消費主義思潮下大學生消費行為的社會學研究

■黃 馨 馬永立/昭通學院

一、大學生消費行為的特點

（一）消費結構多元化

大學是學生社會化的重要階段，大學生通過與外在環境互動，內化社會規范，形成價值觀，不斷適應及參與社會，其本質是從“校園人”到“社會人”的過渡時期。消費是大學生積極進入社會的重要表現之一。調查發現：（1）包括服飾、美容等的形象消費在大學生的消費結構中比重較大。這既是因為青年人對美的追求，也是因為他們希望從形象上成為“社會人”。（2）社交支出增加。大學生應積極拓展社交，因此大學生在同學聚會、請客吃飯等人際交往開支，也包括戀愛消費的支出逐年增長。（3）發展性消費。發展性消費指購買學習用品、其他文化用品及技能培訓費用。筆記本、平板電腦等成為大學生學習消費熱點。同時，“就業熱”備受大學生關注，如英語四六級培訓、各種職業資格證培訓、公務員考試培訓等各類考試考證培訓受到大學生的歡迎。盡管這些培訓班收費高，但大學生普遍認為這是為將來獲得工作的必要投入。

（二）網絡消費普及化

網購消費潮流在大學生中普及。“宅文化”、“快消費”的普及以及線下購物無法相比的價格優勢，使網購在大學生中迅速普及。淘寶、美團、“餓了么”等APP在大學生中使用廣泛，大學生網絡購物的范圍不斷擴大。在對100名大學生的調查中，有64位同學表示其每個月網購的支出超出了生活費的1/2。另一方面，新型網絡消費方式迅速普及。近年來，“快手”、“直播”、“抖音”、“王者榮耀”等軟件的受眾以大學生為主，許多大學生存在不同程度的網絡平臺充值消費，且已成為每個月的必要開支。

（三）不理性消費

由于缺乏社會生活經驗，大學生更易受社會各種思潮變化的影響，消費觀念的不理性表現明顯。本文將不理性消費分為炫耀消費、超前消費和無計劃消費。第一，炫耀性消費。炫耀性消費指超出滿足實際功能而出于炫耀和標榜自己身份地位的消費。在消費時，他們不但要求商品“實用”，更希望在商品使用和體驗過程中獲得精神的愉悅和心理滿足。這在大學生選擇商品的標準中可以看出，將商品的新潮、美觀、獨特性等作為消費時考量的主要標準。第二，超前消費。許多銀行推出了針對大學生群體的信用卡產品，信用卡的提前消費和分期還款的功能受到學生歡迎。同時，螞蟻花唄、分期樂、京東白條等P2P借貸APP以借貸手續便捷、門檻低等特點迅速在大學生中流行。大學生接受“借貸”、“信用”、“透支”等新的消費方式，10.55%的學生需要經常性借款，63%的學生經常使用購物網站的分期付等預支功能。但由于當前P2P借貸市場的魚龍混雜，加之學生償還能力有限，超前消費帶給學生很大的風險，甚至陷入校園貸陷阱詐騙。第三，大學生消費缺乏規劃。理性消費應該有預期計劃和目標，目標消費、量入為出、合理分配開支是良好消費習慣的基本原則。以此為標準，正值青年期的大學生,在消費過程中伴隨激情、易沖動,常隨意消費、享受消費。此外，由于高校理財課程的缺失，大多學生缺乏系統理財知識。

二、大學生消費行為的驅動力研究

（一）消費意義的符號化

在當代社會中，商品對消費者的作用和意義發生變化。從功能的角度看，當代產品的變化表現出功能的弱化乃至隱退的趨向。從產品內涵的角度看，產品的符號意義即社會文化內涵的日益凸顯。消費社會意味著一種新型的經濟秩序與社會生活，它充分肯定和強調消費對個體以及社會的意義，把消費視為自我表達及評價的重要方式。

符號化消費在大學生中表現明顯。一方面，大學生借用消費彰顯自己的獨特個性。他們容易發現、接受新事物，豐富的想象力和好奇心使他們按自己的興趣和愛好進行消費，在消費中體現個性、表現自我，以消費向社會展示形象和表現自我存在價值。高跟鞋、裙子、化妝品是女大學生的消費熱點，香煙、社交等在男生消費中占比較大，這些都是他們渴望成熟的佐證。另一方面，跟風消費。大學生的同輩群體從形象、愛好到人際交往、消費方式等都方面有群體特有的分明的亞文化特征。因此，消費雖是個體行為，消費行為應由消費者自己決定。但基于同輩群體會對個人行為產生壓力，因此大學生消費抉擇也由自主變為跟風。在消費時，“我的朋友都在用什么?”、“我買了他們會覺得難看嗎?”等是其消費抉擇的主要依據，自我需求退到次位，由此容易滋生攀比消費及不理性消費，不利于大學生的身心健康與發展。

（二）消費中的認同建構

肯尼斯·伯克認為，人與人之間存在著三種互相交叉的認同來源。物質性認同通常來源于商品、占有物和東西，理想化認同來源于共享的主張、態度、感覺和價值觀，形式上的認同來源干傳播雙方共同參與的事件的組織、安排和形式。消費在社會學中不僅是經濟行為，更是社會行為。它是人們通過產品和服務滿足個人物質需要和心理需要的活動，也是人們用于建構物質性認同的符號。

大學生利用消費建構認同表現在兩個方面，一是自我認同。布迪厄指出，人們永遠的不同文化資本導致社會分層，文化、趣味、消費都成為社會分層的依據。消費主體可以通過實踐策略提升消費品味，增強自身的身份認同。大學生認為自己的消費品味應與擁有一定文化資本的大學生身份一致。所以，數碼產品、服飾、社交等消費都被認為是建構大學生形象的必要消費。二是他人認同。鮑德里亞認為人們消費商品并非只是消費物體的使用價值，而是消費以承載于商品中所代表的社會地位和權力等因素來計價的符號價值，這種符號的價值區分和標示了消費者的社會地位化品位和生活水準。大學生通過消費強化形象，這個形象是以他人認可的大學生形象為標準的。這里指的他人，指的是社會對大學生的期待。以農村籍大學生為例，受城市消費文化的影響，他們以城市同齡人為模板，通過模仿城市人的消費方式和生活方式，如娛樂場所消費、服裝消費等，取得城市人的認同。

但事實上，大學生并不能得到真正的滿足，他們體驗的僅是消費的快感，特別是對低收入家庭的大學生成長存在一定的負面影響。因此，大學生過度強調消費對于自身身份的建構意義是有害的。

（三）大眾傳媒的影響

大眾消費的顯著特征之一是符號劇增，尤其是圖像符號劇增，刺激人們的消費欲望。一方面，大學生是網絡時代的主要受眾，網頁廣告推送、廣告植入、明星代言，大學生的消費欲望被極大地調動起來。多元購物選擇對大學生尤其具有吸引力，浸染在大眾傳媒營造出的消費文化中。比如，有的大學生選擇追捧產品的原因僅是因為喜歡的明星代言的。另一方面，大眾傳媒作為消費符號已深深滲透到人們日常生活的各個方面: 無論是日常的經濟決策、社會活動和家庭生活，還是有意義的心理體驗。女大學生羨慕影視劇中端著咖啡的女白領，男生向往電視中開著豪車西裝革履的精英，“小資”、“白領”、“精英”等符號傳遞給大學生的不單是生活方式，更是文化觀念。有的女生將城市中心名牌商場櫥窗里的商品作為自己奮斗的目標，男生將電視廣告里某款車型列為自己的未來目標。這看似激發了大學生的斗志，構成他們向上流動的驅動力。其實，這所帶來的需求膨脹和當前處境可能使大學生滋生不滿足感，由此很容易陷入價值觀迷茫。

三、結語

消費在現代社會被賦予符號和文化的意義，消費文化對消費主體行為的影響是巨大的。大學生作為特殊的消費群體不能例外，這里所說的特殊，主要是指：首先，大學生沒有獨立的消費來源；其次，大學生處于價值觀形成的重要時期；最后，缺乏為自己行為負責的能力。正因為如此，我們才有必要探討大學生的消費行為，本文僅是作了一個引子，從社會學角度探討消費主義下大學生的消費行為表現，并對原因進行了初步的探討。而我們進一步更需要探討的，我想應該是關注到大學生不理性，正確引導大學生的消費行為。