新媒體環境下廣電媒體的發展思考

◎魏文彥

當前廣電媒體面臨著受眾不斷轉移流失， 傳統媒體內部之間的競爭白熱化，廣告創收日趨艱難，產業發展和贏利單一等困境。筆者基于在廣電媒體數十年的從業經歷，從基層一線的視角觀察當前廣電媒體融合， 布局新媒體建設等方面的探索，并從實際出發，就廣電媒體的發展進行了以下思考。

目前的廣電媒體， 基本形成了以頻道頻率為核心的內容生產單元，以廣告公司為主的廣告管理、廣告策劃和營銷平臺，以及節目輸送、融投資平臺等專業化垂直服務平臺。廣電媒體是一盤大棋，布點多，但整合不足。因此，在廣電媒體的轉型升級中，提升全員主人翁意識，淡化小團體和個人英雄主義思想，從上至下，形成“人人都是產品經理，人人爭做產品經理，人人爭出好產品”的用戶思維是當務之急。

與此同時，建立長效激勵約束機制，強化對國有廣電企業經營投資責任追究，降低經營風險，保證國有資產保值增值； 加快建立符合全媒體發展要求的臺網融合發展的管理制度、運營流程、內容傳播、人才支撐和考核監督體系，研究制定新媒體技術支撐、業務運營和商業合作基本框架，為早日實現臺網融合發展提供制度保證；加快實施“人才興臺”戰略，打破體制壁壘，掃除身份障礙，深化人員能上能下、能進能出、收入能增能減的制度改革，建立面向市場、符合廣電傳媒業發展要求的人事制度和薪酬體系，大力營造“想干事、能干事、干成事”的氛圍，為廣電傳媒業全面振興提供強大的人才支撐。

從宏觀上講，戰略規劃是行動指南，只有制定出戰略規劃，形成實現路徑的共識，建立制度保障，拿出考核方案，這樣才能在具體的融合，具體的工作中發揮主觀能動性，才能各方觀照， 形成合力。 筆者以為戰略規劃可從以下幾點入手：

一、形成統一共享的用戶數據平臺

目前， 廣電媒體僅有的受眾也就是傳統媒體的觀眾聽眾。但從個體上來講，我們不知道此觀眾聽眾是否是我們的用戶，我們無法對于其來廣電“消費”或者廣電媒體為其服務的內容有哪些，他是我們的廣告主，觀眾還是新媒體產品的用戶，有哪些喜好，愛看什么樣的節目，推送什么樣的廣告適合他，我們可再提供怎樣服務等等。廣電媒體就需要運用好新媒體技術，以新媒體技術為支撐和引領，形成全程、全息、全員、全效的以移動傳播為主體的全媒體。 假如廣電媒體在以用戶為中心的，形成了用戶的行為軌跡，為用戶行為和特征進地不同維度的數據模型，進行人格化標簽，為我們的用戶（廣告主+觀眾+產品用戶）形成了統一的數據庫，每個用戶都貼有身份標簽， 其不同的身份標簽下其有很多行為屬性的話。我們對用戶的服務就會更趨于人性化，形成用戶粘性,形成大數據，為整個廣電媒體（集團）的節目制作、廣告推送、產品服務等各生產環節服務。

二、構建創新精品內容生產體系

在傳統媒介產業鏈形態下， 內容生產高度依附于媒介載體， 而且產業鏈為單一的以媒介為核心的封閉式鏈條結構。一個媒介結構生產出一種媒介內容，媒介內容間沒有什么交融性，讓人們忽視了內容本身所具備的獨立性。數字化技術背景下， 數字技術的標準化打破了各類媒介內容生產之間的壁壘， 內容生產獨立出來成為一個產業鏈的上游集群，通過各種渠道分配到各類終端，打破了“豎條式”的媒介產業鏈結構，彌合出一個統一、集成的數字內容平臺，形成了新的“傘式”媒介產業鏈結構。

作為“傘頭”的內容產業在形成和發展的過程中，無疑高質量的內容生產成為產業發展的核心。 電視臺作為目前內容產業中的重要構成部分， 需要在整個內容產業生產環境中從一個全新的角度審視自己在內容產業中的位置，梳理競爭資源，制定競爭戰略，適應新時期的競爭。

緊緊依靠群眾， 服務群眾， 是創造大眾喜愛內容的源泉。精品內容的產生發酵一定是有群眾廣泛參與，經過大浪淘沙錘煉的“細致活”，需要精心謀劃、精心驗證及精心制作。 新媒體時代， 需要我們搭建起創新精品內容的生產體系，從內容的策劃、創作和參與等環節都廣泛聯系群眾，努力做到精品內容是大家創造的格局。一旦有突破，將形成立體影響，平臺價值也能得到進一步突顯。

三、形成系統性用戶服務平臺

以筆者在網絡電視臺的項目運營經驗所得， 廣電媒體是存在用戶群體的， 廣電的很多節目也是廣大群從喜愛的。 很多節目播出后，在新媒體平臺上，總是形成較高的點擊率。 這說明，我們的節目是有用戶群的，我們的觀眾其實是我們服務的對象，也可以轉化為我們的用戶的。傳統廣電的優質欄目+名主持人就可以形成平臺型產品。 比如：婚戀節目為依托的垂直型婚戀為生態的服務平臺， 以購車和車服務為依托垂直型的車生活的服務平臺等等。 找準服務目標人群，找到用戶服務的點位，以垂直化項目進行一個個分解，進行項目化運作，重點突破，做大用戶基數，形成這些一個個看似雖小的單獨一個個的小而精的產品， 實際上在后臺上是一個開放的多元的共享信息平臺上。

四、打造媒介服務平臺

優質的內容生產是傳統媒體生存的基石。 而如何打造優質的內容？ 可以是傳統廣電自身的廣播電視和新媒體的融合產生，也可以利用新媒體平臺進行的圖文、短視頻和直播等全媒體矩陣，還可以是第三方機構的代理。創新廣告的內容及傳播方式，融合傳統媒體與新媒體。全媒體時代需要新的媒介融合，需要多種媒介資源的整合，與傳統廣電媒體形成互為補充，互相補位的呼應。雖然與新媒體相比存在一定差距，但是廣電媒介也具有自身的獨特性和難以覆蓋性。如果可以把一對多變成一對一的傳播， 自然就能夠形成用戶化。用戶化才是智能營銷閉環建立的基礎，因為只有實現用戶化，才可以真正把它放到營銷閉環里面去。智能化是在用戶化基礎上可以去做的升級，運用我們的數據，將傳統大眾傳播媒體轉變成與線上媒體綜合打通的生態體系。

五、搭建內外一體的信息化服務平臺

目前， 傳統媒體都在努力建設自已的新媒體信息化服務平臺。 廣電媒體在建設新媒體平臺過程中要考慮傳統媒體的內容生產和新媒體的內容生產的整合， 會利用信息技術實現用戶數據共享、資源共享、客戶共享的大平臺之上，摒除信息孤島， 所有的個體都可以通過一個用戶認證信息得到其所有的服務。 所有個體的服務形成大數據可以為廣電媒體的發展指明戰術上的方向。 對內要建設好內容生產平臺。 實現策、采、編、發聯動，以移動優先。 在場景化應用上，實現手機采、編、播一體化，實現將傳統的攝像機拍攝技術和云平臺技術進行了深度融合，實現了新聞的即時分享、云端編輯、新聞連線及快速發布等。 推動云網一體，將內容生產的制作網、媒資系統、其他原有制作網等都匯聚到整個以IP 化為主體的新媒體整合采編生產平臺上。 解決內容庫通過快速、高度自動化的智能分析處理技術，對內容自動分類，分析、提取關鍵信息，編目、拆條，便于新聞生產使用。對外要實現以內容為基礎的內容互動和內容的PGC 和UGC生產。 從節目內容生產和技術平臺的搭建來進行各種垂直化產品的開發和應用的推廣，提供形態多樣，內容豐富，大眾喜愛的服務。 平臺的建設和運營上要在廣電媒體的從業人員樹立整體發展意識，構建全程、全員、全息、全效的媒體格局，努力構建無處不在，無所不及,無人不用的傳媒生態。

結語

總之，廣電媒體應在內容生產、產品運營、媒介推廣、發展用戶等多元化服務過程中，筑牢“我為平臺服務、平臺為我服務”的全員服務意識，實現為人民群眾實現形式多樣，應用豐富的廣電媒體的“云服務”，打造成具有廣電媒體特色的媒介綜合服務機構。