從攀巖報道看新興運動項目的傳播與擴散

◎楊 娟 馮 媛

在中國， 攀巖運動目前可查到的最早報道是 《人民日報》1987年對攀巖競賽的報道，此后，人們對它經歷了從陌生到熟悉，從“運動員的事”到“我也可以試試”的認知改變過程。 這個過程實際上是一個新事物被傳播并被接受的過程，也就是創新擴散的過程。創新擴散指的是（某種）創新在特定的時間段內，通過特定的渠道，在特定的社會團體成員里傳播的過程。它是特殊類型的傳播，所含的信息和新觀點有關。[1]筆者研究發現，在攀巖運動這個新事物的擴散傳播過程中，媒體的報道發揮了至關重要的作用。

一、 我國報紙報道中對攀巖運動的傳播擴散過程

攀巖顧名思義，就是攀登陡峭的巖壁。[2]攀巖運動脫胎于登山運動。登山運動是體育運動的一類，運動員徒手或使用專門裝備攀登各種不同地形的山峰或山嶺。 登山運動始于18 世紀80年代， 以法國醫生巴卡羅與石匠巴爾瑪結伴登上阿爾卑斯山最高峰為標志。 20 世紀50年代出現攀巖競賽，1974年成為國際競技體育項目。[3]2013年確定進入奧運會項目名單。

我國早在1955年就已開展登山運動，但攀巖運動直到1987年才見諸報道。1987年10月，在北京懷柔舉辦了第一屆全國攀巖比賽。 1993年攀巖比賽被國家體委列入正式比賽項目。[4]

本文選定“讀秀”學術搜索引擎作為搜集攀巖報道的主要渠道。 搜索發現，標題中含有“攀巖”一詞的精確搜索，從1987年到2018年共有6922 篇報道（已人工排除重復統計的極少數報道），報道數量總體呈上升趨勢。

縱觀我國歷年來報紙對攀巖運動的報道數量， 可以發現總體上呈“S”曲線，即早期發展緩慢、中期起飛、后期穩定在高位水平，媒體的報道數量反映了人們知曉的程度，也能部分折射出創新擴散的采用率。 具體情況如下：

1. 早期擴散階段：

1987年到2006年為攀巖運動的早期擴散期。 在這19年的時間里，攀巖報道數量共計411 篇，說明攀巖運動的發展非常緩慢。這一時期均為零星的攀巖競技比賽報道，客觀上使讀者知道了有攀巖這項運動項目。

2.中期起飛階段：

2007年到2009年為攀巖運動的快速擴散階段。 報道數量劇增，在圖1 能看到幾乎垂直的陡峭增長線，說明攀巖運動獲得快速發展。 這三年的攀巖報道共計1133 篇，平均每年377 篇。 其中最快的增長發生在2009年，突然從2008年的287 篇增加到604 篇，增長了2.1 倍。

3.后期穩定傳播階段：

2010年到2018年為攀巖運動的穩定高位傳播階段，整體保持在每年500 至800 篇的高位， 共計有5300 多篇。這些報道顯示，無論是專業的攀巖競技比賽，還是民間業余的攀巖活動，都在頻繁、大量進行，這表明曾經罕見、新奇的攀巖運動，現在已經為人們所熟知，攀巖運動的創新擴散過程已經完成。

二、 媒體在攀巖運動的創新擴散中所起的重要作用

本研究表明，在攀巖運動的傳播擴散過程中，我國媒體的報道發揮了不可忽略的重要作用。總結來看，媒體有意無意運用了如下的擴散策略：

1.將攀巖運動定義為先進的、優秀的新事物

在媒體的報道中，攀巖一直以時髦新潮、冒險刺激的新興運動的面目出現。 1987年當攀巖作為一個新鮮事物引進到我國，同年《人民日報》報道的標題就是《開展新興體育運動 我國舉辦攀巖比賽》。從2000年開始，明顯具有誘導性的文章增加。如《都市興起攀巖熱》《時髦的攀巖運動》《做個新潮攀巖人》等。

從標題到正文，這些文章都將攀巖運動作為，與先進的地區（城市）、國家（歐美）相聯系。 “攀巖運動在歐美等國家特別盛行， 數以萬計的攀巖愛好者畢生都致力于此項運動。 ”[5]“攀巖作為一種新興的時尚運動，已為越來越多的人所接受、嘗試。歐美很多國家在街頭、公共綠地、主題公園等隨處可見戶外攀巖場所， 讓民眾親自攀爬以體驗 “自由自在”的快樂。 ”[6]

類似這樣的描述， 向讀者暗示了攀巖運動與較高社會地位的聯系：參與攀巖，你就成了時髦、新潮的人。按照創新擴散的理論，這是可以成功誘惑很多人的一個動機。

2.減少對攀巖這項新運動的不確定性

創新擴散的過程就是不確定性逐漸減少的過程。 不確定性指一個事件發生的可能性及其他可能發生的概率。 不確定性促使人們去獲取更多的信息， 因為不確定會讓人很不舒服。[7]潛在的采用者總想知道，該創新在多大程度上優于已有的和現存的實踐中的方案或做法。[8]與其他體育項目相比，攀巖的危險性比較強，這是潛在采用者所顧忌和擔心的首要因素。而在消除潛在采用者的顧慮方面，信息的傳播減少了這種不確定性。

一方面，媒體進行了大量對攀巖運動的基本知識介紹。如《攀巖——你來自哪個傳說？ 》，《怎樣成為攀巖高手》。 這些介紹讓普通讀者了解攀巖運動的基本情況， 消除對攀巖的不了解、不確定。

另一方面，媒體還強調攀巖并不危險，客觀上減少了人們的顧慮：“攀巖貌似驚險，其實并不危險。雖然稱為徒手攀巖， 但并非在沒有任何安全措施的情況下讓人在巖壁上攀爬。 攀登前，要綁上安全帶，系好繩索，而且，下方還有人保護。一旦在巖壁上失手，腰間的繩索可以避免你受到任何傷害。當然，這些技術要領需要有專業人員指導。”[9]“在很多人眼中都會覺得這種逐漸熱起來的戶外活動會很難學， 但其實并不如我們想象中那么難，只要肯多花點心思，你也可以輕松做個新潮攀巖人。 ”[10]

媒體還通過體驗交流來消除不確定性。 關于創新的信息交流是擴散過程的核心。 媒體連年刊登了不少攀巖體驗的文章， 現身說法， 客觀上減少了人們對這項新運動的顧慮，容易觸發讀者的嘗試欲望。

3.權威信息源對潛在采用者的說服影響

在攀巖運動的傳播擴散過程中， 權威信息源也發揮了很重要的作用。

首先是《人民日報》這個最權威消息源的加持，讓人們容易對攀巖運動產生信任。 據筆者統計， 在2004年以前，《人民日報》一直是發布攀巖報道最多的媒體。從1987年到1996年的這最初十年里，共查到10 篇攀巖報道，其中《人民日報》上的就有8 篇，占80%；從1997年到2003年，共查到194 篇攀巖報道， 其中來自 《人民日報》 的有55 篇，占28.4%。這些報道，讓普通受眾知道攀巖運動是正兒八經的、受官方認可的運動。

其次是早期參與攀巖運動的群體， 其身份的相對權威性，給潛在采用者帶來了良好的示范效應。 從報道可知，除了專業運動員，最早參與攀巖運動的普通人，有大學生、有記者，等等。大學生和記者，作為公認的高智商群體，他們的參與會讓普通人覺得攀巖運動值得信任。

三、 對其他新事物包括新興運動項目進行創新擴散的啟示

1.充分認識到媒體在新事物傳播擴散中的重要說服作用

國外專家的研究表明， 大眾媒體對新事物新觀念的傳播擴散非常快。 在我國攀巖運動理念的擴散和傳播的研究中，我們可以發現媒體在其中起著至關重要的作用，要想讓一個新鮮事物全面地讓不同的階層都有所了解并能接受，那么媒體是不可或缺的重要途徑和渠道。 正是由于媒體在2007-2009年間密集的、大量的報道，讓攀巖這項國外傳來的、原本非常小眾的運動，成了一項大眾休閑體育運動。

而在早期的新概念、新事物傳播中，權威媒體作為意見領袖的勸服作用尤為重要，《人民日報》 早期對攀巖運動的積極正面的報道，對傳播這個新概念、新運動有極大的推動作用，也帶動其他媒體跟進。

2.在對新事物的傳播擴散過程中，媒體應當告知風險

在公眾需要就是否要接受新事物、參與某項創新活動作出決定時， 人們通常都想知道會帶來哪些有利和不利的后果，這時候媒體需要提供全面的信息，也就包括告知風險。

在攀巖運動的傳播擴散中， 媒體并沒有回避這項運動的風險，本身攀巖運動屬于極限運動的一種，帶有一定的危險性和不安全性，媒體告知攀巖運動的不利因素，有助于公眾全面衡量而做出決策。

3.充分發揮社交媒體的傳播優勢

大眾傳播媒體在創新-決策過程的認知階段相對較為重要，而人際關系渠道在說服階段更為重要。[11]這是因為，在新事物出現的早期， 人們更多依賴大眾傳播媒體來知道新事物的存在、了解新事物本身；在后期決定是否采用新事物時，更多會根據別人的使用經驗來做決定。

而社交媒體融合了大眾傳播與人際傳播的界限， 一篇關于新事物的報道，原本是面向大眾的媒體傳播，但放到微信朋友圈中或微信群里， 就成了口口相傳的人際傳播。 因此，社交媒體是創新擴散中值得特別重視的傳播渠道。

雖然， 攀巖運動的擴散與傳播主要發生在傳統媒體為主的年代，因此本文的研究資料主要來源于報紙，但是不可否認的是， 假如當前要進行新事物 （包括新興休閑運動項目）的擴散與傳播，應該充分發揮社交媒體的傳播優勢，從潛在采用者的認知階段，到說服決策階段，都將社交媒體納入重點考量范圍。

注釋：

[1][[7][8][11]美]E.M.羅杰斯：《創新的擴散》，電子工業出版社2016年版

[2] 人民體育出版社：《體育項目大全》， 人民體育出版社1988年版

[3]《體育詞典》編輯委員會：《體育詞典》，上海辭書出版社1984年版

[4]國家體委體育文史工作委員會、中國登山協會：《中國登山運動史》，武漢出版社1993年版

[5]王兵：《今天你攀巖了嗎？ 》，《世界體育周報》2001年5月1日

[6]《刺激攀巖驚現王府井步行街》，《北京青年報》2002年7月19日

[9]《時髦的攀巖運動》，《西部晨風》2000年版

[10] 伊陸山：《做個新潮攀巖人》，《深圳商報》2000年8月6日