淺談新媒體環(huán)境下黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新之路
——以湖北日?qǐng)?bào)與地產(chǎn)客戶合作為例

◎孟 靜 魏 妮

新媒體環(huán)境下， 紙媒廣告份額不斷下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)。 紙媒廣告只有求新求變， 才能實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的融合創(chuàng)新發(fā)展，黨報(bào)也不例外。

一、黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新刻不容緩

眾所周知，在文化體制改革的浪潮下，全國(guó)各級(jí)黨報(bào)逐漸以“斷奶”、“半斷奶”的方式市場(chǎng)化，廣告經(jīng)營(yíng)也隨之成為黨報(bào)維系生存和實(shí)現(xiàn)發(fā)展的不可或缺的部分。 但隨著新媒體的迅猛發(fā)展，自媒體也異軍突起，報(bào)紙?jiān)谛侣剛鞑ド喜辉傧碛小拔ㄎ要?dú)尊”的地位，這也給黨報(bào)傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)挑戰(zhàn)。 報(bào)紙和讀者間粘性下降，受眾流失，紙媒不再是客戶的寵兒。

廣告客戶對(duì)傳統(tǒng)紙媒的興趣逐步遞減， 許多往日的大客戶甚至做起了自己的微信、微博、短視頻等，完善自己的新媒體矩陣。一份業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)表明，自2016年起，黨報(bào)商業(yè)類廣告比重進(jìn)一步下降。

雖然各級(jí)黨委、政府部門和地方的形象廣告、專干專版歷來(lái)占據(jù)黨報(bào)廣告營(yíng)收半壁江山甚至更多，但地產(chǎn)、汽車等商業(yè)類大客戶仍然是做大增量的重要力量。在全媒體時(shí)代，毋庸置疑， 廣告客戶對(duì)媒體的服務(wù)內(nèi)容和形式都有著更高要求。眼下，越來(lái)越多的的廣告主愿意將預(yù)算投放到利于轉(zhuǎn)化的體驗(yàn)營(yíng)銷、效果營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷上。 在這種形勢(shì)下，黨報(bào)如何用好黨報(bào)品牌資源，發(fā)揮公信力、權(quán)威性，擺脫版面思維的束縛，提升服務(wù)能力，創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)模式，優(yōu)化廣告經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，確保黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)穩(wěn)步發(fā)展，是全國(guó)黨報(bào)需要面對(duì)的共同課題。

二、優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)，整合營(yíng)銷廣告資源

傳播環(huán)境的改變， 給黨報(bào)傳統(tǒng)媒體做好廣告經(jīng)營(yíng)提出了更高的要求。廣告經(jīng)營(yíng)必須以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，做客戶的“貼心人”， 竭盡全力為各領(lǐng)域和行業(yè)的客戶提供優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)，快速轉(zhuǎn)型為有提供綜合服務(wù)能力的供應(yīng)商，滿足客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷需求。新媒體只是手段，“內(nèi)容為王”在任何時(shí)候都是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 企業(yè)在宣傳上越來(lái)越注重塑造和傳遞企業(yè)文化和價(jià)值觀。從企業(yè)角度出發(fā)，當(dāng)下廣告只是營(yíng)銷中的一個(gè)組成部分， 廣告主的資金投入已經(jīng)不再僅僅滿足于購(gòu)買版面， 還希望憑借黨報(bào)的智力資源和長(zhǎng)期以來(lái)在讀者間營(yíng)造的親和力，借助政府招商、節(jié)會(huì)運(yùn)營(yíng)、品牌推廣、活動(dòng)營(yíng)銷來(lái)塑造和提升企業(yè)形象。

廣告要達(dá)到令人滿意的效果，策劃是重中之重，通過(guò)策劃，為客戶創(chuàng)造需求，通過(guò)新的理念、新的項(xiàng)目，全方位做好服務(wù)，做好立體化整合營(yíng)銷，最大限度吸引受眾，將傳播效果最大化，在服務(wù)中體現(xiàn)黨報(bào)的品牌價(jià)值，贏得客戶認(rèn)可。

今年，湖北日?qǐng)?bào)和萬(wàn)科開(kāi)展“世界愛(ài)武漢 我們共精彩”品牌推廣。借勢(shì)省市政府對(duì)于湖北形象、城市品牌的國(guó)際級(jí)推廣需求，以“世界愛(ài)武漢，我們共精彩”為主推口號(hào)，于6-10月在湖北日?qǐng)?bào)開(kāi)設(shè)系列通欄，串聯(lián)與銜接中國(guó)北京世界園藝博覽會(huì)“湖北日”與武漢軍運(yùn)會(huì)兩大重要節(jié)點(diǎn)，啟動(dòng)武漢城市IP 之間的互動(dòng)與接力。 通過(guò)一系列向上“立高度”、向下“接地氣”的活動(dòng)，攪動(dòng)市民的城市自豪感，更好展示萬(wàn)科品牌形象與企業(yè)公民責(zé)任。

其中，湖北日?qǐng)?bào)配合萬(wàn)科進(jìn)行各方資源聯(lián)絡(luò)與整合，提供策劃思路，推出媒體宣傳；萬(wàn)科則圍繞每一次城市IP 的互動(dòng)， 結(jié)合自身品牌與營(yíng)銷需求， 展開(kāi)系列線下分場(chǎng)小活動(dòng)。 其中邀請(qǐng)到湖北省博物館館長(zhǎng)等文化大咖， 以線上訪談，線下雙方聯(lián)名開(kāi)發(fā)文創(chuàng)小產(chǎn)品贈(zèng)予萬(wàn)科客戶的形式，擴(kuò)大活動(dòng)影響力，樹(shù)立企業(yè)形象。

以“綠色生活 美麗家園”為主題，中國(guó)北京世界園藝博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“北京世園會(huì)”）于2019年4月29日-10月7日舉行。 該會(huì)是我國(guó)繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)之后舉辦的級(jí)別最高、規(guī)模最大的專業(yè)類世博會(huì)，是中國(guó)向世界展示生態(tài)文明建設(shè)成果、 促進(jìn)綠色產(chǎn)業(yè)國(guó)際交流與合作的重要平臺(tái)。

作為北京世園會(huì)首批全球合作伙伴， 萬(wàn)科在本屆世園會(huì)之中擔(dān)綱四大核心主場(chǎng)館之一——“植物館”的投資建造與后期運(yùn)營(yíng)。 這是繼2010年上海世博會(huì)、2015年米蘭世博會(huì)之后，萬(wàn)科再一次參與國(guó)際盛事；也是世界園藝博覽會(huì)歷史上首次由民間企業(yè)承擔(dān)核心場(chǎng)館的搭建和運(yùn)營(yíng)。

7月4日，北京世園會(huì)迎來(lái)了為期3 天的“湖北日”，具有湖北特色的開(kāi)幕式、圖片展、文化演出、非遺展示、土特產(chǎn)展銷等活動(dòng)輪番上演。湖北日?qǐng)?bào)發(fā)揮省級(jí)黨媒優(yōu)勢(shì)，及時(shí)獲取北京世園會(huì)“湖北園”、“湖北日”的一手權(quán)威信息和流程安排，進(jìn)行省市政府相關(guān)職能部門的溝通聯(lián)絡(luò)、企業(yè)資源的植入與嫁接、文化與學(xué)術(shù)界資源的整合利用，借機(jī)推出品牌推廣第一站活動(dòng)“世界愛(ài)武漢，萬(wàn)科共精彩”，向受眾展示北京世園會(huì)之于湖北、武漢的意義，向廣大受眾介紹“園建先行”的理念等等。

湖北日?qǐng)?bào)在與萬(wàn)科的這次合作中， 充分挖掘自身黨報(bào)優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)定位，抓住大項(xiàng)目，通過(guò)大策劃將品牌傳播提高到全新的戰(zhàn)略高度，贏得了客戶的關(guān)注和信任，實(shí)現(xiàn)了黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)增收、塑造提升企業(yè)形象、受眾獲取有效信息的三贏局面。

2.傳播媒介創(chuàng)新

除了萬(wàn)科， 湖北日?qǐng)?bào)與恒大近年來(lái)的合作也進(jìn)行了一些有益嘗試和探索。武漢恒大科技旅游城具備豐富配套、便捷交通，定位于為更多都市人群提供集游樂(lè)、文化、休閑、商業(yè)、旅居于一體的文化旅游勝地。但該別墅項(xiàng)目的去化率一直不高，舉辦高端商務(wù)活動(dòng)，提高客流量十分有必要。

今年6月29-30日，“武漢恒大科技旅游城杯” 家庭帆船賽由湖北日?qǐng)?bào)主辦、武漢恒大科技旅游城協(xié)辦，還特邀武漢市專業(yè)帆船俱樂(lè)部作為指導(dǎo)機(jī)構(gòu)。整個(gè)活動(dòng)在預(yù)熱階段、進(jìn)行階段和后期宣傳階段，在湖北日?qǐng)?bào)自有資源如報(bào)紙、客戶端、微信公眾號(hào)進(jìn)行宣傳報(bào)道，同時(shí)借助今日頭條、抖音、一直播和斗魚(yú)平臺(tái)進(jìn)一步增加活動(dòng)發(fā)關(guān)注度，擴(kuò)大影響力。報(bào)名參賽的家庭中，精英階層家庭占到了絕大多數(shù)，這些也是恒大精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)客戶。 在活動(dòng)中， 通過(guò)帆船VR 游戲、帆船模型展等一系列趣味環(huán)節(jié)，讓參賽家庭與帆船這項(xiàng)在內(nèi)陸不算普及的運(yùn)動(dòng)進(jìn)行了親密接觸， 為他們提供了一次寶貴的充分認(rèn)識(shí)帆船、了解帆船、愛(ài)上帆船的機(jī)會(huì)，在無(wú)形中提升了客戶對(duì)恒大的滿意度和認(rèn)可度， 大大增加了這部分客戶群體在恒大科技旅游城投資購(gòu)房的機(jī)率。

三、新媒體環(huán)境下黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)需注意的問(wèn)題

筆者認(rèn)為，黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)要走好融合創(chuàng)新之路，以下幾點(diǎn)是尤其需要引起重視的問(wèn)題。

1.亟需加強(qiáng)人才的培養(yǎng)。 媒體競(jìng)爭(zhēng)，人才競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵；媒體優(yōu)勢(shì)，人才優(yōu)勢(shì)是核心。不論是創(chuàng)新黨報(bào)品牌運(yùn)營(yíng)模式還是拓寬新媒體呈現(xiàn)方式，培養(yǎng)專家型、全媒體型人才隊(duì)伍是根本途徑。

黨報(bào)廣告從業(yè)人員要進(jìn)行能力提升， 一個(gè)優(yōu)秀的廣告從業(yè)人員，用“知識(shí)廣博”來(lái)形容也不為過(guò)。他們需要學(xué)習(xí)的知識(shí)小到行業(yè)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，大到國(guó)家大政方針，要積極向行業(yè)專家、策劃人、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、資源整合者等角色轉(zhuǎn)變，為目標(biāo)客戶提供傳播、策劃、營(yíng)銷等一系列增值服務(wù)。只有這樣，才能留住客戶，穩(wěn)固雙方合作關(guān)系。

2.廣告內(nèi)容與形式務(wù)必規(guī)范。 在新媒體時(shí)代，時(shí)常會(huì)有廣告文案為了最大限度吸引消費(fèi)者眼球， 在廣告中添加低俗、不規(guī)范甚至是不合法的信息。 這種廣告一旦發(fā)布，有損黨報(bào)公信力，給黨報(bào)形象帶來(lái)十分不良的影響。這就要求在廣告制作中，黨報(bào)要發(fā)揮自己的政治性、權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，對(duì)廣告嚴(yán)格把關(guān)，盡最大可能降低政治風(fēng)險(xiǎn)，只有這樣，黨報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新之路才能走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。