轉(zhuǎn)變服務(wù)理念 探索地面頻道經(jīng)營新模式
——以湖北經(jīng)視提煉“直播日”理念為例

◎婁艷雪 盧川韜

電視走進普通百姓的生活還不到40年的時間，過去很長一段時間里，電視實踐了新聞傳播、輿論監(jiān)督、文化積累和娛樂教育等功能，成為大眾依賴的媒介之一。然而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電視的權(quán)威地位已然受到極大沖擊，在新媒體攻城略地之下，電視如何探索出一條更好的經(jīng)營道路，在媒介競爭中保有一席之地？湖北廣播電視臺電視經(jīng)濟頻道（以下簡稱湖北經(jīng)視）“直播日”理念的提出和應(yīng)用，是一項不錯的嘗試。

一、轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，集中力量“軟”宣傳

隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的確立和媒體競爭的加劇，電視媒體已經(jīng)“被迫”成為市場競爭主體，逐漸向商業(yè)性的經(jīng)營型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。過去，電視承載著輿論宣傳和文藝教化等功能，5W的單向傳播模式為主體，觀眾即“受眾”，如今隨著媒介融合格局的轉(zhuǎn)變，“受眾”已經(jīng)“從被動的接受者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膫鞑フ吆蛥⑴c者，主動的媒介選擇者和使用者、積極而深度的媒介卷入者”[1]，因此，電視行業(yè)及從業(yè)者必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，貼近觀眾，貼近生活，從“宣傳”導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨髮?dǎo)向，以“服務(wù)”者的姿態(tài)重新定位。

湖北經(jīng)視自1988年開播以來，連續(xù)二十余次獲得“全國省級地面頻道十強”，收視率與占有率連續(xù)位列武漢地區(qū)所有落地電視頻道首位，湖北省網(wǎng)亦常年名列前茅。然而，在傳統(tǒng)媒體被普遍唱衰的今天，湖北經(jīng)視及全體經(jīng)視人的危機感仍然很重。湖北經(jīng)視作為湖北本土媒體2018年率先推出“直播日”概念，打造“每月有直播，整點有看點”的概念，以“直播日”聚焦一個標(biāo)志性地市、商業(yè)區(qū)、景區(qū)等，具有強烈的時代感和儀式感。區(qū)別于傳統(tǒng)的“硬推廣”，湖北經(jīng)視“直播日”將城市的文化、資源、產(chǎn)品、人文等各個方面打包傳播，在充分利用自身平臺價值的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新電視經(jīng)營思維，重平臺更重服務(wù)，全頻道欄目有效聯(lián)動，全媒體資源全面匯集，打造輕松、互動、參與性強的媒體事件，分層次多角度對目標(biāo)對象打包式報道和推介，具有極強的吸睛力和影響力，打造了電視經(jīng)營的新模式。

迄今為止，湖北經(jīng)視已進行了《湖北經(jīng)視&恩施女兒城2018世界杯狂歡夜直播日》、《119時刻在身邊——全媒體互動直播日》、《湖北經(jīng)視·漢口北直播日》等系列直播日活動，都收獲了很好的口碑和影響力。其中，《119時刻在身邊——全媒體互動直播日》是在湖北省消防改制的背景下，湖北經(jīng)視在湖北省應(yīng)急救援總隊的指導(dǎo)下，在2018年11月9日，集全頻道之力，為省應(yīng)急救援總隊量身打造的一檔24小時全天候大直播概念的“119時刻在身邊——全媒體互動直播日”活動。該大型直播日活動，以大事件、大視野、大直播、大影響為創(chuàng)作思路，著力刻畫湖北消防的華麗轉(zhuǎn)身、驚艷亮相，在全國各省消防改制宣傳活動中大放光采，甚至成為行業(yè)宣傳的標(biāo)桿案例，得到全國各省消防總隊的傳閱學(xué)習(xí)和高度認可。

二、“直播日”概念新塑，多媒體融合傳播力凸顯

在各類“直播日”活動中，湖北經(jīng)視充分利用網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、公眾號等方式與廣大觀眾互動，形成傳統(tǒng)媒體與新媒體的完美結(jié)合。湖北經(jīng)視官方微信號，推出專欄，140多萬粉絲吸睛助力。“直播日”同時在湖北政務(wù)官方政務(wù)信息匯聚平臺——長江云上同步直播。長江云APP是湖北廣電媒體融合基礎(chǔ)和功能性產(chǎn)品，服務(wù)于省委省政府、服務(wù)于省直廳局和市州黨委政府。長江云APP的“直播日”同步直播，將進一步打通城市宣傳的政務(wù)渠道，提升公信力。湖北經(jīng)視也將“直播日”的相關(guān)報道，同步上傳至合作媒體——央視新聞APP，把城市品牌和城市形象推向全國。

以《119時刻在身邊——全媒體互動直播日》為例，該活動利用湖北經(jīng)視強大的全媒體資源平臺，集中最優(yōu)勢線上線下資源，在2018年11月9日當(dāng)天進行全天24小時不間斷直播式宣傳聯(lián)動，以“119時刻在身邊”為主題，以“急先鋒”“救水火”“防未然”為主線，采用新聞、欄目、活動、新媒體、短視頻、公益廣告、全媒體大直播等幾乎所有傳播形式，全方位、多角度提升湖北消防改制后的整體形象，帶動全民消防應(yīng)急意識，并在晚間7點到10點間黃金時段震撼推出“湖北省應(yīng)急救援總隊·湖北廣播電視臺戰(zhàn)略合作簽約啟動儀式”，以晚會的形式展現(xiàn)消防風(fēng)采、學(xué)習(xí)消防知識、了解消防歷史，致敬消防官兵、共赴救援現(xiàn)場、普及消防改制。

在《湖北經(jīng)視·漢口北直播日》系列活動中，節(jié)目組對包括新媒體報名渠道和電話渠道以及人際傳播的所有報名信息全部進行了文檔收錄和專人反饋，并將所有的觀眾拉進了微信群，每天進行觀眾需求調(diào)查。同時，新媒體的推文、報名通道和貼片廣告也根據(jù)宣傳階段性需求進行改變，僅貼片廣告就修改了四次，除此之外，觀眾反饋熱烈的交通問題、優(yōu)惠問題等都進行了及時反饋，在微信群中每日有更新，實地踩點每次都有直播，極大地滿足了觀眾需求，也不斷的優(yōu)化了活動方案，最終才促成了現(xiàn)場的火爆場面。

三、最大化IP資源影響力，創(chuàng)新集客新模式

如果說觀眾是電視存在的意義，那么廣告收入則是現(xiàn)階段我國電視存在的基礎(chǔ)。湖北經(jīng)視向來秉承 “就在你身邊”的理念，多年來以取材觀眾、服務(wù)觀眾的貼近性而樹立了權(quán)威、公信的媒體形象，以湖北經(jīng)視平臺傳遞商品購物理念，進行客戶導(dǎo)流就變成了一件十分具有公信力的事情。

“立足中國、面向全球”是漢口北最早確立的發(fā)展策略，2005年至今的十余年間，它成為了一座蜚聲全國的商貿(mào)新城，給武漢城市“源頭”盤龍城這片古老土地帶來天翻地覆的變遷。IP資源為漢口北代言，是易于傳播、便于理解的方式，其涵義可以理解為“核心吸引力+全產(chǎn)業(yè)鏈”。湖北經(jīng)視“直播日”選擇貿(mào)易繁盛的漢口北為合作對象，把漢口北里的“老武漢情結(jié)”、“新武漢遠景”的亮點集中提煉出來，全天候整點連線和大型活動相結(jié)合，策劃制造漢口北名片新的全省聚焦熱潮。同時，“直播日”也可以為漢口北“引流”，具有非凡的帶動力和輻射力——各市場特色活動、漢口北規(guī)劃布局、全新外貿(mào)特色區(qū)域等，均可以在湖北經(jīng)視“直播日”當(dāng)天對外展示。以湖北經(jīng)視直播日·漢口北窗簾大世界專場活動為例，300多個商家一呼百應(yīng)，全面開花，10000萬多款窗簾同時做出讓利，提供給消費者更多的選擇和更好的優(yōu)惠，可以說，湖北經(jīng)視和漢口北是真正的強強聯(lián)合，才能一起打造出一場商品團購盛宴。

湖北經(jīng)視在2018年首次聯(lián)合漢口北國際商品交易中心（以下簡稱漢口北）進行了四場“直播日”活動，主創(chuàng)團隊為湖北經(jīng)視大型活動部，節(jié)目組通過頻道欄目聯(lián)動宣傳、新媒體全力集客，不斷調(diào)整節(jié)目活動方案，社群專人維護等模式，最終每場活動集客均超過1000人，尤其是在第二場湖北經(jīng)視直播日·漢口北海寧嗨皮大團購活動中，當(dāng)日到場人數(shù)超過2000人，單個商家最高成交金額便超過了100萬，收獲了客戶的極佳口碑，客戶主動提出加場再次進行皮革皮草的團購，并簽下2019年總價數(shù)百萬的11場專場推介活動，收獲了良好的經(jīng)濟效益，也提高了“漢口北”這個武漢城市新名片的知名度。

湖北經(jīng)視“直播日”理念，立足轉(zhuǎn)變宣傳理念，用心做服務(wù)，創(chuàng)新做融合，挖掘優(yōu)質(zhì)IP，整合線上線下資源，集中力量“軟”宣傳，力爭打造傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新創(chuàng)收新模式的孵化器，立足湖北，輻射全國。