社會化媒體環境下城市品牌的傳播策略研究

◎徐 苒 許玲然

目前學術界對于社會化媒體的概念并沒有達成共識，但是多數學者都認為社交媒體最主要的兩個特征是社會化媒體內容生產與社交的結合和社會化媒體平臺的主角是用戶。[1]受眾既是信息傳播的接受者，同時也是傳播內容的生產者和傳播者。對很多人來說，不可能親自到達某個城市去產生親身的體驗，人們形成城市品牌印象的最重要的信息來源之一便是社交媒體。城市品牌傳播的內容不再由主流媒體或意見領袖主導，大量的原創內容是由網友創造的。因此，研究受眾參與社交媒體傳播的動機，基于此增強與網友的互動，提高其內容生產的積極性，將有利于提高城市品牌傳播的效果。

一、社交媒體平臺受眾參與的動機

1.“給予”信息，呈現自我的社會形象

自我呈現與“印象管理”通常是同義的，由戈夫曼1969年提出來，它是指人們有意識或潛意識的通過調節和控制社會交往中的信息影響他人對一個人、一個事物或事件的感知的過程。[2]一般來說，人們通過兩種方式來呈現自己，一種自我呈現是為了匹配自我形象，一種自我呈現是為了符合“觀眾”的期望和偏好。在面對面的溝通中，人們進行自我的呈現往往很難把握住由語音、語調、姿態等而產生的無意流露的那部分信息。但是社交媒體中，很多無意的“流露”被弱化了，有意傳達的那部分，可以被有意識的強化。因此，社交媒體提供給受眾自我呈現的機會更具有掌控力。就城市品牌而言，社交媒體平臺為它的傳播提供了一個在線的“前臺”，人們可以通過主動參與和實施反饋，進行自我控制的形象表達，“傳達”自己的觀點、態度、身份，滿足自己被重視、被認可的心理需要。

2.參與調侃，獲取娛樂享受

社交媒體的一大特征是泛娛樂化，主要表現在當用戶通過網絡媒介消費內容時，往往傾向于非正式的方式。無論是嚴肅的話題，還是原本就具有娛樂元素的話題，網民總是喜歡用幽默的方式去調侃，放大幽默的元素，消解嚴肅的內容，這成為社交媒體內容生產的一大特征。

在社交媒體中，帶有調侃味道的話題往往能夠形成病毒式的傳播。比如，2017年“重慶最復雜立交橋完工”的消息刷屏中國網絡社交平臺。在中國網絡社交平臺上，山城的建筑被“幽默化”為“魔幻立體3D城市”，就在這種充滿樂趣的調侃中，重慶漸漸成為網友們旅游的下一站目的地，“好玩”成為社交媒體中可以流行的內容特征。

3.積極主動使用網絡平臺，彰顯主體價值

受眾對于網絡平臺的積極使用體現在三個維度：由受眾去生產內容；由用戶去推廣信息；與傳播者進行互動。在社交媒體環境中，媒介生產的權力不再掌握在傳統媒介的傳播者手中。傳統受眾在傳播過程中的角色轉換也賦予了其自我賦權的能力。其中典型的現象就是社交媒體中 “惡搞”的盛行。“惡搞”往往使用充滿幽默、顛覆的方法，與后現代文化的解構特征不謀而合。幽默體現的是創作者本人深刻的思考能力和批判意識，而顛覆則意味著受眾可以暫時拒絕日常生活的秩序，形成網民的“全民狂歡”，彰顯主體意識。總之，在社交媒體中，受眾升級為傳播文本的制作者和傳播者，真正實現了受眾的內容生產和受眾使用媒介的主動性，主體性獲得充分彰顯。

二、基于受眾參與動機的城市品牌傳播策略

對于政府部門來說，尊重社交媒體的傳播機制和規律，轉變思想和行為方式，才能夠提高城市品牌傳播的效果。

1．重視受眾在內容生產中的作用

目前很多城市的形象宣傳片依然只是政府部門發布的視頻，而沒有推廣由公眾創作的視頻。這樣的傳播形式本質上依然是傳統媒體的單向傳播，而在社交媒體平臺的傳播內容要產生傳播效果，需要通過內容的設計促進與受眾的互動和對話。這就需要政府宣傳部門主動走出城市管理的“舒適區”，系統學習和了解社交媒體的傳播技能，研究如何在社交媒體環境中進行導航和交流，從而影響受眾對城市的看法。比如，濟南市旅發委在2018年4月就開通了抖音官方賬號，用來介紹濟南文化與景點。山東省旅發委也開通了“好客山東”的抖音賬號。在政府部門的引導下，2018年“五一”期間網友上傳的關于濟南城市形象的視頻達到310條，瀏覽量達到6000萬[3]，許多年輕人因此慕名來濟南旅游打卡。從某種程度上說，社交媒體消除了城市由于地緣和經濟因素的不平衡，重新分配了受眾的注意力。

2．重視城市實體空間的內容建設

這里所說的傳播內容，并不是文本意義上的內容，而是指能夠具有“網紅潛質”的“傳播內容”的建設。城市品牌形象與城市景觀、城市文化、城市經濟產業相互輝映，形成一座城市的總體城市品牌形象。因而，城市品牌形象一定要包含一定的景觀基礎、文化內涵和產業內涵。比如，濟南之所以迅速成為網紅，不僅僅是由于利用了社交媒體的效應，也依賴于濟南市近年來在城市景觀和以泉水文化為核心的泉生活體驗游的建設。“一湖一環”的景觀照明項目和“泉城夜宴”改變了濟南過去“白天熱、晚上冷”的情況。與此同時，濟南市119條公交線路延長運營時間，從而大幅提升了濟南公共交通夜間服務水平。城市品牌的傳播離不開實體空間的建設，只有完善基礎設施，提升軟性服務水平，提升城市品質，才能使城市品牌傳播有據可依，符合城市的實際情況，也才能實現城市品牌的可持續性傳播。

3．重視科技力量在傳播創意中的應用

由于社交媒體根深蒂固的娛樂性，因而基于社交媒體平臺的傳播鼓勵更多有創意的活動，科技的發展則為之提供了更多創意傳播的可能性。

2016年上海市人民政府辦公室發布了1950億像素上海全景的攝影作品，展現了上海外灘的全景以及各種細節，爆紅網絡。增強現實（AR），虛擬現實（VR）和人工智能（AI）等技術的發展都在推動城市品牌調整傳播戰略，以更加貼近網民。充分利用最新的科技技術，可以增加城市品牌創意的新奇酷炫之感，更加符合網民進行社會化傳播的心理特征。

三、結語

社交媒體作為傳播創意信息的平臺，有潛力成為傳播城市品牌的更具有影響力的溝通平臺。城市品牌傳播面臨的一個主要挑戰是如何利用這些媒體的潛力，同時又能盡可能的控制信息的方向和與受眾互動。現在，越來越多的城市注意到應把城市品牌建設與城市的發展規劃相結合，城市品牌的規劃和傳播與整個城市總體規劃的目標定位相一致，才能為城市品牌化奠定良好的基礎。政府的宣傳部門必須依托城市的品牌資源，提供真實的品牌承諾，并且以一種能夠在市民、游客和口碑網絡之間產生積極看法的溝通方式參與社交媒體，才能產生強大的品牌傳播效應。

注釋：

[1]彭蘭：《社會化媒體、移動終端、大數據：影響新聞生產的新技術因素》，《新聞界》2012年第16期

[2][美]戈夫曼：《日常生活中的自我呈現》，黃愛華、馮鋼譯，浙江人民出版社1989年版

[3]《抖音里的濟南，抖出了新思路》，http://www.qlwb.com.cn/2018/0503/1260042.shtml,2018年5月3日