品牌設(shè)計定位初探

聶夢羚

〔摘 要〕品牌設(shè)計是對公司的供應(yīng)品與形象進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)客戶群體心目中占有一個獨特的位置。品牌定位的目標(biāo)是在消費者的心中通過品牌的潛在好處將公司的優(yōu)勢最大化。

〔關(guān)鍵詞〕品牌設(shè)計；定位；沃爾沃旅行車

一、品牌定位概述

定位并非是對產(chǎn)品本身進行什么行動，而是針對潛在客戶的心理采取行動；即產(chǎn)品在潛在顧客的心中定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。在這個過程中，定位需要分析品牌被認(rèn)識以及傳播的相同點和差別點，尤其是確定定位需要在確定目標(biāo)市場和競爭時建立一個參照系統(tǒng)，并且鑒定其相同點和差異點的品牌。

關(guān)于品牌定位，首先要確定公司的產(chǎn)品類別和最核心的優(yōu)勢，目標(biāo)客戶以及為何將這樣的核心的優(yōu)勢傳遞給這些目標(biāo)客戶，這些核心的優(yōu)勢與公司的主要競爭對手的核心優(yōu)勢有哪些不同的。定位的過程不僅包括了目標(biāo)和定位兩個內(nèi)容，還應(yīng)該符合真實性、引人注目性和獨特的原則。之所以選擇沃爾沃旅行車作為例子，是因為沃爾沃汽車集團是汽車行業(yè)的領(lǐng)軍品牌之一，該公司擁有引以為豪的悠久歷史，且各項創(chuàng)新位居國際一流水平。沃爾沃品牌“Volvo”一詞源自拉丁語，即“向前翻滾”的意思。

二、沃爾沃旅行車產(chǎn)品定位設(shè)計

（一）貨真價實

沃爾沃旅行車是一個正在蓬勃成長的豪華汽車潛在品牌。根據(jù)沃爾沃汽車集團網(wǎng)站可知，其擁有近80年的輝煌歷史和國際運作經(jīng)驗。 沃爾沃汽車集團憑借先進的產(chǎn)品，其市場不斷壯大，并制定了網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。沃爾沃汽車品牌的核心價值是：安全性、耐用性、大空間、舒適性和設(shè)計感。下圖為沃爾沃汽車集團構(gòu)建的品牌金字塔模型，用于分析沃爾沃汽車在不同維度中所呈現(xiàn)的顯著特點和優(yōu)勢。

對于任何一個汽車品牌而言，金字塔底層的金牌品質(zhì)、顧客體驗和駕駛性能都是其在高端市場細(xì)分競爭中應(yīng)當(dāng)具備的基本屬性。沃爾沃汽車具備這些條件。在金字塔中間，現(xiàn)代北歐設(shè)計和注重環(huán)境保護讓沃爾沃汽車變得與眾不同。這對于客戶而言，同樣是一個新的吸引點。金字塔頂端是安全性。這說明安全性是沃爾沃最顯著的品牌屬性和優(yōu)勢。沃爾沃汽車在汽車領(lǐng)域的獨到之處在于其以人為本的價值關(guān)注。關(guān)注自己和他人，安全概念不僅包括汽車內(nèi)部乘客的安全，還關(guān)系到其他車輛內(nèi)部乘客和路上行人的安全。雖然不在法律規(guī)定和顧客考慮的范疇內(nèi)，沃爾沃汽車仍舊做到了對環(huán)境保護的關(guān)注。

（二）沃爾沃旅行車與目標(biāo)客戶的關(guān)系（引人注目）

S. Ehtesham Ali先生指出市場細(xì)分涵蓋五個概念。它們主要包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。沃爾沃旅行車運用心理細(xì)分和行為細(xì)分理論，在需求和受益層面對其市場進行了細(xì)分。每個人支配時間和行為的方式總會呈現(xiàn)一定的特點。這可以體現(xiàn)在人們總喜歡穿戴樣式別致的帽子或青睞特定品牌的汽車。不論是富有階層抑或是普通階層，每個人都有屬于自己的生活方式。除了車輛裝飾外，沃爾沃用戶更看重車輛的安全性和質(zhì)量。針對目標(biāo)客戶，沃爾沃從未試圖推出任何一款功能性汽車。例如，考慮到孩子的乘車安全，目標(biāo)客戶家庭會選擇沃爾沃旅行車。典型的車主大都受過高等教育且屬于（上層）中產(chǎn)階級。即便沃爾沃旅行車的價格不菲，但目標(biāo)客戶仍會留意這款汽車，因為它可以提供安全性并保護車內(nèi)司機和乘客的安全。例如，沃爾沃簡化了駕駛體驗，讓目標(biāo)客戶可以更輕松、更安全地抵達(dá)任何地方。同時沃爾沃提供各種輔助服務(wù)，比如車道保持輔助系統(tǒng)，如果車輛開始偏離行駛車道，沃爾沃車道保持輔助系統(tǒng)會自行啟動。在輕松地修正車道的同時，發(fā)出震動警告讓司機隨時保持警醒。該款車輛還竭盡全力讓居住在市區(qū)的使用者認(rèn)識到環(huán)境污染問題的嚴(yán)重性。

根據(jù)Amit K. G.先生和Gountam C.先生提出的建立在需求和受益基礎(chǔ)之上的行為分割理論，沃爾沃汽車集團生產(chǎn)的汽車主要針對“現(xiàn)代家庭”，分析這些家庭對汽車的態(tài)度和價值觀，以及當(dāng)今家庭的實際需求，即在節(jié)假日出游時，他們需要一輛安全可靠并能為所有家庭成員提供舒適性的大型汽車。

人們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今家庭出游的目的地除了海濱還有山地。因此，沃爾沃汽車集團制造的汽車很好地滿足了不同購車家庭的實際需求。沃爾沃汽車集團對這些家庭成員的個體個性和自我概念進行了分析，向往自由的家庭往往更加富有冒險精神。沃爾沃汽車集團還推出了一款更加貼近生活的名為“隨車管家”的應(yīng)用程序，用戶可以通過該程序?qū)囕v進行操控，或者將最喜愛的應(yīng)用程序按照個性化的設(shè)置下載到自己的汽車?yán)铩Ｎ譅栁致眯熊囋趶V告宣傳中也突出了這個亮點。因此，當(dāng)人們觀看這些廣告時，他們很容易對這款車型產(chǎn)生依賴感，并能從宣傳圖片中認(rèn)識到自身的價值。除卻安全屬性，沃爾沃汽車集團還需要為消費者提供其他便利服務(wù)。沃爾沃推出了現(xiàn)代北歐設(shè)計和關(guān)注環(huán)境保護的服務(wù)。沃爾沃不僅是安全性細(xì)分市場的領(lǐng)軍者，它還為其顧客提供了其他特殊便利服務(wù)，即現(xiàn)代北歐設(shè)計和關(guān)注環(huán)境保護。沃爾沃的主要趨勢和內(nèi)部挑戰(zhàn)是，豪華轎車形象不夠突出，且車輛售價相對較高。至于外部挑戰(zhàn)，則是目前正在影響沃爾沃旅行車的全國性經(jīng)濟衰退，以及眾多強有力的競爭對手。沃爾沃的品牌主張充滿激情、創(chuàng)造力和進取心?，F(xiàn)在他們正在努力推出年輕、活力、時尚的新款車型。并強調(diào)沃爾沃汽車主打低調(diào)風(fēng)格，安全性是他們領(lǐng)先市場的制勝王牌，除此之外的其他所有特點都是沃爾沃的差異化屬性。

（三）沃爾沃旅行車與主要競爭對手的區(qū)別（與眾不同）

每個品牌都需要為其市場供應(yīng)品尋求差異化的市場定位，這同其產(chǎn)品效益息息相關(guān)。針對具備安全意識的高層次消費家庭，沃爾沃旅行車的市場定位策略同其產(chǎn)品的耐用性和安全性緊密相連。

沃爾沃的與眾不同之處在于北歐設(shè)計和環(huán)境保護。按照沃爾沃旅行車的說法，其穩(wěn)定、實用、安全和低調(diào)的屬性能夠契合大眾性格，即注重生活品質(zhì)，永葆熱忱心態(tài)。但數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃旅行車的主要競爭品牌包括大眾帕薩特、奧迪安萬特、寶馬5系旅行車、梅賽德斯-奔馳C級旅行車等品牌。

大眾帕薩特?fù)碛性S多高科技的創(chuàng)新，人性化的設(shè)計為商務(wù)人士和家庭成員提供了卓越寬敞的乘坐空間。同沃爾沃旅行車相比。首先，大眾帕薩特始終保持其穩(wěn)定成熟的商務(wù)風(fēng)格，而沃爾沃旅行車在整車設(shè)計上更加動感，彰顯動態(tài)美感。其次，沃爾沃旅行車具備智能鑰匙系統(tǒng)、自動停車功能以及可搭載的倒車影像系統(tǒng)，但帕薩特卻沒有。這意味著在安全性上，沃爾沃旅行車比帕薩特更勝一籌。第三，沃爾沃旅行車的亮點是配備了一個名為IAQS的車內(nèi)空氣質(zhì)量控制系統(tǒng)。但在車內(nèi)空間方面，帕薩特（603-1731L型）后備箱容積明顯高于沃爾沃旅行車（557-1241L型），可以放置更多的行李。

品牌定位無法輕易變更。品牌定位需要找到最有利的位置，并在消費者心目中占據(jù)這一位置，從而打造與其他競爭品牌的差異化區(qū)別。沃爾沃旅行車為（上層）中產(chǎn)階級家庭提供了安全性，耐用性，大空間，舒適性和設(shè)計感的產(chǎn)品，經(jīng)過行為細(xì)分和心理細(xì)分，沃爾沃旅行車在發(fā)動機、安全服務(wù)和整車構(gòu)造方面都能滿足目標(biāo)客戶的需求。與大眾汽車不同之處在于大眾汽車在商業(yè)功能方面較好地滿足了家庭成員的需求。

（責(zé)任編輯：黃麗玲）

參考文獻：

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