市場營銷渠道的沖突與管理

柯俊繪

摘 要 隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競爭也越來越激烈，在市場營銷中大家對利益的追逐就決定了營銷渠道之間必然產(chǎn)生沖突，而這個沖突在長年累月的積累下堆積得越來越大。因此，我們將從引發(fā)營銷渠道沖突的相關(guān)因素出發(fā)，探討其基本概況以及對市場營銷沖突的管理和解決方案，使企業(yè)制定出更優(yōu)化的營銷方針來取得進步發(fā)展，促進市場經(jīng)濟走向新的高峰。

關(guān)鍵詞 市場營銷 管理方針 渠道沖突 營銷策略

中圖分類號：F713.50文獻標識碼：A

作為市場經(jīng)濟中的主體，為了在競爭中贏得更多的利益，取得更大的發(fā)展，企業(yè)會采用各種各樣的市場營銷渠道來提升業(yè)績，這樣一來相互之間就免不了會發(fā)生營銷渠道的沖突，而且這種對抗行為沒有系統(tǒng)化的管理與引導(dǎo)還將發(fā)展得越來越復(fù)雜，甚至難以處理而對經(jīng)濟市場造成破壞。一般情況下，企業(yè)都是在渠道沖突發(fā)生之后才采取措施加以處理，但是此時企業(yè)的收益水平已經(jīng)被沖突帶來的不利影響拉低，無法挽回巨大的經(jīng)濟損失，所以提前對渠道沖突做一個詳細的分析，制定出科學(xué)的沖突管理方案是很有必要的。

1市場營銷渠道沖突概述

為了在經(jīng)濟市場中得到更優(yōu)質(zhì)的資源目標，優(yōu)化內(nèi)部資源結(jié)構(gòu)，企業(yè)渠道成員會采取一些方式去擾亂競爭對手獲得資源的渠道，阻礙對方完成既定目標，這就是渠道沖突的表現(xiàn)形式，是一個動態(tài)化的過程。為了完成目標效果，開拓出更廣闊的消費市場和資源區(qū)域，企業(yè)之間會產(chǎn)生越來越多的渠道沖突現(xiàn)象，之后再演化成為不同形式的市場競爭，在某一個類型的產(chǎn)品中，這個競爭過程表現(xiàn)得更為突出。渠道沖突和市場競爭都會引發(fā)企業(yè)對市場和資源進行爭奪，以獲取更大的商業(yè)利益，相互之間出現(xiàn)難以調(diào)和的矛盾與沖突。

2市場營銷渠道沖突原因

角色失稱是市場營銷中造成渠道沖突的重要原因，企業(yè)在運行過程中不能夠充分地了解到競爭對手的具體情況，沒有意識到自身以及對方分別承擔的社會責任，而盲目進行決策與判斷，造成雙方經(jīng)濟效益的損失。這種角色失稱現(xiàn)象會給企業(yè)帶來許多不利，使其達不到所制定的預(yù)期目標，造成社會角色承擔的缺失與錯位，甚至產(chǎn)生惡性競爭的現(xiàn)象。還有另一個方面則是企業(yè)不能夠準確地把握住決策的主導(dǎo)權(quán)，導(dǎo)致營銷渠道的分配不合理，市場主體之間無法進行正常的溝通交流，產(chǎn)生渠道的分歧問題，使企業(yè)失去應(yīng)得利益。

在激烈的市場競爭中，企業(yè)為了開拓市場會制定一些舉措，而在這個過程中市場主體之間由于缺乏溝通協(xié)商容易產(chǎn)生既定目標不統(tǒng)一的現(xiàn)象，引起競爭對手采用不良手段來進行市場銷售，使經(jīng)濟市場不能夠合理分配好資源，引發(fā)較為嚴重的沖突現(xiàn)象。企業(yè)與企業(yè)之間往往會為了同一目標而采取相似的舉措，這樣一來就會在市場中造成混亂，使產(chǎn)品出現(xiàn)價格不合理、數(shù)量急劇增加或減少等問題，造成市場機制不能正常運轉(zhuǎn)。雖然渠道沖突在市場競爭中比較常見，但是為了經(jīng)濟的正常發(fā)展，還需要對其進行管理和控制。

3完善市場營銷渠道沖突的策略

3.1運用激發(fā)策略激發(fā)沖突

企業(yè)在進行市場營銷時主要是為了刺激消費，拉攏消費市場，而對于渠道沖突的管理方面，需要相關(guān)管理層采取措施來激發(fā)沖突，使渠道功能得到最充分的發(fā)揮，來實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模利益達到最大化。激發(fā)沖突的策略有變革、制約、競爭以及危機策略，其中變革策略是指企業(yè)將渠道員工的作用等進行改變來完成沖突的激發(fā)，比如IT行業(yè)在發(fā)展時，可以突破傳統(tǒng)的思維方式和渠道形式，創(chuàng)新市場營銷的渠道類型，以增加企業(yè)的銷售額，促進生產(chǎn)發(fā)展。IT企業(yè)還可以根據(jù)經(jīng)濟市場的實際情況，來實施變革策略以激發(fā)渠道沖突，在市場競爭中快速調(diào)整好管理和控制的機制，使渠道沖突成為企業(yè)發(fā)展的中堅力量。

3.2運用綜合處理策略應(yīng)對沖突

在市場運行機制中，渠道沖突過于激烈可能對市場機制以及營銷系統(tǒng)等產(chǎn)生拉鋸，造成市場秩序的混亂，一般各個渠道管理者會采取渠道整合的方式來控制其發(fā)展，在整合策略中，主要是從消費者的實際需求出發(fā)，總經(jīng)銷商會根據(jù)產(chǎn)品的特性來選取零售終端的形式，以達到改變終端市場的目標，這是一種分銷渠道逆向模式。比如美的企業(yè)就是使用的這一相關(guān)管理形式，在不同的市場層次中形成自己的決勝終端，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的最佳監(jiān)控率和覆蓋率。

當企業(yè)面臨著較大的渠道沖突風險，或者出現(xiàn)營銷危機時，可以采取退出策略來及時止損，企業(yè)通過退出某一營銷渠道可以有效地避開渠道沖突及相應(yīng)的競爭和成本危機。在這個過程中，企業(yè)要判斷好局勢，通過詳細的數(shù)據(jù)對比等選擇一條損失較小的發(fā)展道路，有效控制好市場營銷的成本，提高對資源以及資本的利用效率，在經(jīng)濟市場中獲得更好的發(fā)展。

4結(jié)語

市場營銷渠道沖突對于企業(yè)的發(fā)展來說是一把雙刃劍，只要渠道管理者能夠采取科學(xué)合理的應(yīng)對機制，控制好渠道沖突的效用，就能夠化弊為利，在競爭壓力中把握住新的發(fā)展機遇，使企業(yè)在市場經(jīng)濟中形成更多的核心優(yōu)勢條件，取得進步。此外，對渠道沖突進行合理的管理還可以優(yōu)化市場秩序，促進國民經(jīng)濟的穩(wěn)健發(fā)展。

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