電影《無名之輩》網絡口碑營銷實證分析

費宇拓 (浙江財經大學東方學院，浙江 海寧 314408)

2018年，中國電影全年總票房正式進入600億元時代，比去年的559億元增長9%。國產片票房占比從51%提升到63%，票房貢獻率首次超過六成，中國電影市場對進口片的依賴性逐漸減弱，國產優質口碑制作越發受到青睞。“互聯網+電影”的產業鏈商業模式下，“口碑為王”成了電影市場的大趨勢。電影《無名之輩》上映21天，票房破7億元人民幣。在《毒液》《神奇動物2》等好萊塢大片夾擊下反超奪下日票房第一的成績，很大程度上依賴網絡口碑營銷。

網絡口碑(iwom，internet word of mouth)營銷，指借助網絡平臺以口碑傳播方式營銷推廣的模式，具有擴散性、流動性、促進力和可信度的特點，與電影的情緒化、交互性、娛樂化、體驗性等特征高度關聯。巧妙地運用網絡口碑營銷手段，利用網絡輿論和自媒體的擴散，可助力影片在市場上獲取更大的利潤價值。

一、電影網絡口碑營銷的核心要素

(一)觀眾讓渡價值催生網絡正面口碑

讓渡價值，即顧客購買產品服務獲取總價值與付出總成本之間的差額。觀眾在觀看影片后，認為所獲價值超過觀看電影所耗費的金錢成本、時間成本和精力成本，滿足或者超過心理預期，便意味著觀眾獲得讓渡價值，對影片的滿意度將大幅提高。優秀的影片質量使觀眾的讓渡價值得以體現，可直接引致正面口碑傳播速度和大范圍提升。以《我不是藥神》為例，作為一部30.7億元票房的現象級作品，其市場的火爆與網絡口碑營銷有巨大的關系。前期通過點映預熱，讓這部影片“未映先熱”，并且憑借優秀的劇情以及演員的精湛演技，讓觀眾自發傳播正面口碑，溢美之詞在網絡自媒體中隨處可見。反之，如果影片內容質量低下，單靠新媒體渠道進行單向轟炸，顧客觀影后獲得負值的讓渡價值感受會加劇傳播影片的負面口碑。如熱點IP電影《爵跡》的慘敗，雖然前期宣傳效果拔群，然而空洞冗余的劇情給觀眾帶來糟糕的觀影體驗，導致《爵跡》的豆瓣評分跌至3.8，排片量也隨之迅速下降，最終口碑票房雙失利。

(二)針對特定群體分層分眾規劃口碑宣傳角度

電影營銷的前期宣傳策劃中首先要明確電影的整體氣質，分析其主要目標受眾的特征。電影作品范圍涵蓋廣，不同特征的作品針對不同的觀眾群體，戰爭片和文藝片的票房必然來自異質性群體。只有宣傳目標和實際的核心觀眾相匹配，電影網絡口碑營銷的內容才有意義，效果才會顯著。潮汕方言院線電影《爸，我一定行的》，首映日在全國的排片僅為1.1%，但在潮汕地區城市排片量在36%以上，首周上座率能達到45%。雖然票房為4300多萬元，但對于小成本影片而方已算成功。在豆瓣電影短評中也有較多類似“如果是潮汕人，一定要去看”的評價，通過網絡口碑輻射至全國的潮汕同鄉。

(三)鋪設電影口碑資訊搜索呈現的便捷通道

文化產品必然眾口難調，因此電影作為體驗型產品，觀眾會存在衡量心理預期的感知風險。觀看影片前，觀眾為幫助判斷自己的體驗感，越來越傾向和習慣于主動尋找與這部電影相關的信息以降低感知風險。隨著互聯網的發展，人們日常參與網絡活動的時間漸多，移動網絡實現低成本、快收效地與他人交換意見、搜索和分享信息。現今，觀眾更愿意選擇網絡平臺購票，用于網絡購票的貓眼電影、淘票票等主流平臺設置了，便捷及有獎勵的星級評分和評論環節吸引觀眾詳細描述主觀觀影感受和建議，有觀影傾向的潛在觀眾利用app軟件和網絡主流平臺查看特定影片票價與上映時間的同時，會特別關注評分評價。而越來越多的消費者甚至習慣通過瀏覽各類影評評價，作為選擇觀看目標的主要方式。此外，微博、微信等社交平臺上公眾人物的軟性推廣，也成為利用網絡口碑造勢的常用而有效的渠道。

二、電影網絡口碑營銷的實例論證——以《無名之輩》為例

(一)案例背景

在11月外片高排片率的攻勢下，《無名之輩》無疑成為2018年中國電影市場一匹“黑馬”。11月16日該片首映，首日票房918.9萬元，排片量僅13.1%。次日，排片率更是驟降至10.2%，在前期宣傳相對滯后、同期一批具有流量競爭力的“粉絲電影”集中上映、影院排期較少三重疊加不利因素下，卻似乎一夜之間在微信、微博、豆瓣等社交平臺迅速傳播贊譽有加的影評與推介，連續多日占據微博熱門話題榜。到了11月21日，該影片連續16天單日票房位列第一位。

(二)關于國產電影網絡口碑營銷問卷分析

筆者在問卷星上發放“關于國產電影網絡口碑營銷”問卷共120份。在反饋的103份有效問卷中，國產電影觀影性別方面，女性占71.84%，男性占28.16%；學生占49人，企事業單位占23人，自由職業者占20人，公務員占4人，其他為7人。在對“選擇觀影的因素”這一問題中，朋友推薦33.01%，演員因素占25.24%，影片宣傳19.42%，影片類型占18.45%；在“是否會在觀影前參照網絡平臺口碑”這一問題中，大部分受訪者選擇會在觀影前參照網絡平臺，只有0.97%選擇“不會”。在“觀影后對其做出評價的習慣”問題中，選擇“不會”為14.56%。通過以上問卷調查分析，國產電影觀影購票行為與口碑營銷互動密切，其中“網絡口碑營銷”起到巨大作用。

(三)《無名之輩》網絡口碑營銷的成功要素分析

1．高質量的內容表達

電影的內容表達體現在劇本與劇情、演員及演技、攝像、音樂、特效、剪輯合成及藝術風格等諸方面。“內容為王”是逆向驗證的市場真理，高質量的內容表達作為市場認可的前提條件，需要口碑助推才能被受眾感知以獲得市場票房。與高制作成本的影片相比，《無名之輩》確實是“無名之輩”，沒有巨額資本投入，無大制作和流量明星，也不涉及標新立異的巨構題材，但通過出色的內容表達這一核心驅動，成功突圍商業操作方面的先天不足。

導演的個人能力是電影質量的決定性因素之一。《無名之輩》是一部現實主義風格的荒誕喜劇，導演饒曉志出身于話劇導演，利用戲劇思維的優勢，通過視覺、剪輯的緊張感和飽滿的節奏處理，對劇中人物群像與多線敘事進行巧妙處理，在喜劇外衣下包裹悲情的內核。喜劇是影片的入口，得到觀眾共鳴才是影片的價值所在，“荒誕”背后所映射的其實是真實世界現狀，成功借助嬉謔沖突的表象寄托溫情的人文關懷。雖然影片后半段略顯拖沓和模式化，但仍在網絡口碑平臺中獲得“演技炸裂”“驚喜”“好看”“小成本電影逆襲”“年度黑馬”等高頻詞匯的表揚。

演員自身的素質和表演經驗對電影口碑的也具有積極影響。《無名之輩》憑借陳建斌、任素汐、章宇等演員的精湛演技，讓影片展現的小人物形象躍然而出，許多觀眾在電影中看到了自己的影子，在口碑傳播中主流信息都肯定了這部小成本國產良心劇。在宣發方面大量強調“好演員的春天來了”這一網絡自發評價，觀眾的觀影取向和口碑創造得到官方肯定，衍生推導出“好電影的春天也要來了”這一商業化背景下電影價值觀認同性實現。

目前《無名之輩》主流網絡平臺評分：貓眼9.1分，豆瓣8.2分，足以達到現象級的表現，逼近上一部達到該成績的影片《我不是藥神》，2018年也僅有三部國產片取得這一不俗成績。許多評論認為《無名之輩》雖然在體量上相對弱勢，但在許多觀感指標甚至遠高于其他兩部。當然，豆瓣高分對于一部國產小成本劇情片來說不足為奇，但大部分劇情片很難在貓眼獲得高分，該評分證明了主流觀眾對《無名之輩》的認可，通過院線實現與其藝術價值相匹配的商業價值，也正是基于此成績才得到良好口碑。

2.明確網絡口碑傳播的目標群體

精準定位特定地域、階層和生活環境的觀眾群體，并對此喚醒更廣泛群體內心的故土情結、現實無力感和奮勉進取的道義取向，是《無名之輩》獨到且顯而易見的構思切入點。一種鄉愁，萬端情懷。電影中賦予情懷，可以解釋為觀眾對于影片有共鳴或記憶。行走天涯的小人物在長年累月的異鄉奔波中，會格外留戀和傷懷于故土文化的點滴印跡。貴州籍歌手堯十三顛覆式改編柳永《雨霖鈴》而創作的鄉土行呤《瞎子》，數年前便已在文青群體和有貴州血緣的人群中流傳。貴州籍導演饒曉志初聽《瞎子》而落淚，心靈深處的情愫噴涌而出，在靈感性的沖擊啟發下，鄉愁的寄托與情懷綁定便成了他創作《無名之輩》的初衷。

有業內專家分析，一二線城市的電影市場已飽和，三四五線城市的電影市場穩定增長。三四五線觀眾透露出自己獨特的文化品位，更喜愛貼近生活的影片。接地氣的《無名之輩》，展現了西南小城特有的景觀，片中的都勻，很像《老炮兒》中的北京或《小武》中的汾陽，深深烙印著創作者個人的記憶。同時，《無名之輩》運用西南官話對白并夾雜底層群體俚語，貼近現實生活。影片中小人物形象的塑造以及西南小鎮獨有的景觀特色，引發群體性的情感抒發。這種觀眾自發的情感變成口碑時，感染的人群會成為這部電影的“自來水”。《無名之輩》從首日票房低迷，到五日后票房破億，得益于精準定位核心觀眾。

3.利用KOL推介造勢

關鍵意見領袖(Key Opinion Leader)，微博、微信或者網絡平臺上有關鍵話語權的人，通常擁有的關注粉絲少則幾十萬人，多則幾千萬人，KOL的影響，使得大量的普通群眾也加入推廣宣傳。

推動《無名之輩》網絡口碑的KOL分為兩個大類，分別是電影明星和從業者以及網絡影評達人。11月13日，吳京在微博上發文“不要小看#無名之輩#。”為《無名之輩》強勢宣傳。前期票房低迷的情況下，知名導演韓寒在看完影片后發微博怒贊“國產電影年度前三；最少5億元票房，10億元都不過分！”，肯定了這部電影是今年難得的好片。優秀實力派演員陳坤也發微博力挺，轉發了韓寒的微博并點名《無名之輩》的導演饒曉志表示電影質量很高。隨后演員張天愛、大鵬、宋丹丹、馮小剛徐帆夫婦都為電影發聲。明星KOL的推廣依靠明星自身影響力，減少宣發支出，更具有成本優勢和說服優勢。同時活躍在“豆瓣網”“時光網”等平臺的草根“網紅”紛紛推薦，全網熱議，大波“自來水”集體助攻，使得網絡口碑效應像滾雪球似的，吸引越來越多的人關注。微博大V推薦度高達83%，網絡口碑也更具真實性和權威性，票房也在各大KOL的搖旗吶喊下成功逆襲，并且持續發酵轉化為票房價值溢出。

4.整合互動體驗營銷鏈條

網絡化時代線下互動與線上互動同步配合是口碑營銷的必然趨勢，線下互動能夠精準面向宣傳受眾強化影片概念，也能促進線上美譽度的二次傳播，降低觀眾試錯成本預期。正式上映之前在多個城市多輪路演，深入各大票倉城市，從高校到影院面對不同觀眾群體開展線下互動。在上映前一周片方將影片口碑控制密集爆發，選擇豆瓣為主要推廣陣地之一，在點映前特意為核心影評人及影迷舉辦大量的小場看片活動。

線下互動以微博、微信為主，同時門戶網站、視頻網站、主流論壇等進行多層次配合。因為不同類型的平臺具有不同類型的用戶，多維度方能形成一個完整的電影網絡口碑營銷矩陣。《無名之輩》制作方成立了官方微博“電影無名之輩”，以影片內容為基礎引發#我不是無名之輩#等系列話題。并發布具喜劇抓力的預告片和海報，進一步在電影營銷中強化影片的喜劇標簽，蓄勢于影片內容的下沉和口碑的爆發。穩步構建由業內到核心影迷圈再到普通大眾的遞進式傳播路徑，以良好的口碑基礎引爆更大范圍熱議，以此精準吸引目標受眾。

三、結語

近年來，影視行業中“黑馬”現象頻現，體現出中國觀眾審美的提高。中國影視行業趨于理性化發展，“IP+流量明星”的影視作品不再是賣座的保障。觀眾通過口口相傳的方式，讓真正有質量、有創意的電影獲得應有的市場回報，也為國產小成本電影的逆襲提供新的機遇。筆者認為，需要謹記的有：第一，電影制作方不能一味追求營銷形式和經濟價值，唯有重視影片的內容和藝術價值，才能做到社會效益與經濟效益的同步實現；第二，不要因為追求一次性“口碑”而利用網絡水軍進行造假行為，經得起時間檢驗的口碑才是文化企業健康長遠發展的試金石；第三，只有貼近生活、突出特色、找準定位，才是國產小成本電影的逆襲之道。