媒介融合與商業電影的新機制

曹榮榮

中國商業電影的發展歷經20世紀80年代的娛樂片探索、90年代的商業片浪潮和新世紀的商業大片興盛等幾個主要發展時期。新世紀以來，中國商業電影發展的類型化態勢日益突出，良性的商業電影發展生態逐漸形成，中國商業電影發展已漸入穩定期。與此同時，隨著數字技術的普及與互聯網的廣泛應用，中國商業電影的生產與消費在不斷地受到跨媒介融合效應的影響，在電影技術、產業形態及電影傳播、審美接受等方面都發生了持續性地改變。這種由媒介融合所帶來的具有協同效應的持續增量級的變化為中國當下商業電影的發展帶來了新挑戰與新機制。不僅傳統的膠片電影生產日益被數字電影生產所取代，而且電影的內容構成、敘事方式及傳播策略與消費體驗等都因多屏媒介共生及媒介融合機制的作用而與傳統商業電影制作產生了顯著的差異化效果。媒介融合語境下的中國商業電影形態已然成為在新機制驅動下的一種新的存在，這一現象值得探究。

一、媒介融合內涵及商業電影的新景觀

媒介融合是技術力量整合的結果，也是當下媒介產業發展的趨勢，正越來越受到廣泛的重視。20世紀70年代后期，美國麻省理工學院的I·浦爾教授較早地指出：“媒介融合是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。”①在媒介融合效應下，雖然各類媒介的邊界正變得越來越模糊，人們很難恰當把握日益融合的媒介邊界，但是可以嘗試通過尋找單個媒介的邊界及其外延來恰當認識媒介融合效應的態勢。當然，從理解媒介融合的態勢到能夠契合這種發展趨勢而開展卓有成效地商業實踐，還需要恰當地把握其中的技術性要求和媒介產業融合的機制。在對媒介融合問題的認識上，美國麻省理工學院的媒介研究先行者們已被公認為是最先認識到媒介實踐和數字技術的融合潛力的研究者②，他們的洞察為人們認識媒介融合現象開啟了窗口。

新世紀以來的商業電影生產實踐活動展現出人們對媒介融合的實際應用狀況，在媒介融合趨勢下媒介間的競合態勢更突出。美國學者安妮·弗雷德博格指出：電影“已經嵌入了（或者說消失于）包裹著它的各種新技術中”，“電影、電視和電腦媒介之間的區別正在迅速消失”，盡管它們“還保留著它們彼此獨立的位置”，不過它們“已經喪失了它們以各自的媒介特性為基礎的差異”③。媒介融合弱化了電影的媒介特性，而當下的媒介融合已從認識論層面進入實踐領域，成為一種由新媒介發展所帶動的具有革命性的媒介發展現象。這些媒介融合現象與我們每一個人的現代信息消費生活息息相關。對于媒介融合現象的理解，正如約翰·帕夫利克在《新媒體技術》一書中所言：“在電腦技術的驅動下，以往所有的媒介形式，如文字、圖像、活動影像、聲音都在向電子化和數字化這一種形式匯聚或靠攏，其中數字技術是媒介融合的核心。”④數字技術驅動了多媒介一體化的媒介融合趨勢，信息的傳播突破了介質的差異而變得更加自由，而互聯網技術則進一步地讓媒介信息的傳播跨越了時空的界限，文字、圖像、聲音和視頻的生成、存儲、傳播和接受變得無處不在。基于數字技術和互聯網技術發展起來的計算機及與之相關聯的平板電腦、手機等新媒介正不斷地改變著傳統的報紙雜志、廣播電視和電影等媒介的生存方式，使傳統媒介日益向基于數字技術的新媒介靠攏，并通過對新媒介的應用來延伸傳統媒介的邊界，而新媒介通過傳統媒介可以持續地獲取信息資源，因而傳統媒介與新媒介之間逐漸呈現出一種競合式的媒介生存狀態。

媒介融合推動了傳統電影形態的轉型，并創造了新的電影消費方式，從而構建出商業電影的新景觀。當下的電影正不斷地超越“膠片-銀幕”的媒介形態，日益融入了由數字和互聯網技術帶來的平板或筆記本電腦、智能手機、數字電視及其他視頻終端設備的多媒介之中。媒介融合給電影帶來了廣泛而深刻的影響，從量變到質變，電影難以再固定地附著于單一的媒介形式，而是隨著媒介技術的更新而演進。從電影的制作、發行和放映的工業體系，到電影消費方式、接受心理和觀影體驗等，都在發生改變，數字技術與媒介融合效應給電影帶來了具有革命性的深刻變化。電影不再是影院的專屬，伴隨著媒介融合而來的影像外溢，觀眾的觀影活動不再局限于影院環境，他們已置身于影像文本與符號充斥的視覺環境中。除了在新媒介上有電影外，與電影相關的造型、文字等還可能出現在人們周圍的報刊、書籍、戶外廣告牌及手機游戲等視覺化的電影衍生品上。媒介融合效應給現代商業電影帶來了全新的挑戰，當下的商業電影也在因應媒介生態的變化中而呈現出新景觀。盡管如此，影院觀影的電影消費基本形態不會因媒介融合效應的沖擊而退出歷史舞臺。值得注意的是，在媒介融合的競合態勢中，影院觀影的電影消費方式將會得到更多的強化與認同，因為這是電影區別于其他媒介的差異化優勢。電影的生產者與消費者在這一點上的共識已在電影市場中得到反映，國內電影票房持續攀升的態勢足可證明這一點。這也正如杰克·富勒所指出的：“每一種媒介都有自身的優勢和劣勢，它也會將這些強加在所攜帶的信息上。新媒介通常不會消滅舊媒介，它們只是將舊媒介推到它們具有相對優勢的領域”⑤。電影的相對優勢領域主要在于影院觀影的體驗性消費方式上，這意味著要通過優化觀影環境，增強觀影體驗效果，進而提升上座率，從而充分發揮影院觀影在整個電影產業鏈中的主導作用，進而帶動電影的相關版權銷售及后電影產品、電影衍生品的開發與銷售。要言之，媒介融合加速了商業電影從生產到消費的多媒介融合，促進了新的商業電影生產與消費機制的形成。

二、媒介所有權融合下的電影生產策略與風險控制

媒介融合現象是科學技術發展的產物，數字技術的廣泛應用為跨媒介之間的融合提供了必要的條件，沒有技術的支撐，媒介的種屬差異無法彌合，各媒介將仍處于介質“排異”中，然而推動數字技術不斷地進入商業應用領域的是資本。當媒介行業不斷地成為資本競技場的時候，媒介融合的產業規模開始如滾雪球般地持續變大。

傳統的媒介產業融合是縱向一體化的結構性整合，表現為在管理內容制作的同時，控制分銷渠道及播映平臺，而現代媒介融合效應下的媒介產業融合則凸顯在橫向上的擴張，媒介公司不斷地進入新的媒介領域，擴充自身既有的媒介門類，拓展用戶群體及收入結構。這種新現象，我們可以看做是技術性媒介融合所帶來的基于資本運作下的媒介所有權的融合。媒介所有權的融合為數字技術條件下媒介行業的跨媒介融合發展提供了制度保障。現代傳媒集團通過并購媒介企業，可以提高市場集中度，擴大經營范圍并優化資源配置，從而圍繞渠道與內容構建出更優質的運營結構，增強市場競爭力。對以影片故事內容生產為首要目的的商業電影生產企業來說，在對范圍經濟優勢及內容資產價值的考量下，在效益導向與生存競爭的實踐中，借助橫向整合而成的傳媒集團的影響力，可以有效實施跨媒介發展戰略。

媒介所有權的融合使電影的內容生產與傳播不再只憑借單一的媒介傳播渠道，而是可以通過媒介融合效應下的跨媒介實踐，實現電影傳播效果的最大化，從而使影院上映的電影產生更好的市場收益，并進而通過電影的票房影響力帶動電影的版權銷售及相關周邊產品的銷售，擴大電影的產品線及市場收益。當下的好萊塢電影公司都具有傳媒集團的背景，電影公司利用傳媒集團資源可以有效推動電影效益的充分發揮。美國漫威公司隸屬于美國迪士尼集團，漫威公司出品過《鋼鐵俠》、《復仇者聯盟》等超級英雄系列電影。為配合電影的上映，漫威公司有計劃地播出有情節關聯的電視劇，同時還制作出有關聯的網絡短片和漫畫。漫威公司有效通過跨媒介敘事的媒介融合手段增強了電影的市場效果。現代傳媒集團的組織結構和資產結構優勢能幫助電影公司完成這種復雜的媒介融合工作。漫威、派拉蒙等好萊塢電影公司在電影制作、發行等方面能夠有效使用所屬傳媒集團的各類媒介資源，從而不斷增強自身的市場競爭力。中國影視公司也嘗試通過媒介所有權融合進行跨媒介運作。光線傳媒公司曾以電視綜藝節目制作為主業，在經過橫向的媒介擴張后，光線傳媒嘗試涉足電影業，其在投資制作《泰囧》《致青春》等電影時，憑借自身的媒介渠道優勢進行跨媒介傳播，取得了良好的電影營銷效果，確保了電影的高票房收益。這種媒介所有權融合所帶來的媒介公司的橫向整合效應，與既有的縱向一體化格局形成良性互補，使媒介融合的電影產業格局向縱深發展，為當下的電影產業發展確立了新機制。

商業電影生產在本質上是一種投資行為，而電影產品與市場接受之間充滿的巨大的不確定性使電影投資帶有高風險性。這種投資的高風險性使很多成熟的電影公司在早期就逐漸推行了制度性措施來管控電影投資所可能產生的投資風險。好萊塢電影的市場成功不僅在于電影本身富有視覺沖擊的影像效果和跌宕起伏的情節，而且更重要的在于好萊塢電影公司對電影制片投資的風險管控。為了防范電影投資風險，好萊塢電影公司在發展中形成了一系列制度性措施來管控風險，包括制片人制度、細致的分工制度、明星制度及類型化制作制度等，這些措施成就了經典好萊塢電影的繁榮局面。然而，隨著媒介競爭的加劇以及電影投資規模的持續擴大，傳統的風險管控措施無法讓電影在日益升級的媒介競爭中始終保持優勢，也無法讓大制作電影充分占據市場焦點，如超億美元投資的電影巨制《未來水世界》《賓虛》等影片遭遇市場“滑鐵盧”，就顯示了傳統風險管控的不足。在當下的媒介語境中，“影響力經濟”“眼球經濟”起支配作用，電影的成功需要具備持續的社會影響力與吸引力，且能夠形成社會話題并保持“熱度”。現在的好萊塢電影公司熱衷于拍續集電影或經典文本改編的電影正是形勢使然。不過，“重復冗余的內容會使原本是粉絲的受眾興趣消耗殆盡，導致作品的嚴重失敗，甚至影響到這一文本的品牌”⑥。在媒介所有權融合的條件下，電影制作通過跨媒介策略可以有效實現風險控制。電影公司可以借助其他媒介的熱門IP資源進行電影開發，確保電影的市場熱度，或在電影熱度的基礎上，拓展產業空間，向其他媒介領域擴張。媒介所有權融合下的電影公司可以充分發揮內容資產價值和硬件資源優勢，提高生產效率并提升內容品質，從而走出乏味的改編或續集的怪圈。盡管媒介市場存在差異，但是優質的敘事資源在不同媒介上展現出的差異化體驗魅力，將會帶來意想不到的市場效果。“提供新層面的見識和體驗能使文本內容重獲新生……水平整合后的文化工業，即一家公司可以涉足不同的傳媒領域的經濟邏輯，要求內容產品實現跨媒體流動。”⑦媒介所有權融合下的新型媒介公司將為商業電影生產提供更多具有競爭力的內容資源和多元化的傳播渠道，從而促進商業電影的生產創新并降低市場風險。

三、媒介協同機制下的創作融合與沉浸式體驗

傳統的商業電影生產大多以好萊塢電影工業的流水線式的生產模式為圭臬，試圖充分發揮每一個生產環節的優勢及故事內容的戲劇性與消費點，并打造出電影媒介專屬的經典故事，而今天的媒介融合使單純的電影故事難以有更強的市場競爭力。經典好萊塢時期、新好萊塢時期受歡迎的美國商業電影大多具有文本的自足性，成為被人們銘記的經典電影故事。然而，時過境遷，今天的電影市場上似乎越來越缺乏只屬于電影媒介的經典故事，很多受市場歡迎的電影故事往往也有在其他媒介上的故事版本。在當下的媒介融合環境下，人們會因為對故事的興趣而在不同媒介的故事版本之間駐足流連，并易于逐漸“沉浸”于故事世界中，產生“沉浸式”接受體驗。我們可以美國夢工廠出品的電影《馴龍高手》為例來看此現象。夢工廠首先推出電影《馴龍高手》，在取得票房佳績并引起大眾興趣后，又推出系列同名短片和相關游戲，保持了電影的熱度，使人們對電影續集有所期盼。在此后在的幾年中，夢工廠推出了動畫劇集《馴龍記》，在劇集即將結束時，電影《馴龍高手II》才在人們的期待中上映，引發市場追捧。在這部電影運作周期中，電影、游戲和劇集緊密相連，不同媒介擁有的差異化優勢彼此助力，成為保證電影市場成功的重要手段。這其中的“沉浸式”接受體驗，不僅促進了新的電影消費習慣的形成，而且引發了基于受眾導向的商業電影生產模式的變革。現在的商業電影生產越來越趨向于在媒介協同機制下的創作融合，從而與市場形成更有效的關聯度，進而確保商業電影的市場成功。

媒介協同機制下的電影創作融合主要表現為通過跨媒介敘事策略，在依托不同媒介創造協調、統一的敘事體驗的目標下，將電影創作從單一的媒介敘事文本構思延伸到構建跨媒介敘事文本體系的思路上，進而在構思電影故事的同時，制訂同步的跨媒介文本創作規劃，從而實現商業電影的跨媒介沉浸式傳播，并將媒介融合的多元化媒介手段變為商業電影營銷的途徑與贏利點。媒介融合的產業生態環境加速了電影跨媒介敘事的發展。在商業電影的生產實踐中，電影創作者從創作伊始就考慮跨媒介敘事的可能性，并努力使敘事資源的分配與電影生產形成有效的協同關系，擴大電影的潛在發展空間。這使電影公司的編劇們在無形中承擔了更多的故事編寫職能，他們不僅要構思在電影大銀幕上的故事，而且也要考慮故事在其他小屏幕媒介上的呈現效果，同時還要顧及故事在游戲開發上的可能性。電影導演在電影拍攝中，為了確保電影與電視、游戲可以形成一致性的觀賞體驗效果，既要對電視劇制作進行必要的藝術指導，也要和游戲開發團隊商討游戲敘事的實施策略。可以說，在敘事層面的創作融合是當下媒介融合的深層機制所在。作為故事源的電影故事可以在多元化的媒介中被發展成為電視或網絡上的劇集故事、社交媒體平臺上的話題故事或游戲應用中的模擬故事等。故事的同源性使差異化的媒介在應用中逐漸融合，電影故事借助跨媒介敘事，最終將在受眾與故事之間建立穩定的情感關系，使人們對故事形成強烈的認同感與歸屬感。2018年恰逢“漫威電影宇宙”十周年，在這十年中美國漫威公司生產的電影故事通過跨媒介敘事策略的推廣，取得了驚人的傳播效果，很多人對漫威公司的電影故事都耳熟能詳。美國漫威公司要求編劇和導演都要有一個統一的故事世界觀—漫威電影宇宙，以此保證電影及其跨媒介敘事的連貫性與統一性。在媒介協同機制下的電影創作融合為當下商業電影的創新發展帶來了新動力。

四、多屏媒介終端的消費融合與受眾行為

媒介融合改變了傳統媒介所建立的媒介與大眾的關系，大眾不再是媒介信息的被動接收者，而是更具自主性。“通過數字化過程，單個媒介能夠一次提供一系列媒介提供的所有服務”⑧。大眾通過數字化媒介可以更高效地獲取信息，能夠游走在不同的媒介載體上，從被動的信息接受者變成主動的信息搜尋者，并在這一過程中享受到信息消費的樂趣與快感。媒介融合讓大眾在媒介消費中的主體性更突出，他們可以自由地選擇所需的媒介內容，他們在媒介終端的支配性地位讓媒介的內容消費日益融合，并由此帶來了當下媒介消費的趨勢性特征—更強的消費參與性及消費的群落化。

計算機及相關智能媒介設備的普及與互聯網的廣泛應用并沒有讓傳統媒介出現歷史性退場，相反的，有統計表明活躍于新媒介的受眾對電影、電視等傳統媒介內容具有更強的消費意愿，只是他們對新媒介的實際參與性遠遠高于傳統媒介。新媒介使用的便利性與智能化增強了大眾的媒介參與性，使媒介融合效應下的媒介生態系統變得更加活躍。媒介系統中有影響力的故事都可能制造出活躍的核心消費群體，他們會利用個人化的媒介平臺傳播故事，并能在社交媒體上產生巨大影響力，這為電影營銷提供了新的可能性。在互聯網的助力下，微博、微信等原本是個人網絡社交所使用的自媒體，逐漸演變為在商業實踐中非常有效的營銷平臺。這類傳播形式不同于傳統的大眾媒介，常常能夠以較低的營銷成本取得驚人的營銷效果，從而能夠幫助中小成本商業電影取得高票房收益，甚至創造票房奇跡。在中國電影市場中，以影片《失戀33天》和《致青春》等為代表的中小成本商業電影通過社交媒體展開電影營銷所取得的票房佳績，堪稱媒介融合時代電影營銷的典范。在媒介融合環境下，當下的商業電影生產除了注重影片故事與新媒介的融合度外，格外重視通過新媒介來取得更好的電影營銷效果，以實現在吸引觀眾進入影院觀影的同時，建立觀眾與電影故事的參與性關系。通過微博、微信及其他社交平臺所展開的新媒體營銷不僅實現了對電影的營銷，而且為電影創作者與媒介受眾之間搭建了溝通的橋梁，構建起了更為融洽、靈活的互動關系模式。

商業電影的新媒體營銷在創作者與媒介受眾之間所構建的良性互動關系產生了比直接的廣告宣傳更大的影響力與更好的營銷效果，這實質上是媒介融合態勢下電影消費參與性的集中體現。由此帶來的不僅是媒介受眾對影院消費意愿的增強，而且他們還可以通過自媒體積極地參與到電影等媒介故事的討論與再創作，從而實現由接收端向創作端的自下而上的受眾群體智慧的流動與蛻變，進而有助于跨媒介敘事生態體系的優化。這種群體智慧的蛻變是以對既有故事內容的加工處理為先導，進而通過媒介融合的路徑傳導至創作端而實現的。當下在新媒介上的粉絲社區或社交群落存在著活躍的“群體智慧”。粉絲或社區成員們通過對敘事文本的討論和創造性改編，使源故事的創意與既有的敘事核心要素得到延伸與拓展，并在新故事中繼續發展與傳播。優質故事能激發粉絲們持續地創作出各種同人故事，源故事框架下的新編故事將通過多種媒介得到傳播，使源故事內容獲得新生，并在消費融合層面構建出跨媒介敘事文本的再生系統。在此系統中，創作者與觀眾之間的差別性將逐漸消融，媒介消費融合使由接收端向創作端進發的自下而上的身份轉變成為可能。從電影《無極》的戲仿之作《饅頭血案》到網劇改編的電影《十萬個冷笑話》以及由短視頻而生成的電影《大魚海棠》等，借由電影而生成的網絡故事或由網絡視頻而生成的電影故事此起彼伏。《萬萬沒想到》《十萬個冷笑話》等眾多網劇被改編成電影并通過院線而進入了影院的放映系統，成為媒介消費融合下的再生型電影現象。在媒介融合時代，由媒介活動參與者而變成故事創作者的可能性越來越大。來自互聯網的好故事，在擁有高人氣后，會獲得電影公司的青睞，從而進入主流商業電影的生產系統，成為具有投資價值的電影生產項目。媒介融合所帶來的媒介受眾的參與性與能動性力量將為民間群體智慧向電影工業領域的滲透提供契機，為現代商業電影生產帶來具有活力的豐富資源。

結語

媒介融合現象的出現是數字技術和互聯網應用發展的結果，新媒介的出現及信息傳播方式的改變使包括電影在內的傳統媒介日益受到挑戰與沖擊。不過新舊媒介間的競爭不是非此即彼的對立生存關系，而是在差異化的生存法則下呈現出融合式的競爭性生存態勢。新媒介代表了現代數字信息社會發展的趨勢，而傳統媒介業態的發展需要與時俱進，順應現代社會發展的趨勢，并通過與新媒介的融合來獲得發展的活力。對商業電影發展而言，影院觀影的業態是大銀幕電影的差異化優勢，其所具有的體驗性效果、社交性功能及視聽滿足感等仍有較大的媒介競爭力。然而，新媒介正不斷地改變著人們的媒介消費方式，使人們的消費行為、注意力及休閑時間都因日益附著于新媒介生態而無暇旁顧，因而電影業在橫向上的跨媒介融合發展成為時勢所趨。通過媒介所有權融合而形成整合性的電影產業力量，在電影創作上通過協同機制產生跨媒介的體驗效果，并通過多元化的媒介平臺充分調動大眾的參與性與群體智慧，進而實現傳統商業電影向新媒介的擴張和融合式發展，能為當下商業電影的發展帶來新動力。

【注釋】

①陶喜紅.媒介融合背景下傳媒產業結構轉型分析[J].當代傳播，2010(4).

②[美]羅杰·菲德勒.媒介形態變化——認識新媒介[M].明安香譯.北京：華夏出版社，2000:22.

③[美]安妮·弗雷德博格.電影的終結：多媒體和技術變革.重建電影研究[A].倫敦：Arnold 出版社，2000:439.

④[美]約翰·帕夫利克.新媒體技術——文化和商業前景[M].周勇等譯.北京：清華大學出版社，2005:126.

⑤[美]杰克·富勒.信息時代的新聞價值觀[M].展江譯.北京：新華出版社，1999:224.

⑥李光安.基于大眾傳播場的藝術文化探討[J].河南社會科學，2013(12).

⑦蔡文之.網絡傳播革命：權利與規制[M].上海：上海人民出版社，2011:10.

⑧金永成.數字媒體時代的媒介產業融合：產業經濟學視角分析[J]，新聞界,2010(6).