基于蘇州地域的品牌視覺形象設(shè)計研究

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與商品流通速度的加快，有關(guān)品牌建設(shè)的思考也變得越來越深入。其中，應(yīng)著重思考和探究的問題是怎樣在實際發(fā)展中強(qiáng)化品牌地域特色。尤其是在當(dāng)前同類品牌競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化問題層出不窮的背景下，抓準(zhǔn)品牌的文化賣點與提升視覺形象是增強(qiáng)品牌競爭力的最佳途徑。本文將以蘇州地域為例，探究如何做好本土品牌視覺形象設(shè)計。

關(guān)鍵詞：品牌視覺 形象設(shè)計 新蘇式

隨著商業(yè)的發(fā)展與產(chǎn)品流通速度的加快，人們對品牌視覺形象的關(guān)注度也在逐步增加。品牌視覺形象設(shè)計在我國產(chǎn)生和發(fā)展的時間非常短，在理論以及實踐探究方面都處在初級階段，因而得到的設(shè)計效果常常不夠理想。但在許多著名品牌的形象設(shè)計中，我們可以獲得大量的成功經(jīng)驗，也能夠從中學(xué)習(xí)并得到一定的借鑒，讓品牌視覺形象設(shè)計真正符合地域文化特色，在其中充分挖掘本土文化元素，彰顯蘇州地域的文化魅力。

一、蘇州地域品牌視覺形象設(shè)計的風(fēng)格與特征

在品牌視覺形象的整個設(shè)計體系中，基礎(chǔ)視覺系統(tǒng)是視覺形象設(shè)計系統(tǒng)最為直觀重要的構(gòu)成基礎(chǔ)，其承載了品牌的精神、個性、內(nèi)涵、風(fēng)格等，還將品牌文化中最有特色的要素融為一體，主要包括品牌標(biāo)志設(shè)計、輔助圖形設(shè)計、專用字體設(shè)計等。蘇州是一個極富底蘊的城市，要想保證蘇州品牌視覺形象設(shè)計的效果，將蘇州的城市特色表現(xiàn)出來，就要融入適合的本土元素，使其成為形象設(shè)計中不可缺少的要素。對于品牌視覺形象來說，缺少了地域特色是不能很好地引人注意的，產(chǎn)品的銷售量也會明顯受限，尤其是針對游客出售的旅游商品。正如同蘇州帶給游客的印象一樣，蘇州本土的品牌視覺形象設(shè)計也應(yīng)該給人以儒雅素凈、優(yōu)美精致。總之，蘇州地域的品牌視覺形象不僅要有禪境，還要追求“淡”“儒”“素”的蘇州意蘊。

二、蘇州地域品牌視覺形象設(shè)計中的地域文化

蘇州城市品牌視覺形象設(shè)計為彰顯地域文化和凸顯文化特色，一般著重從以下幾個方面出發(fā)。第一，延續(xù)蘇州歷史文脈。歷史文脈是城市品牌文化的根本所在，應(yīng)構(gòu)建城市深厚的文化底蘊，彰顯城市的獨特風(fēng)格與文化面貌。因此，在蘇州的品牌視覺形象設(shè)計中，常會充分考慮延續(xù)城市歷史文脈，保留及重現(xiàn)歷史留存下來的文化元素，使這些要素在品牌視覺形象中得到延續(xù)。例如，蘇州傳統(tǒng)園林與古鎮(zhèn)的視覺元素就常常見諸于本地各類商品的包裝設(shè)計作品中。第二，進(jìn)行對蘇州地域特征的表達(dá)。品牌歷史文化是縱向時間層面上城市文脈的體現(xiàn)，而地域特征則是橫向地區(qū)層次的城市文脈。因此，在蘇州品牌視覺形象設(shè)計中，常常將蘇州傳統(tǒng)文化中內(nèi)斂含蓄的情感表現(xiàn)出來，營造出獨特的意境。第三，有效凸顯人文精神。蘇州本土眾多優(yōu)秀的企業(yè)機(jī)構(gòu)通過建設(shè)當(dāng)代優(yōu)秀的品牌視覺形象來認(rèn)定城市文化內(nèi)涵。例如，蘇州博物館在開發(fā)其文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計時將人文精神要素融入品牌設(shè)計中。在蘇博有一棵500多年的紫藤樹，工作人員在其下采集的種子，經(jīng)過細(xì)心培育后發(fā)芽長大，而這棵紫藤樹正是當(dāng)年文徵明先生親手種植的，因此，蘇博便將此紫藤之種開發(fā)為文創(chuàng)產(chǎn)品，既有文脈傳承之意，又有文化生生不息之美，種子的包裝設(shè)計更是把蘇州獨特的審美融入其中。

三、視覺形象應(yīng)用設(shè)計更加溫馨與生活化

談到蘇州，我們會想到各式各樣的古街古道，亭、臺、樓、閣，還有吳儂軟語，又或是蘇州本身富有的小橋流水的情懷。如何把“非遺”帶回家，把“園林”帶回家？蘇州的許多優(yōu)秀品牌在設(shè)計應(yīng)用時都相當(dāng)注重設(shè)計的實用性與溫馨感。例如，滄浪亭管委會設(shè)計了一款帶蓋的茶杯，一塊假山石成了杯蓋的拎手。設(shè)計師沒有生搬硬套地復(fù)制園林元素，也沒有直接搬來縮小的亭、臺、樓、閣，而是將典型的園林元素巧妙地融入了視覺產(chǎn)品中，感覺自然靈動、美觀精致。幾年前，蘇州當(dāng)?shù)氐奈膭?chuàng)重點設(shè)計機(jī)構(gòu)蘇博開發(fā)了一件爆款文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計師根據(jù)蘇博的鎮(zhèn)館之寶“秘色蓮花瓷”衍生設(shè)計出秘色蓮花曲奇餅干，萌萌的招人喜愛，在推出后廣受游客好評，開啟了“舌尖上的國寶”式的創(chuàng)新之路。本土元素用于品牌形象設(shè)計并非是簡單的拿來主義或者疊加，而是要在充分領(lǐng)悟企業(yè)與品牌文化內(nèi)涵的前提下，把本土元素精髓融入其中，以免形象設(shè)計落入俗套。

四、蘇州地域品牌視覺形象設(shè)計的經(jīng)典案例分析

在蘇州本地品牌的發(fā)展建設(shè)中，永葆品牌生機(jī)與活力最為根本和有效的方法是彰顯品牌文化的獨特魅力。采芝齋是中國老字號糖果店，建于19世紀(jì)末，素以品種繁多、風(fēng)味獨特的蘇式糖果而聞名中外。20世紀(jì)90年代，采芝齋糖果店的掌舵人就非常重視品牌視覺形象設(shè)計，并與知名設(shè)計機(jī)構(gòu)合作開展品牌視覺形象提升工作。其原本的品牌形象比較傳統(tǒng)，裝飾過重，因此，在經(jīng)過設(shè)計團(tuán)隊的仔細(xì)研究分析后，新的視覺形象設(shè)計簡明扼要卻不失蘇州的本土味道，例如“采芝齋”新的標(biāo)志圖形中增加了明清建筑畫棟的圖案，更加優(yōu)美典雅，兼有傳承意味。采芝齋的傳統(tǒng)產(chǎn)品包括蘇式糖果、蘇式糕點、蘇式蜜餞、蘇式炒貨、蘇式咸味五大類，而近些年來，其產(chǎn)品品種層出不窮，為了能設(shè)計出成本適合并讓顧客喜歡的產(chǎn)品包裝，采芝齋經(jīng)營者動足了腦筋。新的店面設(shè)計猶如園林一樣，員工一律扎藍(lán)印花布頭巾，更凸顯了蘇州的本土韻味；二樓設(shè)茶座，視覺上處處使人感到別具一格，從而在視覺形象上給人以深刻而美好的印象。

相比于采芝齋而言，蘇州另一個著名的本土品牌“三萬昌”的視覺形象則更加講究現(xiàn)代簡約的設(shè)計感，它是始創(chuàng)于清咸豐五年（1855）的茶業(yè)老字號。三萬昌各個專業(yè)門店的招牌均為蘇州著名書法家李鏡清老先生所題，書法厚重端莊，字形清晰美觀，一改以往品牌牌匾文字潦草、識別度不高的問題。三萬昌品牌的產(chǎn)品包裝也遵循了蘇州地域的文化風(fēng)格，整體色彩素凈，圖形清晰簡約，包裝結(jié)構(gòu)常規(guī)，造價不高，給顧客一種親切感，是送禮的佳品。蘇州自古經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，因此傳統(tǒng)老字號眾多，各行各業(yè)都有不同的著名品牌，但是它們的視覺形象風(fēng)格卻出奇地類似，就像著名的品牌松鶴樓、得月樓、黃天源等，它們的產(chǎn)品包裝多數(shù)以淡雅的灰色系為主，給人以親切、平和、謙遜、低調(diào)、沉穩(wěn)之感，例如淡藍(lán)、米黃、天青等輕松平淡之色。這種色調(diào)風(fēng)格也與蘇州人的內(nèi)斂、含蓄、堅持傳統(tǒng)文化的特性有關(guān)。

五、結(jié)語

不同的地域有著各自差異化的風(fēng)格與內(nèi)容，蘇州地域的優(yōu)秀品牌形象設(shè)計公司與品牌擁有者，在設(shè)計品牌視覺形象的過程中幾乎避免形象設(shè)計的簡單復(fù)制拼貼，會積極歸納、提煉蘇州的內(nèi)涵文化，將視覺要素作為有效載體，掌握視覺形象設(shè)計的規(guī)律和方法，最終融入蘇州地域的文化元素與精神內(nèi)涵，將品牌本身的獨特性表現(xiàn)出來，大大促進(jìn)了地域品牌形象的建立與發(fā)展。此外，好品牌的基礎(chǔ)視覺形象設(shè)計能夠延伸出優(yōu)秀的品牌文創(chuàng)產(chǎn)品，暢銷的文創(chuàng)產(chǎn)品一定是與品牌基礎(chǔ)視覺形象一樣，是獨特并具有蘇州韻味與紀(jì)念意義的。因此，不斷創(chuàng)新、不斷開發(fā)新的視覺形式已經(jīng)成為一種設(shè)計思潮。筆者相信，蘇州地域的優(yōu)秀品牌視覺形象會越來越多、越來越具有新蘇味。

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★基金項目：本文系江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)課題“地域文化視野下蘇州文創(chuàng)品牌視覺形象設(shè)計研究”的研究項目（項目編號：2018SJA1414）及江蘇省高等職業(yè)院校專業(yè)帶頭人高端研修資助項目（項目編號：2019GRFX097）。

（作者簡介：王涌，男，碩士研究生，蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，副教授，研究方向：設(shè)計藝術(shù)學(xué)）（責(zé)任編輯 葛星星）