共享和付費萌芽階段之后，于2016年前后進入付費爆發階段。[2]這在很大程度上歸因于網絡技術、知識信息和用戶需求三者相互作用的結果。[3]

隨著付費內容產品的發展，傳統的產品運營理論或分析框架顯得“捉襟見肘”。另外，最近兩年內容付費領域也開始出現“退燒”的端倪：活躍用戶數量下降和用戶復購率不高等。因此，為了加強用戶的使用黏性和提升付費內容產品的可持續發展，內容企業或平臺主體非常有必要借助恰當的理論，從戰略的角度對產品進行整合分析，加深對產品運營邏輯的理解和洞察。正因為如此，本研究試圖結合傳統4P理論和付費內容產品的特點，嘗試提出適用于分析付費內容產品的新型框架——2CM理論。

一、傳統4P理論和分析框架的局限

截至目前，學術界已有不少用于分析產品運營和營銷的框架理論，最經典的非4P理論莫屬。4P理論由杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）在1960年率先提出，他將企業對產品運營和營銷要素歸結為四個基本策略的組合：Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）。[4]自從問世以來，4P理論被廣泛應用，在幫助企業梳理產品運營和制定營銷策略方面發揮了重要的作用，但該理論主要關注的是線下實體產品。相對于實體產品來說，內容產品具有一定的特殊性。吉莉安·道爾指出，作為內容的傳媒產品與實體產品具有諸多不同點。比如，內容產品與經濟學“稀缺性”的前提不完全相符，內容在被消費后并沒有被耗盡；內容產品的初始生產成本往往較高，但復制成本低廉。[5]因此，若直接利用分析線下實體產品的分析框架來分析在線內容產品，就會存在嚴重的“水土不服”。

首先，4P理論的“產品”（Product）往往聚焦于實體產品的品種、規格、樣式和包裝等因素，而對于在線內容來說，這些產品因素并非是最重要的。內容的生產和版權管理才是在線內容產品真正的“生命線”。其次，當前在線內容的變現手段豐富多樣，除了直接針對內容收費之外，還包括會員收入和廣告收入等，這些變現方式絕非傳統的“定價”（Price）所能概括。再次，傳統的“渠道”（Place）對于實體商品也是不得不考慮的要素，包括存儲、運輸和銷售場地等，但在線內容完全是通過互聯網渠道進行銷售，對傳統渠道的依賴程度大大降低。最后，隨著營銷環境從線下轉向線上，傳統的“促銷”（Promotion）對于內容產品而言，也不夠立體全面。

在過去的多年中，有學者在4P理論的基礎上提出了相應的修訂版。比如，科特勒在20世紀80年代增加了“公共關系”（Public Relationship）和“政治權利”（Political Power），從而創立了“大市場營銷理論”，即6P營銷理論；勞特伯恩認為4P理論的出發點是企業中心，并于1990年提出了以顧客為導向的4C理論（消費者、成本、便利和溝通）；隨后，舒爾茨意識到完全以顧客為導向的戰略可能會忽視企業的社會責任，進而在2001年提出4R新說（關聯、反應、關系和回報）。[6]雖然這些分析框架或理論考慮到了企業、用戶和社會視角，但所聚焦的對象仍然是實體產品，不適用于對在線內容產品的分析。

二、2CM理論的內涵及要素

“2CM”是付費內容產品分析框架中的四個要素英文首字母的合體，這四個要素分別是：內容生產（Content）、版權管理（Copyright）、變現路徑（Monetization）和營銷模式（Marketing）。

與4P理論相比較，2CM理論將在線內容的特性充分納入考量范疇，對要素的劃分和定義都做出了相應的優化。如圖1所示，“內容生產”和“版權管理”是對4P理論的“產品（Product）”要素的拓展，將內容產品最重要的兩個要素提取出來，單獨進行分析。“變現路徑”是對4P理論的“定價（Price）”要素的變式，內涵更加豐富?！盃I銷模式”則融合了4P理論中的“渠道（Place）”和“促銷（Promotion）”這兩個要素，將其作為整體進行分析。

為了詳細地介紹2CM理論的每一個要素，下文將以目前頗為盛行的知識付費產品進行案例說明。知識付費產品是一種特殊的在線內容產品，其內核在于“知識”——主要用于解決互聯網用戶的“知識焦慮”問題，而非滿足消遣娛樂或消磨時光的需求。[7]2016年被稱為“知識付費元年”，當前包括專欄、導讀、講座和問答在內的多種知識付費產品類型均取得了良好的發展。因此，以這類在線內容產品為案例進行說明是合適的切入點。

1.內容生產

在內容為王的時代，優質內容可以吸引大量用戶并激發他們的自愿付費行為，而劣質內容則無法贏得新用戶青睞，甚至會導致老用戶流失。因此，內容生產是非常關鍵的要素。在內容領域，存在兩種典型的生產模式：PGC（Professionally Generated Content，專業內容生產）和UGC（User Generated Content，用戶內容生產）。目前，大多數的知識付費平臺都采用“PGC+UGC”的混合模式。當然，不同類型的產品類型，在側重點方面會有所不同。

對于專欄類和導讀類產品，知識付費平臺更加傾向于PGC生產模式。比如，“喜馬拉雅 FM” 和“得到”APP的策略都是邀請優質內容生產者入駐，打造王牌級別的訂閱欄目。比如，“喜馬拉雅FM”的“付費精品課程”采用主播入駐和聯合制作的模式，打造了系列專欄（如馬東及其團隊的《好好說話》），得到APP的“大咖專欄”則聚合了眾多行業精英（如主講北大經濟學課程的薛兆豐）。這些在垂直領域有豐厚專業知識積累的主播和團隊，保證了精品付費節目內容生產的質量和穩定性，主播們的個人魅力也能夠幫助聚集一大批忠實粉絲。在具體運作過程中，有些平臺也會與邀請入駐的頭部內容方建立深度合作，為其提供從選題到分發的全流程服務；也有些平臺會為內容方提供從用戶導流、平臺補貼、內容指導到投資孵化等不同層級的服務。[8]總之，在PGC模式中，平臺方的賦能將有效地幫助內容方生產在線內容，并強化平臺方、內容方與用戶三者之間的關系鏈，形成穩定且健康的三角結構。

圖1 2CM和4P理論的對照圖

相對而言，UGC模式在問答類和講座類產品中較為普遍。在這種模式中，知識付費平臺賦予內容方更大的自由度，將主動權交予每個可能的用戶，不需要依賴少數的專業大咖，從而形成豐富多樣的內容生態。例如，“知乎Live”的直播講座就采取UGC模式，話題覆蓋了教育、心理學、金融和互聯網等諸多領域。UGC模式的兩大重點策略是平臺孵化和垂直化戰略。如“喜馬拉雅FM”副總裁周曉晗在2018年宣布，將實施“萬人十億新聲計劃”并將在未來一年投入三個十億，從資金、流量及創業孵化三個層面全面扶植音頻內容創業者。[9]但與PGC相比，UGC的內容參差不齊，有些內容的質量難以保障。隨著時間的推移，用戶對知識付費產品的消費從早期的沖動性消費轉向理性消費，日益重視內容的質量問題。因此，問答類和講座類平臺也開始加強PGC的內容生產。比如，“在行一點”的問答板塊（原為“分答”）在推向市場不久后，就開始邀請各個領域的專業人士入駐，內容生產模式從最早期的UGC轉型為同時注重UCG和PGC的混合模式。

2.版權管理

在線內容由于復制成本極其低廉和傳播方式非常便捷，相較于實體產品更容易遭遇版權問題的窘境，而版權正是知識付費平臺能夠收費和用戶愿意付費的“基石”。事實上，隨著知識付費產業的快速發展，對知識內容的盜版現象也日益明顯。比如，部分電商低價販賣付費音頻和會員賬號，部分貼吧充斥著類似“加群共享資源”這樣的貼子，通過百度等搜索引擎還可以搜索到某些知識付費產品的“破解版”。若對這些現象不加以管理，保證原創內容不被剽竊，無疑會影響內容方的創作動力，影響產業良性發展。

因此，保護作者的原創內容是知識付費平臺開展版權管理工作的重點內容?？傮w而言，目前知識付費平臺在這個方面的工作還比較薄弱，當然也有平臺開始意識到這個問題。以擁有大量原創講座內容的“知乎Live”為例，知乎平臺表示正在強化評價體系，為內容創作者提供更完整的版權服務支持。據現任知乎聯合創始人兼 CTO李申申的說法，他們正與中國版權保護中心溝通、展開合作，主講人在每場 Live 中所分享的語音、文字、圖片、視頻及附件內容都會作為一個完整的數據作品，進入 DCI 數字版權登記系統，獲得國家頒發的作品登記證書。[10]與此同時，知乎官方已跟淘寶、閑魚等經常會出現盜版內容的平臺建立了快速溝通渠道，一旦發現在電商平臺上有倒賣付費內容情況，就會協助主講人跟進并處理內容版權等相關問題，直至侵權產品被下架。[11]

除了保護作者原創內容的版權之外，知識付費平臺也開始意識到重視作者原創內容的授權和第三方的版權保護問題。首先，原創節目授權的一個關鍵在于平臺方是否能夠在政策法規的允許范圍內盡可能地確保內容方原創思想的完整性，保護作者的自由表達。比如，與大咖合作的過程中，“喜馬拉雅FM”尊重作者想法，保留作者個性，其中與許知遠合作推出的廣播節目《單讀》就是一個很好的例子。在合作制作的過程中，平臺方沒有出于商業推廣的目的刪改作者的創作內容，使得作者可以借助這檔分享藝術文學感悟的談話式節目忠實傳遞自己的思想。許知遠自稱“希望把這個節目做到80歲，像BBC那樣陪伴幾代人?！盵12]其次，原創節目授權的另外一個問題就是平臺可能需要考慮到第三方版權的保護問題。這一點在有聲書領域表現得非常明顯。制作者有可能是在未經獲取原作者和出版機構的授權下制作有聲書，那么知識付費平臺傳播這類知識產品就會涉及對他們版權的保護問題，這一點也需要引起平臺方的高度重視。

3.變現路徑

在線內容的變現途徑較為豐富。雖然部分知識付費平臺也會嘗試銷售實體衍生產品、收取社群服務費用，但大多數平臺的變現路徑主要是如下三種：內容收入、會員收入和廣告收入。

內容收入是指知識付費平臺直接銷售知識內容獲取的收入，平臺方和內容方按約定的方式或比例分享收益。從用戶消費形式來看，內容收入可分為事先付費（即購買已經定價的知識產品）和事后付費（即消費后打賞）。事先付費又包括打包付費和單點付費兩種模式，打包付費是指用戶一次性購買系列內容產品，是訂閱類平臺銷售訂閱專欄時常常使用的付費模式。代表平臺是“喜馬拉雅FM”，訂閱專欄包括大師課、精品課、小課、訓練營四個板塊，定價區間也根據內容深度有所不同，大師課定價最高（大多數在199元），而小課定價最低（一般為9.9元或者19.9元）。單點付費是指用戶為某一特定的產品付費，這種模式被講座類和問答類平臺廣泛應用。比如，“知乎Live”依靠單次直播講座的銷售實現變現，而“在行一點”的問答板塊的變現途徑依靠提問者的付費提問和其他用戶的付費圍觀。不同于事先付費模式，事后付費主要表現為用戶的打賞，這類付費模式主要出現在文章閱讀類和直播類的平臺，會在內容結束的位置開通打賞這一功能。比如，對于直播型知識付費平臺“千聊”來說，除了正常的課程收費外，打賞也是不容小覷的變現方式。

會員收入是幾乎所有的知識付費平臺都會采用的變現路徑。平臺方通過提供一系列增值服務，優化用戶的既有體驗，不僅豐富了平臺的收入來源，也有助于培育有黏性的用戶。會員服務的時限包括連續包月、包季、包年等，時限越長，價格越優惠；但只要是會員，均能享受到暢聽節目和享受折扣等權益。比如，“喜馬拉雅FM”連續包月會員費為20元，包年會員費為238元，成為會員后可免費暢聽專欄、有聲書和所有講書。知乎除了推出超級會員服務之外，還提供了專門服務于知乎讀書會的“讀書會員”服務，連續包月會員費為19元，包季53元，包半年98元，年度會員188元。為了吸引更多用戶成為付費會員，不少平臺均提供了會員免費試用的服務，比如“得到”APP提供了0.1元試用7天會員服務，“知乎Live”會向新用戶贈送三天免費試用會員服務。

廣告收入是傳媒行業最為傳統的變現方式。內容費用和會員費用模式的收費對象是用戶，而廣告收入模式的收費對象則是廣告主。這種模式也被知識付費平臺所采用。然而，隨著用戶在線付費的盛行，廣告收入的比例有所降低。以“喜馬拉雅FM”的營收為例，在2016年，廣告占比為70%～80%，形式上包括內容植入、品牌入駐、主播互動等，杜蕾斯、歐萊雅、天貓、必勝客等都是其廣告主；[13]在2017年，這個數字比例降為41.26%，低于來自付費業務的50.1%。[14]盡管如此，廣告收入仍然是知識付費平臺當前的重要變現路徑之一。

4.營銷模式

相對于實體產品，在線內容對傳統渠道的依賴程度較低，但其營銷模式更為豐富。除了常用的促銷活動（如利用專享折扣和折扣券開展打折活動、推出部分內容免費或限時免費收聽的試用服務）之外，知識付費產品最典型的兩種營銷模式是焦慮營銷與粉絲營銷。

焦慮營銷是知識付費平臺針對人們“知識焦慮”心態所采取的一種營銷手段。在當今社會，人們面臨著較大的工作和學習壓力，普遍希望能夠快速地提升自己的知識和能力。知識付費產品正是戳中用戶的這個痛點進行營銷，宣稱只要支付一小筆學費并投入一些碎片化時間，就可以獲得所需的知識。比如，“得到”APP的主打口號是“為您提供省時間的高效知識服務”，將線下學習場景遷移到線上，為用戶提供經過提煉的“精華”，幫助用戶緩解現實生活中的知識焦慮感。考慮到現代人忙碌的工作和學習節奏，在產品的包裝上，平臺方通常強調產品的“速成”的功能，打出諸如“減肥特訓營”“21天掌握聰明人的思維模式”“從零開始，30天聽懂新思想”等這樣的概念，強調知識付費產品能給用戶帶來立竿見影的功效。

粉絲營銷是指知識付費平臺利用領域大咖或品牌效應的知名度來吸引粉絲。比如，知乎·讀書會推出“名人領讀”項目，強調與名人一起閱讀，充分發揮領域大咖的“明星效應”?！爸鮈ive”上也曾邀請創新工場董事長李開復就創業話題進行了答疑分享，這一活動也得到了眾多網友的追捧，定價499元的200張門票剛開放便一售而空，當日收益10萬元。[15]除了利用特定的領域大咖之外，平臺方也充分意識到打造自身品牌的重要性。比如，“得到”APP出品了跨年演講產品《時間的朋友》，在深圳衛視播出后引起輿論熱議。同時，該平臺與江蘇衛視合作打造脫口秀節目《知識就是力量》，針對困擾百姓日常生活的諸如難題（如婚戀、人際交往、職場、親子等問題）進行全方位解讀。這些舉措都強化了“得到”APP的品牌形象，有力地培育了眾多的忠實粉絲。

但我們不得不意識到，焦慮營銷和粉絲營銷在吸引新用戶方面卓有成效，但在維持老用戶方面的效果不甚理想。因此，為了提升用戶忠誠度和促進產品的可持續發展，如何優化營銷模式（尤其是針對老用戶的營銷）也是非常值得平臺方思考的問題。

三、結語：2CM理論的應用前景及不足之處

鑒于在線付費內容的興起和傳統分析框架的不足，本文嘗試性地提出用于分析付費內容產品的新型分析框架——2CM理論。結合對當前頗為盛行的知識付費產品的案例分析，本文詳述了2CM理論的四個要素：內容生產、版權管理、變現路徑和營銷模式。

相對于包括4P在內的相關理論，2CM理論更加適用于內容產品的運營分析，具有不錯的應用前景。從分析對象的適用范疇來看，雖然本研究重點以知識付費產品為例分析2CM理論的內涵及要素，但該理論完全適用于其他類型的內容產品，比如重在滿足用戶消遣娛樂或其他需求的內容（如音樂和影視等）。從產業運營的流程來看，2CM理論的四個要素兼顧了整個產業鏈的各個環節。其中，“2C”面向產業鏈上游，重在處理平臺方與內容方的關系，而“2M”面向產業鏈下游，強調解決平臺方和使用者的關系。從使用主體和目的來看，不僅內容企業或平臺本身可以利用2CM理論進行產品運營分析，發現并解決問題，而且第三方機構也完全可以利用該理論框架對內容企業或平臺的產品運行績效進行科學評估。

當然，2CM理論也存在不足之處。比如該理論是基于機構視角提出的，容易忽視諸如用戶等其他視角。換言之，該理論主要站在內容企業或平臺的角度，幫助他們如何生產或獲取內容、如何進行內容產品的版權保護、如何實現內容產品的貨幣變現以及如何向用戶更好地推廣營銷內容產品。雖然在四個要素的分析中，用戶是不可或缺的“存在”，但其分析出發點始終是內容運營本身，這也為該理論打上了“機構本位”的烙印。另外，同4P理論一樣，2CM理論雖然也同樣冠以理論的“帽子”，但對我們的幫助主要是提供一種新型的分析框架，并未真正闡明兩個或多個變量之間的關系（如內容產品運營與產品績效或用戶評價之間的關系）。