粉絲電影：區隔定位與互文共生

魏巧俐(閩南師范大學 新聞傳播學院，福建 漳州 363000)

一、持續發酵與兩極分化

21世紀以來，隨著社交媒體的興起，“粉絲電影”成為國產電影中不可忽視的電影創作與營銷現象，粉絲對于偶像以及熱門事件的狂熱遠遠超出了我們的想象。在后現代消費文化語境中，粉絲中心化作為一種不可逆轉的文化態勢持續發酵。

在2007年周杰倫導演的電影《不能說的秘密》中，移步換景的跳切、隨時入畫的歌舞混搭這種符合周杰倫粉絲在先在文本接受慣例中所熟識的MV式的視聽語言符號系統粗暴地嵌入敘事系統當中。這部電影可以算是我國粉絲電影的開端。2009年的《樂火男孩》是以“快樂男聲”為IP的粉絲電影，是我國IP類粉絲電影的初次嘗試。2011年，由當紅偶像明星楊冪主演的《孤島驚魂》，以500萬元左右的小成本取得了9000萬元的高票房，新媒體傳播語境中網生代人氣偶像在電影營銷中的粉絲經濟效應日益顯著。隨后《大武生》《五月天追夢3DNA》《無極限之危情速遞》《殺手歐陽盆栽》《紫宅》《那些年，我們追的女孩》等6部粉絲電影也在同年上映。自此，粉絲電影這個概念引起業界學者廣泛關注，2011年被業界稱為“粉絲電影元年”。2013—2015年跨界導演郭敬明《小時代》四部曲系列的票房總數超過了18億元，2014年另一名跨界導演韓寒執導的首部電影《后會無期》取得了6.28億元票房，二者將粉絲電影的商業影響力推向高峰，并引發了評論界與粉絲界的論爭，引發學者對粉絲電影創作品質的憂思。

2016年，隨著《小時代》強弩之末的收勢及電影產業IP熱度的降低，學者對粉絲電影的關注度逐漸降低，但粉絲電影的市場實踐依然繼續，不過逐漸出現了兩極分化的現象。過濾掉有票房造假與口碑造假嫌疑的《后來的我們》(劉若英執導的運用了其音樂IP的粉絲電影)，以同名網絡長篇小說為基礎改編并請劉亦菲和楊洋主演的粉絲電影《三生三世十里桃花》(2017)以5.35億元票房，3.9分的豆瓣評分延續了大多數粉絲電影票房與口碑冰火兩重天的現象。而郭敬明的《爵跡》系列雖然有“華語電影史第一部全真人CG”的賣點，但《爵跡1》豆瓣口碑僅為3.8分，票房3.81億元，票房收入無法回收成本。《爵跡2》即使在范冰冰、吳亦凡、陳學冬、陳偉霆、郭采潔、林允、汪鐸強大的主演陣容上，新晉加入TFBOYS三組合，首日預售票房也只有0.28萬元，最終宣布退檔。但韓寒在2017年和2019年春節檔先后推出的電影《乘風破浪》《飛馳人生》的票房分別達到10.38億元，17.03億元，這兩部影片的豆瓣評分分別為6.8、7.0。

在粉絲電影市場兩極分化的產業實踐背景下，我們關于粉絲電影的思考有必要擺脫以往常見的否定性論調，應在厘清粉絲電影的概念及其創作導向的基礎上，更深入地思考：為什么粉絲電影營銷會出現這種兩極分化的現象？在粉絲電影的營銷與傳播中，粉絲只是無主體性的非理性存在嗎？如何提升粉絲電影的創作品質及傳播效應？

二、區隔定位與借勢營銷

“粉絲(fan)”一詞是“瘋狂(fanatic)”的縮寫，其拉丁詞語源為“fanaticus”。其最初的字面含義是“教堂的仆人，熱心的教眾”，但很快被引申為“被秘密性交祭神儀式所影響的極度熱情狂熱的人”，并隨著時間的推移進一步引申為普遍意義上的“過度且不適合的熱情”。[1]11在當代傳播語境中“粉絲”一詞被廣泛地應用于對媒介明星、演員、節目、文本、體育活動極端投入的迷狂者。

在歐美等國家，傳播語境中粉絲參與式文化在電視時代就開始興起。在電視時代，粉絲圈借助錄像設備，通過挪用、盜獵影視文本進行內容討論和文化再生產，并通過郵政系統與聚會活動分享與交流，這使其成為元文本未來情節的積極批評者與建構者，從而間接地參與到了電視機構的生產。這個時期，粉絲群體仍處在大眾文化邊緣和社會弱勢地位，粉絲文化是一種“邊緣書寫”。隨著新媒體的興起和新舊媒體的融合，粉絲群體由“盜獵”式參與向“狩獵”式、“圍獵”式參與轉變，共同熱衷于某一對象的粉絲通過某種渠道組織起來形成分工明確，目標具化的粉絲團、應援站、飯圈，粉絲文化變得日益積極、流動與喧囂。技術賦權使得粉絲對于媒介文化的參與呈現出互動性、開放性、對話性、多向性和表演性的特征。

中國粉絲文化的起步相對于歐美國家有所遲滯，但在新媒體語境下蓬勃發展。20世紀八九十年代大眾文化萌芽期的粉絲文化在單向傳播語境下主要表現為觀望和模仿的個體化行為。90年代末，我國逐漸步入以享用性為主導的消費社會，以2005年湖南衛視的選秀節目《超級女聲》為肇始，掀起了全民造星高潮，偶像泛化，粉絲文化商業價值凸顯。隨著移動互聯網終端設備的普及以及博客、貼吧、微博、微信等網絡社區的發展，新媒體的互動性與即時性使粉絲實踐的景觀/表演性質日益顯著，粉絲的文本生產與組織傳播行為成為這一時期粉絲文化的重要特征。

21世紀突飛猛進的中國電影產業，恰逢國內新媒體傳播與粉絲文化風生水起的時代。網生代已成為中國電影創作與消費的新主體，“其獨有的‘網生’文化特征與小眾審美趣味，也使他們作為新型粉絲發展出獨特的參與電影的方式”。[2]網生代粉絲以互聯網為公共展示窗口和虛擬部落聚集地，成為電影消費者群體中最為活躍的一部分。就電影營銷而言，除了觀影、追星、制作應援物、領取或購買衍生品等傳統粉絲活動以外，網生代粉絲還通過積極的文本闡釋、挪用與傳播來進行粉絲文化交流、生產與消費，如在情節或人設基礎上的同人文續寫，以表情包、漫畫、cosplay攝影為表現形式的圖像文本創作，以廣播劇、電影原聲模仿秀、同人歌曲(含人聲、音源、人力VOCALOID多種形式)呈現的聲音形式文本改寫，融合了文字、圖像與聲音的具有Mediamix特征的彈幕視頻、MAD MV、鬼畜視頻等。

網生代在電影消費方面呈現出來的文化認同、消費習性和審美偏好，逐漸成為電影營銷領域不可忽視的重點市場的重要特征，并影響著中國電影業態創新趨勢。“粉絲電影”正是在這樣一個基于市場細分原則，在產品預定位階段就以粉絲為主要目標受眾，以收割粉絲紅利為目標的電影營銷概念，特指以影片原著、主創(含導演、作家及演員)等前期積累的知名度為基礎，以迎合影片原著、主創的粉絲為創作目標進行攝制與營銷的電影。

“粉絲電影”并非一種類型學意義上的電影概念，而是立足于營銷思維，以區隔定位與借勢營銷為鮮明特征的文化生產與傳播模式。對粉絲電影的考量，首先，離不開“先在的且具有流行度(有一定時效性)的‘明星文本’”[3]——含受特定人群追捧的流行文學作品、音樂作品、電視節目、微電影及與明星虛擬人格形象相關的媒體文本等。其次，離不開策劃與創作環節具有區隔意義的市場定位及營銷環節對粉絲效應的開發與利用。“‘粉絲電影’在誕生之初，已經籠罩在由明星驅動、觀眾期待、媒體輿論所共同構建的一種‘現象場’之中，跟傳統電影的內容制作和宣傳策略有著較大的差別。”[4]

三、資本邏輯的創作導向

架設于資本邏輯基礎上的“粉絲紅利”導向是粉絲電影策劃及創作過程中的首要思維，IP粉絲的文本詮釋與明星人設的文本遷移是其給予粉絲社交需求的情感滿足，進而吸引粉絲流量，推進市場運營的兩種主要手段。

(一)IP粉絲的文本詮釋

IP電影的通行義是指“必須簽署產權轉讓協議才具有改編合法性的電影”，強調產業鏈貫通后跨媒介生產中的創意通融與價值升級。2010年以來我國網絡文學領域推行的“全版權運營”與游戲衍生品領域倡導的“泛娛樂布局”促進了本土文化產業的技術升級與生態塑造，但在《小時代》突出的票房成績和文化影響下，2014年前后，“粉絲電影”突然成為產業熱詞，使得我國跨媒介文化生產中IP電影的演化過程走上了趨異進化的道路——在實際的產業化運作中，更關注的是知識產權和創意產業中經過市場驗證的用戶的情感承載。產業運作者們意識到，網生代作為新世紀電影產業的主要消費群體，在其電影消費過程中相當重視對消費結構中情感關系與動力的指認。“圍繞著IP的原文本，粉絲圈開始形成，討論社區逐步建立，各種話題在其中不斷發酵和堆積。對他們來說，IP文本的最大誘惑是參與、共享以及在文化上的對外區隔。”[5]隨著互動營銷意識的強化，媒體工業開始以參與式文化取悅或者保持與粉絲的聯系，粉絲對于知識產權意義上的IP所做出的詮釋文本中的高頻意見、優質內容有相當一部分被融入IP改編的文本系統中。“‘粉絲電影’與‘IP’兩個關鍵詞在2014年的交匯，重新指認了中國文化產業中IP開發的基本范式”[6]157-161，因此，許多IP電影也可以視為粉絲電影。

這個意義上的粉絲電影是反抗德賽杜所描述的“經文經濟”的文化生產模式。“學齡兒童在學校學習權威審定的意義，學習消費敘事且不在文本上留下任何自己的印跡”[1]23，而在互聯網的文化空間里，隨著電影產業化的推進，網生代以對IP的文本詮釋為武器，逐步走出在社會型構中被禁錮被支配的地位。“他們已經可以很好地理解跨媒介改編作品中的省略、互文、戲仿抑或延伸，用自己的想象力將跳躍的角色和不連貫的情節拼貼起來，連綴成完整的故事，并熱衷于在社交網絡分享自己的理解。”[7]這種現象，就像詹金斯在《文本盜獵者》中所指出的：“粉絲圈里所頌揚的并不是出類拔萃的文本，而是出類拔萃的閱讀方式。”[1]272

(二)明星人設的文本遷移

明星人設與IP原文本一樣，蘊含著流量經濟價值。粉絲電影在題材選擇、角色塑造、風格樣式等方面保持與明星人設的契合度，有利于提升粉絲對電影的關注度及對相關話題的發酵。因此，明星人設的文本遷移是粉絲電影策劃與創作環節中至關重要的文化偶像煉金術。“粉絲并不都以追星為目的，但是明星確實在粉絲對‘虛構宇宙’的建構中起了很大作用。”[8]2009年后微博在諸多網絡社交模式中異軍突起，不僅為演藝明星，也為之前隱身幕后的作家、導演在內的公眾人物提供了覆蓋面更廣，更有傳播效率的私人化的自我展示空間，并與流行小說、時尚雜志、電視綜藝以及博客、貼吧、論壇、微信、vlog等其他傳播渠道一起打造日益整合化、鮮明化的明星人格。例如郭敬明就結合其逆襲式小鎮青年的身份、漫畫美少年式的身材與妝容特征，借助其童話現實風格的小說，熱門偶像選秀節目《中國好男兒》導師身份，結合以自拍美照、敗物秀、團隊成員新作推介為主的社交媒體內容，塑造了具有孩子般純凈心靈與夢幻主義、理想主義的明星人設，并以這種形象為藍本，把這一明星人設遷移到《小時代》系列電影的創作中，滿足粉絲“彼得·潘”式的幻想。與郭敬明同樣在中學階段通過新概念作文比賽成名的韓寒則以高中退學的決斷、職業賽車生涯的輝煌及其在雜文、隨筆和新浪博客上具有冷嘲熱諷風格的批判性寫作塑造了“反明星，反商業，不屑世俗，不受體制約束”的文化斗士的明星人設，這種另類存在在其電影《后會無期》中映射為散漫的情節、雜文語錄式的臺詞、孤獨散漫的角色形象和寓言式的整體情境，獲得粉絲的認同與支持，掘得首執導筒的第一桶金。除了《后會無期》中的汽車旅行情境以外，車手身份在其后續所導演的《乘風破浪》《飛馳人生》兩部影片中也以賽車手身份，甚至直接以賽車情節得到展現，并繼續發揚了“段子”和“雞湯”這兩類具有鮮明韓式風格的臺詞標簽，從而使其強調自我認同的文化斗士明星人設依然映射在后續這兩部作品的人物形象塑造中，得到粉絲的持續擁躉。

由于運用偶像煉金術的粉絲電影主要針對網生代人群，因此，近年來，粉絲電影的創投方在借助明星人設的文本遷移為電影圈粉的同時，往往會引入一眾粉絲喜愛的高顏值流量明星作為主演，而這些流量明星本身自帶粉絲無數，這在營銷傳播上進一步形成了明星矩陣，形成更有覆蓋面的粉絲陣營。

(三)社交需求的情感滿足

社會化媒體平臺以社會網絡、意見領袖和自組織為粉絲電影的傳播提供了復合遞進的傳播機制。直接節點粉絲在接收到IP擁有者或明星傳播的信息后，也將信息傳播到各間接關系節點。其中逐漸壯大的節點作為意見領袖借助其相對突出的話語權和影響力提升了粉絲電影的傳播熱度。官方后援會、明星個站等常態性自組織則“由小眾消費擴散，影響更多自組織之外的非粉絲進行裂變傳播，衍生出多種粉絲經濟的產業鏈”[9]，充分利用了粉絲經濟的長尾效應。

IP粉絲的文本詮釋與明星人設的文本遷移這兩種粉絲電影策劃與創作過程中常用的手法，結合當下電影營銷中所青睞的能夠快速復制、及時互動、瞬間擴散的微博、微信等社交媒體，可以借助粉絲的熱情進行“社交廣告”，引爆電影宣傳，進行營銷借勢。將國內粉絲電影的商業影響力推向高峰的里程碑式商品——《小時代》《后會無期》就非常善于借勢營銷，為粉絲群體帶來社交需求的情感滿足。這兩部影片成功地將郭敬明與韓寒兩位導演的明星人設遷移到電影的創作中，而且含導演和主演在內的主創陣營所擁有的粉絲都接近1億，在營銷傳播上也都非常重視調動粉絲的熱度。除了常規的新媒體資源整合營銷，《小時代》面向校園招聘具有宣傳策劃與推廣執行能力的“推廣專員”，與萬達院線合作在學區與電影院之間開設以首映時間命名的“627”專線，并舉辦首映嘉年華，在首映現場發放2500本電影同名書、1200臺樂視機頂盒、大量主演形象徽章、文身貼，并舉辦cosplay活動，讓粉絲在營銷活動中獲得獨有的儀式感、神圣感，進而滿腔熱情地在各種社交媒體上為《小時代》搖旗吶喊。《后會無期》在借勢營銷上也是不遺余力，奇招迭出。韓寒一反之前在微博上的低調態勢，從2014年1月6日宣布立項到2014年7月9日影片上映前的184天內發布了70多條與影片相關的微博。韓寒甚至在微博上曬出女兒小野的照片，調侃自己“國民岳父”的身份，以“《后會無期》賣得好，小野嫁妝少不了”作為自媒體話題進行發酵，還以“韓少與小四牽手共進步”這個話題借力小時代粉絲關注和維護郭敬明的熱度上頭條。

當前我國絕大多數明星的粉絲年齡整體上偏于年輕，以尚處于世界觀、人生觀、價值觀逐步形成階段的在校學生居多，他們正處在社會化的關鍵階段，有比較明顯的認同需求、伙伴需求。“偶像消費”與“彼得·潘”式的人生幻想映射使其在觀影中獲得感官的緊張與興奮，獲得情感的宣泄與幻想的滿足。他們在新媒體平臺上發帖、留言所引來跟帖、轉帖，其中蘊含的認同和支持則能使其產生成就感。而在新媒體平臺上粉絲抱團與其他粉絲群體，特別是與主流意識形態的論爭，以及粉絲聯合參與線上線下包場觀影、為偶像宣傳等活動，則使“粉絲認同于這個有共同興趣且面臨共同問題的社群，并視其為力量和勇氣的源泉……從一個群體集合的身份發聲，與品味受人鄙視的社群結成同盟后，這種行為便不能被視作全然的悖離常理或異想天開”。[1]22這可以幫助青年群體達成文化認同，尋求精神共鳴。而即使是年齡較為成熟的粉絲群體，粉絲電影能“使其不會在那些‘重要’的事務中耗得筋疲力盡，并能保持自我的立場和態度”。[1]20#周杰倫粉絲被迫營業#這個新浪微博超話打榜事件里就折射出網絡夕陽紅一族在這個面向流量大型嘲諷的行為藝術里得到的儀式感滿足。從這個角度而言，粉絲電影滿足了粉絲在馬斯洛需求層次中的社交需求，即對感情、友誼、歸屬的需求，并在跨媒介產業運作中運用社交需求的情感滿足進行資源變現，資本邏輯成為粉絲電影鮮明的創作導向。

四、粉絲社交的擁護與疏離

但在審視粉絲電影這一新現象時，我們不能戴著有色眼鏡看待粉絲。如果因為粉絲的某些狂熱舉動就認為粉絲“在投射自己成功欲望的同時，成為無主體性的非理性存在，成為被娛樂工業、消費偶像等操縱影響的‘他人引導’人群，集體迷狂在偶像制造的快感中”[10]，則是低估了粉絲群體的復雜性、多樣性與動態性。并不是所有的粉絲電影所倚重的包含了IP與偶像在內的“明星文本”要素都能帶來具有持續市場發酵能力的營銷效應。近年來郭敬明、韓寒這兩位相繼跨界“觸電”的導演所創作的粉絲電影在電影市場上逐步走向兩極分化就是典型的案例。

郭敬明與韓寒同屬國內粉絲電影的現象級導演，韓寒的新浪微博粉絲數達4597萬，郭敬明的新浪微博粉絲數達4122萬，跨界時都自帶令人矚目的粉絲流量。但觀察兩人所執導的多部粉絲電影發現，“明星文本”要素與粉絲電影的口碑和票房收益并不是絕對的正比例關系。韓寒擔任編劇和導演的三部新編原創故事《后會無期》(2014)、《乘風破浪》(2017)、《飛馳人生》(2019)的豆瓣評分分別為7.1、6.8、7.0，票房分別為6.3億元，10.38億元，17.03億元。郭敬明根據自己創作的同名小說改編、導演的《小時代》系列4部電影《小時代》(2013)、《小時代2：青木時代》(2013)、《小時代3：刺金時代》(2014)、《小時代4：靈魂盡頭》(2015)的豆瓣評分分別為4.7、4.9、4.4、4.6，票房分別為4.88億元，2.96億元，5.22億元、4.87億元。郭敬明根據自己創作的同名小說改編、導演的第二個系列的粉絲電影《爵跡1》《爵跡2》則相繼“撲街”。

對于粉絲電影而言，這是一組很具有比較價值且耐人尋味的對照。為什么粉絲對這兩位導演會出現擁躉與疏離這樣兩極分化的態度呢？我們有必要回歸粉絲電影傳播中明星文本這個重要的傳播要素來探討此問題，它包含了電影作品本身的藝術邏輯與明星人格的社會賦值。

(一)藝術邏輯的固化與進化

郭敬明與韓寒同屬80后青年作家，同樣成名于《萌芽》雜志社所舉辦的新概念作文大賽，都屬于自帶IP與粉絲的跨界導演，跨界后所導演的作品都有辨識度極高的明星人格文本遷移的烙印。但跨界后郭、韓兩位導演在粉絲電影領域的探索與成長軌跡涇渭有別。

韓寒的“人·車三部曲”雖然保持以韓寒明星人設的文本遷移作為其虜獲粉絲擁躉的固化的商業內核，但其選題深度、敘事邏輯、語言風格、影像表達都在持續優化中。

選題方面，《后會無期》的選題只是一個懷著虛無目的的行車旅程，《乘風破浪》的選題是穿越歷程中父子情感的彌合，《飛馳人生》的選題則借失意賽車手重回巔峰、找回自我的故事使得選題走出了小鎮青年的懷舊題材，體現了契合時代脈搏的高強度競技狀態下競技人生的基本邏輯。

這三部曲的敘事邏輯呈現出愈加縝密的進步趨勢。《后會無期》以公路片的外形在簡單的敘事動機的基礎上串聯起關系松散的集錦式片段結構，人物行為缺乏邏輯。《乘風破浪》雖然套用的穿越模式不甚新鮮，但穿越帶來了年代、空間和身份的錯位，并賦予穿越者和觀眾以先知的視角，為觀眾提供了面對乖訛滑稽的人事時“突然榮耀”的喜劇審美心理基礎，并借助穿越在敘事中完成了對正太與阿浪在當下現實中人物關系成因的補敘。《飛馳人生》在運動競技題材常規逆襲式敘事的基礎上，以曾經悍勇無敵的車手在被禁賽幾年后通過努力重返賽道的“飛馳夢”為明線，以父子之間的非血緣親情、車手與領航員之間榮辱與共的友情、車手之間的理性博弈與相互成就為暗線，故事骨架較為豐滿，而結尾的開放式思考型結局，把影片的立意從逆襲成敗的層次拉升到激進變革時代對夢想與人生價值的思考。

語言風格方面，這三部影片都以反崇高的自嘲、機靈的比喻修辭以及語詞的巧妙轉換形成了具有明顯韓式標簽的諷刺金句，但保持風格標簽的同時，韓寒對于金句的使用方式卻逐漸在進化。《后會無期》中故事和人物猶如為了抖金句、說段子而存在的符號，金句、段子抖得突兀、生硬，甚至有些惡俗。而《乘風破浪》中，金句和段子開始服務于人物塑造和故事講述，到了《飛馳人生》這部影片，金句的使用進一步節制，笑點的營造更多地依賴“嚴肅—消解嚴肅”這種斷裂反轉式的視聽語言，將人物塑造得更為樂觀和鮮活。

影像表達方面，《乘風破浪》不再像《后會無期》那樣依賴于開場時胡生的旁白對主要角色、人物關系和故事背景的交代功能，而是運用了飆車場面作為影片的開場，不僅能迅速抓住觀眾眼球，也速寫了主角徐太浪的身份、性格，并借奪冠之后的一段獲獎感言展現了作為敘事動因的“父子關系”，影像敘事意識得到強化。而穿越前工業現代感濃厚的賽車場和穿越后煙雨朦朧、清冷質感的江南小鎮兩種不同的影調設計也呈現了韓寒在影像質感把控能力方面的進步。《飛馳人生》在車戲方面的影像表達更是展現了韓寒作為導演骨子里的極致追求，不同于常規的減速、慢拍、快放，韓寒所要求的“高速、低空、抓拍”等反常規車戲航拍手法的運用把巴音布魯克拉力賽拍得緊張、刺激、驚心動魄。“無人機基本是以離地不超過3米的高度在全速跟拍。韓導喜歡以這種激烈暴力的方式來營造出真正賽車現場上的緊張刺激……高速行駛下車身幾乎是懸停在空中，車子一經過，飛沙走石，煙霧拉出老遠，這是后期無法給到的真實震撼。”[11]

三部粉絲電影，韓寒既保留了粉絲喜聞樂見的韓式標簽，本身也不斷在導演藝術上探索前進，擁躉者日眾，《乘風破浪》與《飛馳人生》收獲了與票房高漲對等的好口碑。而郭敬明《小時代》4部電影在選題上則始終聚焦于上海陸家嘴富二代的故事，眷戀于“為賦新詞強說愁”的都市青春白日夢及對現代都市物質生活的崇拜與想象，在敘事上“劇情依然是糾纏于閨密基友無中生有的矛盾，橋段重復……江郎才盡的感覺十分明顯”[12]73-78，在影像表達上始終張揚高調奢華艷麗的視覺風格。郭敬明嘗試開創的另一個系列《爵跡》雖然以真人CG對國內電影技術做出了有益的重要嘗試，但除了虛張聲勢的大場面外，敘事上依然缺少分明的主線和真正的沖突，人物關系混亂，漫畫式審美的人物造型就像涂脂抹粉的假人，缺乏因生活而生的確實的情感。從本質上而言，郭敬明在《爵跡》中的導演藝術相對于《小時代》系列并沒有進步。和韓寒在其“人·車三部曲”中導演藝術的不斷進化相比較，郭敬明的導演藝術呈現出嚴重的固化跡象。

(二)明星人格的增值與祛魅

互文本的明星研究、粉絲文化研究督促我們不但要分析粉絲電影銀幕內的藝術邏輯，也要關注銀幕外的明星表演或者銀幕內外明星形象與生活的相似與重疊。著名電影理論家理查德·戴爾在研究明星魅力來源時認為，“明星形象由媒體文本制造，它們能夠將促銷、宣傳、影片、批評和評論集合在一起”[13]96。這里的促銷指的是為精心創造明星的形象語境而產出的文本。在數字媒體時代，以微博為代表的社交媒體文本則是建構明星人格的促銷文本的重要類型，對于粉絲電影而言，它折射出“不斷變化流動的主體在意識形態碎片、言語和行為的交互關系間熔煉而成的多重具體聯系”[1]34，是影響粉絲對明星人格賦值的重要因素。

通過對韓寒與郭敬明兩個人新浪微博自開通后到2019年6月30日這段時間話題類型的考察，我們可以發現除了為自身執導的電影進行宣傳以外，韓寒的新浪微博積極為一些代表了中國電影藝術探索趨勢的優秀影片鼓與呼，展現其對賽車生涯保持的摯愛及其在作詞與演唱方面的新探索，關注版權、動保、環保、交通規劃等公益話題，語言幽默中不乏真誠，冷靜中不失犀利。郭敬明的新浪微博則更偏向于為自己合作伙伴的作品吶喊助威，分享自己的名品生活及與自家寵物狗的點滴樂趣，語言風格較為感性，有時甚至偏于矯情。韓寒在微博上所塑造的整體形象更像一位體制外的文化商業成功者和一位對社會公共事務敢于質疑敢于發聲的媒體公共知識分子，而郭敬明通過以微博為代表的社交媒體所塑造的整體形象則更像一個兜售青春白日夢的文化商人。

在粉絲電影營銷方面，韓寒的微博也呈現出與粉絲更為友好的互動。以《飛馳人生》這部影片的微博營銷為例，韓寒在其新浪微博上通過微博抽獎程序為粉絲送出“魔性沈騰”玩偶、索尼視聽設備、輪胎紋玫瑰金鑲鉆手鐲、播放鍵衛衣、“求贊助”衛衣、江小白《飛馳人生》限量版訂制表達瓶、有“愛豆原味氣息”的圣誕帽等禮物，甚至為視力障礙聽眾提供了無障礙版本拷貝，并承諾以后韓寒本人以及亭東影業制作出品的所有電影，都會在上映第一天同時提供無障礙版本的拷貝，這些都極大增強了粉絲黏性。郭敬明的微博則相對缺乏這種富有創意趣味的寵粉招數，在2016—2019年期間，因《爵跡》系列連續“撲街”，微博活躍度降低，并有明顯怨艾情緒。斷更多年再版后的小說《爵跡》為了迎合電影演員的粉絲而在人物設定方面突兀的變化引發了老粉絲的不滿，就像詹姆斯所指出的：“對于這些有能力‘完全重組’敘述的特權者違背觀眾意愿改變文本的情況，粉絲也常常會表現出憤怒與敵意。”[1]23在其微博評論區有不少這方面的留言。粉絲黏性的匱乏是造成《爵跡2》預售票房慘淡的重要原因之一。

明星人格“乃是自由的意識、原創性、連貫性、樂觀性和進取心……這種涉及人格是什么的危機感，也是明星現象的核心所在”[13]251。在以微博為核心的媒體文本制造的明星形象上，“學習”“探索”“創造”“獨立”成了韓寒的明星人格的關鍵詞，呈現增值趨勢。而郭敬明在媒體文本中映像出的明星人格則偏向消費與操縱狀態，呈現祛魅趨勢。這引發了二者在粉絲群體中擁躉與疏離兩種不同的社交狀態，并與作品藝術邏輯的進化或固化產生合力，影響了二者粉絲電影不同的市場效應。

五、結語：互文共生的發展路徑

粉絲文化的過度狂熱性有時會對粉絲電影的傳播運營形成一定負面影響。一方面，粉絲群體的認同強化容易出于對自身偶像的維護走向群體極化，引發不同粉絲群體之間、粉絲與路人之間的爭執，甚至引發網絡暴力，不利于創設良好的電影評論環境。另一方面，粉絲群體在營銷環節中的狂熱助力存在一些類似《三生三世十里桃花》上映時楊洋粉絲采用的“一票鎖場”等蠻橫行為，擾亂了電影市場的正常秩序。這些非理性的粉絲行為就像粉絲文化中的毒瘤，影響了我們對粉絲電影創作品質的判斷，拉低了中國電影藝術水平。

但粉絲圈作為亞文化社群有其復雜性和多樣性，將粉絲用警戒線圈起來，戴著有色眼鏡對粉絲電影進行清算式否定，這樣的研究是不合適的。對此，亨利·詹金斯尤為強調，他認為：“我們的世界并非由主導、協商和對立地位的讀者所組成，而是充滿著一個個不斷考量審核自己與虛構文本間關系的讀者個體，他們并無先決立場，而是通過直接利益決定讀解方式。”[1]33郭敬明與韓寒的粉絲近年來對其粉絲電影擁躉程度的變化就是粉絲群體復雜性、多樣性和動態性的折射。

郭韓兩位導演粉絲電影的發展軌跡對我們思考粉絲電影發展路徑有著重要的啟示意義。周星教授在分析換代歷史的影像表達觀念時曾指出：“中國電影的多樣化表現是多元觀眾的需要，寬容藝術和進行質量引導才是要道。”[6]157-161在粉絲電影的策劃與創作中，以明星屬性作為市場切入口，以先在文本作為故事基礎，建構與明星人設相同的角色訂制，借力粉絲的社交廣告，保持粉絲電影的特質，滿足粉絲的想象性圓滿和社交需求，這些都無可厚非。粉絲電影是一種有著特殊營銷視角的電影現象，但并不能把粉絲電影等同于腦殘粉電影、低品質電影，不能簡單認為，借助大數據就能預判粉絲的消費趨勢，只要擁有高知名度的IP，就能掌握控制粉絲的指揮棒，就能自如調度粉絲的消費行為。

“真正具有融合特征的生產，理應是突破媒介壁壘、引導創意向內聚攏、穿越符號生產形成互文空間的過程。在這個過程中，一種具有向心力的文化內核將是突破自上而下式模式的關鍵力量，并將成為勾連、凝聚起多種媒介力量的新中心。”[12]73-78粉絲電影的創作與營銷，必須在原有IP的基礎上，遵循類型片的創作規律，讓先在的“IP文本”、明星人格與當下的電影創作互文共生，讓作品具有藝術的自足性，并在媒體文本架構過程及電影營銷過程中注重與粉絲間的互動溝通，盡力以真誠、理性的正能量引導粉絲文化。區隔定位與互文共生雙管齊下，才能在運用粉絲資源借勢營銷的同時，也獲得普通觀眾的認可，以“路轉粉”壯大粉絲群體，開拓作品的市場接受空間，實現明星文本的增值，建構明星、粉絲、作品三者互利共生、休戚與共的媒介生態關系。也只有如此，才能在實踐意義上使粉絲電影融入復合結構的產業鏈，推動產業價值與文化價值的相互賦能，助力我國跨媒介文化產業的發展。