阿里巴巴做社交，有來如何有往？

錢麗娜

巨頭社交

一方面是互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，一方面是“社交產(chǎn)品”背后以“億”做單位的社交市場和社交用戶，這些都是讓大公司加入“社交戰(zhàn)事”的重要原因。

不久前，網(wǎng)上曝出阿里推出一款名為“Real如我”的校園社交產(chǎn)品。這不是阿里的第一款社交產(chǎn)品。

2013年9月，阿里巴巴的“來往”誕生。如果沒有微信，“來往”可能還是一個在慢慢孵化的實(shí)驗(yàn)品。對用戶的聚集效應(yīng)讓阿里看到了機(jī)遇，也感受到了威脅。互聯(lián)網(wǎng)時代的“頭羊”最怕的是新生事物，因?yàn)槟銖膩聿恢浪鼈儠栽鯓拥男问焦ト雮鹘y(tǒng)的陣營。

“來往”無往來

早在2011年11月，受臉譜（Facebook）啟發(fā)，阿里巴巴在內(nèi)部成立了一個具有探索性質(zhì)的團(tuán)隊來開發(fā)社交產(chǎn)品，但不希望這個產(chǎn)品與電商和已有的業(yè)務(wù)框架有任何牽連，這種做法很硅谷，很創(chuàng)新，管理層生怕電商的買賣關(guān)系束縛了真正意義上的人與人的社交概念。

阿里此前幾次試水社交，從阿里旺旺到淘江湖，結(jié)果這些產(chǎn)品還是成為纏繞在阿里上的藤蔓，這次阿里寄望能來個基因突變。直到開始做了，令團(tuán)隊困惑的不是點(diǎn)子太少，而是方向太多。最初阿里開發(fā)出的是一個基于Web端的SNS產(chǎn)品，取名“來往”。

“微信”初誕生時，用戶把它視作“穿著馬甲的QQ”。微信在摸索，“來往”在最初的時光也是來來往往于各種產(chǎn)品形態(tài)和功能。

2012年3月，微信用戶數(shù)陡然突破1億大關(guān)時，這樣的一個平臺聚合量已經(jīng)讓阿里意識到商業(yè)機(jī)會所在。雖然微信的商業(yè)模式在當(dāng)時并沒有顯現(xiàn)，但是APP的成功在于用戶的數(shù)量和黏性，這一點(diǎn)顯然微信已經(jīng)符合了。

推動“來往”發(fā)展的是一個來自騰訊的關(guān)鍵人物鄒孟睿。彼時，做為“來往”業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的鄒孟睿對“來往”功能梳理后，團(tuán)隊明確了方向，將“來往”從PC端的聊天工具轉(zhuǎn)向以移動互聯(lián)網(wǎng)為核心，產(chǎn)品功能集中在聊天+分享。

騰迅QQ在崛起時MSN的用戶黏性已經(jīng)很強(qiáng)，QQ只能抓住對手的軟肋起家，傳輸文件，設(shè)立群功能。而“來往”的崛起也要找到競爭對手不確定的功能。于是“來往”推出了馬云的江湖群，拉住任志強(qiáng)開出了“扎堆”，把微信沒有的社區(qū)先做起來，有用戶互動，也可以像微博那樣轉(zhuǎn)發(fā)。在這個市場不是做第一就是做唯一，而“扎堆”的引入更加能夠表明“來往”的社交性質(zhì)。2012年6月“來往”推出第一個iOS的版本。

“來往”在阿里內(nèi)部的地位不可謂不高。時任阿里巴巴董事局主席的馬云在內(nèi)部論壇發(fā)帖，在2012年11月底前，每個阿里員工的來往應(yīng)用上必須要有100個公司外的用戶。他甚至發(fā)話，“這不是戰(zhàn)略，這是阿里人在無線時代爭取生存權(quán)利的努力。”

2013年9月23日，“來往”對外正式發(fā)布，不久就遭遇微信的正面挑戰(zhàn)。11月1日，“來往”準(zhǔn)備的“6000萬紅包”活動鏈接在微信遭屏蔽，用戶點(diǎn)擊微信里的分享鏈接時也被直接屏蔽。這時微信已經(jīng)擁有4億用戶。

屏蔽也擋不住“來往”的決心，借助“雙11”6000萬紅包以及集團(tuán)內(nèi)部人拉人的策略，至當(dāng)年年底，“來往”上的用戶數(shù)量超過一千萬。

經(jīng)過雙十一和雙十二，淘寶把大量用戶導(dǎo)流到“來往”，但是如何把用戶留下來？從現(xiàn)在來看，阿里依然還是陷在電商的基因中。

鄒孟睿的本意是做一個不帶電商色彩的社交工具，把買家和賣家留在旺旺上，來往上沉淀的是真正的社交關(guān)系。但最后還是事與愿違，初期入駐“來往”的人群分為三類，一是馬云帶著一眾明星入駐，這些明星包括郭敬明、汪峰，以此來吸引流量；二是淘女郎；三是賣家。本來想擺脫電商基因的“來往”，終于還是沒能逃離電商的基因。

2014年，“來往”人群裂變的數(shù)量已經(jīng)完全跟不上微信的步伐，此后悄然消失在公眾的視野中。

執(zhí)著為哪般

然而，阿里的社交之心不死。2016年，網(wǎng)上傳來一句話叫“有一種執(zhí)著，叫支付寶死活要做社交。”

支付寶針對大學(xué)生和白領(lǐng)人群上線“校園日記”與“白領(lǐng)日記”兩個功能，兩個功能的發(fā)布者只有女大學(xué)生和女白領(lǐng)，芝麻信用分大于等于750分的用戶才可以進(jìn)行評論，點(diǎn)擊“校園日記”和“白領(lǐng)日記”后便可加入相應(yīng)圈子。結(jié)果部分用戶上傳的圖片尺度較大，引起輿論嘩然。有評論稱，“支付寶”成功轉(zhuǎn)型“支付鴇”。這場風(fēng)波最終以“圈子”功能下線，螞蟻金服董事長彭蕾公開道歉而告終。

初期入駐“來往”的人群分為三類，一是馬云帶著一眾明星入駐，這些明星包括郭敬明、汪峰，以此來吸引流量；二是淘女郎；三是賣家。本來想擺脫電商基因的“來往”，終于還是沒能逃離電商的基因。

鴻門資本創(chuàng)始人、零售電商資深分析師莊帥認(rèn)為，所謂社交，是人與人的交往，是純粹的情感和信任。“做社交就是理解人性，但是14億人有14億種想法，于是張小龍設(shè)計微信時，他只考慮自己用得爽不爽。”為了真正的社交信任，微信推出很多“不商業(yè)”的功能，比如朋友圈三天可見，可以關(guān)閉購物、游戲、小程序等功能。過度的功能，過度的打擾容易打破人與人的關(guān)系，變成人與物的溝通，減少了用戶之間的情感聯(lián)系。