品牌體驗研究進展
——內涵、維度與影響機制

齊永智

（山西財經大學工商管理學院，山西太原030031）

一、引言

隨著顧客需求個性化與產品同質化矛盾的日益突出，消費者關注的焦點已經從產品和服務本身的質量與功能轉向品牌或品牌刺激所帶來的體驗。2018年品牌體驗服務公司福睿曼（Freeman）通過對多個國家的1 000 多名營銷專業人士進行調查，發布了《2017年品牌體驗營銷調查報告》。該報告顯示，大多數營銷專業人士認為，品牌體驗（Brand Experience）既是達成企業營銷目標的有效途徑，也是與重要客戶維持長期關系的關鍵，品牌體驗在企業市場營銷中的作用越來越明顯[1]。

國內外眾多企業已經意識到了良好品牌體驗在營銷制勝中的關鍵作用，并紛紛通過組織各類營銷活動拉近品牌與消費者之間的距離，提升消費者品牌體驗。此外，品牌體驗也受到了越來越多國內外學者的關注。施密特（Schmitt B H）[2]指出，信息技術、品牌、娛樂、整合營銷傳播所創造的直接體驗是未來商業和全球市場成功的關鍵?，F代消費者兼具理性和感性的特質，他們購買產品和服務并非僅僅基于其功能特征和利益[2]，還需要從購買中獲得愉悅的體驗[3-4]?？死辗颍–leff T）等[5]認為，市場上的消費者不再僅僅滿足于所購買產品的功能價值，還追求象征價值和體驗價值。品牌體驗抓住了品牌的本質，因為對消費者而言，更加重要的是品牌能否提供具有吸引力的體驗和價值[2]。多位學者在研究中強調了提供獨特和難忘品牌體驗對加強消費者與品牌相互關系和提高品牌績效的重要性[6-7]。品牌體驗能夠給消費者留下深刻印象，已經成為影響消費者決策的一個重要因素。企業通過塑造獨一無二的品牌體驗，可以增進消費者與品牌之間的關系，提高企業品牌的競爭力。

本研究基于國內外品牌體驗方面的主要成果，從品牌體驗的內涵、劃分維度、影響機制三方面入手進行系統梳理和綜述，展現品牌體驗理論研究的總體概貌。

二、品牌體驗的內涵

（一）品牌體驗的提出

體驗（Experience）這一概念最早源于哲學和心理學領域，隨著研究范圍的不斷擴展和延伸，體驗一詞被引入經濟學和管理學領域，并被賦予了更多的意義和內涵。托夫勒（Toffler A）[8]最早提出了體驗的概念，他將體驗歸結為商品和服務心理化的結晶，認為其具有經濟價值。體驗經濟的創始人和倡導者帕恩（Pine B J）等[4]指出，體驗是使每個人以個性化方式參與到事情中的美好感覺，企業以產品和服務為載體，圍繞消費者創造出令人難忘的活動，是消費者個體在外界影響下所形成的意識中的感知或知覺。施密特[2]認為，體驗是消費者接受企業各種營銷活動刺激之后產生的一種心理感受或內在反應。

從企業角度看，品牌是企業產品和服務的標志，被當成一種無形資產和可以建立企業資產的營銷工具，其商業價值日益凸顯。從消費者角度看，品牌的價值和精髓代表著某種價值觀，詮釋著人們精神層面的追求，成為一種獨特的體驗載體。品牌不僅包括在功能這個具體層面上的作用，還包括在體驗這個抽象層面上的作用[2]。

隨著對品牌研究的不斷深入，學者們開始將體驗這一營銷理念融合到品牌研究中，從而產生了品牌體驗這一全新的營銷概念。一般認為，哥倫比亞大學商學院教授施密特是最早提出這一概念的。施密特等[9]指出，創造一種能夠凸顯品牌體驗的形象，消費者就會聚集而來，爭相購買使用，公司在品牌建設方面應將重點放在消費者對體驗的需求上。可以看出，品牌體驗一詞源于體驗營銷理論和品牌建設理論，是二者融合后產生的全新概念。

（二）品牌體驗的定義

品牌體驗自20世紀90年代提出以來迅速得到了廣大學者的關注，不同學者從不同角度出發對品牌體驗的概念進行了詮釋和剖析。在不同的行業背景下，品牌體驗的概念尚未形成統一的定義。格雷（Gray R E）等[10]認為，品牌體驗是消費者在與品牌接觸互動的過程中，對品牌相關事件感受的積累，旨在讓消費者對產品的直觀感受上升到情感層面，品牌體驗由品牌的交流者、與消費者的互動、感官上的刺激、品牌環境四個要素構成。弗奧伯格（Fulberg P）[11]指出，在零售環境中，品牌體驗是圍繞消費者與品牌間合作理念提出的概念，通過為消費者提供與產品或品牌互動的機會，消費者能夠形成自己的想法和情感。奧洛克林（O'Loughlin D）等[12]通過定性研究指出，品牌體驗代表企業品牌價值和品牌形象，是消費者在企業品牌層面的一種親身體驗，主要通過廣告宣傳與營銷溝通產生。班尼特（Bennett R）等[13]通過對目錄廣告行業的分析發現，品牌體驗來源于品牌與顧客之間的互動交流，包括顧客識別、購買、使用、復購等整個購買過程中的感受。布雷克斯（Brakus J J）等[14]基于對哲學、認知科學、營銷學、管理實務等領域研究的整理，將品牌體驗定義為，與品牌相關的各類刺激所引發的消費者主觀內在反應和行動反應。同時指出，品牌體驗并非總能帶來積極的體驗，也有可能是消極的，其對消費者行為的影響既有可能比較長久，也有可能比較短暫。

國內學者對品牌體驗的概念主要從企業視角和顧客視角兩個方面界定。從企業視角看，品牌體驗是企業借助與品牌有關的刺激物所引發的消費者的感知、態度、認知、情感以及其他反應等[15]。從顧客視角看，品牌體驗是顧客在接觸品牌或使用品牌產品過程中對一系列與品牌相關的事件的積累[16]，是顧客在購買產品的各個環節，通過接觸與品牌相關的刺激物或者能夠代表品牌含義的媒介所產生的感受[17]。宋明元[18]基于對智能手機行業的研究，把品牌體驗界定為顧客在購買產品的各個環節所形成的對品牌的主觀、內在、個性化反應?？傊M者在消費過程中除關注品牌本身外，也會關注品牌為自己帶來的內在體驗，而企業也注意到了消費者的這種主觀內在需求，并力求通過各種渠道提升品牌體驗。

綜合上述不同觀點，本研究認為，品牌體驗貫穿于消費者與品牌接觸的各個環節，是品牌本身或與品牌相關的刺激物所引發的消費者的主觀性、情感性、個性化反應。其中，與品牌相關的刺激物包括產品本身、品牌標識（LOGO）、產品包裝、營銷溝通、銷售者、購物環境等。

（三）品牌體驗同其他與體驗相關概念的關系

基于消費環節的不同以及體驗特點的不同，產生了顧客體驗、產品體驗、購買和服務體驗、消費體驗等不同的概念。很多文獻將上述與體驗相關的概念與品牌體驗概念交叉使用，結果造成了概念界定上的混淆[15]。這些概念與品牌體驗概念之間既有聯系又有區別。

1.顧客體驗

盡管品牌體驗研究由顧客體驗相關理論發展而來，但兩者間存在顯著區別。一是兩者針對的對象不同。品牌體驗是消費者對品牌的體驗和感知，而顧客體驗是消費者對有形產品或無形服務的體驗與感知。二是兩者發生的階段有所區別。品牌體驗可產生于與品牌接觸的全過程，涉及消費者購買商品前、中、后的整個過程，而顧客體驗更多發生在消費者與產品或服務產生接觸的購買過程和購后過程。品牌體驗是顧客體驗在品牌管理領域的應用，是在顧客體驗的基礎之上，更抽象、更全面、更高層次的體驗感受。因此，品牌體驗的范圍比顧客體驗的范圍更加廣泛。

2.產品體驗

產品體驗發生在消費者與產品接觸或互動的過程中，消費者在購買和使用產品的各個環節，既可與產品發生直接的實體接觸，也可與產品發生間接接觸（如虛擬化產品或廣告等）[19]。產品體驗著眼于消費者與產品接觸過程中產生的感受和認知，重點在于產品的功能屬性和實體/物理接觸，而品牌體驗從品牌的角度出發，既包含產品體驗，也包含品牌相關刺激帶給消費者的內心情感體驗或行為意向。可以說，產品體驗是品牌體驗的一部分。

3.購買和服務體驗

消費者與商店實體環境、服務人員、政策以及規則互動時，就會產生購買和服務體驗[20-21]。購買和服務體驗指消費者在實際購買情境下，與周圍環境及店員服務等因素互動而帶來的體驗。相比而言，品牌體驗貫穿于消費者與品牌互動接觸過程中的認知、購買、使用、售后、復購等各個環節，涉及范圍更廣。因此，兩者間是部分與整體的關系。

4.消費體驗

在消費產品和獲得商品價值的整個過程中，消費者自發形成自主評價和判斷的心理感受被稱為消費體驗[22]。布雷克斯等[14]認為，消費體驗是產品體驗、購買和服務體驗的總和。事實上，消費體驗和品牌體驗切入的角度是不一致的。消費體驗是從消費的視角出發，是消費者在收集信息，選擇產品再到使用等全部過程中形成的主觀體驗。而品牌體驗則是從品牌的角度出發，更側重消費者在與品牌互動過程中產生的主觀體驗?？梢钥闯?，消費體驗與品牌體驗的界定視角不一致，難以直接比較其從屬關系。

三、品牌體驗的維度

國內外不少學者對品牌體驗的劃分維度進行了深入研究，因研究視角、研究背景、研究目的不同，形成了不同的觀點。歸納起來有二維論、三維論、四維論、五維論等幾種。

（一）二維劃分

克里希南（Krishnan H S）[23]根據品牌對消費者的作用方式將品牌體驗劃分為直接體驗（指消費者與品牌發生購買、使用等直接接觸，從而對品牌產生直接和主觀的感受）和間接體驗（指消費者通過廣告宣傳、口碑傳播、媒介推薦等第三方間接接觸品牌）兩個維度。班尼特等[13]在研究品牌體驗的定義時，根據產品自身特點將品牌體驗界定為外部信息獲取（即顧客在認知、選擇、購買、使用、復購等過程中的信息獲?。┖蛢炔績r值感受（即顧客在與品牌互動過程中對品牌產生的個性化的獨特感受）兩個維度。常（Chang P L）等[6]在對咖啡連鎖店進行實證研究時，將品牌體驗劃分為個體體驗和共享體驗兩個維度。其中，個體體驗包括感官、感覺和思考體驗，共享體驗包括行動和關聯體驗。

（二）三維劃分

馬斯卡林哈斯（Mascarenhas O A）等[24]受物理學研究方法啟發，認為品牌體驗應包括三個維度，即物理屬性介入力矩、情感介入力矩和價值主張介入力矩。這三個層次之間是遞進的關系，當顧客對物理屬性的品牌體驗累積到一定程度時，就會質變為情感層次的品牌體驗。同理，當情感層次的品牌體驗進一步與顧客價值觀相契合時，便達到了品牌體驗的最高層次。

（三）四維劃分

布雷克斯等[14]從哲學、認知科學、體驗營銷、管理實務等領域出發，在施密特[2]對體驗五維度劃分的基礎上，綜合大量的研究經驗和嚴格的消費者調查、專家訪問，建立了一套包含感官、情感、思考、行動四個體驗維度的測量量表，成為學術界后續研究品牌體驗的重要參考和依據。高媛等[25]根據量表統計分析結果，結合各維度體驗訴求，認為情感體驗和思考體驗共同反映深層的情感連接及價值認同，并由此將之合并為認同體驗，最終將品牌體驗細化為感官、認同、行動、關聯四個體驗維度。

（四）五維劃分

在這方面比較有影響力和權威性的是施密特[2]對品牌體驗維度的劃分，國內外學者有很多研究都是以此為基礎進行擴展和延伸的。施密特[2]基于消費者心理認知過程提出的戰略體驗模塊（Strategic Experiential Modules，SEMS）為實施品牌體驗指明了方向，根據消費者情感參與的深度和廣度，將品牌體驗劃分為感官、情感、思考、行動、關聯五個體驗維度。張紅明[26]從心理的結構出發，將品牌體驗分為感官、情感、成就、精神、心靈五類，同時指出這五類體驗之間呈金字塔式的層級關系。張振興等[15]基于對手機業、乳品業、快餐業實例的分析，開發了包括感官、情感、思考、關系、道德五個維度的品牌體驗量表。宋明元[18]將智能手機行業的品牌體驗劃分為認知、產品、傳播、情感、關聯五個維度，并開發了測量量表。綜上所述，學者們大多認為，品牌體驗并非一個單維度、單層次的變量，而是一個多維度的變量。為使研究更具有針對性和實用性，國內外學者基于不同的視角進行了不同的維度劃分。具體參見表1。

四、品牌體驗的影響機制

品牌營銷[27]和體驗營銷[14]研究強調探究品牌體驗前因后果的必要性，但目前的品牌體驗模型尚不完善。國內外品牌體驗領域眾多的專家學者基于不同的研究目的和研究視角，對品牌體驗進行了大量的研究，探索并驗證了品牌體驗與其他研究變量之間的影響和關系。接下來將從品牌體驗形成的前因變量、所產生影響的結果變量以及其他研究三個方面入手對品牌體驗相關研究進行歸納。

表1 品牌體驗的劃分維度

（一）品牌體驗的前因變量

品牌體驗是消費者自身在外界客觀環境影響下產生的主觀的心理和行為反應，品牌體驗的前因可分為外界客觀因素和消費者主觀因素兩類。其中，外界客觀因素指企業所營造的氛圍和條件，如與品牌相關的刺激（品牌設計與標識、包裝、銷售者、購物環境）、品牌故事、事件營銷、社交貨幣等；消費者主觀因素指消費者個體特征、行為等方面的因素，如品牌至愛、信任和感知有用性、共同創造、消費者與客觀要素的匹配性等。

在外界客觀因素對品牌體驗的影響方面，有多名學者基于不同的角度和因素進行了深入而細致的研究?？珊梗↘han I）等[28]在一項針對零售品牌體驗的定性研究中，探索出了能夠影響品牌體驗的九個因素，分別為零售品牌名稱、自有品牌包裝、客戶賬單、訂單及應用表格、大眾傳媒、銷售網點協助、銷售人員推薦、活動營銷、品牌故事。維蘭（Whelan S）等[29]認為，事件營銷是一種催化劑，能使客戶與品牌之間的互動變得更加生動直接，從而產生一種品牌體驗。弗朗桑（Fransen M L）等[30]認為，事件營銷在顧客參與和持久品牌體驗創造中發揮著重要作用。倫德奎斯特（Lundqvist A）等[31]分析了一個公司的起源故事是如何影響消費者品牌體驗的，他們發現，那些接觸過該故事的消費者對品牌的描述要積極得多，并愿意為產品支付額外費用，品牌故事對品牌體驗具有正向影響作用。薩布里納（Sabrina T H）等[32]提出，品牌的社交貨幣是一個新的概念，代表所有實際和潛在社交互動的總和以及由此產生的利益。實證分析發現，加強消費者互動是企業創造卓越品牌體驗的一個非常有效的方式。

在消費者主觀因素對品牌體驗的影響方面，相關研究的出發點也不盡相同。比如，陳（Chen H）等[33]提出，品牌至愛對臉書（Facebook）網頁品牌體驗具有積極影響。有研究將信任和感知有用性視為線上情境中品牌體驗的前因[33-34]。尼斯維恩（Nysveen H）等[35]研究發現，消費者參與品牌共創會促進他們與品牌的互動，進而影響品牌體驗。其中，參與品牌共創就是消費者與品牌共同創造顧客價值和新價值，與其他顧客共同創造價值。李啟庚等[36]發現，當消費者與品牌廣告信息的調節聚焦匹配性較高時，能夠產生較高的消費者品牌體驗和重購意向。貝弗蘭德（Beverland M）等[37]在對商場音樂與品牌契合性進行研究時發現，潛在消費者會把音樂視為品牌重要的外在信號顯示，對那些未曾到店沒有品牌體驗的潛在消費者而言，音樂與品牌的契合性尤為重要，不匹配會導致其對品牌的反事實思考，致使消費者—品牌關系減弱，最終降低品牌體驗。侯建榮等[38]在研究佳能與蘋果的案例時發現，消費者音樂情感特征與品牌個性一致性程度越高，對品牌體驗的正向影響作用就越明顯，且對代表性品牌的影響要高于功能性品牌。

探究品牌體驗的前因變量，能為企業品牌體驗管理提供直接依據和手段。品牌體驗日益成為企業管理實踐中的一項重要因素[39]。在今后的研究中，應基于外界客觀因素與消費者主觀因素兩方面整合的視角，探尋影響品牌體驗形成的共同理論模型，為企業實踐提供理論支撐。品牌體驗形成的前因變量具體參見表2。

（二）品牌體驗的結果變量

在相關文獻中，關于品牌體驗作為前因變量如何對某些品牌構念（如品牌忠誠、品牌態度、品牌信任、品牌形象、品牌資產等）產生影響的研究較多。此外，還有學者對消費者滿意度、消費者與品牌關系、情緒能量、消費者購買意愿、回購意愿、口碑等品牌體驗的結果變量進行了研究。代表性研究具體參見表3。

表2 品牌體驗形成的前因變量

學者們從不同角度入手研究品牌體驗對品牌忠誠的影響作用，所引入的中介變量或調節變量不同，所發現的作用機理也不盡相同。比如，昂（Ong C H）等[40]對品牌體驗各維度（即感官、情感、思考和行動）與品牌忠誠度各組成部分（愿意支付更多、口碑、回購意圖）之間的關系進行研究發現，品牌體驗不同維度對品牌忠誠度的影響不同。有學者把消費者滿意度[41]、品牌社區[16]、情感承諾[42]、感知價值和顧客滿意[17]、品牌關系質量[43]、品牌至愛[44-45]、品牌信任[45]等作為品牌體驗作用于品牌忠誠的中介變量。也有學者以產品卷入度、顧客卷入度為調節變量[25]來探究品牌體驗對品牌忠誠的作用。

哈（Ha H Y）等[46]研究發現，品牌體驗對品牌信任、消費者滿意度、品牌熟悉度三者都具有直接影響，同時也會通過品牌熟悉度的部分中介作用影響品牌信任。常等[6]發現，個人體驗會對品牌聯想、品牌態度、品牌形象產生影響，并最終轉化為消費者與品牌之間的關系。布雷克斯等[14]的研究表明，品牌體驗對消費者滿意度和忠誠度具有直接影響。楊德鋒等[47]發現，非凡的品牌體驗對促進消費者自我展示與品牌至愛形成都具有顯著影響。徐（Xu Y H）等[48]指出，品牌體驗是通過品牌形象等的中介作用對品牌與消費者之間的利益關系產生正向影響的。沙欣（Sahin A）等[49]的研究表明，品牌體驗對品牌滿意度和品牌承諾具有積極影響，但對品牌信任的影響不顯著。謝米姆（Shamim A）等[50]研究了品牌體驗對客戶品牌態度、品牌信譽以及基于客戶的品牌資產的直接和間接影響，結果發現，與品牌態度和基于客戶的品牌資產相比，品牌體驗對品牌信譽的預測作用更加直接，而通過品牌信譽和品牌態度進行中介時，品牌體驗與基于客戶的品牌資產、品牌態度之間的關系會增強。尼斯維恩（Nysveen H）等[51]發現，品牌體驗維度正向影響品牌個性、品牌滿意度和品牌忠誠度。奇諾蒙納（Chinomona R）[52]的研究表明，消費者品牌體驗對品牌滿意度、品牌信任、品牌依戀都具有正向影響。庫馬（Kumar R S）等[53]研究發現，品牌體驗是品牌資產形成的重要影響因素。而創新性的品牌體驗對品牌資產和品牌滿意度具有積極影響[54]。克勒夫等[5]基于對星巴克案例的分析發現，品牌體驗各維度對品牌形象和品牌知名度具有積極但差異化的影響。拉姆斯漢等[7]分析發現，品牌體驗對品牌信任、品牌依戀、品牌承諾及品牌忠誠都具有積極影響，品牌個性與品牌承諾是品牌體驗對品牌忠誠產生影響的中介。

李耀等[55]通過對電影產業的研究發現，品牌體驗各維度對情緒能量兩個維度（響應表征和意動表征）的驅動作用不同。宋明元[18]深入分析品牌體驗對消費者購買意愿的影響機制發現，品牌涉入度在兩者間具備調節作用，且品牌態度等中介變量在兩者間所起的中介作用不同。易卜拉欣（Ebrahim R）等[56]研究發現，品牌體驗正向影響品牌偏好和回購意愿。

（三）品牌體驗作為中介變量

在已有文獻中，也有研究以品牌體驗作為中介變量。李啟庚等[57]分別以品牌體驗、關系依戀、重購意向作為中介變量、前因變量、結果變量進行研究發現，關系依戀對品牌體驗各維度具有正向作用。朱麗葉等[58]探討了品牌體驗在顧客參與品牌共創和品牌承諾之間的中介作用，發現不論是顧客參與企業發起的品牌共創，還是顧客參與自發的品牌共創，均會通過品牌體驗的部分或完全中介作用影響品牌承諾，且品牌體驗各維度中介作用的大小存在差異。

此外，還有一些學者通過構建品牌體驗的整體框架，研究品牌體驗的前因后果。羅斯維安托（Roswinanto W）等[59]以品牌名稱、信息契合度、與名人代言人的關聯度、視覺形象作為關鍵的前因變量，以品牌獨特性和品牌態度作為品牌體驗的結果變量進行了研究，但該研究僅限于廣告情境。可汗等[60]在零售背景下對品牌體驗進行了研究，以事件營銷、與品牌相關的刺激、營銷溝通作為品牌體驗的前因變量，以品牌資產、顧客滿意度、口碑、品牌信任、品牌態度作為品牌體驗的結果變量，并利用解釋結構模型（ISM）檢驗了零售品牌體驗變量之間的相互關系?？珊沟萚61]在已有文獻的基礎上，開發并實證檢驗了一個包含品牌體驗前因后果的品牌體驗模型。研究發現，事件營銷、品牌線索、營銷傳播是品牌體驗的關鍵前因變量，均對品牌體驗具有正向影響。品牌體驗對六個結果變量（品牌信任、品牌忠誠、客戶滿意度、口碑、品牌信譽、品牌態度）具有不同程度的影響。

表3 品牌體驗的結果變量

五、研究展望

本研究從品牌體驗的內涵、劃分維度及影響機制入手，對國內外相關文獻進行系統梳理，旨在為研究者提供一個相對全面的關于品牌體驗理論研究的概況。綜合來看，盡管國內研究早已關注這一領域，但與國外研究相比，國內有關品牌體驗的理論研究較少，不利于在中國本土情境下指導企業實踐。未來研究可進一步關注以下幾個方面：

（一）繼續完善品牌體驗的測量量表

對相關文獻進行梳理發現，目前國內學術界缺少適合中國情境的權威測量量表，而這阻礙了品牌體驗相關研究的進展。相關研究大多借鑒施密特、布雷克斯等提出的五維度或四維度品牌體驗測量模型，而施密特、布雷克斯等對品牌體驗的測量僅在西方消費者中進行了測試。考慮到東西方消費者可能存在的差異，因此需要開發適用于國內消費者品牌體驗的量表，并不斷探索適用于不同行業、不同品牌的品牌體驗量表。

（二）豐富品牌體驗前因變量與調節變量的研究

關于品牌體驗形成前因變量的研究對指導企業實踐具有重要意義。在品牌體驗相關研究中，我國學者大多聚焦品牌體驗對結果變量的影響，很少涉及對品牌體驗前因變量的研究。而且，相關研究大多沒有意識到，品牌體驗不僅可以是正面的，也可以是負面的，未來研究品牌體驗前因變量時可在品牌體驗概念中引入負面效應[61]，并對這些前因變量的可控性等進行探討。此外，還應考慮品牌體驗形成中的調節變量，目前尚缺乏前因變量對品牌體驗影響過程中調節變量的研究，如顧客涉入度等[62]。

（三）進一步探索品牌體驗結果變量與調節變量的研究

以往研究更多關注品牌體驗對短期后果（如滿意度、忠誠度）的影響，較少考慮品牌體驗的累積效應。目前品牌體驗定量研究所采用的數據均為橫截面數據，今后研究可采集縱向長期數據并進行分析，對顧客整個品牌體驗過程進行縱向跟蹤研究，探究品牌體驗對顧客整個生命周期的影響，檢驗品牌體驗對消費者行為的持久影響。此外，也可考慮將人口變量[28]，如年齡、收入、性別、教育等作為調節變量，因為人口變量也可顯著調節品牌體驗對其結果變量的影響作用。