論廣告創意的過程管理

◎石鳳玲

廣告創意過程，不僅包括創意在經由心法和技法修煉的個人頭腦中生成的隱性過程，還包括以軟性文化凝聚在一起的團隊經由整個工作流程完成一則廣告創意的顯性過程，即廣告創意過程是包括隱性創意生成和顯性創意流程兩方面的廣義概念。在這一含義的廣告創意過程基礎之上，我們提出了全面、立體的廣告創意過程管理，即從個人心法技法到組織文化制度的管理，再將經典創意理論進行梳理，以便能夠融合、靈活及多方應用于廣告創意過程中，系統提升創意能力。

一、個人心法與技法

創意具有精英藝術層面的含義因而是神秘的，但創意被應用于大眾文化層面的廣告又必須傳授給眾多從業人員，詹姆斯·韋伯·揚也陷入了這個悖論，“一方面他認為創意是神秘的，但另一方面他又認為創意是有公式的”。[1]創意確實可以傳授和復制，但心法難學，技法易學。

（一）溯源道法，以開心法

有人只看到創意神秘的一面因而認為創意有賴于人的天賦，但“在眾多的研究中，至今尚未發現人的智力與創意、創造力之間有什么直接聯系”。[2]因而創意是可以學的。

1.道法

這里可以學的創意不只是表層，而更是一種智慧，即“道法”，如賴聲川所言，世界觀是智慧的起點，世界觀，以及“直接看到事物原貌的能力”即如是觀，“看到事物因果發展的能力”即因果觀，三者共同奠定創意的智慧基礎。

2.心法

在此基礎上，賴聲川又提出了創意人員需要善用經驗而不受制于經驗，形成習性又防其僵化，明確動機而不是任意妄為，我們視之為“心法”。心法正對應了創意人員所應具備的思維特質、心理特征和行為特質三個方面要求。

思維特質上，創意人員要積累廣博的知識同時培養敏銳的直覺，要積累豐富的經驗同時轉化為自身閱歷，要在理性邏輯思考的同時捕捉靈感以實現頓悟。

心理特質上，一方面，因廣告具有文化傳播、社會教育的功能，創意人員需真誠且有責任感；廣告是充滿挑戰和激情的行業，創意人員需自信且能抵御壓力，這都要求創意人員形成良好穩定的習性。另一方面，廣告具有創新消費文化、影響人們生活方式的功能，創意人員要有激情，積極發揮導向、動力和調節作用。

行為特征上，創意人員要將“環境強迫”之下的“應對性行為”轉化為“個體心性”之上的“表現性行為”。[3]

3.創造力特征

心法的養成是個長期的過程，尤其依賴個人的努力，而道法更是不可捉摸。因而，廣告公司能做的就是根據其所認定的具有創造力的特征來選擇和培養創意人員。例如，1963年，大衛·奧格威在其出版的第一本著作《一個廣告人的自白》中提及“創造性已成為心理學家正式研究的課題”，并認為加利福尼亞大學性格評價研究所的弗朗克·巴倫博士的研究結論符合他個人的觀察，即具有創造力的人的特征包括：敏于觀察，善于表達，想法與眾不同，天生頭腦發達，稟賦異常、活力充沛、身心健旺，內心豐富多彩，更能接觸潛意識活動等7方面。[4]

（二）方法技巧，提升技法

雖然心法是根本，甚至心法不開，技法無用，但畢竟心法難學，技法易學，且技法是基礎，因而目前大量的創意類或廣告創意類書籍中介紹了五花八門的方法和技巧。

1.不同環節的廣告創意方法技巧

一是方法和技巧雖各有側重但很難截然分開，二是廣告創意構思到表現環節的方法和技巧也多有交集。我們在此簡單羅列一些。

廣告創意構思的方法主要有事實型思維和形象型思維，垂直型思維和水平型思維，發散型思維和聚合型思維等。廣告創意構思的技巧主要有改編、想像、顛倒、聯系、比喻、刪節、惡搞等。[5]

廣告創意表現的方法主要有美化、實證、引證、號召、情感誘導與理性誘導、一面提示與兩面提示、正向勸說與反向勸說、先后法和詳略法等。[6]廣告創意表現的技巧有動靜疊加、時空轉換、大小位移和虛實契合等。其中廣告創意表現的核心即視覺符號可采用的技巧有寫實符號、相近符號、符號借代、3B（Beauty、Baby、Beast）符號、戲劇性符號、象征性符號等。[7]

2.不同題材的廣告創意方法技巧

理查德·伍甘根據消費者購買決策偏理性還是偏感性，“卷入”程度高還是低，將產品和對應的消費者分為四大類型，食品、家庭用品等習慣形式產品對應的是行動者，香煙、酒類、糖果等自我滿足產品對應的是反應者，汽車、房屋、家居、新產品等信息性產品對應的是思考者，珠寶、化妝品、時裝、摩托車等情感性產品對應的是感覺者。針對不同類型的產品和消費者，提出了廣告測試、媒介和創意的相應要求。這種方法迫使創意者在創意時不得不將產品特征訊息與消費模式訊息保持一致，因而被稱作訊息模式法。[8]

3.不同媒體的廣告創意方法技巧

新媒體與新技術相伴相生，不僅難以窮盡其所對應的廣告創意的方法和技巧，更重要的是新媒體及與之相伴相生的新技術還對廣告創意的發展具有引領作用，因而要始終關注如何從新媒體新技術角度確保廣告創意緊隨時代。

二、團隊文化和制度

廣告創意不只需要個人修煉，更需要團隊合作。如同個人修煉需要心法和技法兩方面入手一樣，團隊合作也需要軟性的文化和硬性的制度兩方面建設才能得以保證。軟性文化建設讓創意人員天馬行空，硬性制度建設則為創意人員設定邊界。但同樣，文化難建，制度易建。

（一）軟性文化建設

創意人員大多具有創造力特征，且藝術性和差異性是廣告創意的專業基礎，這就使得廣告公司的軟性文化建設尤為重要且獨具特色。按照奧美環球廣告公司總裁肯納斯·郎曼的觀點，“把握創意首先要遵循容忍過失的原則”，“出色的創意工作無論在概念上還是在實施上都獨一無二。而所謂‘獨一無二’，就意味著從未有人嘗試，因而要冒一點風險。”在奧美廣告公司，郎曼的創意冒險哲學包括：“保護新創意”“準備受驚”“為創意創造一個環境”“保持和諧”“微笑”等。[9]就是在這樣的管理理念指導下，奧美廣告公司產生了許多卓有成效的創意。

BBDO的阿列克斯·奧斯本于1939年首創的頭腦風暴法是最能體現廣告公司的團隊創意軟性文化建設的典型方法。為保證成功運用此法所必須遵循的原則將這種軟性文化表現得淋漓盡致。這些原則包括：任何創意不得受人批評，即沒有任何創意是“錯”的；所有創意都記錄在案，以備將來參考，其目的是將所有靈感都記載下來。[10]

（二）硬性制度建設

隨廣告發展而派生出的廣告創意的市場性和策略性或統一性體現了行業要求。為了保證市場性和策略性或統一性的實現，這要求廣告公司具有完善的制度，具體體現為廣告公司所制定的工作流程，阿倫斯將其稱為創意過程。這里要強調一點，阿倫斯所說的創意過程不等于我們所說的創意過程，而只是其中一個方面，因而我們傾向于采用工作流程的說法，因為這更能體現硬性制度建設的含義。

阿倫斯指出，創意人員在不同階段扮演著不同的角色。收集信息階段，創意人員是探險家。構思并完成大創意階段，創意人員是藝術家。決策時刻，創意人員是裁判，決定是否完成、修改或放棄大創意。在最后環節，創意人員是戰士，要使大創意得到認可，然后進行制作，最終拿到媒體上去發布。[11]

三、梳理經典創意理論

從李奧·貝納的固有刺激法，羅瑟·瑞夫斯的獨特銷售主張理論（USP），大衛·奧格威的品牌形象論，到艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位理論，理查德·伍甘的訊息模式法，再到威廉·伯恩巴克的實施重心法或ROI（Relevance、Originality、Impact）理論，還有阿列克斯·奧斯本的頭腦風暴法，大衛·奧格威的 3B（Beauty、Baby、Beast）法等，過去的半個多世紀以來，廣告一直受到以上諸多或被稱為方法、方法論的經典創意理論影響。

對于這些理論及其相應案例我們在此不作詳細介紹。因為學習這些經典理論本身不是目的，重要的是能夠應用。基于此，我們通過對比的方式說明這些理論的基本特征，以便融合應用；了解這些理論的應用環節，以便靈活應用；發現這些理論的應用方面，以便多方應用。

首先，藝術派和科學派的對比與融合應用。廣告創意的演進告訴我們，廣告創意最初主要表現其藝術性的一面，后增加了理性和科學性后更加注重策略性或統一性。以上理論中固有刺激法、獨特銷售主張理論、品牌形象論就是典型的藝術派，而定位理論和訊息模式法則是典型的科學派。藝術派和科學派之間并不是對立的，事實上，藝術派的幾種理論只不過是藝術化的定位理論，而科學派的定位理論和訊息模式法中也需要藝術化的表達。因而可在實踐中融合應用。

其次，廣告創意各環節的對比與靈活應用。無論是藝術派還是科學派，前五種理論首先應用于廣告創意構思環節，進而貫穿整個廣告創意工作流程。實施重心法或ROI（Relevance、Originality、Impact）理論，則強調“如何說”“怎么說”比“說什么”更重要，主要應用于廣告創意實施環節。而3B法則主要應用于廣告表現環節。頭腦風暴法則被阿倫斯歸入廣告創意最初的收集信息階段。因而可在實踐中靈活應用。

再次，廣告創意各方面的對比與多方應用。就像這些不同特征的理論可以融合應用，并可在不同環節靈活應用一樣，這些理論也可在廣告創意以上的隱性過程和顯性過程各方面多方應用。以頭腦風暴法為例，在個人創意生成過程中可用于個人技法的提升甚至心法的培養，在團隊文化和制度建設方面可用作廣告公司的一項工作制度并有利于公司開放的企業文化的形成。

注釋：

[1]胡翼青、高小燕：《論廣告創意的神話》，《新聞大學》2011年第2期

[2][8][9]丁俊杰、康瑾：《現代廣告通論》，北京：中國傳媒大學出版社，2015年版

[3][7]丁俊杰等：《廣告學概論》，北京：高等教育出版社，2018年版

[4][美]大衛·奧格威著、林樺譯：《一個廣告人的自白》，北京：中信出版社，2015年版

[5][10][11][美]阿倫斯、夏爾菲著、丁俊杰等譯：《阿倫斯廣告學》，中國人民大學出版社，2008年版

[6]倪寧：《廣告學教程》，中國人民大學出版社，2014年版