精準扶貧思想下傳統村落文創品牌塑造的思考
——以江華瑤族自治縣傳統村落為例

黃賀靈子 蕭沁 中南大學 湖南長沙 410083

近年來，中國的城鎮化發展迅速，許多傳統村落由于地理、經濟的限制，出現了衰落消失的現象，加強對其的扶助和保護迫在眉睫。出于自身發展的需要，湖南省江華縣政府抓緊機遇籌集資金對三處傳統村落進行全面修繕、規劃和編制，不僅復原了古村原貌，更是使得古村煥然一新——生態旅游和交通事業都得到飛躍式的發展。2016年年底，江華瑤族自治縣的大圩鎮寶鏡村、涔天河鎮水東村和大石橋鄉井頭灣村成為該縣首批被選入中國傳統村落的村莊。為了響應國家“精準扶貧精準脫貧”的號召，江華縣以打破優秀人才不足、文創龍頭企業稀缺的限制，探索塑造文創品牌的實踐活動，創新了扶貧模式[1]，進一步優化扶貧。本文對其進行思考與研究，可以將其成功作為優秀案例供我國其他地區效仿，對國家扶貧工作的進行有著重大的意義。

一、湖南傳統村落保護現狀

在對江華縣的傳統村落進行研究之前，對湖南整體的傳統村落的狀況進行概括可以進一步還原案例的環境，為其他地區的模仿提供實際情況的參考。

（一）湖南傳統村落的分布現狀

由于湖南有著條件特殊的地理環境和地域元素，大量的漢族與少數民族傳統村落的分布特點是格局緊閉密集，在這種環境下，村民在自然的庇護下生活，有著“世外桃源”般的家園。但是交通等不發達，部分地區仍處于貧困的階段。湖南省的傳統村落分布有三個很明顯的特點：第一，地區傳統村落的數量與經濟發展程度相反，因為傳統文化村落與外界交通等不發達，所以保持著原始成分多的同時，也不免出現貧窮的現狀；第二，山區分布多，平原少，山區的閉塞使得傳統元素受到外界影響小，從湖南的傳統村落的分布可以看出，這些村落很多都集中在武陵山等邊緣地帶；第三，少數民族區較漢族多，少數民族的工藝一般都是祖祖輩輩相傳，一些民族本身地域氣息濃厚，如瑤族，有著極大的研究價值[2]。

（二）湖南傳統村落的保護現狀

現代生活的快節奏，使得傳統村落的慢節奏有走向沒落的跡象。在進行文創品牌的時候，以下現狀也是需要考慮的。

1、湖南的傳統村落基本都是物質與非物質集合體。通過對相關資料和數據的分析，其歷史遺產價值評估中，村落的建筑與歷史的景觀底蘊是占比最大的。進一步來說，湖南的傳統村落大部分都有著古樸的美學文化，直接表現就在他們的建筑風情中，很多村落的地址選擇都依據著中國的風水原理，有山有水的宜居環境，體現了最早便尊崇的“天人合一”的想法，更有一種哲學美的體現[3]。這也是進行文創的靈感源泉。

2、湖南的傳統村落被旅游開發的程度很低。由于大部分的傳統村落都處于交通不便的山區，平日只有一些順道而來的散客或者對村落文化研究的人，沒有整體的服務配套措施。村民對旅游開發有部分的抵抗心理，因為一些改造，村民不適應對他們生活方式的改變，所以，村民對游客的參與度極低。

3、湖南的傳統村落被破壞的程度較大。保護傳統村落需要大量的資金來維護，但是保護資金和相關人才仍然是當前最大的阻礙，當地政府很少重視村落的文化價值，所以部分的村落處于自然損壞的階段[4]。很多村落的房間陰暗潮濕，已經不適合現代人居住，很多年輕人外出打工，回來之后直接將老房子推到蓋新房，許多村落景觀正在被破壞。這也是缺乏文創的引導，缺乏國家的“精準扶貧”人才。設計的靈感來源于古樸，若是能夠通過文化的創作，在設計中加入村落獨有的特色，那么，湖南的傳統村落一定可以被保存的更好。

二、文創產業與扶貧

（一）文創產品設計常用手法

文創產品的設計，主要有兩方法為主。在對傳統村落進行文創品牌的塑造實踐中也多使用這兩種方法。

1、提取元素的方法

在文創產品的設計中，不僅要對相關文化的外面表象進行分析，還要對其內部涵養進行深刻的了解。選擇具象元素來表現其表面含義和深層次的表達。具象元素的選取還可以考慮紋理、色彩、造型等方面，將文化的精髓與民俗的文化都展明。例如，臺北故宮博物院的獨特文創品牌，根據臺北故宮的鎮館之寶“翡翠白菜”，設計師設計了一款雨傘，邊緣為菜葉子的形狀，收傘時就是翡翠白菜的樣子，打開時綻開 的翡翠白菜的樣子，視覺上惹人喜愛，受到了廣大游客的歡迎。在這不久，紙膠帶“朕知道了”也開始爆紅，只因為其上印著康熙皇帝批閱奏折時候的朱批，消費者覺得極有紀念價值，在用的時候，也體驗一下做皇帝的感覺。臺北博物館的文創品牌塑造的成功，主要的因素有三點，第一就是產品有著精確的寓意和主題，內容上有連續性有系列，每次的設計，設計師都會選擇一個主題，讓所涉及的產品具備著連續劇般的場景連續感，又可以滿足不同消費游客的需求要求；第二其設計師善于緊追潮流，結合當下的流行趨勢進行文創，產品中往往具備當下流行的審美，在實用性上也有較強的體現；第三設計貼近臺北博物館，有留念回憶的價值，有收藏價值，也適合作為伴手禮贈予親友[5]。

2、依據情感進行設計

設計師應該“以人為本”，從消費者的角度，體會消費者的情感，如果能夠設計出符合消費者心理的產品，能夠表達消費者意愿的產品，能夠設計出讓消費者有“怦然心動”感覺的產品，或者為消費者創造心得感情表達的產品，那么這個文創就是成功的。由于經濟的迅速發展和社會風氣的浮躁，越來越多的人開始注重生活品質的提升，商品的選擇，尤其是文化類產品的選擇，消費者愈加傾向于選擇有著深厚意義的產品。以蘇州博物館的文創產品衡山杯為實例，設計師考慮到中國人自古愛喝茶，對茶具有著超高的要求，設計師在衡山杯的地步，雕刻衡山的符號，并且用文人雅士最傾心的汝瓷來作為杯子的材料，這個設計不僅僅將傳統文化賦予了簡單的家居用品，更是將現代人追尋的雅興體現的淋漓盡致。錦上添花的是，在外包裝上，設計師采用有著文藝氣息和書卷氣息的牛皮紙和書法封條，足足的細節美都體現在此設計中[6]。這就是從顧客的情感需求去設計。聽說蘇州博物館的文創初期，總是采用市場調研和市場調查，就是為了做出更加符合民意的產品，合理定價。這樣一個在細節上把事情做足的產品，自然是讓人欣喜，方方面面都可以體會到博物館的用心和內涵深重。

設計文創產品，不應該局限于一種方法里，而應該兩種方法相輔相成，江華瑤族自治縣傳統村落還處于旅游繼續開發的階段，更應該從更多的方位和角度來設計思考，設計相關的文創產品、開發出有著當地鮮明特色的、主題明確的具有設計考究價值的文創產品。

（二）文創產業與精準扶貧

文創產業，是以創新作為基礎的新興產業，文化創意是設計的靈魂，視覺上傳達出當地鮮明的特色，建立知識產權和品牌塑造的堡壘，是一種智慧型的精準扶貧。特別是具有鮮明民族特色、戲曲文化、藝術形象、視覺傳媒的，都是文創產業的表達[7]。

進一步發展文創，支持文創，有利于進行文創扶貧，在貧困地區，文創所帶來的形象宣傳、地區文化的傳承有著深刻的意義。目前來看，隨著社會主義新農村的建設，扶貧工作的中心也正在發生了巨大的變更。信息技術服務，文化教育升級，特色資源培養與開發成為了新時期精準扶貧的重要工作。為了響應我國“精準扶貧”的號召，文化創意的開發要積極，做好地方資源的開發，文創的基地建設和人才培養更是工作的重點，在傳統村落的文創品牌塑造中，特色和創意是扶貧工作應該關注的。

三、江華瑤族自治縣傳統村落的文創產業

（一）江華瑤族自治縣傳統村落的概況

江華瑤族自治縣的傳統村落以深厚的瑤族文化底蘊為基礎，以美麗鄉村建設為機遇，在自然、人文和生態的文化底蘊上，建設了傳統村落的星級農莊和農家樂，大力推進休閑農業鄉村旅游業發展。截至目前（2019年），全縣發展了超過120多個旅游景點，5個特色旅游小鎮，10多個旅游名村，年均接待游客超過200萬，旅游綜合收入超過10億元。江華縣的扶貧目標是，到2019年年底，全縣的鄉村旅游可以覆蓋至少32個貧困村，并且通過此手段發展4500個貧困人口為旅游業的工人，使得至少4000貧困戶脫貧[8]。

建設的重點鎮包括沱江鎮、大圩鎮等作為民族風情區，瑤族文化為其主要的代表，包含傳統的建筑吊腳樓、瑤族的村寨、瑤族的服飾。文創產品以此為基礎，讓游客們可以感受到與眾不同的瑤族風情。濱湖旅游度假村的構建，主要以涔天河鎮為代表，依托涔天河美麗的風光與瑤族文化。

在傳統村落的發展過程中，自然不能離開對專業人員的培訓。江華縣不斷組織扶貧工作人員培訓，培養鄉村旅游的帶頭人，對貧困村的居民及逆行餐飲和食宿方面的技能培養，提升居民接人待客的專業水平。古鎮的營銷是宣傳傳統村落的重要手段。加強旅游產品，尤其是文創類產品的設計，不僅可以突出該傳統村落的自然景觀，還可以挖掘瑤族文化，吸引游客進行瑤家樂、踏青、養老，進一步推動旅游的發展和居民生活品質的提高。在微信和網頁的途徑上也大力加強宣傳，支持電商企業的推介。

（二）大圩鎮寶鏡村

江華縣的古村落之一的大圩鎮寶鏡村，是一個有著三百多年歷史的古老村落，據“村前有一井塘水清如鏡，可食飲，又能灌田，故名寶鏡。”而得名。寶鏡古民居至今保存完好，占地80畝，由9井18廳組成，共108間房，俗稱“三堂九井十八廳，走馬吊樓日曬西。”整座建筑群為磚木結構，以青石、青磚、青瓦建成。院內屋字儼然，重樓翹檐，雕梁畫棟；院外古木參天，樹齡在四、五百年間者，達百余株。有“松林淡月”、“槐社夕陽”、“虹橋鎖翠”、“螺岫浮崗”、“響泉逸韻”、“珠塘漾碧”、“寶塔酣青”等寶鏡八景，堪稱人間仙境[9]。

（三）推進文創產業的發展

文創產業是新時期精準扶貧的重要工作，其引進是江華縣的重點。江華縣專門成立了傳統村落文創指揮部，將其進行項目化的運行。總指揮由縣長和縣委書記擔任，其他干部擔任專家談判組、藝術組、古村修復組、文化創意組、品牌宣傳組，并且出臺了許多獎勵方法，對優秀的文創產品進行獎勵。每年拿出超過1000萬的資金對文創產業進行資助，以吸引人才和企業。

文創產業的發展主要具備以下特色：第一創新性，具有很好的創意，作品表現獨特，技藝手法有創造性；第二紀念性，充分體現江華縣獨特的旅游元素，具有紀念意義和收藏價值；第三市場性，市場前景定位準確，價格制定合理，符合當前旅游者的需求；第四實用性，要求作品在使用及包裝上考慮全面，與作品本身相匹配，并具有實用價值；第五工藝性，材料、色彩、工藝選擇精湛合理，技術與藝術融合恰當；第六結合性，充分結合江華特色，結合大化資源進行設計及制作。

四、文創品牌塑造

（一）“瑤嘟嘟”和“瑤山歌”

江華縣大力加大文創投資，為了建設有影響力的江華瑤族文創品牌，江華縣每年在江華圖騰園舉行江華自治縣旅游文創產品發布會。“瑤嘟嘟”屬于文創產品中的“品牌代言人”。瑤嘟嘟的設計靈感來源于守護世世代代瑤家人的狗。瑤族在歷史上算是中國最古老的少數民族之一，和狗一直有著相伴相處的傳統。在瑤族，狗象征忠正和勇猛，是瑤族心中守護神一樣的存在。狗還有著平安和旺福之意，是家族興盛的延綿。當代的設計師，將新的使命賦予了狗，使其和瑤族的名字一起，具備新的意義，繼續伴隨瑤家人前行，那就是我們看到的勇敢和愛的守護——“瑤嘟嘟”。發布會上，《江華瑤嘟嘟》的短片播出之后，江華縣的吉祥物“瑤嘟嘟”作為文創的代表與大家見面，它極富有民族風情，身上穿著瑤族特有的小褂子，腳上是瑤族的綁腿靴子，笑瞇瞇的瑤嘟嘟引得了瑤家人的認可和喜愛。

江華瑤族還有一個重要的文化符號為山歌，天生的好嗓子是瑤家人祖祖輩輩傳承的文化，也是瑤族人特有的根。湖南電視臺廣播傳媒中心的創意團隊，為江華創作了原創歌曲《歌里江華》，將江華的瑤族風情和自然風光揉碎在歌里，吸引著全國各地的游客，成為江華的另一個文創品牌。

（二）千年瑤寨香草源文創品牌

文創品牌的塑造，離不開媒體的宣傳。從視覺傳達角度，不論是平面媒體《湖南日報》，還是電視媒體《湖南新聞聯播》，都在2016年對江華縣的代表景區香草源進行直播。無論是景觀的選取還是民族文風的傳播，都極富有視覺效果，多角度、多方位的展示瑤家文化，引起了一波全國探尋瑤家的旅游熱。目前來看，香草源基本上實現了精準扶貧，一般是一家帶動三家，比如一家開餐館，第二家就養雞養鴨來為第一家提供食材，第三家可能就是開客棧。由于旅游和文創品牌的打響，基本上每周來村里旅游的人超過1000人。

五、結語

在如今精準扶貧的思想下，根據本文對江華縣瑤族文創成功的案例分析，對傳統村落的文創提出以下建議。第一，要深入發掘特色文化底蘊，激發精準扶貧的動力，既要與扶貧對象相符合，又要從已經取得的階段成果中尋找新的成果并且整合，打造產業新優勢；第二，要把文創的發展模式進行優化，促進其往多元化的方向發展，尤其是把文創和旅游結合，文創和鄉村公益結合，一戶帶動多戶，實現“一村一品牌”；第三，要始終堅持精準扶貧，制定科學的發展計劃，打造文創新亮點，結合互聯網，將民俗融入設計。精準扶貧加上文創品牌的建立，能夠使得扶貧更加的切合實際，更加的創新，達到最佳效果。